2001年唐都经营管理.ppt

唐都广告智业定位经营管理研讨,体系就是管理,天马行空官方博客：,定位系统,在广告运动中为一个品牌确立适合于市场与竞争的定位是品牌成功的关键，因为它将意味着独一无二与不可替代的品牌价值出现。,一个为人定位的广告公司不能没有自身的定位。但几乎没有几家广告公司考虑到为自己在市场上定位，这使客户在寻找广告公司时产生巨大的迷惑！所有的广告公司，在工商注册时几无区分，在业务上也无侧重，内部员工认识也能混乱！,看一些全球定位系统,品牌管家奥美广告最有效作业系统和独特行销主张智威汤逊有效创意组合建立市场观念杨罗比肯擅长产品定位李奥贝纳独特形象定位羸得关注率意识形态,在客户与潜在客户心目中成功定位的广告公司,资料：1955/10，奥格威在芝加哥对美国广告同业公会发表演说，题目为：形象和品牌-创意运作的新方法。专述品牌形象的建立，他认为品牌时代来临！从而确立了奥美未来的定位-全球品牌管家。,唐都的定位在哪里？,提示：定位需要考虑广告公司将提供何种服务(自身优势与现实能力)？意欲获得哪类客户(目标市场)？未来发展趋向与愿景？自身历史与文化特色？差异化特点？时代契机等等,一个共同话题的重温,附加的题目：你在组织中犹其是未来唐都组织中的定位是什么？,从公司组织开始：组织的定义,围绕达到组织目标而进行的有效组织架构体系，具备组织、计划、领导和控制的四大管理职能，同时也是对组织的资源予以最大化应用的体系。,唐都的组织定义,确立国际化广告智业的产业体系组织目标。实施达成组织目标而建立的科学与规范营运与管理体系。同时最大化地发挥体系各流程的作用并以创新组织架构的方式获得组织动能以达成目标实现。,天马行空官方博客：,国际广告组织探源,国际广告公司经过近百年的发展，业已具备较为完备的经营管理体系，同时正在将这一体系输出到其业务扩张的所在国(地)，发挥出越来越值得研究与参考的效益。,国际4A公司的发展脉络与唐都的差距,20世纪初的早期市场经济润滑产物/文案发祥,20世纪二次大战前原始积累/文案与设计+大众传播,二战后经济繁荣期的快速增长/品牌概念与广告理论体系,20世纪八十年代新经济增长/广告产业体系建立，资本运作,20世纪九十年代末全球经济/传播经营与管理咨询输出,21世纪全球知识经济/传播垄断与文化经营,21世纪未来/全球文化传播,中国本国广告起点,唐都广告起点,唐都产业提升,唐都未来,中国广告启萌,广告发展的五个阶段,发萌期：简单的商品经济润滑剂成长期：大生产带来的广泛传播与业务增进成熟期：行业理论初步建议并通过实践验证与增进，管理体系形成升跃期：全球化经济使行业获得全球实践与资本扩展良机再生期：全球新经济时期的重构与发展,广告发展史给本土广告的启示,认识：广告是商品经济时代的文化产物趋向：成长为由商品经济派生的更具独特性的文化产业现状：本土广告的幼稚现状与体系化发展前景竞争：竞争主要来源于经营体系与理论与专业实践的成熟度机会：现代资讯带来的思维同步性与本土文化优势危险：科学体系化的管理落后将使本土广告丧失发展良机前景：国际化观念+本土市场将是未来发展主轴主营方向：文化的整合经营传播将是未来广告的业务主体,它山之石,-1868年创建，迄今拥有130年历史-形成独特的广告理论、广告哲学与运作模式体系，成为行业典范历史+积淀+发展,J.W.T,智威汤逊的定位运作体系,积淀A,理念广告是在厂家与它们的用户间建立一种同感，使它成为厂家所能得到的及时和最有价值的财富。使命建立市场最有效最有区别力的广告。