[40-006] 思源2008年北京市万科青青三期B区营销策划报告.ppt

万科青青三期B区营销策划报告,2020年6月,第2页,思源顾问,从战略的高度来看本案,从产品驱动向市场驱动转换，建立市场驱动型组织！,提升万科品牌在北京市场的溢价能力！,以关系营销直击目标细分市场！,充分挖掘产品和品牌所具有的丰富内涵！,从市场需求出发，赋予产品以更高的市场价值！,2020年6月,第3页,思源顾问,分析现有营销体系,本案营销策划的工作流程,分析本案营销环境,分析本案市场机会,发现市场机会确定目标市场我们的客户在哪儿？客户可接受怎样的成本？客户需要怎样的便利条件？客户需要怎样的沟通环境？,营销方案、计划组织与控制执行、组织和控制营销方案产品如何包装？价格如何制定？采取何种渠道创造便利条件？采取何种促销达到沟通效果？,制定营销战略以及确定营销定位制定通盘性的竞争性营销战略对本案进行营销战略指导下的营销定位,拟定营销策略围绕营销战略从本案实际情况出发，拟定具有针对性的营销策略,2020年6月,第4页,思源顾问,纲要,一、营销环境分析发现营销工作面临的问题二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补,2020年6月,第5页,思源顾问,第一部分营销环境分析,一）外部营销环境分析1、宏观市场竞争2、替代品竞争3、顾客交涉能力二）内部营销环境分析1、产品2、交通3、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观,2020年6月,第6页,思源顾问,外部营销环境分析五力模型,！,！,！,2020年6月,第7页,思源顾问,来自市场的挑战北京住宅市场总体状况,2004年1-11月住宅市场供应量,2004年1-11月住宅市场销售量,数据来源：国家信息中心,2004年北京商品住宅均价4747元/平米，比去年提高291元，上涨幅度达到6%新盘主要沿城市交通干线分布，二、三环内新盘数量占总新增项目的17，五环外逐渐崛起，新项目占36东部地区仍然新盘供应聚集，其中东四环沿线、朝阳北路沿线及通州地区最受注目,2020年6月,第8页,思源顾问,来自市场的挑战同业竞争,2020年6月,第9页,思源顾问,来自替代品的挑战,本案,亦庄,八通线及通州,泛CBD四方桥,望京,面对来自替代品的挑战主要来自于望京、泛CBD、亦庄、八通线沿线及通州四个区域：1、望京：区位相似，但以交通系统更发达、生活配套完善并有产业支撑等对本案形成挑战，如慧谷根园；2、泛CBD及四方桥：以开发规模、路网、接近CBD，生活、商务配套完善等优势对本案形成挑战，如世纪东方城；3、亦庄：以低密度板楼、产业支撑、地铁五号线等对本案形成挑战，如上海沙龙4、八通线沿线及通州：以低密度、城铁、高速路、低密度、开发规模对本案形成挑战，如康城。,2020年6月,第10页,思源顾问,来自替代品的挑战竞争性区域研究,本案,项目周边区域（豆各庄区域）,四方桥及泛CBD区域,八通线沿线区域,亦庄区域,望京区域,2020年6月,第11页,思源顾问,来自替代品的挑战项目周边区域,数据来源：北京房地产交易中心,2020年6月,第12页,思源顾问,来自替代品的挑战四方桥及泛CBD区域,数据来源：北京房地产交易中心,2020年6月,第13页,思源顾问,来自替代品的挑战八通线沿线区域,数据来源：北京房地产交易中心,2020年6月,第14页,思源顾问,来自替代品的挑战亦庄区域,数据来源：北京房地产交易中心,2020年6月,第15页,思源顾问,来自替代品的挑战望京区域,数据来源：北京房地产交易中心,2020年6月,第16页,思源顾问,来自替代品的挑战竞争区域研究小结,区域配套尚不完善，区域整体居住氛围不浓郁，对依赖公共交通的普通居民来说，交通缺乏优势。,交通优势明显，高品质项目较多，同时销售价格相对较低，是本项目最主要的竞争区域。,2020年6月,第17页,思源顾问,来自替代品的挑战竞争区域研究小结,以低密度项目居多，拥有产业支持，销售价格相对较低，但区域现存供应量已十分有限。,区域新增供应仍然以高层板楼和塔楼为主，与本项目的竞争关系较小。,2020年6月,第18页,思源顾问,来自顾客的挑战交涉能力不断增强,2020年6月,第19页,思源顾问,第一部分营销环境分析,一）外部营销环境分析1、宏观市场竞争2、替代品竞争3、顾客交涉能力二）内部营销环境分析1、产品2、交通3、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观,2020年6月,第20页,思源顾问,万科青青家园,一期,二期,三期A,三期B,2020年6月,第21页,思源顾问,三期B组团产品概况,产品形式：8-9层带电梯板式住宅，一梯两户。