新产品开发培训讲义(PPT 76页).ppt

新产品开发、任君卿周根然张明宝编着科学出版社，第一章新产品开发总论，1.1产品和新产品1.1.1产品是企业从事生产经营活动的直接有效物质成果。 传统产品定义：具有一定物质形态和用途的物质。 现代产品定义：从市场营销角度，为市场提供满足人们一定需要和利益的有形产品和非物质形式的服务合计。 有形产品服务=产品整体概念、产品整体概念五个级别：产品核心层产品的形式层产品的期望层产品的附加层产品的潜在层，1.1.2产品分类，有形和耐久性：耐久品、非耐久品和劳务购买习惯分类：便利品、期权品、特产品和非索赔品产业用品分类：固定资产， 流动资产和劳务1.1.3产品寿命周期理论(产品市场寿命周期理论)、产品寿命周期：产品开发成功后，投入市场后，发展成熟，成为稳定销售的产品，最终退出市场过程持续的时间。 产品寿命周期理论：阐明产品寿命周期内变化过程的规律。 由此，企业经营者更加自觉地按照产品自身的发展规则工作。 1.1.4产品的组合、产品项目：不同功能不同规格的产品分别称为产品项目。 产品线：的核心功能相同，规格不同的系列产品。 产品组合：企业经营的所有产品项目、生产线的组合方法。 产品组合深，产品组合广，产品关联度大，1.2新产品概述，1.2.1新产品政府部门视角是从技术进步和发展角度认定的。 新产品：指采用新技术原理、新设计构想开发、生产的新产品，或者在结构、材质、技术等方面比旧产品有明显改善、提高产品性能、扩大功能的产品。 市场营销的角度从顾客的角度“认定”，被顾客认为是新的，其中能得到新的满足的产品是新产品。 1.2.2新产品的分类、新产品的新质量等级分类：新产品世代交替型新产品模型新产品是新产品的地域分类：全球新产品国家级新产品省市级新产品企业型新产品、1.2.3新产品的主要特征、新产品性风险性1.2.4高科技新产品的概念， 1.2.5如何改善旧产品(根据产品的三个级别进行):改进部分设计，提高产品的工作效率*增加辅助装置，提高产品的安全性、可靠性*改造产品的结构、形式，发展产品的有用性，扩大或改善产品的原来用途*简化产品结构方便使用，提高经济效益*改进产品动力机构，节约能源和原材料消耗*改进设计和外观设计，增加设计和表面装饰，使产品变得美丽。 第2章新产品开发概要，第2.1新产品开发：是新产品构想的生产和销售活动的全过程，第1.2产品与产品的组合，第1.2.1产品分类市场产品大致分为：生产品(工业用品) 生产设备投资中间品(产品用品) 生产产品投资消费品(终极用品) 耐久用品， 非耐久用品和劳务第1.2.2产品组合的构成产品项目：不同功能不同规格的产品分别称为一个产品项目。 产品线：核心功能相同，规格不同的系列产品。 产品组合：一家企业经营的所有产品项目、生产线的组合方式。 1.3新产品开发的概念新产品开发：指新产品的构想、开发、生产和销售活动的全过程。1.3.1新产品开发方向向多功能方向发展：功能扩展功能的组合功能开发，向系列品种方向发展：专业系列树型系列并联系列藤蔓系列向新功能方向发展：高功能、多功能、多样性简洁化、小型化、便携式节能型、环保型、健康型、 1.3.2新产品的主要特征：先进的利益性、实用性、适应性和创造性，1.3.3如何改进旧产品(根据产品的三个层次):*改进一部分设计，提高产品的工作效率*增加辅助装置，提高产品的安全性、可靠性*改造产品的结构、形式扩大或改善产品原来的用途*简化产品结构，使用方便，提高经济效益*改善产品的动力机构，节约能源和原材料消耗*改善设计和外观设计，增加设计和表面装饰，使产品变得美丽。 1.4指导新产品开发的理论，1.4.1产品寿命周期理论(产品市场寿命周期理论)产品寿命周期：产品开发成功后，投入市场后，成长、成熟、稳定地销售产品，最终退出市场过程持续的时间。 产品寿命周期理论：阐明产品寿命周期内变化过程的规律。 由此企业经营者更加自觉地按照产品自身的发展规则工作。 1.4.2营销理论营销：企业为了自己的利益，通过积极适应市场环境利用，创造市场交换来满足现实需求和潜在需求的综合经营活动。 市场营销的目的：通过满足市场需要而受益。 市场营销核心：创造交换。 营销手段：开展综合经营活动。 