广场项目定位与营销策略(PPT 107页).ppt

昆山五丰广场项目,定位与营销策略,chapter.1本体分析chapter.2风险与机会chapter.3项目定位Chapter.4营销方案,目录,chapter.,1本体分析,地块四至,除长江路外，四至荒僻，人气不旺地块西侧为主干道长江路，东侧为以模具、仪器为主的厂区，北侧为成型次干道优比路，南侧,恒盛路仍未成型；长江路为昆山至周市、常熟及苏、沪等其他城市的主干道之一，车流较大，其余道路车流较小；周边商业、居住氛围较弱，人气不旺。,北：优比路南：恒盛路,东：厂区西：长江路,土地参数,体量大、单价低，但总价高、机会成本大项目体量较大，具有良好的规模效应，楼面价较低，在运作中拥有更大的空间，但也带来招商难、管理难、蓄客压力大的问题；土地成交总金额达7亿，且成交至销售周期长达2.5年，机会成本巨大。,4F,4F,3F,3F,23F,20F,项目规划,现金流是保证开发顺利进行的基础，以专业市场入市是务实的选择项目分为两期开发：一期为南部地块，总体量26.9万方，包含集中商业、,商业街及酒店三种业态；二期为北部地块，总体量21.2万方，包含几种商业、商业街和酒店式公寓或办公三种业态。从商业启势角度，应以商业中心和商业街启动：优势：通过亮出拳头产品提升知名度和客户的心理预期，以拉高售价；劣势：初期招商压力大、自持部分较多，不利回款。,从销售回款角度，应以专业市场启动：优势：通过小面积切割压低总价，降低投资门槛，快速回款，同时回避初期缺乏人流量的问题；劣势：无论在形象上和运营上，对后期商业中心均有负面影响。,项目规划,专业市场和商业街位置存在问题，恒盛路过于狭窄，应争取整改项目临主干道部分规划为4层大体快的集中商业，而内街为3层商业街，商业街不临主干道，且展示面被遮挡，对后期销售和运营将产生很大的负面影响；由于恒盛路较为狭窄，即便有酒店的带动，也只能稍稍带动南部（红色部分）商业街的价值，而北部（绿色部分）商业街则存在很大问题，至少要等到二期启动才能拥有投资价值。项目集中商业和商业街的排布不利于运营和销售;南北道路狭窄，不利于导入快速看到的客流，也难以应对商业人流车流。,小结,项目优势：,规模大、业态全；紧邻主干道；楼面价较低；,项目劣势：,规模大，操作难度大位置较偏；,周边成熟度低，人流不足；,除长江北路外，其余道路狭窄。,项目先天拥有一定的优势，但本身也存在很多问题，给后期运作带来许多困难，对营销工作提出了更高的要求。,chapter.,2风险与机会,40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%,200320042005200620072008200920102011,昆山新增外来人口情况,外来人口,外来人口增长率,万140120100806040,经济增长,机会：昆山经济仍保持了14%以上的较快增速，基础设施建设热情仍然旺盛，经济实力雄厚，为房地产发展提供了较好的环境；风险：近年来随着产业的转移，外来人口增速出现下滑趋势，2011年新增外来人口更是出现负增长的情况，产业的迁出会降低经济增长潜力，外来人口增速的降低更直接冲击房地产市场,22%20%18%16%14%12%10%,2009,2010,2011,亿元300025002000150010005000,昆山经济增长水平,GDP,增幅,城市经济增长迅速，但产业转移和外来人口流失增加了市场风险,政策环境,坚持调控，长期抑制投资投机需求目前房地产市场调控仍然处在关键时期，调控任务还很艰巨。必须坚定不移做好调控工作，把抑制房地产投机投资性需求作为一项长期政策。,房产调控抑制了住宅需求，给商业地产带来机遇，但风险依旧存在,机会：住宅限购将投资引向商业；风险：如房价整体下跌，商业地产同样难以独善其身,市场环境,2012年上半年昆山楼市商业销售取得了前所未有的好成绩，不仅万家汇商贸城力压住宅项目，成为上半年昆山楼市成交量最高的项目，世茂广场以及港龙财智国际的销售总量累加也突破了1000大关，可见商业项目在楼市低迷时期的优势。