2010年中国移动互联网业务调研报告

TopicofPresentation,2010年中国移动互联网业务市场调研报告,呈:中国移动通信有限公司2011年1月,目录,1,项目背景、目标及研究方法,3,139邮箱市场分析,2,移动用户使用互联网业务概况,4,飞信市场分析,5,MM市场分析,6,说客市场分析,项目背景、目标及研究方法,项目背景,移动互联网快速发展，并逐步赶超桌面互联网成为全球性的趋势。顺应移动互联网发展潮流，中国移动先后推出了139邮箱、飞信、MM以及说客业务。中国移动拟通过对客户定性、定量研究，了解各移动互联网业务的客户特征、竞争格局等，为未来的营销策略提供支撑。尼尔森根据与中国移动项目启动时的需求交流，结合定性和定量的研究方法，撰写了此调研报告，主要内容包括：中国移动各业务在各自领域的竞争情况各业务类型的客户特征客户对业务的认知、使用、常用情况客户使用体验及未来使用意向营销活动等,甄别被访者,MM,有,互联网业务调研定量部分研究设计(访问流程),尼尔森投标文件,根据中国移动提供的名单随机电话调查：问卷长度30分钟,是否知道和使用4大业务,飞信,139邮箱,说客,没有,使用与态度满意度,障碍使用可能性,有,没有,使用与态度满意度,障碍使用可能性,有,没有,使用与态度满意度,障碍使用可能性,有,没有,使用与态度满意度,障碍使用可能性,被访者背景,追加电话调查：问卷长度30分钟，向每位被访者提问相关业务的使用与态度。,研究方法,通过中国移动提供的名单随机样本选取，经过甄别筛选后进行电话调查,研究区域,覆盖主要的一、二、三线城市,受访者要求,中国移动用户年龄：15岁以上,样本量,互联网业务调研定量部分研究设计(样本情况),随机电话调查(一),尼尔森城市级别定义及样本的城市结构,尼尔森对中国城市级别划分：一线城市：北京、上海、广州、成都二线城市：省会级城市，例如南京、杭州、天津、合肥、石家庄等三线城市：地级市，例如苏州、宁波、芜湖等,本次互联网业务调研运用加权的方法确保数据的代表性,为采集到统计学要求的最小样本，我们在每一级别城市各自采集了至少300个受访者的样本量，然后我们将其根据移动用户结构进行加权计算：,调研原始数据,基于统计年鉴计算出的各级别城市人口数量,根据尼尔森调查数据计算出的各级城市移动用户渗透率,各级别城市移动用户权重指标,加权计算,具有代表性的数据,定性研究-研究设计,信息采集手段,在线论坛（7天）及数字日记（7天）,调研范围,北京、广州、南京及成都（每个分论坛每城市至少1人）,被访者条件,年龄：1-岁混合不同性别的受访者在所在城市、区域处于平均收入以上（混合工作者和学生）至少2年手机使用经验；3年互联网使用经验有在电脑、手机上使用数据业务的经验，包括邮箱、即时通讯软件、软件下载等至少10用户有中国移动手机邮箱、飞信或MM的使用经验包括中国移动及竞争对手用户,定性研究-研究设计,在线论坛样本分布,在线论坛：为不同群体的受访者开放5个分论坛；共48位受访者；论坛开放7天，就约20个话题进行讨论；每名受访者根据自身的业务使用情况进入两个论坛：主参与论坛为该业务的重度使用者；次参与论坛为该业务的轻度或潜在使用者。,日记样本分配：MM业务（消费者）2人；飞信（手机客户端）、飞信（电脑客户端）、139邮箱、说客业务各1人,飞信校园版调研定量部分研究设计,经与中国移动讨论，考虑到发达地区的消费引领作用以及调研执行的效率，所以此次调研的目标用户抽样以北京、上海、广州为主。,目录,1,项目背景、目标及研究方法,3,139邮箱市场分析,2,移动用户使用互联网业务概况,4,飞信市场分析,5,MM市场分析,6,说客市场分析,移动用户使用互联网业务概况,各类业务的认知度、使用比例、常用比例各类业务的认知使用转化率、使用常用转化率消费者的使用意向及不使用的原因各类业务的使用者特征及市场空白,半成受访者已经开始使用手机上网,他们主要用手机上网来使用聊天工具及看新闻,基数：主样本-移动用户(N=919),手机上网比例(Q96),手机上网的主要用途(Q98),%,智能手机比例达到32%，智能机用户的ARPU值更高而且数据使用上都更活跃,基数：主样本-移动用户(N=919),手机