处方药医院销售微观分析和策略(ppt 116页).ppt

Wherearewenow?,Wheredowewanttogo?,Howwillweknowwhenwegotthere?,Howwillwegetthere?,第一单元,当前政策与市场环境分析,新时期医药营销出现的新特点,医药代表基本职责与使命的重新定位。医改的实施，基药的实行。今年新版GMP的实施。市场部的职能与功效会大大加强。导找OTC的出路。修练内功，提高学术水平。第三终端新的增长点。对医药代表素质、技能、相关经验的要求会增高。商业代表队伍的力量会加强，医院托管越来越多。,市场道德对医药代表的要求,医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任，从而实现自身价值。,微观市场销售法的产生背景,第二单元,DoRightThings，DoThingsRight.,理想销售方法推拉结合！,推=利益满足拉=专业定位把每一个医生都当作一个市场开发。销售代表运用市场销售结合方法。在满足医生情感需求的同时，满足其头脑中认知需求。通过推拉结合实现销售市场目标。,影响药品推广使用的因素,医生的处方选择首选用药二线用药保守用药,产品的安全性产品的疗效品牌因素,代表的个人素质、风格公司形象拜访频率患者的反馈,药品因素,HR因素,政策因素,基药、医保、农合、药占比,医生的二线用药理由,觉得该药疗效不如首选药认为该药不值得被首选适应症有限没有足够的产品提示或陈列HR没有定期拜访与HR及公司合作关系一般,药品印象,HR印象,医生的首选用药理由,相信该药对病人最好可用于多种适应症值得用（效果，价格）HR的不断跟进与提示HR的定期拜访与HR良好的合作关系,药品印象,HR印象,微观市场销售方法的基本概念,第三单元,销售的基本概念,双向沟通通过产品或服务满足客户的特定需求利用市场策略发掘市场潜力不断增加目前产品的用量,微观市场销售方法基本概念,把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。执行工作计划。评估。,2、做微观市场所必须具备的几项条件1）医药销售代表具备较高的素质销售技巧产品知识相关医学知识基本的市场知识必胜的欲望,16,2）完整的医院档案基本情况产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生）进货渠道人事关系3）渠道畅通4）能较准确地得到各种数据,怎样做微观市场？,3、操作1）医院分类2）医院/医生潜力分析3）确定目标（targetingaudience）4)制定策略5)设定每个客户的工作方案(专业服务)6)执行7）评估,怎样做微观市场？,第四单元:微观市场销售-市场分析,Wherearewenow?,Wheredowewanttogo?,Howwillweknowwhenwegotthere?,Howwillwegetthere?,医院微观市场分析,你的微观市场有多大？怎样进行市场细分？竞争对手分析如何发挥自己的优势并抓住机会？,微观市场的大小及潜力分析(一),(1)从患者总数计算总需求大小(2)从总销售额计算区域市场价值(3)按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值,微观市场的大小及潜力分析(一),实际常用：目标医院推算法床位日门诊量月购进额该类药占总销售额(%)A级目标医院500张1500人次500万元B级目标医院200500张5001500100500万C级目标医院200张50人次100元/人良好B级30-50人次50元/人一般C级30人次50元/人无兴趣注意：VIP医生及专家应列为A级,目标医生定位,注意：VIP医生及专家应列为A级,确定目标医生,级别儿科呼吸科中医科老干科胸外科心内妇科小计A级B级C级合计注意：VIP医生及专家应列为A级,例：FJ目标医生/客户统计表,医生产品定位分析,定位A级B级C级人数理由人数理由人数理由首选二线保守合计,医生HR定位分析,定位A级B级C级人数理由人数理由人数理由首选二线保守合计,2010年4月某产品某医院销售分析,医生,100,王海,10,李宁,5,章平,0,1,2,2,1,6,30,赵二,15,丁莉,20,韩雪菲,A级,C级,B级,级别,尝试,反复,保守10%,二线30%,首选50%,10,25,45,100,180合,人数合计,销量合计,2002001001005050,医生产品定位目标,定位A级B级C级首选二线保守合计,医生产品定位目标,医生,合计,A级,C级,B级,A,级别,1月,2月,3月,4月,5月,尝试,反复,保守,二线,首选,销售预测,进各级目标医院数目每级医院平均月销售量预计进医院时间,第六单元:微观市场销售策略制定,我们在哪里？