市场选择战略培训教材(PPT 91页).ppt

第七章,市场选择战略,本章主要内容,第一节市场细分,第二节目标市场战略,第三节市场定位战略,第四节市场营销组合,2020/6/13,第七章,3,1.明确市场细分的意义、原则和标准;2.掌握目标市场战略的类型及其选择依据;3.学会市场定位基本原理和市场定位方法。4.了解市场营销组合的含义与内容。,本章学习目的与要求,导引案例,宝洁公司的市场细分宝洁（P牙膏(Crest，G1eam，Complete及Denquel)咖啡(Folger，s，HighPoint，Butternut及MarylandClub)卫生纸(Charmin，WhiteCloud，Banner及Summit)地板清洁剂(Spicpackaging;publicimage;philosophyofform;physicaldistribution;powerofgovernment若无其他说明，“市场营销组合”一般是指4P,从4P到4C:（RobertLauterborn,1990）顾客的需要与欲望(Customersneedsandwants)首先要了解、研究、分析顾客的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。成本(Cost)首先了解顾客满足需要与欲求愿意付出多少钱（可接受的成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。顾客可接受的价格适当利润=成本上限便利(Convenience)首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。沟通(Communications)以顾客为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。,从4C到4R:美国DonE.Schultz提出了4R(关联、反应、关系、回报)营销理论，阐述了一个全新的营销四要素：关联(Relativity)反应(Reaction)关系(Relationship)回报(Return),(1)关联(Relativity)在竞争性市场中，客户具有动态性。客户忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。(2)反应(Reaction)在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。,(3)关系(Relationship)在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。沟通是企业与其目标顾客间建立关系的重要手段。(4)回报(Return)对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的客户份额，形成规模效益。这样，企业为客户提供价值和追求回报相辅相成，互相促进，客观上达到的是一种双赢的效果。,二、市场营销组合的特点可控性；营销组合是企业可以选择控制的。层次性；每个组合因素可分为多个与多级子因素，形成多层组合。动态性；营销组合要随企业内外条件的