,调控下，昆山商业地产明显升温,市场环境,昆山商业地产在今年4月份后逐步发力，到6月份，达到今年高点，成交5.6万方，到8月份，月均去化3.2万方；价格受到个案成交结构的影响，在4月份大幅下降，实际价格整体保持平稳；,市场月均去化3.2万方，显示目前商业投资具有强劲需求,市场环境,商业地产均价持续上涨，市场预期处于向上空间,根据昆山未来20年规划，周市分区为政府提出的“一城三区”规划中的其中一区，定位为以新兴制造业为主导的综合性功能区；周市分区为政府近期重点完善分区之一，以改善区域目前环境面貌、配套不足和功能结构等问题；,城市发展,城市经济增长迅速，城北及周市为政府近期着重改善发展区域,城市发展,但城北主力居住区域发展仍需时日，价值兑现周期较长,尽管潜力巨大，但城北发展相对缓慢，目前成熟区域仅到富士康路沿线，北部工业区拆迁难度较大，区域价值兑现的周期将长于项的建设周期。,竞争环境,在售项目有力拉升了价格，但大于250万方的体量意味着激烈的竞争,竞争环境港龙喜临门国际模具城,不仅总量庞大，竞品同质化倾向加剧了对有限客户的争夺正泰隆国际工贸城万家汇东大街,风险和机会总结,风险：外来人口增速下降挑战经济和市场潜力；房价如整体下跌，商业市场必受波及；富士康路以北发展仍然缓慢，价值兑现周期较长；市场竞争激烈，潜在供应巨大；,机会：昆山经济增长仍然强劲；住宅调控给商业市场带来机遇；居住区北拓，城北增值潜力巨大；区域商业投资市场日趋成熟，价格显著拉升。,巨大商业体量使运营风险开始出现。市场机遇指向即期，风险多集中于增长潜力，这要求我们抓住当前机会，以快速去化为导向制定策略。,chapter.,3项目定位,项目定位,整体定位,城市综合体需要什么？,商业为写字楼、公寓和酒店提供配套,写字楼为酒店和酒店式公寓提供潜在客群,酒店为酒店式公寓提供专享的配套和设施,酒店、写字楼和酒店式公寓为商业提供稳定的客源,综合体,商业,办公,酒店,酒店式公寓,项目定位整体定位,都市综合体需要完整的业态链条,外向型较强的组成部分，可塑造与其他项目的差异性,提升整体档次，满足商务活动的短期住宿需求，为项目提供标志性物业,满足中长期商务居住需求,吸引常驻的商务人群，提升物业形象,项目定位,商业中心专业市场,商业街商业街,星级酒店,整体定位写字楼/酒店式公寓,本案拥有54万方体量，包含了专业市场、商业中心、商业街、星级酒店、写字楼和酒店式公寓六种业态，涵盖了都市商业综合体的全部内容。,本案涵盖了综合体的全部元素,项目定位,以综合体角度衡量，城北竞品相比本案均有所欠缺,整体定位城北在售和待售项目中，仅永盛广场、正泰隆国际工贸城、中南财富广场和皇驾码头拥有开发集中型商业的条件中南财富广场和永盛广场住宅规模过大，业态不全，皇驾码头则以商业为主，商务功能较弱，仅本案与正泰隆国际工贸城规划有完整的综合体业态，而本案的规模和影响力远大于正泰隆。,项目定位,昆山真正的综合体项目较少，但档次和关注度高，本案应与之挂钩,整体定位综合体的定位还能使本案更多地与中茵世贸广场、世茂广场、金鹰天地广场等高端综合体产生联系，增强与周边中低档商业的差异化，使本案具有较大的识别度。,商,贸,中,心,时,尚,金,街,金,品,酒,店,流,行,元,素,商,务,领,地,购,物,中,心,由于在城北，本案规模最大，业态最,全，规格最高，足以重塑整个商业市场，因此，本案的定位是,改变一座城,北昆山首席都市综合体,项目定位,项目定位,项目定位,消费生活型市场业态相对集中，以小商品、家居建材和服饰为主,已向多样化、专业化方向发展。