我们要去哪里？我们如何去那里？当我们到达时，怎样才能知道？微观市场分析目标设定策略制定计划的执行、监督与控制,Wherearewenow?,Wheredowewanttogo?,Howwillweknowwhenwegotthere?,Howwillwegetthere?,如何制定微观市场销售策略？,明确各个产品定位选定竞争对手和竞争策略制定推广策略、推广组合制定战术行动计划,产品策略和战术,描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。,车辆,Tactic战术,描述你想怎样达到你的目标对象你将着重的关键产品的特点/利益你的划分市场,道路,Strategy策略,增加目标医院产品销量的方法,增长,新目标医生,新科室/适应症,增加目标医生用量,增加知名度,新用法/疗程,科室病房,新适应症,鼓励试用,增加使用频率,产品的成功销售核心策略,产品的市场定位微观市场细分目标客户确定宣传产品特色优势促销组合,产品定位(Positioning),产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。,差异化优势(DifferentialAdvantage),对客户具有重要的利益独特性可持续性盈利,推广方式,1、面对面销售2、医生座谈会3、院内广告4、公共关系5、临床试验6、学术会议7、提示性礼品8、样品9、直接邮寄10、各种宣传资料11、发表专业科普文章,满足医生需要的微观市场专业客户服务,服务的定义,服务是在给与与接受的情况下,受者对施者的感觉服务是一种情感反应服务令客户满意就是满足他们的需求客户对服务的评价是根据个人的价值观而定的.,卡耐基黄金法则,当你选择了对待别人的方式时，你就选择了别人对待你的方式。本刚送学分的故事,关键时刻,客户的真实感受高于他们所期望获得的产品或服务时，就会产生小冉三门峡HH的故事真挚时刻,卓越的服务须知,客户的感受,客户的期望,达成卓越服务之道,人的需求分析,尊重,自我实现,安全,爱,生存,爱与被爱:关爱的行动尊重：专业的行为自我实现：学术交流，认可安全：参加临床试验,发文章生存：利益,人的需求分析,尊重,自我实现,安全,爱,生存,需要满足法则：当人的高一层需要被满足时，人就会淡化对低层次需要的要求。,卓越的服务须知,客户的感受,客户的期望,达成卓越服务之道,卓越服务-真挚时刻,你的真挚时刻(MOMENTSOFTRUTH)你能做到的三八送花六一节帮她的小孩买礼物.,客户服务,个性化的服务个体化的服务,达成卓越服务之道,达到客户期望只会:1.不产生不满意2.认为理所当然超过客户期望就会:让客户非常地满意甚至感动所以:1.不要过分承诺2.起码做到你的承诺3.超过所作的承诺(主动给与客户未预计的好处),客户服务计划,第七单元:微观市场销售行动计划,Wherearewenow?,Wheredowewanttogo?,Howwillweknowwhenwegotthere?,Howwillwegetthere?,行动计划POA,医院拜访计划(销售时间分配)目标医院开发计划(院内研讨会)目标科室开发计划(幻灯演讲)目标医生拜访计划(产品拜访,需求满足拜访)相关市场活动计划(巡回演讲,区域学术会议),POA：1时间管理,锁碎而忙碌的工作一些邮件一些电话消磨时间娱乐活动,临时插入的事，一些电话一些邮件、报告一些会议直接而紧迫的问题受欢迎的活动,不重要,IV.,III.,预防学习建立关系新的机会计划、改造,活动危机紧迫的问题限期逼近的项目,重要,II.不紧急,I.紧急,POA：1时间管理,1.1时间投入重点:选出谁是潜力最大的医院/药店?选出谁是潜力最大的医生?在潜力最大的医院/药店投入更多的时间!对高潜力医生投入更多的时间!,POA：1时间管理,1.2时间分配计划-制定月拜访计划表月初/月中/月底的工作计划决定投入每家医院/药店的天数确定当月工作天数确定覆盖全部区域所需天数确定当月预计拜访次数决定时间分配的增减之处,POA：1时间管理,1.3日计划拜访前准备计划拜访哪(1/几)家医院/药店?