占地面积：3.44万平方米建筑面积：5.97万平方米居住单元：440户商业单元：6户南北间距：40米左右层高：2.9米绿化覆盖率：30%以上停车位：1：0.7,2020年6月,第22页,思源顾问,产品问题三期B组团与前期产品比较,一期、二期、三期A：4-5层多层，辅以2-3层联排别墅首层赠送花园二、三层退台、阳光花房四、五层观景露台公共半私密内庭,三期B：8-9层板楼户型南北通透行列式布局,产品品质下降、优势没有提升,2020年6月,第23页,思源顾问,产品问题三期B组团与前期成交价比较,数据来源：万科企划部,2020年6月,第24页,思源顾问,产品问题各期实际销售均价走势,多层板楼、联排别墅,8-9层板楼,单位：元/平米,2020年6月,第25页,思源顾问,产品问题本案营销面临的最大困难！,产品品质降低，但售价提高，是目前销售工作面临的最大困难。,2020年6月,第26页,思源顾问,交通问题交通状况分析,临近京沈高速，距离CBD14公里，对驾车出行相对便利；缺乏完善的公交系统支持，居民出行对私家车和社区巴士的依赖度过高，本案的交通状况并没有优势；小区车位不充足，车位配比为1：0.7，对销售和物业管理工作形成隐患。未来将面临突出的交通出行问题：入住居民的增多，社区巴士取消。与京通快速路沿线和亦庄项目相比，在争夺CBD商圈购房客群上，不具备交通优势；,2020年6月,第27页,思源顾问,交通问题居民未来出行受影响,社区巴士将停止运营万科青青家园社区专线巴士自2005年9月28日停止运营。起点站为万科青青家园，终点站为国贸桥，中途不设站点。首班车发车时间：青青家园：6:45国贸站：7:05；末班车发车时间：青青家园：21:00国贸站：21:20。,导致问题：以后业主将面临车位不断紧张的问题；万科青青家园业主将为交通出行成本付出更大代价。出租车到国贸费用夏利车：23.2元/单程；富康、索纳塔：27.6元/单程。,社区居民的出行问题将变得日益突出。,2020年6月,第28页,思源顾问,区位配套问题”孤岛”现象,总体而言项目所在的京沈高速豆各庄区位不是一个已经得到市场认可的普通住宅区；从区位现有项目来看，该区位以低密度的联排和叠拼等别墅项目为主，万科青青是这里的一个“孤立主义者”；区位的相关生活配套不具备，因此对于居住在此的普通消费人群来说，生活不够便利；,2020年6月,第29页,思源顾问,区位配套问题现有社区配套,现有配套：幼儿园：2004年幼儿园已经投入使用；小学：呼家楼中心小学万科青青分校已经投入使用；商业：小餐厅、美容美发、干洗店等生活必需商业设施；邮局：小区已经设置了一个小邮局；,缺乏配套：商业：购物超市、菜市场、银行医院中学大中型餐饮商务配套：酒店、中高档餐饮、写字楼公共交通不完善休闲娱乐设施：KTV、影院、游泳馆、,2020年6月,第30页,思源顾问,第一部分营销环境分析,一）外部营销环境分析1、宏观市场竞争2、替代品竞争3、顾客交涉能力二）内部营销环境分析1、产品2、交通3、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观,2020年6月,第31页,思源顾问,万科青青三期B组团的营销SWOT分析,2020年6月,第32页,思源顾问,可借助的优势资源,可借助的优势资源,万科工厂能够保证开发出标准化的万科住宅产品,全国性的万科品牌能够保证获得客户的功能性信赖,万科的多年物业管理经验和管理队伍能够提高良好的物业服务,万科青青所具有的良好生态环境能够提高市区当中缺乏的生活品质,标准化产品,万科品牌,物业管理,生态环境,2020年6月,第33页,思源顾问,营销环境仍不容乐观,劣势&威胁,优势&机会,万科标准化住宅产品,万科全国性住宅品牌,价格高于竞争区域其他同类项目,周边缺乏完善的生活配套设施,尚没有形成较为集中的居住氛围,出行成本较高，交通不具备优势,东部新盘集中于八通线沿线，替代产品较多,区域良好的生态环境,万科良好的物业管理,顾客日趋成熟、需求复杂，交涉能力增强,2020年6月,第34页,思源顾问,纲要,一、营销环境分析发现营销工作面临的问题二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补,2020年6月,第35页,思源顾问,面对不容乐观的营销环境，如何寻找市场机会？从市场需求和竞争对手上找市场机会,2020年6月,第36页,思源顾问,第二部分营销机会分析,一）从住宅市场需求中寻找营销机会二）从直接竞争项目中寻找营销机会三）关于本案营销机会的小结,2020年6月,第37页,思源顾问,STP模型的运用,Segmentation-细分市场对住宅消费需求市场进行细分,Targeting-目标市场寻找本案能够满足和可能满足的目标市场,Positioning-营销定位,2020年6月,第38页,思源顾问,住宅产品内涵的演变及扩展,交通配套环境,区位诉求,功能价格物业,产品诉求,风险保障,品牌归属,保值增值,社会认同,功能内涵,精神内涵,2020年6月,第39页,思源顾问,北京住宅市场消费行为模式,购房者对地域的选择表现强烈因为住房与购房者的日常工作、生活便利性息息相关，地域交通便利、生活氛围浓厚成为影响购房决策的重要因素。购房者消费个性明显，追求居住内在的精神满足个性与消费的直接联系，让购房者不愿意接受大众化的产品，追求居住内在的精神满足，以产品复制为导向的企业将不再受市场的追捧。