的类别(Q94),ARPU值(Q99),短信条数(Q100),手机上网比例(Q96),%,五大类业务中网络聊天工具的认知度和渗透率最高，分别达到44%和37%，其次是电子邮箱业务,作为相对新兴的业务品类，手机邮箱、应用下载平台及微博还不广为人所知，打造认知度是这些业务长期发展的第一步,基数：主样本(N=919),各品类业务的认知度(Q12a),各品类业务的使用比例(Q12c),%,%,聊天工具和电子邮箱市场认知使用转化率比较高，相比之下手机邮箱、应用下载平台和微博有着更大的增量市场空间,目前这些有着更大增量市场业务的主要发展瓶颈是消费者对产品不够了解以及产品和他们的需求联系不够强，所以要在这些品类里成功的第二步是消费者教育和需求培养,基数：主样本(N=919),认知到使用转换率-%,半年里非业务使用者的业务使用意向(Q18),%,%,N=176,N=291,N=424,N=436,N=426,基数：非聊天工具使用者(N=176)，非电子油箱使用者(N=291)，非应用下载平台使用者(N=424)，非手机邮箱使用者(N=436)，非微博使用者(N=426),新兴业务的增长瓶颈是消费者对产品的理解和需求培养,不使用的原因Q13-Q17,基数：非聊天工具使用者(N=-68)，非电子邮箱使用者(N=126)，非应用下载平台使用者(N=110)，非手机邮箱使用者(N=160)，非微博使用者(N=183),根据认知度和使用比例可将业务分为成熟型和机会型两大类,机会型,成熟型,成熟型业务网络聊天工具2.在功能上形成优势和差异化;3.让用户知道并且体会到其差异化功能和优势,基数：邮箱使用者(N=371),更换常用邮箱的比例(Q32),%,更换主邮箱的原因(Q33),基数：过去半年更换过主邮箱的消费者(N=31),尤其是针对目前正在使用其他电子邮件服务的消费者,用户分布上来看，网易、QQ邮箱用户偏低端，Gmail、Hotmail偏高端，139邮箱居中,基数：主样本+辅助样本(N=1784),各电子邮箱品牌的用户构成,139邮箱传达给消费者的品牌形象比较偏商务化,谈及139邮箱，消费者普遍将联想为一个“30岁左右、朝气蓬勃、性格温合、打扮较正式、事业处于上升期的商务人士”的形象，这主要通过其在商务邮件收发上的优势加以感知。,上述品牌形象认知，主要通过以下几个方面获得：由于139邮箱与139全球通号码名称类似，使得消费者很容易将二者的品牌形象联系起来，139全球通号码宣传的“商务”形象也传递到139邮箱业务上；使用人群多为上班族，其使用目的为收发商务邮件，更加深了这一消费群体的自我认同感；邮箱整体界面朴实、不花哨，传递出“打扮较正式”的形象；139邮箱虽然推出时间不长，但是中国移动一直在大力宣传，其认知度和使用人群也在不断上升，给人以“上升”之感。,定性研究发现,短信、邮件及网络宣传是用户了解139邮箱的主要途径,对于139邮箱的现有用户，短信和邮件是最主要的了解渠道；对于潜在用户，他们对139邮箱的认知更多的是来自于互联网广告。,基数：139邮箱用户(N=216)，非139邮箱用户(N=110),139邮箱业务的认知途径(Q48),%,%,139邮箱和飞信的整合对促进139邮箱的宣传和推广有积极作用,139邮箱与飞信的业务整合模式，对广大消费者而言，虽新颖性不足，但却依然自身业务优势达到了很好的宣传和推广作用。,飞信业务优势带来了较好的宣传效果,新颖性不足,即时通信和邮箱相结合，已不是一个新近的业务整合形式，MSN和QQ早已实现了上述两项业务的结合；从这个角度说，139邮箱与飞信进行整合，并不能从新颖性上吸引消费者。,借助飞信业务的优势，139邮箱通过与之结合，达到了很好的宣传推广作用：用户数量优势：上亿的飞信用户数量，直接成为业务宣传、推广的对象；业务功能优势：飞信客户端登录时的弹出广告，可以将139邮箱的信息传递给消费者。,定性研究发现,图片来源：在线日记,飞信用户对139邮箱的使用意向也更高,基数：主样本中知道139邮箱的用户(N=251),未来半年是否会使用139邮箱(PC端)(Q22),基数：知道139邮箱的飞信电脑端用户(N=75)，知道139邮箱的QQ电脑端用户(N=188),未来半年是否会使用139邮箱(PC端)(Q22),%,但与QQ相比，飞信用户使用139邮箱的比例还有增长的空间,飞信用户有24%使用了139邮箱，这一比例与QQ（42%）还有不小的差距。