,专业市场定位中国工艺文化城（苏州）昆山生活消费型专业市场数量对然不多，但行业相对集中，以家居建材、小商品、汽车及其相关业态为主，食品、服装、皮革等领域仅部分涉及，而纵观其他城市的市场，则,港龙国际茶城（苏州）,中国包装礼品城（无锡）,项目定位,临近产地、交通线或市场，是专业市场成功的三大要素,专业市场定位在这样的市场要取得成功，以下三大条件至少满足其一临近产地典型案例：正泰隆国际工贸城、国际模具城临近交通线典型案例：龙城国际钢材城、美吉特工业品博览城临近市场典型案例：港龙喜临门、万家汇商贸城,项目定位专业市场定位回避产业业态,联通南通、常熟紧扣大众市场,引入服装、纺织主题，有利于充分发挥本案的优势条件生活配套类,以家纺、服饰为主导产业大众生活必需品,服装、纺织产业,项目定位,专业市场定位,专业市场定位：,以纺织、服饰为主，其他相关产业为辅的生活消费型市场,项目定位商业街定位成北虽为大型居住区，但目前主要局限在富士康路以南，本案距富士康路仍有1.5公里距离，要吸引城北居民就必须打造吸引力极强的目的性消费。,欲吸引城北居民，需打造目的型商业,项目定位,商业中心专业市场,商业街商业街,商业街定位写字楼/酒店式公寓,星级酒店,一期以专业市场为主，能够作为消费目的地的商业中心建成仍需要较长周期，短时间难以形成目的性消费。项目初期，南部商业街的消费人群主要来自专业市场及其吸引而来的商贸、商务人士，适合作为专业市场的配套使用，主要业态为餐饮、银行、通讯、超市等商务配套及基本的购物功能。,初期商业街主要作为专业市场的商务配套,项目定位,商业街的位置存在问题，建议将北部作为专业市场的延伸由于规划对商业街不利，尤其是内部商业经营困难，我们建议：如能修改规划，建议将商业街移至长江北路沿线，专业市场放置在内侧；如规划不能修改，则最好能争取将恒盛路拓宽，并将北部商业街也作为专业市场处理，以解决人流难以抵达并为南部商业街提供更多的消费人群。,项目定位,一期商业街定位,一期商业街定位：,以支持市场的商务、商业活动为主，兼顾周边居民消费、娱乐功能的服务型商业,项目定位客户定位,基金“套利”还是“套住”？,存款不知道什么时候又会变成负利率,黄金价格太高了期货门槛高，风险更高,白银刚刚被洗劫,国债收益不高粮食国家禁止,债券规模小，不成气候理财产品越来越不靠谱艺术品泡沫已经太大了,民间借贷崩盘中外汇看不懂,在居民缺乏稳健畅通投资渠道的当今，房地产仍是投资首选,项目定位客户定位住宅投资政策打压预期降低限贷约束难以进入总价较高门槛较高房价下行风险增加,住宅和写字楼投资受到冷遇写字楼投资商住倒挂预期降低公寓泛滥市场混乱总价较高门槛较高产业转移风险增加,项目定位,商业地产由于能够有效地规避住宅和写字楼的缺陷，受到投资追捧,客户定位商业地产总价灵活门槛较低双重收益预期较高住宅调控替代选择,项目定位,大型商业针对高端、专业投资者，中小型商业针对普通投资者,什么样的,人会投资,商业？,大型综合商铺,小面积散售商铺,高风险高门槛高收益,低门槛低风险合理收益,客户定位投资机构,资金实力较强的个人投资者,中小投资者自用商户,本案对应产品：商业街大面积产品商业中心,本案对应产品：专业市场商业街中小面积产品,项目定位,主力客群为居民和中小投资者，须立足昆山，挖掘上海及周边客户,客户定位昆山市场现状是，消费型市场和商业街更易吸引本地居民投资，如有成熟市场进驻，更能吸引到大批自用商户购买；距离昆山市区越近，本地投资客越多，而越向东延伸，上海投资客比重越大。本案一期拥有消费型市场和商业街，应注重普通市民和中小投资者市场，同时尽可能吸引自用商户及专业投资者；本案接近城北居住区，但又处于传统意义昆山主城区之外，且体量较大，因此在立足昆山客户基础上，须挖掘上海及周边客户。,项目定位,客户定位小结,chapter.,4营销方案,思路梳理,产业外移、外来人口减少房地产市场高速增长期接近尾声房产调控，住宅限贷商业、办公将吸纳更多投资,住宅北扩，进度缓慢城北外围区域未来有逐渐成熟的机会，但周期较长商业火爆，去化迅速居民仍有较强的投资意愿项目激增，竞争激烈争夺客户难度越来越大商业长期运营风险较大需要快速销售，迅速脱身,通过市场及定位分析得知，我们面对的是这样的市场,这要求我们以去化为第一要务,趁市场仍有足够需求之际快速回现,思路梳理,让客户记住让客户在众多竞争对手的营销轰炸中准确的记住本案让客户到来让客户能从四面八方聚集到售楼处,让客户认