购房者面临太多可替代的选择市场供应增量和同类竞争楼盘在物业管理、社区品质、绿化生态、区位交通、价格和广告促销等方面全方位出彩，在北京市场出现了“有品牌的并不代表成功”的现象。,2020年6月,第40页,思源顾问,市场细分模型,2020年6月,第41页,思源顾问,住宅消费市场细分的原则,从真实的市场需求出发，而不是从某一类客群出发；集中于市场需求他们想要什么，而不是他们是什么；,2020年6月,第42页,思源顾问,对住宅消费需求市场进行细分,消费者行为市场细分,住宅产品诉求,住宅产品诉求,住宅产品诉求,居住精神诉求,企业品牌追捧,所在区位选择,所在区位选择,风险保障,产品价格,产品功能,物业服务,交通便利,区位配套,生态环境,品牌归属,保值增值,社会认同,居住精神诉求,2020年6月,第43页,思源顾问,消费者需求所形成的细分市场,满足哪些需求是本案的优势和机会？,2020年6月,第44页,思源顾问,第二部分营销机会分析,一）从住宅市场需求中找营销机会二）从直接竞争项目中找营销机会三）本案面临的营销机会,2020年6月,第45页,思源顾问,竞争项目样本选择,2020年6月,第46页,思源顾问,竞争项目样本研究方法综合竞争力指标,2020年6月,第47页,思源顾问,产品竞争力比较,与其他项目相比，本案产品在价格方面缺乏竞争力，在其他产品竞争因素较具有竞争力。,2020年6月,第48页,思源顾问,环境竞争力比较,本案的内部环境如景观园林绿化是非常好的，但是交通环境不是很好，外部环境不如世纪东方城,2020年6月,第49页,思源顾问,品牌竞争力比较,万科公司很有知名度，也有较高的产品美誉度，潜在客户资源接受溢价的倾向性明显，综合的品牌竞争力最强,2020年6月,第50页,思源顾问,综合竞争力比较,万科的产品优秀，缺的是面向客户的价值挖掘和价值发现；万科青青的内部环境具备一定的优势万科的品牌有知名度和美誉度，但是在北京市场上的品牌溢价能力有待提高万科青青的综合竞争力是有优势的，目前缺乏的是一个市场驱动型组织有力度的营销执行,2020年6月,第51页,思源顾问,第二部分营销机会分析,一）从住宅市场需求中找营销机会二）从直接竞争项目中找营销机会三）本案面临的营销机会,2020年6月,第52页,思源顾问,本案面临的营销机会,住宅消费需求是可能的机会,竞争对手不具备的是可能的机会,产品功能产品价格物业服务交通便利生态环境,产品环境品牌,区位配套风险保障品牌归属保值增值社会认同,尤其是三者的组合！,2020年6月,第53页,思源顾问,纲要,一、营销环境分析发现营销工作面临的问题二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补,2020年6月,第54页,思源顾问,万科企业资源分析,万科企业优势资源,标准化产品专业开发流程,品牌的市场号召力,优秀的管理运营团队,丰富的系列开发经验,全国性市场覆盖能力,优秀的企业文化,2020年6月,第55页,思源顾问,万科青青所暴露的营销体系深层次问题,万科品牌与产品丰富的内涵与价值,房地产消费客户日益复杂化的需求,项目目前销售体系,2020年6月,第56页,思源顾问,第三部分营销体系分析,一）产品驱动型营销组织的特征二）产品价值和丰富内涵挖掘不足三）北京市场上的品牌溢价能力较低,2020年6月,第57页,思源顾问,产品驱动型营销强调4Ps销售推动，通过让客户（主动）购买他们创造的产品来实现目标,容量和规模经济,标准化生产,快速复制,快速适应新技术,生产，生产，再生产,然后，认为客户自然会来购买“好产品”,然而，但市场竞争激烈时，如何应对？,2020年6月,第58页,思源顾问,万科营销体系具有产品（品牌）驱动型特征,核心竞争力在于开发和运营,偏重于企业文化的自我塑造,偏重于产品的标准化开发,偏重于物业的内部管理,2020年6月,第59页,思源顾问,市场需求和客户特性的沟通严重不足,万科产品的丰富内涵及特性（以此为核心）,客户复杂的个性化需求和不断增强的谈判能力,现有营销体系,2020年6月,第60页,思源顾问,产品导向的强势营销不能深入理解市场需求特征,万科有着住宅产品开发的成功经验，也能够抓住中产阶级的普遍性需求，但是北京的（中产阶级）客户很有区域性特点，个性化特征明显；万科在营销过程中，对客户的需求沟通严重不足，没有理解北京区域客户的敏感特征；,2020年6月,第61页,思源顾问,市场竞争迫使企业正视来自市场的真实需求,畅销是阶段性和偶然的，竞争是长期和必然的；产品是表象，需求才是最真实的市场；发现和把握顾客的需求，而不只是通过供应系统把产品硬塞给顾客培育和管理需求，建立长期的业务和未来收入，而不是仅仅创造短期的销售业绩,2020年6月,第62页,思源顾问,第三部分营销体系分析,一）产品驱动型营销组织二）产品价值和丰富内涵挖掘不足三）北京市场上的品牌溢价能力较低,2020年6月,第63页,思源顾问,顾客的产品价值认知系统,产品价值=交易前的感受+交易中的感受+交易后的感受+产品使用感受,如何与顾客的产品价值认知系统对接？