同时QQ邮箱是包括飞信在内的所有IM用户最常使用的邮箱。,IM用户各品牌邮箱的使用率,在手机邮箱中，139的市场份额处在前列,然而需要注意的是QQ手机邮箱及其手机号码邮箱的相加市场份额高于139邮箱,基数：目前使用手机邮箱的用户(N=64)；最常使用手机邮箱的用户(N=57),手机邮箱市场份额-目前使用(Q19b),手机邮箱市场份额-最常使用(Q19c),在主要的手机邮箱服务中，139邮箱的常用用户满意度最高,手机邮箱满意度(平均分)(Q19d),总分为10分,N=53,N=132,N=322,N=47,8.27.87.97.9,平均分,%,139手机邮箱有着比较高的认知度和使用比例，然而用户把139手机邮箱作为常用邮箱的比例略低于QQ手机邮箱,基数：主样本(N=919),认知到使用、使用到常用转换率,各手机邮箱的认知度、渗透率、最常使用比例,%,%,因为手机QQ是消费者在手机上最常用的聊天工具，QQ手机端中也集成了QQ邮箱的功能,基数：最常使用手机IM的用户(N=272),手机IM市场份额-最常使用(Q23c),消费者对139邮箱的使用意向高于网易却低于QQ手机邮箱,飞信手机端用户对139手机邮箱的使用意向更高,基数：主样本中认知相应手机邮箱但未使用的消费者(N=129),半年内消费者对各手机邮箱使用意向(Q20),%,基数：知道139手机邮箱的飞信手机端用户(N=59)，知道139手机邮箱的QQ手机端用户(N=143),半年内消费者对139手机邮箱使用意向(Q20),%,对比竞争对手网易手机邮，139手机邮箱在费用、新邮件及时提醒等方面受到消费者的好评,对比主要竞争对手（如网易手机邮），139邮箱虽然在垃圾邮件拦截率等方面做得不如对手，但依然以其特有的新邮件免费提醒功能获得广泛好评。,邮箱代收：139邮箱的功能体验不如网易手机邮更令消费者满意垃圾邮件拦截率：139邮箱不如网易手机邮拦截率高,及时性：139邮箱带给消费者最满意的功能体验，就是其短信及时提醒功能费用：与网易手机邮相比，139邮箱的“邮件短信提醒功能”是免费获得的，无需收取额外的费用,定性研究发现,重点群体在139邮箱的使用目的上具有显著不同,在具体的使用目的上，白领和学生两大消费群体呈现出不同的特点：,白领,学生,使用目的：作为商务用的邮箱，收发商务等重要邮件原因：139邮箱收到新邮件会有短信提示，可以确保白领族及时关注最新的邮件,使用目的：作为次用邮箱，收发免费杂志（如星相周刊等）和商务活动、广告类邮件原因：139邮箱有不少营销类邮件，其中含有很多优惠信息，吸引他们使用,定性研究发现,使用习惯上也具有明显差异,由于白领和学生两个主要用户群体的使用目的不同，其具体的使用习惯上也呈现出相应的差异。,学生,白领,由于139邮箱是白领用户的商务专用邮箱，因此其使用更为频繁：登录频率：工作日时间，每天都会登录；使用内容：以商务邮件为主；登录方式：以电脑登录为主，当外出收到紧急邮件时，会用手机登录。,学生群体大多有自己的主用邮箱，因此139邮箱：登录频率：一般每周登录1-3次，在收到新邮件短信提醒时才会特别登录；使用内容：收看杂志和广告邮件；登录方式：以电脑登录为主。,定性研究发现,加强消费者教育和优化手机邮箱带来的益处会帮助提升消费者对139手机邮箱的兴趣,目前大多数消费者主要通过电脑互联网的方式登录邮箱，其网络速度、功能体验都较好；手机邮箱的认知度虽然在提高，但受手机网络条件的限制，其使用人群依然较少。,消费者较熟悉并常使用的的手机邮箱登录方式有：WAP和手机客户端；对短彩信的登录方式比较陌生。