即综合利用企业的控制要素(产品、价格、销售渠道和销售手段)，销售企业的产品，获得预期的经济效果和社会效果。 市场营销观念的发展过程：生产观念卖方市场自己主张。 产品观念着力于产品的质量和性能。 销售观念以利益刺激顾客销售。 营销观念以买方市场为中心。 社会营销观念在销售产品的同时承担社会责任。 现代营销观念的新发展：大营销观念企业“必须进入特定市场，以特定的营销方式，协调运用战略经济、心理、政治、公共关系手段，获得众多参与者的合作和支持”形象营销观念333 以诚实建立消费市场。 绿色营销观念人健康，人生活环境健康。 营销服务的对象是从消费者向“消费者社会”传播的这种观念，使得企业的营销目标成为了追求可持续发展的目标，营销理论的重要内容之一是营销组合战略， 企业可以控制的四种营销要素：产品(product )和价格(price )、销售渠道(place )、促销(promotionsales )的最佳组合，发挥综合优势，使企业更好地实现经营目标产品战略产品组合战略新产品开发战略品牌战略包装战略服务战略-价格战略流通渠道战略促进销售战略，1.4.3技术创新理论是指革新者通过技术发展和发现，重新改变生产要素和生产条件，使变革成果在商业上取得成功的所有活动。 *技术创新的基础是技术发明和创造*技术创新的目的是业务上的成功。 技术创新的类型(按技术应用对象)，产品创新面向消费者的全产品技术创新产品的加工过程、工艺路线、设备等创新。 管理革新以创造新的组织管理方式的技术革新为目的。 包括指导体制、组织机构、人事制度、分配制度、管理方法和手段等内容。技术革新过程模型(线性模型)，技术推进型：基础科学应用科学设计试生产销售市场牵引型：市场需求研究开发设计试生产销售引导型革新：引导因素研究开发设计试生产销售，技术革新的连锁-电路模型，研究知识潜在的发明微细化设计销售市场设计试验生产，、，第二章新产品开发方式和程序，新产品开发系统(按技术源) *自主开发方式：独自方式模仿方式*非自主开发方式：技术导入方式国内技术购买方式共同开发方式，2.1自主开发方式根据市场需求，完全依靠自己的力量，对产品进行革新2.1.1独特方式：企业独自开发生产新产品。 独自方式的3种基本活动基础研究：引起重大发现，产生突破性的研究。 应用研究：探索科学发展和新原理应用于生产实践的可能性。 开发研究具有研究周期短、实践性强、成功率大、风险小的特点。 独特方式的创新过程：基础研究-应用研究-开发研究-生产-销售，2.1.2模仿方式：企业通过一定的手段，合法模仿产品创新者的产品。 模仿只是模仿，合法地模仿原始的设计，什么也不改良。 模仿不仅仅是模仿，可能包括渐进的创新，原始设计的持续改进。 模仿者不能侵犯原创者的知识产权。 一切行为都要按照相应的产权法规处理！ 模仿方式的主要优势：风险小，效果快，容易实现。 能模仿的通常是成熟的技术，模仿的市场有限，不进行技术追踪就很快被淘汰。 模仿必须综合考虑企业内部条件的外部环境，2.1.3自主开发方式的主要特征：收益性：开发风险伴有高收益。 风险性：开发的风险试制的风险生产的风险销售的风险等不确定性风险目的性：追求经济效果的目的明确。 系统性：内外相应的内部协调，2.2非自主开发方式，2.2.1技术引进技术：通过引进国外现有的成熟应用技术来实现新产品开发。 引进内容：自主技术-产品设计、制造技术、测试方法-专业设备-研究所需设备、生产设备-引进方式：独资、合资、技术引进的创新过程引进设备/技术重组生产销售研究和设计/改良技术国产化流程1-创新引进设备/流程重组生产销售流程2-创造性的模仿导入国产化生产销售流程3-创新国产化研究和设计/改进技术生产销售的改进：其他种类的二次创新的存在：技术导入*研究开发生产销售技术导入：概念，理论，观念，思想，实验室成果等。技术引进的优点：优点是掌握未知技术的时间可以缩短研究开发费和投入的技术能力可以减少技术引进过程中，引进技术进行消化吸收、综合创新，纳入本公司的技术体系是技术引进方式的最大成功。 缺点通常技术引进的费用很高，而且引进的技术多是成熟的技术，所以技术市场有限。 