从消费行为看中美文化差异

从消费行为看中美文化差异 文化与消费的关系文化与消费的关系个人的偏好组成了整个国家的文化认同与价值观，文化的认同与价值观很大程度上影响并决定着消费行为，与此同时从消费行为的不同我们也可以看到文化的差异。从下面四个方面来探讨怎样从消费行为看中美文化差异：1、 中国人与美国人的消费偏好2、 从霍夫斯泰德四维度看中美文化3、 中国人与美国人的文化与消费 4、 中国人与美国人消费文化差异综括首先我们来看一下中国人的消费偏好：中国人的消费主要有五大消费偏好，这些偏好与中国人的消费紧密联系。第1、 面子和关系的需求中国从古到今都是一个要面子讲关系的人情社会，中国人将送礼、维系体面和关系等视为基本需要。第二、传统的“根文化”传统的“根文化”主要包括对教育、祭祖、仪式、节庆的重视和消费。第三、好攀比炫耀显示在中国深远的要面子讲关系的文化中，攀比和炫耀显示身份就无疑成为中国人的典型消费特征。第四、收入较低价格敏感中国经济处于发展中，大多数人收入较低，消费时对价格表现敏感。第五、物质享受主义中国人注重吃穿住行等物质上的享受，对精神上的享受需求较少。看完中国人的消费偏好后我们再来看下美国人的消费偏好：美国人的消费偏好主要表现在图上的六大点：第一、赶时髦、猎新奇美国人天性“喜新厌旧”，对旧和老都很忌讳，在消费上追求时髦和新奇。第二、讲健康、求自然美国人生活水平高，故特别重视对健康的投资；同时美国人生活在一个机械化时代和人造物品的环境中，因而希望返璞归真、回归自然。第三、追求个性、要高档美国人个性极强，并喜欢在消费生活中表现，并且收入较高，就决定了美国人追求个性要高档的消费特征。第四、图方便、追求情趣美国是一个高度现代化国家，生活节奏快和忙碌，死板而缺乏情趣，因此消费时对方便和情趣追求要求比较大。第五、借债消费、超前消费美国拥有完善的信用制度，美国人大部分都是通过借债还债方式进行消费的。第六、季节性消费美国人消费具有很强的季节性，每个大型节日都是美国市场的销售旺季。分析完了中国人和美国人的消费偏好后，我们来从霍夫斯塔德四维度看看中美文化差异首先我们来了解下霍夫斯塔德四维度：从PPT上我们可以看出权利距离、不确定性规避、个人主义/集体主义、男性化/女性化倾向这四种文化价值观共同组成了霍夫斯塔德四维度。首先我们来看权利距离：权利距离是指不同国家人与人之间的平等程度。中国儒家伦理倡导维护等级差别的思想，坚持的是“忠”与“孝”的伦理，它是坚持固有传统人际关系原则的遵循与永恒。而美国基督新教伦理则宣扬的是人人平等的思想。儒家文化主张人伦而美国新教文化强调的是契约文化，即以契约为依据而不是以血缘为依据、以神的思想为源泉而不是以君与父的养育为生存条件，这是儒家文化与基督新教文化的本质差别。而正是这些思想的差别导致了中国高权利距离美国低权利距离文化。然后我们来看不确定性规避：不确定性规避是指对于不确定性及含糊性的容忍程度。在中国文化里，躲避风险和不确定因素的需求更强烈。人们较容易产生紧张的感觉希望尽可能地减少未来的不确定因素。与周围的人建立一种稳定的关系。另外，中国作为四大文明古国，处肥沃之地以居住地为根，衍出“家本位”，更导致人们对不确定和模糊情境的较强恐惧。而美国家人缘自斯堪的纳维亚祖先探险和迁移的传统使得他们相对来说更愿意去冒风险，他们对于紧张和焦虑的感受较弱。美国人更适应变化的环境，较少受现状的束缚。这些表现都显示出中国人高不确定性规避和美国人低权力规避。我们再来分析下个人主义/集体主义：个人主义/集体主义是指指社会对于个人成就以及人际关系的认同程度。中图文化强调集体利益高于个人利益，提倡共同的集体目标而淡化私利性的个人目标。中国社会以紧密的人际关系网络为特征，人们习惯于把自己所属的团体(家族，同乡，单位等等)与其他团体严格区分开来。中国文化注重人与人之间的建立良好的关系，过于突出或怪异的个性和行为都是不受欢迎和鼓励的，因为它们可能会破坏集体内部的和谐关系。美国文化则是通常把个人利益置身于集体利益之上。人们习惯将自己看作是单独的个体，只对自己负责。美国社会以自由意志和自我决定为特征，人们相信每个人应当自主决定自己的信仰和行为。最后我们来分析下男性化/女性化程度：男性化/女性化程度是指社会上居于统治地位的价值标准。