,2020年6月,第64页,思源顾问,需求认知,购前行为,购买行为,购后行为,内部价值链,顾客行为周期,顾客互动周期,设置充分的“接触点”,与顾客行为周期互动保证充分的接触点,2020年6月,第65页,思源顾问,需求认知,购前行为,购买行为,购后行为,-!#$,!*#$(,$,$,$,!*#$(,内部价值链,顾客行为周期,顾客互动周期,顾客不喜欢或高兴,和顾客接触点的价值,“接触点”,资产/人员/流程,以接触点体现价值,2020年6月,第66页,思源顾问,万科产品具有多重特性和丰富内涵,万科产品的标准化程度高，有着良好的建筑设计质量万科四季花城的整体规划设计成熟合理万科园林景观的高要求万科户型设计的精致，退台设计及可延展性等万科通过建筑立面及色彩对风格定位的完美阐述户型设计的精致、经济性，中心内庭院、退台等的创新设计产品的生态环境价值将优美的生态环境与中产阶级的健康生活方式相融合，相应的康乐设施、小跑路径、按摩道、球类运动等将万科南方园林生态的成功运作经验与北京的气候环境相结合万科的人性社区物业管理,2020年6月,第67页,思源顾问,目前万科的产品接触点单点为主,万科产品的丰富内涵及特性,客户复杂的个性化需求和不断增强的谈判能力,非市场激励机制销售业务员,产品价值和丰富内涵表现严重不足,缺乏多维度的营销接触点，产品的丰富信息得不到充分有效传达,2020年6月,第68页,思源顾问,接触点的价值传递效率较低,目前的客户接触点比较单一，主要是通过售楼现场、路牌、报纸媒体及网络广告等；缺乏一些与客户的接触深度较深的活动营销、体验营销等方式的接触面；主要接触点：现场销售人员的营销针对性不强、不够积极，导致产品的内在价值和丰富内涵传递效能低售楼处的来电来访客源积累不够，客户资料挖掘不够重视售楼员对楼盘价值的阐述不够深入,2020年6月,第69页,思源顾问,第三部分营销体系分析,一）产品驱动型营销组织二）产品价值和丰富内涵挖掘不足三）北京市场上的品牌溢价能力较低,2020年6月,第70页,思源顾问,好的地产品牌必须蕴含全方位价值,功能价值首先，品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的基本动因，就是对产品的功能性需求，满足顾客的合理性价比要求。附加价值在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、满意的基本要求。精神价值最高层，是品牌所具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣激情、动感或者高贵、荣耀等体验。,消费者购买时所追求的是“实质利益+心理满足”,所以应重视运用品牌形象来满足其心理需求.,2020年6月,第71页,思源顾问,品牌价值模型品牌溢价能力,如果某个特定成本的品牌产品，由于在顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，我们就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力,2020年6月,第72页,思源顾问,品牌溢价理论品牌溢价能力曲线,不同的品牌，对其产品的溢价能力具备不同的支持；每个行业都有不同的品牌溢价曲线，一般来说，感性的品牌倾向对产品的溢价能力的支持呈正相关，但根据行业不同，曲线也会显示不同的形状（见图）房地产行业属于理性和感性兼备的行业,高溢价能力,可口可乐,IBM,Intel,理性倾向（R）,感性倾向（E）,低溢价能力,2020年6月,第73页,思源顾问,万科品牌的多重价值和丰富内涵,万科作为国内首屈一指的名牌成功开发企业卓越的开发运营能力优秀的团队和人才专业化以及二次专业化的开发模式万科具有极高美誉度的社区物业管理品牌万科系列开发郊区边缘化社区的成功经验累积万科的四季花城系列的成功案例天津万科水晶城、深圳万科四季花城、成都万科城市花园等全国知名项目万科的专业化发展的公司定位，产品形式比较成熟万科项目在全国大部分城市的售价高于同类产品，同时在二手市场的价格也同样具有保值、升值的优势！,2020年6月,第74页,思源顾问,目前万科的品牌价值模型及溢价能力曲线,高溢价能力,北京万科,感性倾向（E）,低溢价能力,未具备,已具备,理性倾向（R）,2020年6月,第75页,思源顾问,纲要,一、营销环境分析发现营销工作面临的问题二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补,2020年6月,第76页,思源顾问,第四部分营销战略及本案定位,一）营销战略1、营销体系再造从产品驱动型向市场驱动型变革2、价值营销充分体现万科产品的丰富价值内涵3、提升品牌溢价能力北京万科品牌价值的重新定位二）本案目标市场及客群定位三）本案营销定位,2020年6月,第77页,思源顾问,必须将本案营销与企业营销战略相结合,充分分析市场的营销机会，看清目前营销体系的深层次问题；本案的营销工作应抓住“向市场化营销机制过渡”的契机，为企业的发展战略提供有效的营销模式；从企业的发展战略出发，制定适合区域市场的营销战略；以营销战略来指导本案的具体营销工作；,本案营销工作的战略意义,2020年6月,第78页,思源顾问,北京万科营销战略,从真实的市场需求出发，由产品驱动向市场驱动转换，建立市场驱动型营销体系，充分挖掘万科品牌和产品的全方位价值和丰富内涵，为顾客提供高附加值的住宅产品，提升万科品牌在北京市场上的溢价能力！