广告运作的方法课程(PPT 72页).ppt

广告运作的方法,课程体系,1奥美的360度品牌管理2麦肯的销售策略简报3达彼思的USP创意步骤4提高广告调查的效果5创意过程的管理6广告公司如何维护客户关系7如何使提案成功,3达彼思的USP创意步骤,3.1USP(uniquesellingproposition)USP即“独特的销售主张”表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞里夫斯（RosserReeves）在50年代首创的，他当时是美国TedBates广告公司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。,广告经营与广告管理,3达彼思的USP创意步骤,3.1USP三个突出特征每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。”该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。,广告经营与广告管理,3达彼思的USP创意步骤,3.1USP的经典应用“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）,广告经营与广告管理,3达彼思的USP创意步骤,3.1USP的回想王老吉佳得乐饮料海王金樽农夫山泉农夫果园,广告经营与广告管理,3达彼思的USP创意步骤3.2USP创意步骤,1、品牌轮盘/精髓,品牌特质（BrandAttributes）：这个品牌是什么？它的物理面、功能面特征为何？,品牌利益（BrandBenefits）：这个品牌能做些什么？也就是消费者使用了这个品牌后的结果为何？,品牌价值（BrandValues）：消费者使用了这个品牌后的自我感受是什么别人又是如何看待用了这个品牌的人,品牌个性（BrandPersonality）：如果这个品牌是一个人的话，它会是一个怎样的人？,广告经营与广告管理,3达彼思的USP创意步骤3.2USP创意步骤,2品牌营销策略品牌概况/品牌资产营销目标和业务目标传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素）评估（包括广告和其他营销传播组合要素）,广告经营与广告管理,3达彼思的USP创意步骤3.2USP创意步骤,3品牌审查（BrandInterrogation）品牌审查是为了发现品牌的独特方面。应从调查产品和消费者的各个方面进行。,广告经营与广告管理,从哪些方面审查与构建品牌,审视品牌，寻找独特的卖点。1、寻找价格因素1955年，沃尔玛还默默无名。2002年，它雄居“财富500强”首位。它的秘诀之一就是薄利多销。不论你走进哪里的沃尔玛，“天天低价”是最为醒目的标志。为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用。寻找价格因素，需要有对商品通路的正确分析，否则单纯打价格战是没有用的。,广告经营与广告管理,从哪些方面审查与构建品牌,审视品牌，寻找独特的卖点。2从质量的角度寻找拥有最高的质量是市场上的一个卖点。这里面的关键是，不要只对消费者说你有最高的质量，而是告诉他们这对其生活意味着什么：他们的感受将会发生什么变化？他们的哪些需求被满足了？炮弹军刀,广告经营与广告管理,从哪些方面审查与构建品牌,审视品牌，寻找独特的卖点。3独家提供者成为人们某种欲望和需求的独家满足者。例如，ipad，汉王。,广告经营与广告管理,从哪些方面审查与构建品牌,审视品牌，寻找独特的卖点。4最佳客户服务世界一流的客户服务能够把你同竞争者区分开来。这是一个简单而深刻的商业真理，但很少有公司能够实践。在为客户提供服务方面，总是有大量的事情可以做。,广告经营与广告管理,从哪些方面审查与构建品牌,审视品牌，寻找独特的卖点。5最广泛的选择例如，亚马逊网上书店在卖书时就是这样宣称的。经常用脑，多喝六个核桃。,广告经营与广告管理,从哪些方面审查与构建品牌,审视品牌，寻找独特的卖点。6最好的保障让你的客户认识到你的保障是无条件的。让他们清楚和你打交道他们永远不会吃亏。例如，“不满意就退还”是国美电器打出的一个旗号。如果没有质量问题，其他的商家一般是不给消费者退换货物的。国美郑重向消费者承诺，只要消费者对所购买的商品不满意，哪怕是对颜色不满意，7天之内包退，30天之内包换。,广告经营与广告管理,3达彼思的USP创意步骤3.2USP创意步骤,4头脑风暴法（Brainstorming）利用集体的智慧来完成创意和进行策划。