可让客户认可本案的投资价值及增值潜力，并打消顾虑,为实现快速回现，我们需要做到三件事,让客户记住差异化定位港龙喜临门：专业市场皇驾码头：商业街正泰隆：专业市场带有集中式商业、办公,紧守综合体整体定位，与正泰隆、港龙喜临门实现定位差异化要充分利用本案综合体的特质，与竞品拉开差异，并提升市场和商业街部分的关注度和吸引力本案：综合体，一期带有市场和商业街,让客户记住差异化定位,万家汇商贸城港龙喜临门二期,主推概念：小商品市场主推概念：小商品市场,辅推概念：食品、服饰辅推概念：服饰、皮具等,港龙喜临门、万家汇商贸城都打出了服饰的概念，本案的市场能否实现差异化？答案是：能原因之一：港龙喜临门和万家汇商贸城都不以纺织和服饰为主要业态，在营销和推广中也较少打出类似概念，并没有在投资者中打下深刻的烙印原因之二：小商品形象偏向低端，以小商品市场统领的纺织服饰产业容易给投资者留下低档的印象，本案只要能在档次和形象上做足文章，让人产生在相关业态中最大、最全、最好的感觉，实现市场认知的突破不难,专业市场方面，利用差异化的产业定位告诉人们我们和别人不一样,让客户记住,宣传入驻商家比单纯宣传项目本身更能吸引人们的注意,有利于加深印象,通过宣传招商增强记忆这样的广告，大家都在做，人们已见怪不怪，尤其在客群定位为普通市民而非对投资极为敏感的专业投资客时，很容易淹没在信息的巨浪中，被人们遗忘比起宣传抽象的项目理念，对入驻商家的宣传更能激起人们的兴趣，因为入驻商家会使人们对项目的记忆具体化、形象化，,永恒盛东大街广告,苏州亿象城报广,让客户记住,以最能代表项目核心竞争力的统一形象宣传项目，避免品牌延伸,聚焦核心竞争力，避免品牌延伸陷阱港龙喜临门2期包含业态：义乌小商,品城、海宁皮革城、服装服饰、鞋帽、针织用品、婚庆用品、礼品、工艺品、文体用品、家电通讯器材、汽车装饰用品、酒店用品等本案特质：综合体；包含业态：购物中心、专业市场、商业街、酒店、写字楼、酒店式公寓,以义乌小商品城的形象统一打出必须抓住综合体特质，统一形象,清晰明确避免因品牌延伸导致认知不足,品牌延伸陷阱即同一品牌以多种产品、定位或形象打出，其意图是争夺市场份额，扩大客户基数，但会使客户造成认知上的混淆，降低对品牌的认知和认同，往往得不偿失。,由前所述，本案客户将主要来源于如下三个渠道,让客户到来昆山投资客昆山境内的中小型投资客将成为本案的投资型商铺主力客户来源。,上海投资客昆山临近上海、历来投资型产品有从上海吸引投资者的“传统”，且上海有大量的中小投资者在本市难觅合适的投资产品。,常熟、南通产业客本案的服装、家纺类商家将主要从常熟、南通等地进行招商，通过招商能导入部分以自营为主的产业客户。对于上述三种不同的客源，我们将采用不同的导客方式，以获得最佳的效果,媒体投放,客户介绍,引导指示,市区接待,外展活动,让客户到来昆山投资客以同策在昆山多年的项目操作经验，主要采用以下方式,让客户到来昆山投资客,主要在人员稠密地区进行项目展示活动，对于昆山市场而言这是最行之有效的推广策略之一。,场地的选择很重要，主要推荐地区有昆山宾馆、昆山商厦、百盛、易初爱莲等昆山人口密集地区。,外展活动操作要点：,本案面对中小型投资客为主，要充分利用客户喜爱小恩小惠的心里，准备小礼品来制造现场气氛。,做外场活动要注意客户有阶段性、流动性的特点，在一个场地持续时间不宜过长，应该多地轮流效果才好。,让客户到来昆山投资客,本项目所处为昆山城北、周市地区，对昆山市区客的吸引作用不强，需在市区及道路沿线设置广告。,市区百货公司的电子显示屏广告、主要覆盖市区客户，为项目造势。,引导指示操作要点：,公路节点高炮、大型广告牌、及道路标示，覆盖车主及过路客。,项目正面城北大道的刀旗，自身展示面的布置，作为引导客户进场。,让客户到来昆山投资客,以同策在昆山十余项目的经验，客户介绍客户也是较为行之有效的销售手段，成本低效果良好。,需设计合理的客户介绍奖励计划，目的是对客户参与有足够的吸引力。,客户介绍操作要点：,对于介绍人和被介绍人均有相应的奖励措施，避免客户内部不睦。