第五章 市场定位.ppt

1,第五章市场定位,定位的基础,要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。,攻心为上,2,市场定位，就是根据竟争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。,3,定位的重要性（1）,漂柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,4,定位的重要性（2）,市场细分和目标市场选择是寻找“靶”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,5,定位的重要性（3）,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,6,定位的重要性（4）,七喜汽水：非可乐型饮料伊莱克斯冰箱：省电的冰箱,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,7,1避强定位2迎头定位3重新定位,寻找空子,啤酒市场,清淡味,低热量,小瓶装,高级,8,原来的定位,新的定位,女性：味淡而柔和,男性自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,重新定位,9,雀巢公司在我国的重新定位,80年代初,所有人,味道好极了,2000年,刚刚工作的年轻人,好的开始,10,定位要求,功能,质量,价格,技术,服务,其它,高清晰度国际线路数字丽音人工智能多媒体大屏幕超平面多彩外观,最低价低价中价高价最高价特价,推出多少差异？推出哪些差异？,VCD,卖点在哪里？,质量可靠性一致性风格,高灵敏度视频存储亮色分离卫星接收节电背投图文数码,送货维修安装咨询回访,品牌形象时尚方便情感感觉公益个性化,11,补充、定位方法（1）特色定位,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,12,定位方法（2）利益定位,利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜,依据产品向消费者提供的利益定位,13,资料：不卖产品卖感觉,天王表的定位策略定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：早期：天王表成功的象征中期：天王表身份的体现现在：天王表时代象征,14,定位方法（3）使用定位,唐人快餐店一次性碗筷钟点房情人节卡片,依据特定使用场合、特定使用时间的定位,15,定位方法（4）使用者定位,生活方式、个性、性格、价值观耐克：运动、活力百事可乐：年轻、活泼、时代,依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,16,定位方法（5）竞争定位,肯德基,德克士,马可波罗,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,意大利面、薄饼,洋快餐摆擂总府路,我也卖汉堡,我也卖鸡,你们斗鸡我们吃鸡,17,定位方法（6）类别定位,去头屑,海飞丝,儿童钙奶,乐百氏,饮料,可口可乐,操作系统,微软,汉堡包,麦当劳,在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象,18,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,定位方法（7）比附定位,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起肯定也是名牌,以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,19,定位方法（8）对抗定位,名牌冰淇淋,B品牌：我的冰淇淋品种更多,A品牌：我的冰淇淋味道更好,我的冰淇淋价格更低：D品牌,我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌,宣称比竞争对手产品更优越的特性,20,定位方法（9）产品目录定位,太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园步步高游戏机：是学习机不是游戏机联想电脑：是信息服务不是电脑制造,在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象,21,定位方法（10）避强定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,22,成功的宝洁,失败的润妍,23,润妍推出背景,宝洁全球增长放慢90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中国市场，宝洁中国自19961997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。中国洗发水市场刮起黑色旋风19982000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。,24,市场调研,产品概念测试,精耕细作怀胎三年,调查得出消费者心中的秀发概念,推出洗护分开的概念,25,从消费者的需求出发进行技术创新,设立模拟货架，检验包装的美观程度,让消费者选择他们最喜欢的广告,市场调研,精耕细作怀胎三年,26,市场推广,品牌诉求让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。广告创意具有东方风韵的黑发少女演绎东方黑发的魅力表现“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美,27,产品选择洗护分开以及洗护二合一上市之地兼具传统韵味与现代气息的杭州网下活动店内促销，试用装派发公关宣传2000年赞助电影花样年华,市场推广,28,业绩平平悄然离市,2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到