,体系再造,价值营销,提升品牌溢价,2020年6月,第79页,思源顾问,市场驱动型组织特征,清晰并且持续不断地沟通开发价值陈述建立品牌价值互惠将买方与卖方共同创造的价值共享,强调了解客户和建立关系,通过提供给客户所需要或想要的产品或服务来达到目的,什么是客户需要或想要的他们什么时候需要或想要他们希望从哪里获得他们愿意支付什么样的价格,市场驱动型组织,2020年6月,第80页,思源顾问,转变成为市场驱动型组织的7件必做之事,1、全面地理解市场不是指产品知识，而是指市场和顾客知识,2、创造性的顾客细分和选择识别“正确的”顾客,3、强有力的市场差异化、定位和品牌建设,4、有效的营销规划方法需要系统化和程序化,5、长期性的、整合的营销战略以顾客为中心,6、采用市场导向型的组织结构,7、强大的营销管理层的执行能力,2020年6月,第81页,思源顾问,价值营销打开瓶颈、建立全方位营销接触点,万科产品的丰富内涵及特性,客户复杂的个性化需求和不断增强的谈判能力,市场化营销体系,接触点,接触点,接触点,接触点,接触点,接触点,打开瓶颈,打开瓶颈,打开瓶颈,打开瓶颈,全方位价值营销,全面的价值发现,2020年6月,第82页,思源顾问,关系营销运作示意图,？,？,？,2020年6月,第83页,思源顾问,？,？,？,？,CRM关系营销,支持点,2020年6月,第84页,思源顾问,活动接触点,支持点,2020年6月,第85页,思源顾问,提升品牌溢价能力,高溢价能力,北京万科,感性倾向（E）,低溢价能力,提升,理性倾向（R）,2020年6月,第86页,思源顾问,每一个品牌必须有一个“USP独特销售主张”，必须让消费者明白，购买这种品牌的产品有什么益处；USP必须是竞争对手作不到或无法提供的，必须独一无二；USP必须强有力、打动、感动和吸引消费者前来购买；,提升溢价能力树立USP“独特销售主张”,2020年6月,第87页,思源顾问,万科品牌的USP,标准化产品安全、省心风险保障,投资保障保值增值品牌归属价值提升情感满足社会认同,目前的USP,理想的USP,2020年6月,第88页,思源顾问,第四部分营销战略及本案定位,一）营销战略1、体系再造从产品驱动向市场驱动转换2、价值营销充分体现万科产品的丰富内涵3、提升品牌溢价能力北京万科的品牌价值定位二）本案目标市场及客群定位三）本案营销定位,2020年6月,第89页,思源顾问,消费者需求所形成的细分市场,哪些是我们的目标细分市场？,2020年6月,第90页,思源顾问,确定目标细分市场的原则,客户选择那些他们认为能提供给他们最大效价的产品确定目标细分市场的原则确保目标细分市场获得的收益大于其付出成本确保目标细分市场能够获得最大的效价,2020年6月,第91页,思源顾问,确定目标细分市场的流程,功能需求,精神需求,既定产品,市场客群,2020年6月,第92页,思源顾问,目标市场模式选择,M1M2M3,P1P2P3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,密集单一市场,产品专门化,市场专门化,全面进入,选择性专门化,P=产品需求M=市场客群,2020年6月,第93页,思源顾问,产品需求1,市场客群1,市场客群2,市场客群3,选择目标市场满足各种客群的特定需求,产品需求2,产品需求3,2020年6月,第94页,思源顾问,本案能够和可能满足的消费者需求,启示：根据本案针对消费者需求10个敏感因素的优劣势分析可知：本案在功能层面上基本具备竞争优势，但在精神诉求层面发掘不足。如何通过营销的定位与传递，以及品牌的塑造进一步提升精神层面的诉求进而提高本案优势成为本案营销策划的重点。,2020年6月,第95页,思源顾问,本案能够和可能满足的消费者需求,产品价格,交通条件,区位配套,2020年6月,第96页,思源顾问,从需求特征寻找目标客群,需求特征,具备对应的需求特征，对本案优势较为敏感的人群追求都市生活与田园生活的完美契合,第97页,从各种客群当中发掘目标客群,“向特定的市场需求而非向某一类客群进行营销”,2020年6月,第98页,思源顾问,从各种客群当中发掘目标客群,安全的需要,满足生理需要,归属的需要,赢得认同尊重,自我价值实现,本案目标客群，主要由处在金字塔中段的较大范围人群组成,中产阶层,本案主力客群范围,延展,延展,发掘目标客群以便于营销策略的制定,2020年6月,第99页,思源顾问,中产阶层基本特征,大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生；一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权；大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。