,广告经营与广告管理,3达彼思的USP创意步骤3.2USP创意步骤,5ADCEPTS产生Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。每一个Adcepts都必须包括一个想法，而且其目的是激励消费者，它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣言”。,广告经营与广告管理,3达彼思的USP创意步骤3.2USP创意步骤,6ADCEPTS测试Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到8-10个最有效的Adcepts用于对消费者进行测试即注意消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想法。,广告经营与广告管理,3达彼思的USP创意步骤3.2USP创意步骤,7USP创意简报我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？品牌的USP是什么？USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中寻找。）控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。）媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？,广告经营与广告管理,5创意管理的过程,5.1为什么要对创意进行管理广告创意是在广告总体策略框架之下进行的创作广告作品的过程。广告创意受广告预算、广告策略、营销目的的限制。,广告经营与广告管理,5创意管理的过程,5.2对广告创意进行管理的四个部分1、理解策略阶段创意人员必须与客户人员、策划人员反复沟通，理解总体广告策略后实施创意作业，在思考的过程中，要不断提醒自己回想策略要求，防止跑题。,广告经营与广告管理,5创意管理的过程,5.2对广告创意进行管理的四个部分2、寻找路径阶段写出实际的一些话，出一些小的创意，由创意总监去判断，看哪些有改的价值。,广告经营与广告管理,5创意管理的过程,5.2对广告创意进行管理的四个部分3、激荡深入的阶段选择出几组比较好的，进行创意的调整、组合，提炼成型。,广告经营与广告管理,5创意管理的过程,5.2对广告创意进行管理的四个部分4、提炼成型阶段创意总监检查各环节作业的质量，加紧最后的成果管理。最终出来的作品要经第三人检验，看有没有硬伤。,广告经营与广告管理,创意思维训练,1.某平板电脑比IPAD还要轻还要薄，以“轻或者薄”为诉求点进行创意。假设此平板为原道N902.某平板电脑的触屏是钢化玻璃，非常坚硬，使用时不会留下痕迹。请以“坚硬或者不留痕”为诉求点进行创意。假设此品牌为IPAD3.某电子书容量非常大，请以“容量大”为诉求点进行创意。假设此品牌为汉王4.某功能饮料宣称能够迅速补充体力，请以“迅速补充体力或充满活力”为诉求点进行创意。假设此品牌为脉动,广告经营与广告管理,6广告公司如何维护客户关系,6.1与客户保持合作伙伴关系广告公司与客户建立一种长久的合作伙伴关系，全方位地为客户着想，把客户的需求当成自己的需求，不管广告公司领导和人员如何变迁，这种关系不变。,广告经营与广告管理,6广告公司如何维护客户关系,6.2成功的客户关系表现客户“认为”自己和广告公司是同一团队基于彼此共有的价值与共同目标，每天共同努力。客户“感觉”广告公司不断在尝试给予重要的、新颖的、有执行力的广告与市场营销方面的意见。客户“乐于”和广告公司一起工作创意、媒介、调研，等等，而且客户愿意与广告公司开展真诚的定期社交，而非仅仅出于业务需要。客户“信任”广告公司的承诺及忠诚；客户觉得自己很重要，并随时感受到来自广告公司的支持。,广告经营与广告管理,6广告公司如何维护客户关系,3、客户关系管理六大成功基石协助打造真正强势关系的承诺；不论客户表面的言行如何，了解客户的真正动机、欲望及感受。真正积极主动地建议、领导、推动客户；真正的沟通能力：善于倾听客户意见，表达自己独特的见解；真正优秀的仲裁协调能力；善于真正解决问题。,广告经营与广告管理,6广告公司如何维护客户关系,4、需要主动地工作向客户提交年度/季度目标设定，定期评估年度客户事业发展提案年度产品概念提案促销活动提案品类未来发展提案回顾基层人员的问题，解决行动方案销售/市场占有率/广告效果追踪、回顾,广告经营与广告管理,6广告公司如何维护客户关系,5、与客户保持伙伴关系的相关措施深入客户行业，建立行业总监制建立自己的营销体系，提高竞争力视每个客户为唯一客户，客户没有等级之分，却有特点之分。