第一章保险营销概述.ppt

保险营销学,粟芳编著王艳丽制作,内容简介：,那个是重点啊？,第一部分：保险营销基本概念特征保险营销原理：保险需求分析保险营销环境保险营销计划、调研、市场细分,第二部分：保险营销策略,实践性最强的一个环节，要求保险公司管理层和营销经理要因地制宜的进行选择：保险市场竞争策略保险产品策略定价策略重点把握促销策略关系营销策略,第三部分：保险营销渠道,这是最具有保险特色的部分直接营销代理营销专业代理间接营销兼业代理经纪人营销介绍这些渠道的特点和适应对象,第四部分：保险营销管理,包括宏观和微观管理两部分微观：保险营销组织、队伍的建立、管理宏观保险监管保险业务的监管保险代理人的监管保险经纪人的监管保险行业的自律由于我国保险业还处于起步阶段，保险监管的法规还不很完善，这块内容简单了解即可。,第一章：保险营销概述,第一节：保险营销含义第二节：保险营销主体（谁卖）第三节：保险营销对象（卖谁）第四节：保险营销客体（卖什么）,第一节：保险营销的含义,一营销概念：1美国市场营销协会的定义：（最权威）3页：营销是对创意、商品和服务的构思、定价、促销、分销的计划和实施，以满足个人和团体需求的交易过程。（营销的产品范围扩大了，不仅是有形产品还包括劳务和思想）从这个概念可见：营销并非仅仅是销售部门。完整的营销包括三个步骤：,你理解的营销？,2营销步骤（过程）4页,3保险营销（掌握）是在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。,营销四要素：4P产品（product）价格（price）促销（promotion）分销（distributionplace代替）,确定个人和组织的目标和需求进行产品的设计、开发和定价制定和落实产品促销和分销的方法,二营销的发展演变4页,可归纳为六种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念社会市场营销观念。,1.生产观念（唯我独尊）,美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行,2产品观念（营销近视）,产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进当企业发明一项新产品时，市场供不应求形势下最容易滋生产品观念“市场营销近视”，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，容易使企业经营陷入困境。,美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。原因是：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。,经典案例,启示,思维：好酒不怕巷子深,3推销观念,产生于20世纪20年代末至50年代前。由于科学技术进步，科学管理，产品产量迅速增加，市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。开始重视广告术及推销术，这种观念虽然比前两种观念前进了一步，但其实质仍然是以生产为中心的。,什么方式有助于推销？,4市场营销观念,这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。这种思想直到上世纪50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，产品供过于求，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，许多企业开始认识到，必须转变经营观念市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们专程到洛杉矶考察高速公路的情况，路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,案例：,5客户观念（量体裁衣）,是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、分销偏好信息等，分别为每个客户量体裁衣。通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念强调的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。需要注意的是，客户观念并不是适用于所有企业。一对一营销需要企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面进行大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的。,案例,注意与市场营销观念区别,2003年莫文蔚代言洗发产品，未免染发损伤，厂商投下千万保险秦海璐为单眼皮投保全身投保额达2600万理查德-克莱德曼双手有一千万法郎保险,6社会市场营销观念,产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念要求市场营销者要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。,我也想说一点对房地产商的话，我没有调查你们每一个房地产商的利润，但是我认为房地产商作为社会的一个成员，你们应该对社会尽到应有的责任。你们的身上也应该流着道德的血液。（2011，2月27日，回答网友抑制房价问题指出的）,中国企业的经营观念处于什么阶段,伊利、蒙牛最想對三鹿說什麽？