,随时随地都可以登录，使用方便,只能通过CMWAP接入点登录比较浪费流量受到网络条件的限制，有时候网页可能打不开,登录方便,手机客户端的登录速度和手机系统、内存有很大关系部分操作较麻烦,WAP,客户端,定性研究发现,“邮件到达提醒”这一功能推动了消费者成为139邮箱用户,同时，现有用户对该项功能非常认可，说明其用户体验良好，可作为139邮箱的亮点和卖点,基数：邮箱使用者(N=371),139邮箱的哪些功能最吸引(Q49),如果让用户觉得“更好用”“更安全”，139邮箱(电脑+手机端)就能吸引更多的用户并成为更多消费者常用的邮箱,基数：邮箱使用者(N=371),%,更换主邮箱的原因(Q33),基数：过去半年更换过主邮箱的消费者(N=31),“功能多”“登陆方便”“兼容性好”,更换常用邮箱的比例(Q32),话费电子帐单业务就是这样一个例子，该功能对提升用户规模和提高用户活跃度有显著的推动作用,目前还有超过1/3的认知139邮箱的用户还不知道可以接收话费电子帐单，知道该项也业务的人中超过1/3并没有使用。,139邮箱接受话费帐单的使用率(Q41),使用139邮箱的比例(Q21),%,基数：邮箱使用者且认知139邮箱的用户(N=332),常用139邮箱的比例(Q21),用户对“话费电子账单”的满意度评价比较高,话费电子账单给消费者带来不错的功能体验，然而从定性调研中发现个别用户反映发送不够及时。,账单明细化无纸化、低碳，节省资源无需电话咨询或去营业厅查询，节省了时间和体力,发送不够及时部分用户反映，尚未接收到话费电子账单,定性研究发现,基数：知道139邮箱收移动账单功能且使用的用户(N=135),139邮箱电子帐单业务满意度得分（满分为10分）(Q42),生活类账单会推动139邮箱用户规模，但其他新功能的推动作用有限,基数：邮箱使用者且认知139邮箱的用户(N=332),希望139邮箱提供的新功能(Q40),只有少数用户在使用139邮箱接收其他机构的帐单，主要是银行帐单,基数：139邮箱用户且有使用139邮箱收消费、积分账单的用户(N=37),是否使用139邮箱接收其他机构的账单(Q44),139邮箱接受其他机构帐单的机构构成(Q45),基数：139邮箱用户(N=222),消费者对广告邮件有一些抵触情绪，但是如果内容有吸引力，大部分人还是会打开阅读,基数：邮箱使用者(N=371),广告宣传类邮件的接受程度(Q34),对广告宣传类邮件的处理方法(Q35),定性研究也显示消费者表示广告邮件可以接受，而且他们比较关心的是优惠的实在性,广告邮件接受度：消费者普遍认为，广告邮件成本低、可以给消费者带来实在的优惠，因此接受这种广告宣传方式；目前广告邮件还不足以吸引人：现在的广告邮件太多没有实际价值，优惠信息也不吸引人部分商家更换邮箱反复发送同样内容的邮件，更令消费者不胜其扰,理想的广告邮件,现有的使用体验,理想的广告邮件内容：在具体的邮件内容上，消费者希望获得实实在在的优惠内容，比如话费/流量赠送等；理想的广告邮件获取方式：以订阅的方式获得为减少垃圾邮件数量，希望中国移动首先对广告邮件进行筛选或过滤如果相关邮件由中国移动发送，会大大增加他们对此类信息的可信度接受的广告邮件数量：最多接受每月4-5封营销邮件,定性研究发现,一周一封是广告邮件大部分人可以接受的接收频率，多数人更喜欢在电脑上查阅,基数：邮箱使用者(N=371)；邮箱使用者且接受广告邮件的消费者(N=290),合理的广告邮件接收频率(Q36),喜欢的广告邮件查阅方式(Q39),优惠信息是邮箱用户最感兴趣的广告邮件内容，其中以时尚、女性及数码科技信息最受欢迎,基数：邮箱使用者(N=371),感兴趣的广告宣传邮件类别(Q37),感兴趣的广告宣传邮件内容(Q38),超过半数的邮箱用户会进行网购或团购，其中又有近六成的网购和团购消费者接收相关的邮件信息,基数：邮箱使用者(N=371)；,网购、团购情况(Q46),是否接收团购网购邮件(Q47),基数：邮箱使用者且是网购和团购用户(N=216),目录,1,项目背景、目标及研究方法,3,139邮箱市场分析,2,移动用户使用互联网业务概况,4,飞信市场分析,5,MM市场分析,6,说客市场分析,飞信市场分析,PC端及手机端网络聊天工具的认知度、使用比例、市场份额、用户满意度、未来使用意愿用户特征及用户喜爱的飞信功能飞信好友的构成用户对系统信息和飞信活动的接受情况飞信校园版调研(请参考飞信校园版调研报告),飞信与其它沟通方式的优缺点对比,目前消费者主要有如下几种通信、联系工具：电话、短信、飞信、其他（以QQ为例），其各自优缺点主要有：,