,为鼓励客户的积极性，应设置分级奖励制度，介绍越多奖励更丰厚。,让客户到来昆山投资客,市区接待操作要点：媒体投放操作要点：,因项目位置较偏，所以在市区繁华地段寻求第二售楼处作为备选方案，作为开盘前造势。市区售楼处可根据现场售楼处的接待情况，做出灵活安排，如现场接待人流量不足，则考虑设置。或开盘前蓄客期设置，在开盘后稳定续销期取消。作为辅助手段，纸媒如昆山日报。搜房等线上广告，公积金账单等可为项目造势所用。昆山本地客户对纸媒、网络的接受度不一，所以这些媒体的作用更多在于造势、展示项目形象用途。,由前所述，本案客户将主要来源于如下三个渠道,让客户到来昆山投资客昆山境内的中小型投资客将成为本案的投资型商铺主力客户来源。,上海投资客昆山临近上海、历来投资型产品有从上海吸引投资者的“传统”，且上海有大量的中小投资者在本市难觅合适的投资产品。常熟、南通产业客本案的服装、家纺类商家将主要从常熟、南通等地进行招商，通过招商能导入部分以自营为主的产业客户。,客户间介绍,上海售楼处,中介联动拓客,让客户到来上海投资客昆山临近上海，导入上海投资客一般采用三种方式,让客户到来上海投资客,如项目体量较大，需要在上海长期扎根销售的，在合理地点设置上海售楼处是必要的手段。,设置在人口密集的商业区，售楼处需有较好的展示面。,上海售楼处操作要点：,所设地点必须与项目有合理的交通动线，车行方便、到项目的时间较短。,售楼处的门口需要有较宽敞的停车区域，方便看房大巴停靠接人。,让客户到来,案例分享：昆山国际采购中心,“中国国际采购中心”项目是江苏花桥国际商务城的核心项目，位于花桥绿地大道，项目占地面积约47万平方米，总建筑面积约56.3万平方米，总投资超过35亿元人民币。,其中酒店、办公、酒店式公寓等面积达30.3万平方米，展览展示等面积约26万平方米，该项目定位为建设超大型国际产品展览贸易采购中心。项目采取展贸结合、以展带会、以贸促展的商业形态。,该项目采用“分切小块”进行销售，单位大小控制在10-12平米，首付仅需5万元起，并有8年的统一托管。,该项目虽位于昆山花桥，但定位之初即预计到会有大量的上海客户，故当时在上海徐家汇的虹桥路设置上海售楼处，效果极佳，作为项目在上海的窗口，为现场输送了大量的意向客户。,让客户到来上海投资客,中介的渗透力强，短期见效较快，是正常销售环节外的有益搭配。对于大体量、投资型产品效果理想。,中介是对正常销售环节的补充，但不可忽略了售楼处本身的销售队伍。,中介联动拓客操作要点：,中介有“散漫”的特点，有时为了成交而夸下海口，所以管理尤为重要。,中介的“使用”成本较高，短期内效果较好，但持续性较弱。,让客户到来案例分享：上海五角世贸商城,名称,上海五角世贸商城,项目规模地理位置预售产品单位面积交房时间,总占地28万平米，建筑面积50万平米浦东新区惠南镇川南奉公路5959号5号、10号楼，横向纵向各3层，总建面6万主力面积25-27/套，合计2236套商铺预计2010年12月底交房，同期开始经营,该项目在初期最大的问题是：地理位置冷僻，无知名度，客户导入困难，如何挖掘客户的投资意愿,让客户到来案例分享：上海五角世贸商城问题已经明确，在各项准备工作开展过程中，我司和开发商通过多轮商讨，决定引入中介作为前期项目导客的主力军。,当时和多家中介公司进行了接洽，考虑到项目自身状况，不少中介公司觉得风险过大而放弃，最后和汉宇达成了合作意向。在实际合作过程中，也发生了如下的一些问题，双方在不断的磨合中前行。,由于准备充足，中介在利益的驱动下给予项目很大的配合，每周末有4-5辆看房大巴将意向客户源源不断的送往项目现场同时很好的解决了客户导入的问题，及销售氛围的营建,在代理公司、中介、甲方的配合下，项目连续多月为板块销售之冠，在6个月内销售3000套商铺，创造了开盘之初“不可能”的销售神话。,让客户到来上海投资客,同“昆山客户”间会互相介绍一样道理，上海投资客也会向亲朋推荐自己认可的产品，但有些注意点。,投资昆山毕竟不是同城，客户戒备心理较重，需要有耐心和产品说服力。