建立广告客户信息库，规避“单线联系”的弊端,广告经营与广告管理,7如何使提案获得成功？,7.1.1什么是广告提案广告提案是广告公司获得客户、开展竞争的常规性业务。它体现了广告公司在策略企划、思想创意、设计制作、客户开发等方面的综合水平，也是广告客户考察广告公司能力的方式。,广告经营与广告管理,7如何使提案获得成功？,7.1.2广告主在提案时要看什么？策略思考能力：关于广告主的营销策略和产品的定位。创造力：在策略的框架下，呈现广告公司的创意能力。媒体的作业能力：高集中、高强度、高预算的媒体规划能力。广告客户需要考虑自己的销售区域，需评判广告公司的网络构成、长线作战能力、媒体策略、反应速度和监督跟踪等全面服务能力。,广告经营与广告管理,提案技巧分析精信提案技巧,广告经营与广告管理,7.2精信提案技巧第一部分：提案之前（需要清理的几个部分）,1、此次提案的目的预告：告诉他们你将要告诉他们什么。回顾：告诉他们你已经告诉了。,广告经营与广告管理,7.2精信提案技巧第一部分：提案之前（需要清理的几个部分）,2、要传达的讯息只用一句话，写下你希望传达的讯息。,广告经营与广告管理,7.2精信提案技巧第一部分：提案之前（需要清理的几个部分）,3、听众是谁谁是头儿?他们各自的职责是什么?他们各自都有多大权力?他们期望从提案中得到什么?他们对提案主题有多少了解?他们对你和你的公司固有观点是什么?他们的风格?他们的价值观念?他们决策的程序和标准是什么?,广告经营与广告管理,7.2精信提案技巧第一部分：提案之前（需要清理的几个部分）,4谁会提问?我知道答案吗?我愿意问这些问题吗?他们提的真的是问题吗?,广告经营与广告管理,7.2精信提案技巧第一部分：提案之前（需要清理的几个部分）,5、想要达到的行动提案的目的通常都是达成某种行动。重申观点，催促行动。从客户话语中预测可能要做出的决策，提前准备。,广告经营与广告管理,7.2精信提案技巧第二部分：需要注意的事项,1、提案一定要注意准时出现，充分利用会议开始前的时间做深呼吸以自信姿态开始提案简短有力的开场白正视你的听众,广告经营与广告管理,7.2精信提案技巧第二部分：需要注意的事项,2、不要迟到道歉不按时开始提前给出书面文件,广告经营与广告管理,7.2精信提案技巧第二部分：需要注意的事项,3、开场白至关重要你的开场白应直接针对听众的利益开门见山告诉你的听众为什么他们要听你的提案事先暗示你提案的价值不要过度谦虚和客套也不要流露出不确定语气,广告经营与广告管理,7.2精信提案技巧第二部分：需要注意的事项,4、富于创意的开场白追求一定创意，但并不一定在开场白上大做文章可以是一句引言、一个比喻或一个简短故事给出一个足以引起听众注意的事实提一个发人深省的问题强调你与听众的紧密联系,广告经营与广告管理,7.2精信提案技巧第二部分：需要注意的事项,5、穿插见闻轶事讲一个提案之外的小故事调节气氛，给听众一次休息机会显示你对主题的了解表现你的热情拉近与听众的距离,广告经营与广告管理,7.2精信提案技巧第二部分：需要注意的事项,6、适当的口语玩笑制造与听众的亲近感注入人情因素，令你显得不那么严肃不要过度使用专业术语随意讲出，不是刻意讨好听众幽默生动的口吻通常都能奏效，但前提是充分了解你的听众,广告经营与广告管理,7.2精信提案技巧第二部分：需要注意的事项,7、停顿能刺激听众注意力预示要点的到来也能强调之前的要点为听众留出时间进行理解掌握提案节奏的重要方法,广告经营与广告管理,7.2精信提案技巧第二部分：需要注意的事项,8、眼神交流缺乏眼神交流，往往是听众注意力游离的开始直视听众，保持与听众的联系，让他们和你一起走自信的表示提出最重要观点时，直视你的最重要听众,广告经营与广告管理,7.2精信提案技巧第三部分：精信提案的黄金规则,1、黄金规则不要直接反对提问者不要造成不让别人说话的印象不要造成答非所问、故意狡辩的印象镇定自若(深呼吸，作思考状)并与提问者探讨问题答案45分钟为最佳提案时间提供适当的休息，哪怕只是头脑的放松放松之后做总结回顾听众的注意力只有在提案开始时和结束时能保持最高，提案中需要制造戏剧效果，促使注意力的回升。,广告经营与广告管理,7.2精信提案技巧第三部分：精信提案的黄金规则,2、提案达到的理想效果这些人真的很懂我们的问题，而且还有些不错的主意帮我们解决这些问题，我想可以和他们合作。,广告经营与广告管理,7.2精信提案技巧第三部分：精信提案的黄金规则,3、听众的最常见抱怨用一成不变的语调作独白读讲稿条理不清提案超时没有眼神交流,广告经营与广告管理,提案技巧分析梅高的提案诀窍,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第一部分：梅高是什么？