时效性强便于沟通礼貌、郑重，适用于商务事宜,使用场合受到限制一般在紧急、或较重要的场合下使用表达内容有限，有些话语无法说出（如煽情的话）,表达比较含蓄无需登录客户端，直接收发稳定性好对方是否接收到会有发送情况报告可存储、在方便的时候看内容，不会影响工作,由于听不到对方的语气，可能会产生误会、没有安全感成本较高，不适宜于聊天,省钱实现了和短信相同的功效安全性相较QQ较好，联系好友都是自己比较熟悉的人，个人隐私相对不会收到侵犯,没有发送信息报告有延迟性,功能和设计较成熟、人性化经常联系的朋友大多都在QQ里,有局限性，必须在线才能联系安全性较差，好友构成比较复杂,语音,短信,飞信,QQ,定性研究发现,飞信占到整体网络聊天工具(电脑端)市场份额的14%,在最常使用的网络聊天工具中，QQ的市场份额达到了94%,基数：目前使用电脑IM的用户(N=323)；最常使用电脑IM的用户(N=323),电脑IM市场份额-最常使用(Q24b),电脑IM市场份额-目前使用(Q24a),在次要使用的电脑端网络聊天工具中，飞信与旺旺和MSN平分秋色,基数：目前使用电脑IM的用户(N=323),电脑IM市场份额-次要使用(Q24a),飞信的认知度仅次于QQ，其电脑端渗透率与旺旺、MSN在同一水平,几乎所有网络聊天工具在短时间内都无法超越QQ,基数：主样本(N=919),各IM的认知度、电脑端渗透率、电脑端最常使用比例(Q23/24),认知到使用、使用到常用转换率,手机聊天工具市场QQ也占据了强势的地位，飞信位于第二,飞信（手机端）与手机QQ之间的差距仍很大,基数：目前使用手机IM的用户(N=277)；最常使用手机IM的用户(N=272),手机IM市场份额-目前使用(Q23b),手机IM市场份额-最常使用(Q23c),在次用手机端聊天工具里飞信排名首位,基数：目前使用手机IM的用户(N=277),手机IM市场份额-次要使用(Q23b),飞信在手机网络聊天工具市场的位置仅次于QQ,QQ的使用到常用的转化率为93%，显示出非常强的客户黏性,基数：主样本(N=919),各手机IM的认知度、手机端渗透率、手机段最常使用比例(Q23),认知到使用、使用到常用转换率,N=64,N=31,用户对飞信PC端的满意度要高于QQ，但两项转化率都远低于QQ,N=1014,总分为10分,电脑IM用户满意度(Q24c),8.67.98.4,平均分,认知到使用、使用到常用转换率,手机飞信也出现类似的情况,总分为10分,手机IM用户满意度(Q23d),N=146,N=906,8.1,平均分,认知到使用、使用到常用转换率,8.1,因为QQ的市场占有率高，而用户使用IM的习惯又是选择和使用周围人用的最多的那个IM,N=202,如何开始使用IM(Q19)-%,基数：所有使用网络聊天工具的学生(N=202),常用聊天工具市场集中率*CR190,市场集中率,聊天工具市场的高集中率（来自于QQ）,消费者对QQ的使用意向仍然保持领先,基数：主样本中知道飞信的用户(N=312),未来半年使用手机IM意向(Q26b),未来半年使用电脑IM意向(Q26a),与QQ的差异化发展，使广大消费者对飞信持有积极的品牌认知,谈及飞信业务，消费者普遍将其联想为一个“20-30岁、性格开朗、打扮随意时尚、事业虽刚起步但处于上升期的年轻人”。,上述品牌形象认知，主要通过以下几个方面获得：飞信业务推出时间不长，其使用者也多为20-30岁的年轻人，从而传达出“年轻”的品牌特点；作为一款聊天、即时通讯软件，给人以阳光、开朗的特点；飞信业务在短短的几年发展中，依托中国移动庞大的用户群，成功实现和其他即时通讯软件（特别是QQ）的差异化发展，令消费者感觉这是一个“事业不断向前发展”的品牌。,定性研究发现,在推出伊始，大部分消费者认为飞信是一款翻版的QQ软件,大部分消费者接触飞信业务较早，早在07-08年就因为广告、朋友推荐等原因知道了中国移动旗下这一全新业务。在接触该业务伊始，他们对其的第一印象比较消极：功能有限：无法实现传文件、摄像头等诸多基本功能在界面、功能设计等方面，和QQ雷同，有“翻版”之嫌,翻版？,从接触飞信伊始，几乎所有的消费者都会不自主地以QQ为标杆，衡量、评价飞信业务的各个方面。