2.2.2国内技术购买、技术销售者：国内科研机构、高等学校、其他工业企业的技术贸易机构、民间技术所有者-国内技术交易形式：技术交易会、投标会、洽谈会、信息发布会、科技展会-，评价：充分利用国内技术优势，必要费用也比技术引进低。 但是，由于技术市场的发展，发生了不规范的行为，影响了技术交易的健康发展。 所以要加强技术市场管理，健全相应的法律法规，完善技术购买方式。 2.2.3共同开发方式、共同开发合作形式：委托开发型-企业购买技术所有者开发的项目，取得所有权组织生产和销售。 销售收入归企业所有。成果共享型：企业提供资金，技术人员参加委托人的发展研究。 成果共同拥有，销售收入共同分开。共同开发合作主体：产学研合作：按照“风险共享、利益共享、优势互补、共同发展”的原则进行合作。 合作内容有合作研究、合作开发、合作建设企业。 企业间合作：强-强合作方式。 共享风险，共享利益，共同开发，有优势，进入国际市场。 2.3把自主与非自主结合起来，增强开发能力，尽快增强企业自主开发能力，完善技术引进的措施，要加大技术市场培养力度，积极推进产学研合作，运用各种非自主开发方式，有效增强企业自主开发能力， 2.4新产品开发流程新产品概念开发1 .新产品创意形成阶段2 .创意方案筛选阶段3 .可行性分析阶段4 .新产品概念的形成阶段新产品实体开发5 .产品设计和试制阶段6 .产品鉴定和市场试销阶段7 .正式生产阶段： *正确选择上市时间*正确选择目标市场* 制定正确的市场营销组合战略，第三章产品开发的市场分析研究分析市场需求(细分市场)？如何满足市场需求(自己条件的外部环境)？分析研究市场需求满足的程度？需求的空白点(不满足的现实需求和市场调查市场预测开发决策(寻找开发方向)(判断开发前景)(确定开发项目)、3.1市场分析研究的概要、3.1.1市场分析的核心内容是消费者的需求如何发生、如何变化，研究消费者的购买行为过程，企业开发的产品更好地适应消费需求*目标市场分析研究-社会经济环境、市场竞争状态、需求空间的大小。 *消费者分析研究-消费条件和消费需求。 *产品分析研究-产品(整体概念的全部内容)满足市场需求的程度。 3.1.2市场划分及其购买特征，生产者市场划分最终用户规模消费市场划分地理变量人口变量心理变量行动变量，第四章新产品开发方向4.1行新产品4.1.1开发收益产品*开发销售产品*保证长寿产品* 发掘产品的高附加值4.1.2开发“知识经济”产品*软件开发*应用开发4.1.3开发模型产品*高科技产品(包括转型产品) *机会产品(包括事件带来的商机) *绿色产品(有利于生存健康环境的健康产品设计标准化指南，设计和生产过程标准化产品设计的科学性指南，产品科学性和科技含量产品设计的民族性指南，地方特色和民族精神产品设计的实用性指南，完美功能的效用产品设计的个性化指南， 独特的特征产品设计的人指南-产品功能和服务的人产品设计的心理指南-对产品的信赖和满足产品设计的灵活性指南-产品在市场的适应性产品设计的优势指南-发挥技术优势和市场优势的产品设计的绿色指南-人类社会发展健康有序的产品技术的服务指南产品技术应用的开发，4.3提高开发成功率的方法，4.3.1市场调查法满足市场需求的产品开发容易成功。 实地调查法、电话调查法、通信调查法、观察调查法、实验调查法、抽样调查法经营、服务活动调查法、4.3.2创造性方法、新产品所具有的独特性，是通常开发成功的保证。 这种独特性一般来自创造性。 1 .创造性的产生，叙述创造性的产生的理论大致有两种观点*魔岛理论：我认为任何创造性都是知识和经验被培养的结果。 *天才理论：实际上有聪明人，不用辛苦就能得到很多。 把创造性视为“天才”的专利。综合两种观点：天才勤奋=成功，2 .影响创造性的因素，动机是产生创造性的前提知识，经验和智商是产生创造性的基础创造方法，技巧是产生创造性的关键，3 .常用的创造方法，超秩序联想的组合法打破事物的时间序列、空间顺序和功能顺序的边界，通过大脑的联想和虚拟任意焦点延伸联想法-确立焦点，以此为中心引出不同方向的构想，形成一系列想法。 系统的创造方法：从调控理论、信息论、系统论等理论中的整体、关联、结构、功能水平等角度分析、整合、总结事物系统来获得创造性。 1 .综合系统方法-有机地组合现有技术方法。 2 .结构系统的方法-调整原始系统的原始结构。 3 .功能模拟方