产品的概念及策划(ppt 67).ppt

第七、企业产品战略、第一、产品和产品整体概念、(第一)产品概念：狭义的产品概念是指具有某种物质形状，能提供某种用途的产品。 在营销观念中，产品指的是人们通过购买行为获得的需求的满足。 (二)整个产品：整个产品是指被提供给市场，能够满足顾客需求和欲望的产品。 整体产品概念=核心产品形式的附加产品，1、核心产品：提供给购买者的基本效用和利益。 顾客真的是买的东西，是产品整体概念中最基本和主要的部分。 核心产品根据购买者、销售者、购买时间、场所等的不同而表现不同。 它可能表现为使用价值、技术价值、艺术价值、收藏价值、精神价值等。 2、形式产品：客户需求不同的满足形式，是核心产品的外部特征，是企业为市场提供的实体和服务形象。 主要包括产品质量、特色、设计和设计、品牌、包装等。 3、附加产品：客户购买产品时，与产品一起获得的所有附加服务和利润。 提供信用、免费送货、售后服务、安装、维护等。 (3)菲利普科特勒认为，产品有五个等级。 核心利益：客户真正购买的服务和利益一般产品：产品的基本形式，从核心利益转变。 例如酒店出租房间是酒店提供服务的最基本形式期待产品：购买者购买产品时期待的一系列属性和条件。 酒店卫生条件、茶壶外形等附加产品：附加服务和利润，企业可以将其作为特色经营的条件。 酒店卫生条件、洗脸用品的整备、通信条件的改善等。 一般来说，附加产品需要附加价格，企业需要知道顾客是否接受附加价格。 追加的产品可能会变成所希望的产品。 潜在的产品：产品最终使所有的增加和变化，即未来产品的进化成为可能。 这是企业进行产品和服务创新的内容，企业以此来吸引顾客。 如果酒店客人能接受篮球水果、视频和网络服务的话，他们会很高兴的。 (4)产品整体概念的意义：方向性满足需求，增强企业适应能力；唤起潜在需求，提高营销效果；不断开拓市场，为企业注入活力和活力。 二、产品、服务和体验，(一)产品指产品的实体。 产品经济是企业为了生产产品，满足顾客的需要，实现产品价值和使用价值的一系列经济活动。 服务是产品实体的延长，服务经济是为了完善产品经济和商品经济而提出的经济类型，是产品经济和商品经济的延长，也是市场竞争的必然结果。 (2)体验经济，是顾客参与企业的经济运营，体验经济，是顾客经济，是让顾客全面参与，感受到的经济。 体验经济是市场经济走向完善的标志，服务经济的持续，也是信息网络时代的必然产物。 体验经济的运营比体验经济前各种经济形态的运营具有更大的先进性和市场优势。体验经济的运行特征与非体验经济(主要指产品经济、商品经济和服务经济)的运行特征相比，发生了很大的变化，1、从规模经济向非规模经济转变2、从规模目标市场向专用个人的目标市场转变3、从满足目标市场的需要， 向满足特定市场需求的转变4 .企业技术人员从创新产品向消费者为自己创新产品的转变5、从企业运营的闭锁向企业运营的开放化转变6 .从及时生产向快速设计和服务的转变7； 从企业价格向“顾客价格”转变8 .从市场竞争模型化向市场竞争个性化转变9 .产品，从服务竞争向“体验”竞争转变10 .从市场运营的无主题化向市场运营的主题化转变11 .从运行程序主线的企业化向运行程序主线的顾客体验经济的发展在对企业的要求越来越高的同时，也促进了市场竞争的激烈化。 但是，经济条件下的市场竞争是知识竞争、思想竞争、素质竞争和能力竞争，而不是价格竞争、比赠与。 体验经济是比较完善的经济类型。 它的出现使市场经济走向更高的水平，更完善工业经济和服务经济的运营和发展，更符合市场经济要求的扩大市场的意志。 体验经济的发展要求与工业经济和服务经济更好地合作，推动市场经济的发展并进一步完善。 三、产品的经济生命周期，(一)概念：产品在市场上的生存历史，即产品从上市到下市的时间间隔。 (二)产品生命周期的影响因素产品的经济生命周期受产品市场的地域性和产品类型的限制。 同一产品根据地区的不同，市场的生命周期长度不同的产品类型分为产品种类、产品形式和产品品牌。 根据产品类型的不同，其经济生命周期的长度也不同。 产品种类是指具有相同功能和用途的所有产品(电视、冰箱等)，产品形式是指在同一种类的产品中，销售辅助功能、用途或实体不同的产品(彩电、双门冰箱等)，产品品牌是指企业生产或销售的特定产品(产品种类具有最长的生命周期。