,1、梅高不是：不是一家传统意义的广告公司；不是一家传统概念的企业形象CI公司；不足一家促销、公关、培训公司：不是一家企业管理咨询公司。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第一部分：梅高是什么？,3、梅高是成功行销的全程策略伙伴梅高合作的追求：一切以市场为导向的出发点，相互依存；拥有远大的目标与理想，交换思想；洞察机会；谋定而后行，有信为伙；以诚相伴；结果导向：真正出色,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第一部分：梅高是什么？,4、梅高比稿，比的不是广告，而是广告代理商，比稿目标对象是：未来的客户而非消费者。比稿目的：说服客户相信我们就是他最想要找的广告代理商。比稿，从第一次接触客户即已展开，而不只是比稿会议上。比稿真正结束，不是在比稿会议之后而是直到签约为止。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第二部分：提案准备流程？,挑选成立比稿小组，并让客户觉得他们即是未来的作业小组，一般是由一个AE(客户主任)、文案指导、美术指导、策划、创意总监或客户总监组成；参与客户简报会议，并事前列好一些问题，以呈现广告代理商对客户事业的热情与关切；展开对客户市场、产品、消费者的了解，包括参观工厂等，呈现全心全力的投入；做市场调研，至少四场消费者座谈会，并在比稿时做报告，用以支持代理商建议观点；好的广告策略在比稿前就与客户沟通；好的创意作品，做得几乎像完成品；将所有比稿内容做成幻灯片，使比稿演出看起来更专业完美；做好所有文件并设计有趣的封面，使厚厚的文件具有阅读魅力；比稿前，会做至少一次的演练。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第二部分：提案准备流程？,1、提案前说明提案的目的及目标全体构成及时间分配并打招呼说明提案背景。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第二部分：提案准备流程？,2、提案中表情：微笑。视线：注意前面、左、右三方目标。姿势：背部伸直挺胸和对方有适当距离。服装：庄重自然，有信赖感。声音：稍稍修饰过，用抑扬顿挫的语气来告知提案的重点与非重点。手势：手不要总是停留在前面或后面，以自然的手势来增强说服力。站姿：等肩站立，一直不动不好，但动得太多，会给人以轻浮感。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第二部分：提案准备流程？,3、时间设定和时间分配时间长度最好能控制在接受者疲倦之前结束，准备的内容量最好比预定时间少一些，大约在7080之间最恰当，接受者的注意力在最初的10分钟时最高，过后便急速下降，30分钟后下降至谷底。至最后5分钟急速上升，所以提案时间控制在45分钟为最佳。一般而言，午饭过后容易有注意力散漫的缺点，最好避免下午上班马上提案。如果要保持听众兴趣的话，必须要有变化(或休息)。视觉资料能使提案过程产生变化，视觉拥有最大的传达能力，大约是听觉的30倍。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第二部分：提案准备流程？,4、提案结束前对国际客户说，这就是最好的对国内客户说，我是最适合的做好被提问的准备。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第二部分：提案准备流程？,5、提案结束后总结经验，褒奖主力军查看录像，纠正小动作万一输了，一定要找出为什么，士气不灭，改进方法，得出经验。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第二部分：提案准备流程？,6、提案成功的关键内容独特的洞察力、观点及支持的论点严谨而扎实形式一一体现内容、为客户特质而设计，永远让客户“意想不到”呈现一一团队作业精神、大量的热情，乐在其中，让客户感动演练一一演练，不断地演练。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第三部分：提高卖稿力的十个诀窍,1、提案的时机是否成熟没有十分的把握，不承诺提案；提案是一种厮杀，需要拿出成倍的勇气；要对提案后的结果作出迅速反应。,广告经营与广告管理,7