市场营销作业

市场营销学课程论文 目 录 前言. 2 绿色营销的基本概念 . 2 一绿色营销观念的含义 . 2 绿色营销的基本特点 . 3 一研究焦点不同. 3 二绿色分销同传统分销具有差异性. 3 三绿色价格的特点 . 3 绿色营销在我国的发展现状. 4 一消费者对待绿色营销的态度. 4 二企业对待绿色营销的态度 . 4 我国企业实施绿色营销的对策和发展方向. 5 一我国企业实施绿色营销的对策 . 5 （1）充分发挥社会的宣传职能 . 5 （2）转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化 . 5 （3）强化政府宏观调控职能，确保绿色营销健康发展 . 6 二 我国企业实施绿色营销的发展方向 . 6 （1）制定绿色计划 . 6 （2）寻找绿色渠道 . 6 （3）绿色促销策略 . 7 （4）推行绿色管理 . 7 1 市场营销学课程论文 前言 绿色营销也称生态营销或环境营销，指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一，既要充分满足消费者需求,实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。企业对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划与实施等，都要以保护生态环境为前提，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源,维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。近些年来，由于工业化进程的加快，人类生存环境受到了严重的污染和破坏，人们逐渐认识到保护生态环境、防止公害污染的重要性和紧迫性。随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，公民的环保意识也在逐步增强，人们传统的消费观念带来了革命性的变化，关注人类健康，加强环境保护，倡导“绿色消费”，比以往任何时候都显得尤其引人关注。面对目前的形势，我国实施绿色营销的这一战略问题在来自国内外的压力下突显在人们面前，必须引起我们的高度重视。实施绿色营销，是实现国民经济可持续发展，以及进一步提高人民生活质量的要求。人类赖以生存发展的地球村，资源相当有限。资源再生利用，是使有限资源发挥更大效用的重要条件，也是促进经济可持续发展的必要条件。绿色营销注重的是合理地利用资源和有效地保护资源。不言而喻，它造福于子孙后代，为社会、为后代留下蓝天碧水和青山。 绿色营销的基本概念 一绿色营销观念的含义 绿色营销也称生态营销或环境营销，指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一，既要充分满足消费者需求,实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。企业对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划与实施等，都要以保护生态环境为前提，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源,维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。 2 市场营销学课程论文 绿色营销的基本特点 一研究焦点不同 传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”。这类营销主要通过协调三者间的关系来获取利润，所以，作为企业外在的自然环境，只有当它影响到“魔术三角”，从而影响企业赢利时，方受到关注。绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然环境的关系，即研究自然环境对企业营销活动发生何种影响，而企业营销活动又对自然环境发生何种冲击。可见，绿色营销研究的焦点是对“魔术三角”的进一步扩展。 绿色营销不仅同传统的营销研究焦点有差异，同传统的社会营销亦有区别。传统的社会营销虽然重视将企业利益同消费者及社会长远利益结合起来研究，但它并未重视社会可持续发展。而绿色营销则重视企业经营活动同环境的关系，并突破了国家和地区的界限，关注全球的环境。因而，绿色营销的着眼点比传统社会营销更长远，也更具时代性。 二绿色分销同传统分销具有差异性 迄今，分销渠道虽然尚不能成为绿色营销的重点，但绿色分销日益成为企业关注的问题。例如，提出及使用绿色通道，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具；降低分销过程中的浪费，即对产品处理及储存方面的技术进行革新；在分销环节上，简化供应环节，以节省资源消耗。 三绿色价格的特点 绿色价格的主要特征是反映环境成本，即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出。因此，一个企业及产品的绿化程度将影响其成本构成。许多种情况会引起绿色价格上升。例如，引进对环保有利的原材料；用有利于环保的设备替换污染环境的设备；实施环保法也会增加费用；为推行绿色营销而改 3 市场营销学课程论文 变公司组织结构及行政管理方式，等等。同时，绿色价格亦可能由于其他因素的作用而降低，如由于产品及包装原材料的节约而降低费用。 绿色营销在我国的发展现状 一消费者对待绿色营销的态度 从消费者角度看,尚未形成全社会性的绿色消费需求。首先,由于我国国民的整体素质还不太高,加之媒体宣传、引导滞后,绿色消费意识淡薄,了解并接受绿色营销仅是少数消费者,没有形成全社会性的绿色消费需求,这种状况直接影响了消费者对绿色产品的选择。其次,由于绿色产品成本较高,因此也价格较高。虽然每个层次的消费者都愿意消费绿色产品,也期望企业实施绿色营销战略,但是当价格超出了消费者的心理价位时,产品就不会普遍被消费者接受。 二企业对待绿色营销的态度 绝大多数企业仍未确立绿色营销理念。营销理念是企业进行营销活动的指导思想，营销理念的正确与否，直接关系到企业营销的成败。目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少；不少企业对消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异、环境问题所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢冒然行事；另一些企业由于长期亏损，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。 