产品形式的生命周期如下：产品品牌的生命周期最短。 因为其中产品形式的生命周期最具代表性，我们主要研究产品形式的生命周期。 产品的经济生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 (3)产品生命周期的特点和策略1、实施期：成本高、销售量少、渠道少、销售增长慢。 战略：高价格低促销战略(迅速掠夺):适应条件产品具有特点，有魅力，但知名度低市场潜力大，顾客要求新的心理力量，希望提高价格企业面临潜在的竞争对手的威胁，有必要确立品牌。 高价格低促销战略(缓慢的掠夺):适应条件：市场规模有限产品具有独特性，有知名度用户想提高价格潜在竞争的威胁少。 低价格高促销战略(快速渗透):适应条件：市场容量大顾客不知道产品，但对价格敏感潜在的竞争威胁大产品单价可以随着生产规模和销售量的扩大大幅度降低。 低价格低促销战略(缓慢渗透):适应条件：市场容量大客户在熟悉新产品的同时，对价格敏感市场上存在潜在的竞争对手。 2、成长期：特征： (1)消费者已经熟悉该产品，(2)销售量快速增加，企业利润快速增加，(3)竞争对手参与。 企业面临着高市场占有率和高利润率之间的选择。市场占有率高，企业虽然能增强竞争力，但需要大量投入市场，影响企业的本期利润。 1、产品改进和完善：通过在产品质量、性能、品种、样式等方面的改进，提高产品竞争力。 2 .开拓新市场：进一步细分市场，找到还不满意的细分市场。 3、产品形象的确立：广告和其他各项传播工作转向提高产品形象，推进产品特色，确立顾客品牌的偏好，维护和发展顾客关系。 4、加强销售渠道效果：可以通过建设销售基地、加强信息联系、增加服务项目，加强市场占有率。 5、适时降价：目的是给竞争对手带来冲击。 3、成熟期：特征：销售增长，但市场达到饱和状态，增长率下降；竞争激烈，竞争公司之间产品价格有一致的倾向；类似产品增加，市场上类似产品和模仿产品不断出现；企业利润开始下降。 战略：改善市场：发现产品的新用途，寻找新的细分市场刺激现有客户，提高使用率重新确立产品形象，寻找新的买方，改善产品：质量改善：增加功能，提高耐久性、可靠性。 条件是产品质量有改善的馀地。很多顾客希望提高产品质量特色改善：成本少，收益大，可以创新企业形象。 容易被复制。 只有带头创新才能受益改善风格：可以根据人们的需要提高竞争力。 改善附加产品、改善服务、增加服务内容。 改善营销组合：降低价格，吸引顾客，提高产品竞争力提高促销水平改变销售渠道扩大附加利益和增加服务项目。 4、衰退期：特征：产品销售量迅速减少，甚至出现滞货；消费者期待新产品的出现，或转向使用新产品；更多的竞争者退出市场；企业没有利益，也受到损害。 战略：企业可以同时选择继续和退出。 保持战略，原封不动地沿袭过去的做法集中战略，把企业的力量集中在最有利的细分市场上，使用最有效的渠道，销售最容易销售的品种，在本地市场上获利；收缩战略，抛弃没有希望的市场，节约促销费用，增加现在的利润。 这可能加速衰退，从忠实的顾客那里受益。 放弃战略：即离开市场，转移到其他产品的生产上。、导入期是长期成熟期衰退期、总销售曲线、时间总利润曲线、金额、(4)产品生命周期的延长1、寻找新的细分市场，给产品创造新的买家。 2、以产品的换代、新产品的开发的形式延长产品的市场生命。、时间、销售额、四、新产品开发、(一)新产品概念：产品整体概念的任何部分的创新、变革和变化都属于新产品。 (二)新产品形式：市场上通过认证的新产品主要有： 1、新产品：市场上从未出现过的以新原理、新技术、新技术、新材料生产的产品。 2、创新产品：部分改造现有产品结构、效果等产品，转型新产品，为用户带来新的利益。 3、改良产品：科学技术没有进一步大幅度改进，而是在一定程度上改进了现有产品的质量、特征、设计、包装等。 这种改善很容易被消费者接受。 4、新品牌产品：交换新品牌，是多品牌战略中使用的方法。 以上4种新产品新程度不同，其开发难易度大不相同。(3)新产品开发程序构想筛选产品概念的发展和测试确定市场营销战略经营分析产品开发市场试销正式发售(，构想，筛选，初期营销计划，产品概念形成和测试，结束，结果，市场测试，结果，产品开发，批量生产，生产企业向购买者提供了新产品开发程序，5，产品的组合(1)概念：企业生产经营所有产品的有机构成方式。 