,能将科技成果转化为产业的科研人员金融证券业的中高层管理人员中介机构的专业人员，如律师、会计师、评估师等外资企业中的中国中高层人员一部分私营企业家,中国目前拥有3000万人左右中产阶层截至2002年底，北京有中产阶层超过90万人，年均收入在10万元以上,行为特征,职业特征,数量规模,中产阶层是指从经济地位、政治地位和社会文化地位上均居于现阶段社会的中间水平的一类人群。国内中产阶层比较合理的界定区间是人均年收入在1万至5万美元左右，也就是8万至40万元人民币左右的人群。,2020年6月,第100页,思源顾问,目标客群描述追求新生活方式的中产阶级,对中产阶级生活方式有深入理解，生活品味要求较高，对城市喧嚣环境有排斥情绪，追求新的郊区田园化生活方式，体现个性化的生活品味,2020年6月,第101页,思源顾问,目标客群分布,2020年6月,第102页,思源顾问,第四部分营销战略及本案定位,一）营销战略1、体系再造从产品驱动向市场驱动转换2、挖掘价值充分体现万科产品的丰富内涵3、提升品牌溢价能力北京万科的品牌价值定位二）本案目标市场及客群定位三）本案营销定位,2020年6月,第103页,思源顾问,本案营销方向整合优势资源、进行营销定位,2020年6月,第104页,思源顾问,本案营销定位,通过纯粹田园生活与都市喧嚣环境的快速切换，实现一种新的中产阶级生活方式，获得来自万科的全方位保障和情感归属！,2020年6月,第105页,思源顾问,既定产品的价值包装和提升,价值提升,既有形象,品牌,产品,中产,环境,新形象,2020年6月,第106页,思源顾问,本案营销必须使北京万科品牌具有并维持高知名度的品牌形象在某种程度上，描绘万科品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要树立万科品牌在北京市场上的USP提高万科品牌在北京市场的溢价能力,本案营销与万科品牌的互动,2020年6月,第107页,思源顾问,纲要,一、营销环境分析发现营销工作面临的问题二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补,2020年6月,第108页,思源顾问,房地产营销策划流程,2020年6月,第109页,思源顾问,本案营销策略,关系营销策略整体品牌策略情景体验策略服务营销策略比较策略媒体借势策略客户地位提升策略,2020年6月,第110页,思源顾问,1、关系营销策略,通过建立和管理客户关系进行的有效的营销活动,打破销售瓶颈，增加营销过程中与客户的多点接触提升客户满意度、口碑和忠诚度达成客户重复消费、推荐购买，提高成交率重视客户反馈和建议以推动产品与客户共同成长基于IT技术（数据挖掘）的管理系统，探索客户复杂、多层次、全方位的需求,2020年6月,第111页,思源顾问,多点接触,2020年6月,第112页,思源顾问,以上多点、多角度的接触面形成对客户一体化关系营销沟通,客户,2020年6月,第113页,思源顾问,万科青青关系营销运作示意图,2020年6月,第114页,思源顾问,中产阶层,田园化,品牌价值,优质产品,CRM关系营销,支持点,2020年6月,第115页,思源顾问,活动接触点,支持点,2020年6月,第116页,思源顾问,2、整体品牌策略,通过对万科整体品牌资源的充分利用，让客户充分感受到一个专业的、优秀的、在房地产领域有着丰富传承的的万科品牌形象，进而提高北京万科品牌的溢价能力表现形式,通过万科作品的展示（展示优秀楼盘、园林文化、物业服务及万科楼盘的高品质带来的物业升值）通过组织参观外地的万科的样板楼盘，来让客户体验万科的独特价值通过挖掘万科品牌背后的故事来体现万科的内在价值（如万科的设计团队、与知名品牌的合作）,2020年6月,第117页,思源顾问,品牌体现,物业管理的专业性建筑规划设计品质园林设计品质城市边缘化住宅开发的成熟经验丰富的地产开发的历史传承,2020年6月,第118页,思源顾问,第五部分本案营销策略,一）关系营销策略二）整体品牌策略三）情景体验策略四）服务营销策略五）比较策略六）媒体借势策略七)客户地位提升策略,2020年6月,第119页,思源顾问,3、情景体验策略,通过设定的营销流程及现场活动，使客户对万科青青家园的生活场景和田园生活的生活氛围进行体验，使客户产生融入其中的感觉，引发其潜在的购买欲望。,2020年6月,第120页,思源顾问,情景体验策略表现形式,社区生活环境的体验在项目周边组织摄影比赛，并将获奖照片在媒体刊登，在现场展示，充分体现万科独有的田园风光、建筑设计品质与中产阶级田园化生活的融合。