企业的营销组合策略不相适应。绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战，首先绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量也有待提高；其次，产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性；再次，企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格； 4 市场营销学课程论文 我国企业实施绿色营销的对策和发展方向 一我国企业实施绿色营销的对策 （1）充分发挥社会的宣传职能 必须加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识。必须注重绿色教育。从我国目前人们的绿色意识淡薄，相当多的人对环境问题缺乏认识，政府必须承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同对象，采取不同方式进行教育培训，以提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色意识。大力进行绿色宣传。绿色消费是绿色营销的前提，要利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传播环境保护和绿色消费知识，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，增强公众的环保意识，激发全社会性的绿色消费欲望。 努力营造绿色时尚。绿色消费是近年来随着环保运动发展而兴起的一种理性的高层次的消费。所以要告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献。使越来越多的消费者明确绿色消费是一种社会责任感的体现，是一种高尚的社会时尚。这样才能培育出全社会的绿色意识，才能真正形成有效的绿色需求。 （2）转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化 重短期经济效益而不顾环境效益。事实并非如此，实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。因此，必须从根本上转变企业的生产经营观念，要充分认识增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。必须确立全新的绿色营销观念，寓环保意识于生产经营决策之中，努力谋求企业利益，社会效益和生态环境的和谐发展。 树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。绿色企业文化是指在企业文化中融入了环保理念，以绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程的企业文化。培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的绿色教育与培训，努力使全体员工认识到环保事业是利在当代，功在千秋的崇高事业，以环保为己任，把环保与所 5 市场营销学课程论文 从事的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。 （3）强化政府宏观调控职能，确保绿色营销健康发展 ： 为了促进企业营销与生态环境的协调发展，推进企业有效地实施绿色营销，政府必须强化宏观调控职能。一是要进一步健全和完善绿色法规。对有关自然资源保护、环境污染防治和环保行政等方面现有的30多部法律法规，要根据我国经济发展的需要，参照国际惯例，适时进行修订；对立法体系上还存在着的相当数量的空白要尽快予以填补和完善；对环境执法要加强监督检查。二是要真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，实行资源核算制度并将其纳入国民经济核算体系。三是要建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构，对环境保护与生态平衡实行统一归口管理，建议把环保目标责任制与经济目标责任制合为一体，以绿色国民生产总值来考核各级领导的业绩。最后，还要加强对发放“绿色标志”和实施绿色营销的管理，严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康发展。 我国企业实施绿色营销的发展方向 二 （1）制定绿色计划实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜的绿色 计划。在企业绿色计划中，应明确企业的环境事务的方针和方向，不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试，并用以指导日常决策。 （2）寻找绿色渠道 绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，企业选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉的中间商。如关心环保，在消费者心中有良好信誉的大中间商，借助该中间商本身的良好信誉，推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的，而且相互补充的非绿色产品，便于中间商虔心地推销企业绿色产品 6 市场营销学课程论文 。 （3）绿色促销策略 色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过充分的信息传 递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。因此，绿色营销首先是一种观念。企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象；其次绿色营销又是一种行动。企业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种与环保有关的事务，以实际行动来强化企业在公众心目中的印象；最后，企业还应大力宣传绿色消费时尚，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。 （4）推行绿色管理 “绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中