产品组合包括产品的种类和产品项目。 产品的大分类：指同一产品组合下的某种密切相关的产品群。 某产品群中各种产品、性能、效果相似、销售点相同、渠道相同、价格在同一范围内。 产品项目：指同一产品大分类中具有不同花色、规格、型号、价格、外观或其他属性的产品。 (2)测量产品组合的标准：产品组合的宽度、深度、密度。 宽度：也称为宽度，指企业拥有多少不同的产品。 产品种类多，表示企业经营范围广。 深度：企业各产品大分类拥有的产品项目数。 密度：各产品大分类在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面具有的关联度。1a、2a、2b、4a、3a、3b、4b、4d、4c、3e、3c、1c、1b、5a、深度：宽度、产品大类1、产品大类2、产品大类3、产品大类4、产品大类5、产品项目总数： 15产品大类数： 5产品项目平均： 15/5=3、(1、优化产品组合分析：分析评价目前生产线上不同产品项目提供的销售和利润水平。 2、产品项目的市场地位分析：对产品线各产品项目和竞争对手的同类产品进行比较分析，全面测定各产品项目的市场地位。b、b、c、c、a、高、低、中、价格、单效用双效三能沙发的有效产品项目的市场地位分析，(4)扩大产品组合战略： (4)扩大产品组合：扩大宽度：增加生产线； 深度增强：添加新产品项目。 生产线延长：向上延长，向下延长，双向延长，增强密度。 减少产品组合：保持利润高的生产线或产品项目。 品牌1，品牌国际化经营的基础：技术、产品和服务受到教科书的影响，品牌被认为是指识别产品和服务的名称、术语、符号、象征和设计，或者它们的组合。 其目的是区分不同的产品，防止混淆，有利于销售。 其实，这是对品牌非常狭窄的传统认识。 美国学者大卫罗伯茨对品牌定义的是：“你的品牌存在于你的顾客和潜在顾客的心中，存在于思想中。 这是他们对产品的经验和认知的总和。 从品牌立体化的角度分析，任何国际化品牌都需要强大的基础，这一基础表现在技术、产品和服务三方面。 2、品牌国际化经营的核心：价值链、信赖度、亲和力。 这是品牌参加国际市场竞争、进行品牌经营的核心。 企业品牌国际化经营的价值链，根据市场需要向目标客户承诺，给客户带来利益和效用的一系列价值，它包含产品设计、技术、产品功效、性能、产品形态、形状、产品价格、包装、产品选择性、便利性、产品美观、实用性等一系列内容企业国际品牌的信赖度是基于品牌价值链发展起来的一个标准。 这个标准既表达了社会公众对品牌的信赖度，又说明了社会公众对品牌的倾向和接受的可能性。 品牌信誉的衡量标准取决于品牌所有者的经济指标、行为指标和社会指标。品牌亲和力是顾客想接近品牌的程度。 顾客对品牌信息的接近率顾客对品牌本身的接近距离和自觉顾客的企业亲和关系的确立。 企业品牌和顾客接近频率高，速度快，品牌亲和力强，相反不强。 3、品牌国际化经营的方法：行动速度、渠道展示、环境支持。 这三个方面是企业品牌营销整合中的核心问题。 企业品牌管理运营中的行为速度是指企业品牌营销中的工作和行为的运营以及各种问题的解决给市场和顾客带来的速度和效率。 以企业运营品牌的行动速度排名，主要有技术开发、产品开发、市场开发、信息传递、销售运营、履行服务承诺、处理问题等工作。 企业品牌管理运营中的渠道展示是指企业选择适当的渠道，展示自己的产品、品牌和形象，传递企业的有效信息，使品牌接近顾客，使顾客的选择和购买更加方便。 渠道展示的主要工作是品牌定位、渠道选择、品牌展示等。 企业品牌管理运营中的环境支援是指企业通过开展公共关系活动，确立良好的品牌形象，获得社会公众对品牌的信赖的企业宣传气氛。 企业和顾客的关系是环境支援的最重要的因素。 其他还有政府关系、媒体关系、资源关系、社区关系、社区关系等。 4、品牌要素发展现代市场经济要求企业在经营品牌之前，要明确品牌要素，保证企业品牌运营更加顺利。 品牌知识要素：指企业在确立品牌和运营品牌的过程中，必须将所有知识纳入品牌的合计。 品牌的创造性需要历史、文学、产品、心理学、社会学、经济学、广告学、美学等知识。 品牌论证需要用相关知识说明，同时