,J.W.T,积淀B,广告实践的四大原则1、有效的广告能使人间发生兴趣，它建立在有区别力的创意基础上2、消费者反应是计划和广告创作的起点，广告不是简单信息3、广告必须适用于每个产品或服务4、我们信奉为工作的结果负责，我们必须明确所有工作的目标,J.W.T,天马行空官方博客：,积淀C,广告运作流程,J.W.T,广告运动计划,在明确客户需求后以资讯为中心的系统思考，把握方向,品牌策略,认清品牌，明确解决的策略方向并达成统一一致的认识,创意简述,广告的创意框架，给客户判断创意的简单有效的方法,创意出品,以创意的方式实施的广告跳跃，形成有区别力和有效的广告,积淀D,广告运动计划-品牌广告策略4W,J.W.T,Wherearewe?,在哪里？收集行业、市场、竞品、确认品牌现状，确定客户需求,Whyarewethere?,为什么会在这里？分析并陈述导致第一问题的结论：关键点和重要缺乏-它是广告解决的导向,Wherecouldwebe?,要去哪里？制订品牌可达成的目标：占有率、知名度、消费购买力等等,Howdowegetthere?,如何去到？提供的合理广告计划与执行举措,AE&AM书写并报直属上级签认,积淀E,创意策略,J.W.T,广告必须解决的问题或机会？广告对谁说？广告意欲使目标受众想做什么？广告意欲使人们得到什么反应？何种信息/特性有助于这种反应？广告应表达品牌个性中的哪些方面？媒介的预算如何？广告还有其它方面的帮助吗？,AE&AM书写并报直属上级签认,积淀F,广告工作策略(单项、月或季)-工作执行蓝本,J.W.T,客户简报：描述客户背景与现实需求广告工作目标：确认的客户需求-必须解决的问题或机会广告创意策略：独特行销主张和副题品牌实施策略：强调品牌的个性与受众接受度广告细划项目：CF、物料、SP、PR等广告媒体简要：媒体计划与目标项目费用预算：可用的资源预算以及战略资源服务组织成员：广告公司的品牌组员与岗位责任人工作进程安排：由此以后的工作进程概要特别事项备注：如需第三方参与的拍摄、模特、市调等备注工作下一步：后续工作与初步构思客户确认意见：留给客户签认或提出修正意见的空白一栏,AM或总监书写并呈报客户,天马行空官方博客：,启发,J.W.T,虽然都处在创意的同一行业，但无规矩体系不成方圆什么是唐都的定位？如何表述？唐都体系如何建立？如何接受？如何执行？广告的确是一个专业，而且越来越专业！每一个环节都必须有自己的出品系统！谁将是把握这些出品系统的人？如何有效管理出品？未来发展中唐都还将有哪些阻力？思考一下：J.W.T将凭什么发展到未来？经验？体系？规模？创意？唐都将凭什么获得未来？,唐都,启发,奥格威,奥美最宝贵的资产，就是赢得客户与商业团体的尊敬！在今天，广告公司显然不能凭专业才能就能获得客户，造成差异的是广告公司的所有人员所显露出的人格气质。公司必须拥有自己的独特文化体系并使之成为员工共同的价值。这是一个天才创意所不能做到的事情，这就是公司的资产。,唐都,我们共同的定位,以中学为本西学为用的共融文化特质，展示高贵的人格品质与修养；拥有员工的未来成长与事业发展空间；以创新的策略思想为客户创造品牌价值，为企业与社会创造观念生产力(观念动能)！,关乎我们的生存与未来发展,创造观念生产力(观念动能)！,用一句话来表明唐都的定位！,idea-pwer,未来经营模式探讨,深入经营之道,确立观念AE经营模式,AE是广告公司运行管理的火车头。AE必须是广告人而不简单是一名单一传送与复制的工作者。