虽然中国有男尊女卑思想，看似是一个男性度高的社会；但本质上，对追求成功、重视成就、崇尚力量、速度、高大等男子气概并不认同。相反，中国的儒家精神倡导“修身、齐家、治国、平天下”，强调道德规范自觉能力，人的价值通过“内省”、“克己”来表现，形成中国人内倾的性格。这些都表现出中国文化的女性主义倾向。相反美国人崇尚自由、敢于冒险、追求刺激，对个人的成功表现出高度的崇拜和赞扬，基于此美国为男性主义文化。我们可以从这四维度看到中美文化差异，下面我们来看下中国人与美国人的文化与消费。首先来看下中国人的文化与消费面子与关系的消费、“根”消费、时尚消费与奢侈品消费成为中国人文化中的消费主流。接着我们来一一探讨这些特征消费与文化间的关系。面子消费与关系消费先看下中国的脸面文化说到面子，林语堂其成名作吾国吾民中说，“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，认为它是“中国人社会交往中最细腻的标准”，足可见面子在中国人心目中的重要。中国讲究人情，注重关系的培养。中国人无论是在古代还是在今天，不论是富是穷，不论身份贵贱,不论在城市在农村，都追求要脸要面拉关系，将送礼、维系体面和关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成中国人社会中恒久而普遍的面子消费与关系消费行为。在中国这种独特的脸面文化下，礼品消费与象征炫耀性消费成为中国独特的消费行为。根消费根消费主要表现在教育消费、祭祖消费、仪式消费和节庆消费四个主要方面，其独特的消费行为与中国深远的“根文化”密不可分。教育根文化在教育消费领域表现最明显。常常听到有些中年父母慨叹道：我们这一代就算了，寄希望于下一代吧。中国人在培育后代方面，可以用“舍得花血本”来形容。不管是穷人还是富人，不管是官员还是老百姓，不管是农民还是城市人，在这方面都毫不含糊，宁可省吃俭用、节衣缩食，宁可起早贪黑、忍辱负重，也要把钱省下来培养后代。在中国人的眼中，后代是自己的化身，是自己理想得以实现的希望！可怜中国父母心！祭祖中国人为了表达对先人的哀思举行各种祭祀仪式。仪式中国是世界上仪式最盛的国家之一。婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就都构成中国人的仪式消费的内容，这些仪式多与根文化相关。节庆中国人注重节日的喜庆，每逢节日都要大大消费一笔。时尚消费随着改革开放中国经济又很大复苏，中国人对时尚的追求也不断发展，随之带来的高档品与时尚产品的消费也与日俱增。奢侈品消费报告公布的数据显示，目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元。预计到2008年，这一数字的年增长率都会在20%左右，之后到2015年，还能有15%的年增长率，届时，销售额将超过115亿美元。到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球29%，将取代美国，成为世界第二大奢侈品消费国。 中国人基于要面子好炫耀攀比的心态，以显示身份的心态促使奢侈品的消费不断增长，主要表现为商品驱动型消费。美国人的消费文化构成美国人的消费文化主要有：借债购买超前消费、个性时尚高档消费和季节性消费。借债购买超前消费在美国完善的社会信用保障制度下，美国人基于消费主义与物质享受主义文化下大胆消费。主要表现在住房与商品的贷款与信用卡借贷消费上。个性时髦高档消费美国中产阶级人比较多，收入和教育水平都较高，个性新奇时髦高档成为美国人的大众追求。美国这样的消费文化促进了潮流化消费与高档奢侈品消费的发展。季节性消费美国人注重节日、好喜庆热闹，每逢节假日消费大大增加，导致在感恩节、圣诞节及一些传统的节日中美国市场的消费旺季。最后我们来综括一下中国人与美国人消费文化的差异。我们先来看下中国老太太和美国老太太得故事。故事是这样的：一个中国老太太和一个美国老太太在天堂相遇，谈起在人间的一生。美国老太太说“我辛苦了 30年，终于把住房贷款都还清了”，中国老太太说“我辛苦了 30年，终于攒够了买房的钱”。美国老太太在自己买的房子住了 30年，后半生都在还款；而中国老太太后半生一直在存款攒钱，刚攒够了买房的