,客户间介绍操作要点：,因路途较远，需要解决看房路线的问题，故看房班车接送是必需品。,其他方面参照昆山本地介绍客的各项优惠条件，如奖励机制等。,由前所述，本案客户将主要来源于如下三个渠道,让客户到来昆山投资客昆山境内的中小型投资客将成为本案的投资型商铺主力客户来源。,上海投资客昆山临近上海、历来投资型产品有从上海吸引投资者的“传统”，且上海有大量的中小投资者在本市难觅合适的投资产品。常熟、南通产业客本案的服装、家纺类商家将主要从常熟、南通等地进行招商，通过招商能导入部分以自营为主的产业客户。,考虑到常熟、南通本市都有类似投资产品，故主打投资对他们的吸引力有限。但可在招商过程中，对有意在本案发展业务的客户，引导购房用于自营用途。,寻找自营客操作要点：,常熟、南通是主要的轻纺类产品产区产业客将更关心项目自身的条件，如和交易中心，有外拓需求的潜在商家。将来的运营情况，需要让他们放心。,开业初期，项目需要有商家支撑，故对他们的入驻要有相应鼓励政策。,让客户到来常熟、南通产业客,能否尽量减少空置率，实现稳定持久的收益,物业本身是否有持续升值的潜力，增值能否兑现,低门槛、合理回报、回报的可兑现性和增值潜力是投资性产品的核心价格越低，租金越高，回报越高，投资吸引力越大,让客户认可投资品的价值体系投资门槛越高，风险月集中，门槛越低，风险越分散,良好的投资回报率回报的可实现性和可持续性,可接受的投资门槛不断增值的潜力和流动性,降低门槛锁定总价区间；提升回报更具竞争力的返租方案；做实收益可靠的招商及运营前景；锁定升值合理的回购方案。,让客户认可通过营销招商实现价值预期,对营销有重大影响的招商行动1、购物中心的高端商业2、星级酒店3、大型超市或主题商业,4、系统成型的专业市场5、商业街中的主力名店,2,13,4,5,自行注册运营,让客户认可,对于商业项目，树立客户信心最根本的办法还是展示招商的实力,原鼎国际-卢浮宫及金郁金香酒店管理集团卢浮宫及金郁金香酒店管理集团为世界第八大酒店管理集团，但旗下主营为五星级酒店，原鼎国际引进该集团四星级酒店的象征意义大于实际意义，意在为打造“公寓式酒店”概念，实现差异化提供支撑,亿象城-亿盛百货亿盛百货实为华成与亚易行合资注册的百货公司，但顶着香港连锁集团的光环，有效填补了亿象城大体量散售商业主力店招商难的空白在初期，“有没有”比“好不好”更重要，即便暂时牺牲品质或利益，也胜于空关闲置，而从“有”到“好”的过程是可以在后期逐步调整的。,先解决有没有，再解决好不好如何实现“有没有”？向主力店让利争取意向签约挂名知名品牌,让客户认可,一期的市场和商业街必须做实，才能为后期营销和蓄客提供支持,港龙喜临门一期的开业为二期奠定了客户基础和市场信心,世茂广场的展示效果和企业品牌一同带动项目溢价的提升,永恒盛东大街前期进驻商家成,为后期营销的资本,一期产品需做实本案体量达54万方，销售周期长，未来会进入销售和运营同时进行的阶段，如前期运营不理想，对后,期销售大为不利；一期产品作为开篇产品，必须足以起到示范作用，并有机会为二期积累客户和口碑。,让客户认可“意向签约”有题可做重庆天福克拉广场扬州金地艺境,“意向签约”方式无论在营销还是招商上都是有力的武器“意向签约”不等于确定的承诺，因此与主力商家达成意向协议难度相对较小，这给了与主力商家进一步接触合作的机会，有利于后期招商的推进；“意向签约”虽不等于实际入驻，但因普通投资,者对此概念易产生混淆，因意向签约对项目产生更强的信心，因此可以此作为有力的营销手段。江苏溧阳市,让客户认可,可将后期商业中心规划前置推广，带动前期商业街和市场的销售,“规划意向”的作用永恒盛东大街的中国品牌Outlets和台湾特色美食街仅为项目后期的规划，但在前期鲜明地打出，起到了突出的效果本案后期规划有高档商业综合体，可在早期就将这一因素发酵，以带动前期房源的销售。