计划拜访医生数?预算20-25名医生计划拜访哪几位医生?-查阅客户记录最佳的拜访时间分别是什麽时候?计划拜访医生的所在地点?上次拜访的情况如何?拜访目的是什么？最少3项目的,POA：1时间管理,1.3拜访前准备重点客户预约拜访计划介绍主要产品和搭车产品对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标拜访所需资料及物品对拜访包内资料依拜访医生归类,POA：1医院覆盖（适当频率）,我该在每家医院花多少时间？1.医院潜力？2.对你的重要性如：占你指标的50%?,POA：1医院覆盖（适当频率）,高病人数,POA：1目标医院覆盖,时间管理之增加面对面拜访频率的方法,合理安排路途时间事先约定拜访时间确定当客户需要时能找到你约定下次拜访时间,在客户较空闲时拜访在等待时安排其他事情分享同事经验保持事先计划的良好习惯,目标医生的拜访策略,客户使用状况：不使用尝试使用保守使用二线使用首选,无潜力潜力小部分潜力较大潜力高潜力,客户潜力状况,POA：2产品管理,2.2专业拜访次序主要产品ABC次要产品EFG,POA：2产品管理,2.1销售计划幻灯演讲(主要产品)每月4次，每次10-20医生医院研讨会每月1次/每2月1次，每次50-100医生市场部组织相关活动巡回演讲，区域学术会议,POA：4数据管理,4.1记录和报告每日更新销售记录及时上交工作报告促销活动后汇报有关情况提供竞争者活动资料,医药代表的数据管理,医药代表的工作职责之一企业制定市场策略依据数据管理重点：每日更新销售记录,销售数据包括：主要产品销售情况次要产品销售情况,市场渗透数据：分产品专业拜访次数日平均拜访次数竞争产品情况新开发客户数量日拜访医生/客户数实际拜访频率,POA:4数据管理,4.2数据分析,得出信息销售医院销售情况(合数及金额)医院分产品销售情况(合数及金额)渗透分产品的专业拜访次数日平均拜访次数/竞争者情况日拜访医生数(于原计划比较)实际拜访频率(于原计划比较)新开发业务数量,POA:4数据管理,4.3销售计划根据数据分析的信息做出销售计划,附：微观市场管理表格,目标医院拜访计划表目标医生拜访覆盖统计表目标医生微观市场开发档案幻灯演讲/医院研讨会/市场部组织相关活动计划,行动计划POA,医院拜访计划(销售时间分配)目标医院开发计划(院内研讨会)目标科室开发计划(幻灯演讲)目标医生拜访计划(产品拜访,需求满足拜访)相关市场活动计划(巡回演讲,区域学术会议),客户服务计划,销售行动计划表,第八单元:微观市场销售法要点总结,Wherearewenow?,Wheredowewanttogo?,Howwillweknowwhenwegotthere?,Howwillwegetthere?,医院微观市场开发计划,(一)微观市场分析1、市场概况2、市场大小及增长趋势3、市场细分4、产品特性分析5、竞争产品分析6、市场环境分析7、SWOT分析,微观市场开发计划,(三)微观市场开发策略1、产品推广优先顺序2、目标市场确定3、产品定位策略4、竞争策略5、推广组合策略6、推广预算7、客户管理系统,微观市场开发计划,(四)微观市场行动计划1、具体推广活动安排与预期目标2、现有资源及期望总部提供帮助3、具体工作进度安排,微观市场销售方法要点,1.计算出每一个客户的增长潜力和可获得利润2.为每一个客户制定一套销售策略和计划3.发展和保持重要客户的记录4.管理沟通过程5.管理拜访行动6.通过卓越客户服务实现销售目标,指导性拜访与协同拜访(CoachingcallandJoincall)周报告与月报告投入产出动态观察定期了解市场份额变化和医生态度变化,微观市场销售计划的执行、监督与控制,业务计划失败的原因,无计划或计划不周无事实，目标不明确,对形势评估不当实施计划半心半意.无监控无适当的调整受上司的指示才去做，然后便放在一边过分策划或过于复杂记住KISS原则,业务计划失败的原因,错误的观念在不知不觉中影响着我们的思想100相信数据资料你还需要收集市场信息过于艰巨和不现实的目标不可能实现,业务计划失败的原因,计划一成不变应根据情况进行调整计划的目的是为你服务，而不是你为计划服务。要把计划作为工具使用并视需要进行改变。期望计划全部凑效应接受各种好的结果并非所有的战争或纸牌游戏结果都与计划一致,最佳方案,3项标准:对业务产生积极的影响可实现的费用合理,有影响力的微观市场销售,微观市场通过发现并满足客户的特定需求，发挥其最大