,定性研究发现,飞信在节省费用和收发短信上，让用户感觉到超出QQ的使用价值,消费者使用飞信业务主要有如下几种基本目的：,收发短信,聊天工具,节省费用,替代手机的部分功能,巨大的经济驱动力,收发短信普通的日常短信群发多人的事件通知短信,具备其他聊天软件的功能,定性研究发现,现有的收费模式收到消费者广泛好评,现有的收费方式是消费者持续使用飞信业务的重要驱动力,消费者对目前飞信采取的收费模式大都比较清楚：经济实惠：目前使用飞信，除了手机登录需要收取一定的流量费用外，收发短信均免费，这种收费模式给他们带来的较大的经济实惠，这也是他们持续使用飞信业务的主要驱动力；每每网上出现“飞信开始收费”的传言，都会令他们感到“恐慌”和“不安”，甚至有消费者会专门为此进行业务咨询。,个别不人性化的设置也给消费者带来困扰,直接回复不算套餐,但是飞信短信回复中的不人性化设置给部分用户带来一定的不便：当他们手机收到他人的飞信短信时、通过手机（而不是飞信客户端）进行回复，这条短信无法计入每月短信套餐内、而是需要单独收取费用，这一点给他们很多不必要的困扰。为了节省费用，他们在回复短信时往往需要编辑新短信、然后选定收信人（而不是直接按“回复”键），这给他们带来很多麻烦。,定性研究发现,以下四点原因促使越来越多的消费者开始使用飞信手机端,携带便捷,电脑由于体积较大，不便随身携带，消费者使用飞信业务的地点受到限制；而手机则不具有这一局限性,由于手机飞信的使用不受时间和地点的限制，因此受到越来越多消费者的青睐：,功能综合,在手机飞信上，可以同时实现手机短信与即时聊天软件两种功能，与朋友的聊天方式更加多样,“被迫”,部分消费者使用手机（非飞信客户端）与电脑飞信好友进行短信聊天，费时费财力，为了节省费用“被迫”安装手机飞信客户端,促销活动,手机飞信在推出伊始，为了扩展用户群进行了相关的促销活动，比如手机飞信升级加速、冲级别送话费等,重要程度最高,重要程度最低,定性研究发现,在线聊天是QQ用户最喜欢的功能,除了聊天/视频等基本功能，QQ在其他产品的推广上也比较成功，QQ空间和游戏受到了很多用户的喜爱,基数：主样本中手机QQ用户(N=266),喜欢的QQ功能(Q52),%,与短信发送相关的功能是用户最喜爱的飞信功能，但对聊天工具来讲首要的功能却是在线聊天，以短信优势定位的飞信用户活跃度自然也会偏低,基数：网络聊天工具使用者并且是知道飞信的用户(N=359)；飞信用户(N=210),认知、喜欢的飞信功能-PC端(Q50ab),%,飞信手机端也是如此,基数：网络聊天工具使用者并且是知道飞信的用户(N=359)；飞信用户(N=210),认知、喜欢的飞信功能-手机端(Q51ab),%,飞信和QQ的不同功能定位，使其主要消费人群具有较大不同，这也一定程度上限制了飞信的用户群体扩展,目前大多数消费者对飞信和QQ的功能定位是不同的：虽然飞信具备在线聊天的功能，但是目前大多数消费者并没有将其看作一款“在线聊天”工具，而更多的将其用作“免费收发短信”的软件；QQ从推出伊始就定位为一款“在线聊天”软件，这一品牌定位和形象已经深入人心。基于不同的功能定位，使用这两种软件的消费者也具有明显的差异：飞信：受到大学生和白领两大群体中、有较多短信收发需求的消费者的青睐；QQ：消费群体广泛，从小学生到大学生、从白领阶层到蓝领、农民工阶层，都有其忠实的用户，他们首选通过QQ进行在线聊天。不同的功能定位，一定程度上规定了二者的使用人群；加上QQ进入在线聊天市场较早，广大消费者的朋友圈也处于这一系统里，使得他们也具有了一定的消费黏性、不会轻易更换其他聊天软件。,定性研究发现,免费短信vs在线聊天,手机客户端带来的是使用时空上的不受拘束,电脑客户端主要带来功能体验上的享受,电脑或手机客户端的选择，主要是由于使用场合的不同,使用便利：键盘打字速度更快,功能丰富：登录139邮箱、软件更新、定时短信等,电脑和手机客户端，给消费者不同的使用体验。