设计观景效果最好的看房路线，由业务员陪同讲解，以此展示万科成熟的园林环境以及建筑设计的内涵充分利用社区内媒体客户较多的资源优势，以软文、图片、网络专题等形式传递项目的居住体验，以此可以引发媒体客户的聚集效应以及项目对公众的传播影响力，利于后期的整体营销推广,2020年6月,第121页,思源顾问,情景体验策略表现形式,体验物业管理专业化保安认真严谨的工作态度保安的定时24小时巡逻红外线电子监查设备安全保障垃圾清理维护的保洁责任制园区的园林维护保安的风貌,2020年6月,第122页,思源顾问,情景体验策略表现形式,样板间的体验样板间可以摆设相应象征中产阶级生活方式的一些装饰物，如田园化生活照片、红酒等以激发起客户对于中产阶级生活的向往要进行引导型的设计，扬长避短，突出设计师对于户型设计的别具匠心以及设计上对于中产阶级的生活方式的理解将生活方式从时间上、空间上予以阐述，例如早上、中午、傍晚、入夜以及家、公司、会所、社区等，表现出物业对客户需求的深入理解，从产品正真的使用当中去揭示项目的内涵，让其完全沉浸在项目的生活氛围中，以引起其购买欲望,2020年6月,第123页,思源顾问,情景体验策略表现形式,售楼处和会所的体验让客户在进入万科的第一站后，通过业务员能了解到万科的配套会所情况，万科丰富的人性化社区活动，以体验万科的健康人文氛围通过现场派发万科会杂志以及制作相应的万科品牌背后的故事等相关资料，传达万科品牌文化以大展板的中产阶级生活图片（例如阳台品酒赏景、亲子乐园、商务会所等），形式生动的传达中产阶级的生活方式通过销售人员的服装、项目阐述传以及相关人员的接触，传达出万科团队的专业性。现场的服务体系即相应的沙盘解说、洽谈区、签约区的设置布置具有中产阶级商务休闲的特点，注意背景音乐的选择、饮料的选用（一般可用咖啡、签约可用红酒等）将项目所主导的生活方式传递给客户。所以可能我们的洽谈区有时也可以设置在样板间的阳台等。,2020年6月,第124页,思源顾问,辅助图片,情景体验策略,2020年6月,第125页,思源顾问,第五部分本案营销策略,一）关系营销策略二）整体品牌策略三）情景体验策略四）服务营销策略五）比较策略六）媒体借势策略七)客户地位提升策略,2020年6月,第126页,思源顾问,4、服务营销策略,通过在整个营销过程中向客户提供专业化和规范化的服务，来提高客户满意度，体现万科品牌的价值，促进销售，增加转介绍率,2020年6月,第127页,思源顾问,服务营销策略,在营销全过程中，其实都是围绕以客户满意度为核心的服务准则来设定营销流程，并以以下六项关键要素为标准贯穿于整个营销活动之中,是否努力真诚地为客户服务？为客户提供服务在本公司是否是至高无上的？是否与客户进行了有效的沟通？我们提供的服务是否超出了客户的预期？销售人员把接待过程中发现的问题看作是机会还是烦恼？是否不断的评估并改进我们的服务以超越顾客的期望？,2020年6月,第128页,思源顾问,服务营销策略表现,万科的售后服务（物业）已具有优势，我们应建立起规范化的售前、售中营销服务流程，让客户获得便利，提高满意度提供全方位的服务营销业务员全程带看，并对沿途重点销售信息进行讲解主动接待，跟进客户，充分起到置业顾问的作用信息跟踪和销售结点的信息提醒在行为规范上以客户满意度为标准（以下为客户满意度的部分标准对比）,2020年6月,第129页,思源顾问,影响客户满意度的行为对比,主动打电话做出介绍耐心细致的讲解使用电话回访力求理解提出服务建设预计可能的疑难问题，并加以解答使用房地产专业术语直面个性化问题承担责任登记客户详细资料,良好表现,仅限于回电做出辩解敷衍几句回访很少等待误会澄清等待服务请求只是被动地对问题做出反应大众化语言，不够专业回避个性化问题回避责难客户资料不予重视,不佳表现,对比,2020年6月,第130页,思源顾问,5、比较策略,通过比较的营销办法来让使客户认识和理解万科不同于其他竞争楼盘的差异化价值,表现形式：主要通过客户现场的体验、业务员的现场讲解、软性文章及广告诉求等方式来实现,2020年6月,第131页,思源顾问,6、媒体借势策略,借助我司良好的媒体资源优势，营造社会化话题，来放大媒体资源效应，增大媒体传播力度，以形成社会层面对万科青青的关注,主要采取的方式制造新闻话题“中产阶层生活方式田园化”等在网站形成话题讨论利用青青客户中的媒体行业占有较多份额，可形成一个集中方向,着眼点：万科品牌本身的媒体号召力思源整合专业媒体资源的能力,2020年6月,第132页,思源顾问,万科品牌号召力在媒体借势中的应用,开展以万科或万科青青家园冠名及相关的媒体活动。媒体活动的主题内容可有以下方向：万科企业形象宣传；万科青青家园丰富的产品特性介绍；万科开展的形式多样、内容丰富的认购活动；万科主题活动跟踪报道；万科青青物业管理；,2020年6月,第133页,思源顾问,思源整合专业媒体资源的能力,广泛的媒体资源媒体资源：报刊、杂志、网络（房地产门户网等）媒体人士资源：地产记者、地产专家丰富的媒体资源整合能力思源在房地产领域的媒体号召力；对媒体诉求到达对象的深度把握；对媒体资源投入成本的熟练控制；对媒体价值最大化周期性规律的把握成功的媒体运用案例观澜国际：画桥、摄影、球赛等活动,2020年6月,第134页,思源顾问,7、客户地位提升策略,通过去定位项目客群的地位，使客户感到购买万科青青是生活品质的象征，选择万科青青是有品位的体现，住在万科青青是一种自我价值及生活格调的外在标志，万科青青的田园风光是中产阶层的生活享受,广告诉求和软性文章及新闻事件性言论,2020年6月,第135页,思源顾问,客户地位提升策略,主张强调中产阶级生活形态在万科青青家园的实现，以丰富的表现活动，刺激客户潜在需求的释放，以此建立客户对万科青青开发理念的认同。