,标准AE的5A能力,Analysis-分析力Approach-接触沟通力Attach-业务联系拓展力Attack-事业进取力Account-商务利益力,日本电通对AE的4种能力要求,沟通能力目光远大，具有敏锐捉捕信息与对人的同化力和言之有物的表达说服力企划能力多方面专业知识，架构工作方向和策略创意能力具备独创性和对新领域的挑战热情，富有思考力制作能力最大的执行力，具有进一步创造高价值的能力与鉴赏把握力,强手的标准,品牌中心(组)式的作业机构,品牌中心,观念AE营运体系,品牌A组,品牌B组,观念AE创意文案创意设计策略专员,观念AE创意文案创意设计策略专员,可共享的资源,(经理或总监管理),美国本土公司的全球营运架构,新业务发展部,行政决策委员会,经营决策委员会,人力资源管理部,行政部,财务部,法律顾问,COO,情报调查部,客户服务部,策略与创意审核委员会,创意部,媒介传播部,制作部,CEO,唐都新营销模式研讨,生于1994，迄今七岁建立了一个本土广告营运公司的体系雏形以公司总监一级的责任管理为核心主要业务源自传统制作与代理佣金过渡阶段正走向中大型客户与全国营销市场服务中竞争对手主要为本土优秀同行与部分A4公司,我们在哪里？,唐都新营销模式研讨,我们在一个本土广告由传统作坊转向体系化现代广告企业的转折点上我们在一个由个人能力转化为系统能力的转折点上,我们在哪里？,唐都新营销模式研讨,无法有效、持续、整体、系统地维系和服务客户在专业岗位上缺乏足够与有力的服务出品保障岗位人员缺乏有效的就业与提升指导老板本位、资格本位盛行，员工激励不足缺乏行之有效的系统管理,我们的问题？,唐都新营销模式研讨,缺乏公司的系统管理,我们的核心问题？,唐都新营销模式研讨,我们为什么在这里？,对于公司组织的初浅认识传统的、短视的本位效益获益思想感性管理流行病：有想法没有章法，讲情理不讲法理拥有资深的行业经历，缺乏资深的管理经验忽略管理就是效益的根本原则缺乏管理创新使公司年限在增长，管理却滞步不前,唐都新营销模式研讨,逗留的危险！,业务：缺乏有效管理而致事倍功半前景：组织失去可能的未来前景人材：由于缺乏管理而导致人力资源流失积累：无法积淀公司物质与经验财富，七年等于七个一年组织：任何一项纰漏足以致命而致溃散,唐都新营销模式研讨,我们要去到哪里？,业务：最具实力前景并良性运作的长期代理客户前景：形成广告智业作为产业体系向社会输出创意与文化观念人材：人力资本的葆有、经营与发展，个人与组织共同做大积累：领袖群伦的组织，拥有行业的成熟体系、理论、哲学组织：强大与深具管理效率的团队与广泛协同效益组织体系,国际化智业行业的文化与绩效的领袖组织,国际化智业行业的领袖组织,唐都新营销模式研讨,我们如何去？,第一步：唐都系统化管理检省与研讨，提出公司管理目标与纲领，统一思想，明确未来方向第二步：建立唐都经营管理体系，成立公司管理委员会第三步：疏通营运流程，建立效益营运管理体系第四步：发布ISO标准下的公司管理守则第五步：实施并严格执行管理规范管理执行组织：总经理室+系统管理委员会,国际化智业行业的领袖组织,五月底前,六月启动,唐都新营销模式研讨,唐都系统化管理目标纲领(企业愿景),建立创新的公司体系，团队与效益并重，持续改进，超越客户满意，通过创造客户价值来创造公司价值！,国际化智业行业的领袖组织,唐都新营销模式研讨,唐都公司的管理体系,确立唐都行政管理与经营目标两大管理体系，实施团队与绩效并举的同步管理。由总经理室+公司管理委员会实施公司体系行政管理，由首席营运执行官COO负责以品牌组为单位的经营管理体系，实现效益目标。,国际化智业行业的领袖组织,唐都新营销模式研讨,唐都公司的行政管理体系,承担唐都公司体系管理规范在组织内所有岗位的执行、组织人力资本经营、人事岗位评定与审核。参照标准：唐都管理守则执行单位：COO+公司管理委员会检验单位：总经理室,国际化智业行业的领袖组织,唐都新营销模式研讨,唐都公司的营运管理体系,承担唐都公司客户业务营运与效益目标管理。负责指导与组织品牌组、事业部的营运管理业绩。参照标准：唐都营运目标管理执行单位：公司COO+品牌总监+品牌组COO检验单位：总经理+财务室,国际化智业行业的领袖组织,唐都营运管理架构,COO,信息情报中心,品牌服务中心,策略与创意审核