,让客户认可集群效应永恒盛东大街的围挡广告，多数为中低档商户,环球奥食卡城对招商集群效应的利用，优质商家被特别突出,应适时采用广告展示或集中签约等方式凸显进驻商家的集群效应苏州环球188对集群效应的展示，其中大部分仅为进驻意向,采用对招商成果的密集展示，能够对顾客形成心理上的冲击，而不会过多在意细节，能够用以突出项目的优势。,让客户认可,招商小结,招商是商业项目的灵魂，是商铺吸引投资者的终极所在没有成功的招商，所有回报的承诺都像是一纸空文。,总结一：先解决有没有，综合体的主要功能区需要有相应的商家进入，哪怕是意向合约；,总结二：首期产品至关重要，需集中全部资源，尽量做实；,总结三：由于产品档次前低后高，需将后期规划导入前期营销体系；总结四：招商需务实，宣传可灵活。,让客户认可,专业市场对投资门槛的依赖性更高,竞品投资门槛分析从在售项目的销售情况来看，专业市场对投资门槛有较高的关联，商铺则并不完全依赖于此，根本原因是专业市场投资人群中缺乏资金和投资技巧的普通市民比重更大；专业市场热销项目起步总价约控制在15-20万之间，,这也是本案的一个主导方向。,为了锁定合理的总价门槛，必须对市场的价格和面积分割进行定位。,让客户认可,本案首层净售价建议为17000元/,专业市场首层净价定位经过评估计算，本案专业市场首层净价格（排除返租）约在17000元/左右，与港龙喜临门保持1000-2000元/的差价，相对较为合理。,让客户认可,建议采用返租5年策略，赢得优势，同时缓解潜在风险,依照上表，本案可以采取两种定价方案：方案一：靠低价赢得优势，即3年返租，首层22500元/，以较低价格赢得相对优势；方案二：靠高回报赢得优势，即5年返租，靠汇报额高吸引客户。,专业市场返租条款分析我们建议采用5年返租方案，以28400元/左右价格进行销售：优势一：超过市场平均水平的返租期更能凸显项目的独特性；优势二：项目存在返租期结束，实际收益无法达到承诺或客户期望的风险，较长的返租期能够缓解这种风险的出现；,优势三：较高的售价有利于项目在初期集中更多的流动资金。,让客户认可,专业市场市场价格定位,本案专业市场均价可定位为16700元/，返租后均价10000元/,让客户认可,本案专业市场面积段定位为13-26，共4000套左右,专业市场面积分割定位首层：由于定位的自用客户较万家汇商贸城、华丰汽车城等市场更少，因此首层自用需求较少，不宜出现大面积、总价较高的产品，可参考港龙喜临门75万总价上限；三层（其他项目顶层）：总价可参照竞品项目同层价格水平定位，只要同层起价相当，四层的起价可造就营销上的绝对底价。建议主力面积段上限：75万元/28400元/=26建议主力面积段下限：15万元/11400元/=13平均面积约20，合计4000套,让客户认可,目前市场热销项目面积段从30-40起，上限多为200,商业街面积分割方案目前投资最旺的还是小面积商铺，其中30-40总价可控，适合中小经营者使用，受到投资者认可；大面积主要考虑主力店使用，适合专业投资机构、投资者和大中型自用商户，在售项面积上限目多为200-300。,让客户认可,商铺起步面积段40-60，大面积上限200-300，合计1600套,商业街面积分割方案原则一：进深大而面宽过窄价值较低，应回避；原则二：大面积主要供主力店所需，需根据招商需求安排，纯投资型产品中，大面积产品可由小面积拼合而成的，可舍弃；原则三：从市场考虑，起步总价不宜过高，起步面积控制在30-40为佳。高价值中等价值低价值如产品进深10米：为回避低价值区域，面宽可设为4-6米，面积段为40-60如产品进深12米：为实现低总价，面宽应设为3-5米，面积段为36-60，但3米产品比重不宜过大大面积产品为主力店准备，可提升投资产品价值，可根据招商需求确定，建议面积上限200-300小面积占比80%，平均50平米，大面积平均100平米，合计约1500-1600套（8.5-9万方）,3-5元/,5-7世茂新界,旺角新天地,2-3元/天,天,让客户认可,区域成熟度、人口密度、项目在区域的地位及品牌是租金的主要支撑,商业街价格定位本案,皇驾码头,正泰隆国际工贸城,金鹰天地,天