,无需流量，省钱,使用地点有局限：消费者必须使用电脑才能登录,不如其他聊天软件（如QQ）功能和设计成熟,便利性：随时随地使用无需输入账号和密码即可登录,兼容普通短信和飞信的功能,省钱,稳定性：使用受网络稳定性影响较大,功能上较不完备：打电话会退出登录群发功能不完善其他,较占手机内存,定性研究发现,在巩固现有产品优势的同时，丰富和加强聊天工具的功能是扩大飞信用户规模需考虑的重要因素,长期的飞信业务使用经验，在使消费者感受到很多便利的同时，也对很多具体的功能细节提出了改进建议：,手机客户端：和一般的手机电话簿不同，有头像、状态，更生动,使用人群受到限制飞信短信功能建立在互为好友的基础上，与陌生号码虽可实现、但操作较复杂，消费者希望减少其中的步骤目前尚无法实现与联通、电信用户的飞信短信功能,功能进一步多样化增加客户端可选的皮肤、界面、聊天背景目前只支持单一账号登录的模式，消费者希望未来可以实现多账号同时登录手机飞信目前功能较不完善，消费者希望这方面可以有较大改进：照相、发送图片功能；直接进入空间和飞信手机网站；手机软件在线更新功能等,系统稳定性有时短信会串线、发送给他人手机飞信的信号极不稳定,飞信可以实现短信直接发到手机上，不受对方所处地点限制,备忘录功能：给自己发送定时短信，提醒重要事宜,部分功能、如群发短信，只有飞信可以便捷、免费实现,定性研究发现,同时对用户体验进行优化-飞信用户希望好友添加方式可以变得更加简便,飞信现有的好友添加方式在设计上比较繁琐，消费者希望可以改进的更加简便：,好友添加方：系统稳定性：添加好友时如果对方不使用飞信或不在客户端上，对方需要手机回复“是”，经常会出现回复不成功的情况；自定义信息：消费者希望可以自定义发出的申请信息，（而非几种可选模式）；同时字数也不要有上限；简化申请界面：现有的申请界面较繁复，可以效仿QQ，申请界面有进一步推进的选项（如“下一步”），从视觉上感觉更加比较简洁。好友信息接收方：信息权威性：很多消费者受到飞信好友申请短信时，不知道“飞信是什么”，从而将其认为是垃圾短信；建议申请信息内加入“中国移动”字样。,定性研究发现,各IM的用户构成（包括PC端和手机端用户）,学生是飞信目前最主要的用户,基数：主样本+辅助样本(N=1784),QQ的用户更大众化，而MSN的用户则以高端人群为主（一线城市/收入高/白领）,在好友构成上，总体而言，飞信好友中以朋友、同学居多，80%的飞信用户与好友主动交流的次数在每周一次以上,基数：飞信用户和飞信手机用户(N=195),飞信好友构成(Q56),和好友主动交流频率(Q57),%,%,具体来看，不同年龄段的用户使用飞信的沟通对象有明显的区别,年轻人用飞信大部分用于和同学、朋友交流，而中老年人用户则主要用于同家人和亲戚的沟通同时，一线城市用户的社交范围更广，飞信好友中朋友占比更高,基数：飞信用户和飞信手机用户(N=195),用户对于系统信息的态度比较中立，大部分人对于感兴趣的内容会打开阅读,基数：飞信用户和飞信手机用户(N=195),系统消息的接受程度(Q58),对系统消息的处理方式(Q59),系统消息弹出方式的偏好(Q62),%,消费者对信息价值不大的系统消息的关注程度较低,系统消息忍耐度：大多数消费者接受系统消息弹出的广告宣传方式；他们对目前的系统消息数量可以忍受，并且不会因为系统消息而影响其对飞信的评价和使用。系统消息关注度：对于好友上线、好友更新心情和空间回复等内容的系统消息，由于和自身关系较紧密，受到了消费者的较高关注；而其他营销类的系统消息，由于信息价值不大、内容不吸引人，无法引起他们的兴趣。,理想的系统消息形式,现有的使用体验,消费者希望获得的系统消息内容：天气预报、团购信息、娱乐体育新闻、优惠活动等。理想的系统消息弹出方式：自己设置登录时是否弹出广告；弹出前询问用户是否允许；效仿QQ，系统消息弹出后可以自动退出、无需用户手动关闭，并且在屏幕右下方；广告内容在聊天窗口或客户端上以滚动字幕的方式播出；以139邮件的方式发送，或直接发送到手机里。,定性研究发现,用户对于热点新闻相关的信息表示出很大的兴趣,基数：飞信用户和飞信手机用户(N=195),可接受的系统消息弹出频率(Q60),感兴趣的系统消息类别(Q61),%,%,用户对飞信活动的态度不一，被动接受和抵触的人稍微多一些,基数：飞信用户和飞信手机用户(N=195),主动参与,被动接受,抵触,用户喜爱的IM活动类型也比较分散，最喜欢的活动奖品是话费,话费最具吸引力，而与飞信业务相关的奖品并不太受欢迎。