,伊利：你他媽加就加了，不能少加點？蒙牛：我從來都是奶粉裡加三聚氰胺，你他媽三聚氰胺裡加奶粉？三鹿（委屈）：那天漏斗壞了，沒控制住量！,第二节：保险营销的主体9页,保险公司和中介机构截至2005年底，全国共有保险集团和控股公司6家，财产保险公司35家，人身保险公司42家，再保险公司5家，保险资产管理公司5家。从中介方面看，全国共有专业保险中介机构1800家，其中，保险代理公司1313家，保险经纪公司268家，保险公估公司219家；保险兼业代理机构12万家,是什么？,是在保险市场上出售各种保险产品的各种保险经营结构，他是保险市场上的供给者（一般为法人）,我国采取的是那种形式,出口信用保险公司，简称中国信保，是中国惟一承办出口信用保险业务的政策性保险公司,二保险中介机构12页,主要中介：保险代理人和经纪人,以保险人的名义进行代理活动，在保险人授权范围内作出独立意思的表示,基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的中介机构如果有过错，独立承担民事法律责任设立保险经纪人必须报经中国保监会审批,从事保险经纪业务的人员必须参加保险经纪人资格考试,并获得资格证书,代理人与投保人签订保险合同所产生的权利和义务，视为保险人自己的民事法律行为，法律后果由保险人承担。,经纪人作用：,（三）保险公估人：14页,是指依照法律规定设立,受保险公司、投保人或被保险人委托办理保险标的的查勘、鉴定、估损以及赔款的理算,并向委托人收取酬金的公司。地位超然,不代表任何一方的利益,使保险赔付趋于公平、合理,有利于调停保险当事人之间关于保险理赔方面的矛盾。保险公估人与保险代理人、保险经纪人一起构成了保险中介市场的三驾马车，,第三节保险营销的对象15页,又称准保户：自然人和法人一、客户范围非常广泛各行各业的自然人和法人都可能是保险客户要求：保险公司和销售人员必须注意自己的公众形象针对不同的客户实施不同的战略,从谈吐到衣着都要注意，说话不要吐沫乱飞、领带不要扎歪、西服要干净整洁、衬衫领子要白。-给客户一个专业负责的印象,二、客户范围会不断的发生变化,一是客户范围在不断的扩大二是某些准客户可能从一种保险产品的客户变成多种保险产品的客户原因：收入的增加，增加了保险需求新产品的开发激发新的保险需求法规的变化，使某些险种成为必需品,第四节保险营销的客体18页,保险产品一、营销意义上的保险产品是指能提供给市场，是使人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。产品概念包括三个层次：核心产品层次形式产品层次附加产品层次,尊贵，自然，休闲的生活理念和风格,1核心产品层次2形式产品层次,核心产品：是指产品的基本功能或效用：房子？保险来说：经济补偿或人身给付形式产品：是指产品的具体外观，能为顾客识别的面貌特征。如：造型，品牌，颜色保险产品而言：提供是一种保障的承诺。这是无形的。在形式层面做文章，让客户随时感知、接近-让保险公司服务有形化,案例,中国人寿-相知多年，值得托付“相知多年”表明人寿是以老朋友的身份在同客户交流；“值得托付”表明中国人能够承载客户的这份信任。通过这则广告语，成功地塑造人寿的值得信赖的品牌形象西方保险公司广告语-“每一位保险单持有者请注意：你身后是六十一亿美元坚强靠山”广告语用确切的数字六十一亿美元证明了西方保险公司的实力强大，能够给消费者带来可靠的保障，可以值得客户的信任,内蒙武川土豆能卖出苹果的价钱-为什么,3附加产品层次,附加产品：指消费者购买产品时所获得的全部附加利益与服务。如：免费送货，提供信贷。售后服务等保险的附加值服务：针对客户所提供的扩展性服务-?,定期举办理财讲座。机动车拖救服务,启示:各家企业在核心利益上越来越接近，附加产品层次成为企业制胜的关键。,二、保险产品的特性,复杂商品无形商品无生产过程非渴求性供给无限性产品消费滞后性产品消费长期性价格固定和隐蔽性,复杂商品简单化，通俗化？无形产品有形化？设计开发-销售，市场调研，客户服务质量尤为重要保障的：生老病死残，让人忌讳，加强广告和推销，唤醒风险意识后四点容易理解,总结：保险营销概述（板书设计）,一、营销的概念：3页（美国营销协会的定义）是对创意、商品和服务的构思、定价、促销、分销的计划和实施，以满足个人和团体需求的交易过程1、营销过程：（三个步骤）4页确定个人和组织结构的目标和需求进行产品的设计、开发和定价制定和落实产品促销和分销的方法2、保险营销（掌握）4页是在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。二、营销的发展演变（6个阶段）4页（了解）生产观念产品观念推销观念市场营销观念客户观念社会市场营销观念,第一节保险营销的含义,一、保险公司1、含义：是在保险市场上出售各种保险产品的各种保险经营结构，他是保险市场上的供给者（一般为法人）2、分类：按承保业务：原保险公司和再保险公司（本书主要介绍原保险公司的营销战略）按经营范围：专业保险公司和综合性的保险公司按经营目标：商业保险公司和政策性保险公司按组织形式：股份有限公司，相互保险公司，保险合作社（我国大部分是股份有限公司）二、保险中介结构（主要：保险代理人和经纪人）保险代理人保险经纪人保险公估人保险信用评级机构,第二节保险营销的主体（了解）,一、客户范围非常广泛1、要求：保险公司和销售人员必须注意自己的公众形象针对不同的客户实施不同的战略二、客户范围不断变化1、表现：一是客户范围在不断的扩大二是某些准客户可能从一种保险产品的客户变成多种保险产品的客户2、原