达购物中心,永盛广场中楠财广场,富天,3-5元/永恒盛东大街天,元中航城国际商业街,主城区外围主要区域首层租金回报水平,恒泰国际摩玛自由城发展成熟、常住人口密度大的区域商铺租金较高，此外，区域核心商业、品牌企业,大型商业租金也相对较高,让客户认可,开发初期本案租金水平预估为2-3元/天左右,商业街价格定位以区域比较分析，本案所处区域租金水平为2-3元/天,让客户认可商业街价格定位5-7%4-5%3-4%,商业街首层均价约为22000元/商业街首层均价=3x365/5%=21900元/,在具体分配上，沿街可采用4%甚至更低的回报水平，均价可达28000元/以上，但内侧商铺价格相对较难提升，回报率势必维持在较高水平昆山主城区及主要区域租金回报水平本案回报率应介于4-5%之间，由于商业街地处次干道，为吸引投资者，回报率应适当调高，定于5%左右较为适宜,让客户认可商业街价格定位,商业街均价约为14800元/,让客户认可,商业街返租方案,商业街返租仍可在3年和5年中选择，但3年期限稍短，5年实际收益又显略低,让客户认可,建议实行街铺、底商3年返租，其余5年返租方案,商业街返租方案借鉴永恒盛东大街返租方案我们可为高楼层（3F）和内侧商业等低价值区域制定5年返租；为沿街及首层底商等高价值区域制定3年返租；在提升顶层和内侧商铺吸引力的同时，因5年返租区域价值较低，返租金额不大，可有效提升实际收益。永恒盛东大街返租方案,让客户认可,为统一经营权及支持营销活动，应引进不低于10年的托管期,10年托管，返租结束后与业主分成为市场主流方案,提升回报的稳定性10年托管方案较长的托管期对项目至关重要它能将商铺的运营权抓在企业手中，在关键的养铺期间有利于避免纠纷和维持主力店的合作；托管能使缺乏经营知识和经验的中小客户对项目产生更强的信任感，有利于营销,的推进。本案应引进不低于10年的托管期,让客户认可,目前市场上唯一采用回购措施的是正泰隆国际工贸城,两个标准，由于两标准反向运动，同时出现的概率极低。,返购承诺风险可控，却能极大地打消客户对增值的顾虑，增加卖点,可承诺，10年托管期结束时，商铺增值不到50%或回报率不到8%，便可以合同金额150%的价格进行回购合理的回购设计并不会增加太多的风险，却能为客户提供一层隐形的保障，打消他们在投资决策过程中的顾虑。,锁定升值空间提供增值空间担保由于更长的返租拉高了报价，为赢得竞争优势，我们有必要通过锁定升值空间，为自己增加卖点。10年150%回购条款设计；只要10年增值幅度超过50%，客户便不会要求回购；10年增值50%，每年只需增值4.1%，低于4.75%的三年期银行存款利率。即便房价涨幅放缓，10年增值幅度不到50%的概率也极小；最差的可能，即便有回购要求，也相当于以4.1%的利率进行了10年期贷款，机会受益较大；进一步规避风险，我们可以同时设定价格上涨和租金回报率上升,营销总结,销售对象,普通市民和中小,专业市场和商业街中的小面积商铺大面积商铺招商先行,销售出租意向签约,投资者自用商户主力店功能完备,渠道引导,控制门槛,稳定回报,增值保障,抵押转售大投资者前置推广,销售周期,一期目标2年内去化80%，整盘预计6年清盘,以施工进度预估，项目年度开工量约在10万方左右，其中自持部分5-8万方整盘去化周期5年，一期（销售部分近16-17万方）去化2年（去化速度上限）。以业态、定位类似的生活类市场项目去化速度预估，项目年去化可达5-6万方整盘去化周期8年，一期（销售部分近16-17万方）去化3年（市场平均速度）。鉴于港龙喜临门和万家汇商贸城昆山客户的主导性，我们认为引入上海客户有机会提升去化速度即年去化7-8万方，两年内一期基本清盘（去化达到90%左右），6年左右整盘清盘,销售周期,2年销售预期：,去化套数：5000套以上去化面积：15万方以上销售金额：24亿以上净销售金额：15亿以上,目标两年内收回土地成本及其机会成本，并赢得足够的周转资金,总结,本体优劣风险机遇项目定位客户策略营销策略目标结果,体量大、交通佳，区