客户地位提升策略的主要诉求点：一种新的生活氛围一种新的生活方式一种生活品质的象征一种自我价值的实现一种生活格调的外在标志一种生活群体的归属,2020年6月,第136页,思源顾问,客户地位提升策略的组织应用,刺激需求、启发认同：以万科青青家园冠名，发起以“中产阶级生活”主题的新闻、软文、网络讨论等活动，具体方案主要应用于销售前。通过对入住业主背景的深度挖掘，加深具有相似背景、经历和追求的潜在购房客户对本项目的认同。促成销售：通过广告、销售现场，开展以“中产阶级生活”相关的赠送、优惠活动。具体活动主要应用于销售中。,2020年6月,第137页,思源顾问,客户地位提升策略,开展“以中产阶段生活形态”为主题的丰富活动。例如2001年万科与汽车销售公司联手开展的“买房优惠购车”等主题活动，将在以后的客户地位提升策略中得到继承与发扬；类似开展的客户地位提升策略还将包括：邀请公众人士社区参观，引入商务展示活动，赠送音乐会、芭蕾或歌剧表演，赠送优惠旅游度假等活动，以丰富的中产阶段生活事件来应证本项目的所倡导的生活形态。,2020年6月,第138页,思源顾问,纲要,一、营销环境分析发现营销工作面临的问题二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略围绕营销战略实现本案营销定位六、本案营销方案从执行层面确保营销策略的落实七、本案销售力量的建设和管理八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补,2020年6月,第139页,思源顾问,第六部分本案营销方案,一）推广诉求二）案名和VI系统三）现场包装方案四）项目的销售目标和计划五）价格策略和销控六）媒体推广计划,2020年6月,第140页,思源顾问,一、推广诉求,万科的品牌价值中产阶层的生活方式田园居住与CBD切换,2020年6月,第141页,思源顾问,田园社区优质住宅中产阶层万科品牌万科青青的价值组合,诗化的田园,优质住宅,城市中产,万科品牌,2020年6月,第142页,思源顾问,万科青青中的城市中产生活情调,2020年6月,第143页,思源顾问,第六部分本案营销方案,一）推广诉求二）案名和VI系统三）现场包装方案四）项目的销售目标和计划五）价格策略和销控六）媒体推广计划,2020年6月,第144页,思源顾问,二、案名和VI系统,2020年6月,第145页,思源顾问,2020年6月,第146页,思源顾问,第六部分本案营销方案,一）推广诉求二）案名和VI系统三）现场包装方案四）项目的销售目标和计划五）价格策略和销控六）媒体推广计划,2020年6月,第147页,思源顾问,三、现场包装方案,针对目前项目现场存在的不足和问题，我们认为应该采用如下包装方案来解决：,2020年6月,第148页,思源顾问,售楼处内包装,2020年6月,第149页,思源顾问,现场包装方案,售楼处外包装售楼处周边设立路旗，便于引导新客户到访，增加现场热销气氛,样板间的包装鉴于现阶段现房户型存在一些缺陷，应该设立样板间，产生示范效果，弥补户型缺陷，起到修正户型的作用，诱发客户的购买冲动,样板间的包装鉴于现阶段现房户型存在一些缺陷，应该设立样板间，产生示范效果，弥补户型缺陷，起到修正户型的作用，诱发客户的购买冲动,小区包装为了进入园区内的客户能尽快找到售楼处，应该在园区入口处和园区各路口增加售楼处指示系统为了完善内部导视系统，在园区内增加样板间指示牌及温馨提示，同时在园区内悬挂路旗，渲染销售气氛。,2020年6月,第150页,思源顾问,第六部分本案营销方案,一）推广诉求二）案名和VI系统三）现场包装方案四）项目的销售目标和计划五）价格策略和销控六）媒体推广计划,2020年6月,第151页,思源顾问,说明：以下所有计划均依照预设4月中旬开盘及工程结点实现7月初入住制定。在上述前提下，实现2005年完成万科青青三期B100%的销售计划。,四、项目的销售目标和计划,2020年6月,第152页,思源顾问,月销售目标和计划,2020年6月,第153页,思源顾问,月销售计划,2020年6月,第154页,思源顾问,第一阶段市场导入（2005.2.214.15）,目标：市场导入、积累客户、销售准备阶段主诉求：中产生活田园化田园生活与都市生活切换运用策略：整体品牌策略、服务营销策略和媒体借势策略具体表现：春季房展会预热项目制造新闻话题现场包装及现场服务营销流程的制定与执行户外广告、网络广告的选择与发布,2020年6月,第155页,思源顾问,第二阶段开盘强推（2005.4.166.30）,目标：1.通过全方位的媒体介入和活动组织，强化中产生活田园化的主张，并以此扩大开盘销售后得销售成果。2.完成本阶段销售176套，40的销售目标阶段主诉求：1.中产生活田园化2.田园生活与都市生活切换3.万科品牌价值的提升运用策略：主策略：关系营销策略、整体品牌策略、情景体验策略、服务营销策略辅策略：比较策略、媒体借势策略、客户地位提升策略具体表现：1.户外广告的跟进更替2.销售结点和活动结点的广告宣传3.制造新闻话题，宣扬推广主张4.利用季节的变化，组织以“亲子亲绿”为主题的田园化生活体