,基数：飞信用户和飞信手机用户(N=195),感兴趣的飞信活动奖品(Q53),感兴趣的IM活动(Q64),基数：网络聊天工具使用者(N=411),口碑传播是消费者了解飞信的主要信息渠道,对于飞信现有用户，官网是除口碑外同样重要的渠道；对于潜在用户，网络广告是第二重要的渠道。,基数：网络聊天工具使用者并知道飞信的用户(N=415)，其中飞信用户（N=265），非飞信用户（N=150）,飞信业务认知途径(Q63),各个年龄段消费者了解飞信的主要渠道,基数：15-17岁飞信用户(N=7);18-25岁飞信用户(N=233);26-35岁飞信用户(N=90);36-45岁飞信用户(N=26)*注意：样本量过小,通过好友邀请是非常有效的用户增长方式,基数：主样本中知道飞信的用户(N=312),收到过好友邀请的比例(Q25),目录,1,项目背景、目标及研究方法,3,139邮箱市场分析,2,移动用户使用互联网业务概况,4,飞信市场分析,5,MM市场分析,6,说客市场分析,MM市场分析,应用下载平台认知度、使用比例、市场份额用户特征认知情况及品牌形象认知到使用转化及使用到常用转化情况满意度及用户体验开发者对MM的看法,目前门户网站及智能机论坛积载了大量的应用下载用户，而应用商店中还没有一个领跑者,消费者主要还是通过门户网站和智能机论坛来下载应用,基数：目前使用手机应用下载用户(N=71),应用下载平台市场份额-目前使用(Q27b),应用下载平台市场份额-最常使用(Q27c),门户网站下载平台举例：新浪网下载频道,各个应用平台用户的特征,基数：所有受访者(N=1784),主流应用下载的平台用户目前都集中在高端用户群中，他们更多的来自于一二线城市、收入更高及更多是白领。相比主流的下载平台移动MM目前的用户群低端用户偏多从智能手机论坛下载的用户中更多是学生,各个应用平台用户的特征,相比移动MM，主流应用下载平台的用户更多的来自于使用全球通及动感地带的用户，而且他们的ARPU值也更高。,基数：所有受访者(N=1784),目前所有应用下载平台的认知度都不高，且在同一起跑线上,基数：主样本(N=919),应用下载平台的认知度、渗透率、最常使用比例(Q27),%,MM应用商城由于推出时间不长、产品功能尚不全备，因此消费者对其感知较模糊,谈及MM应用商城业务，消费者往往将其联想为一个“刚毕业不久、经验尚浅、思想前卫、有朝气、打扮风格多样的年轻男子”形象。,上述品牌形象认知，主要通过以下几个方面获得：MM业务推出的时间不长，给人感觉较年轻、经验也略显不足；业务板块和产品较丰富，令人感觉其风格多样化；以中国移动为依托，消费者看好其未来发展前景，认为这是一块有朝气、充满活力的新兴业务。由于业务名称含MM（美眉）字样，因此也有部分消费者将该业务很自然的想象成一个“十八九岁的时尚少女”形象。,定性研究发现,目前MM和消费者比较关心的下载平台属性关联性不强,用户心目中的品牌形象,在测试中，我们要求消费者对每个属性问题和应用下载平台进行匹配，例如“请问您觉得用很高的开放性适合您知道的哪个应用下载品牌？”,分析原理,苹果和谷歌的应用商店在用户心目中象征着流行和时尚用户认为91手机助手的内容和用户交互界面都非常不错，且使用的人多门户网站和诺基亚Ovi商店在用户看来开放新高和能够很方便的进行跨平台使用智能手机论坛体现出其和手机匹配度高和软件和服务更对应消费者需求的优势移动MM和联通沃商店目前和消费者关注的应用商店特点关联性不强,分析小结,MM的吸引力同时还受到一些免费下载渠道的影响,大多数消费者对MM商城的第一印象都较普通：,消费者第一次登录MM商城，主要是受营销活动吸引或出于好奇；他们长期使用该业务，最重要原因是为了获取免费的手机应用产品。MM商城虽然提供了诸多手机应用产品，但这并不是消费者获取的唯一途径。他们有其他可替代的资源获取渠道，这些免费的获取渠道也对MM商城业务产生了较大威胁。,产品较少，功能不齐全,可替代渠道多，且免费资源多,当乐网,游戏,应用软件,音乐,定性研究发现,新浪网，塞班论坛，机锋网，安卓网,电脑上下载传送到手机里,所以，MM的认知到使用及使用到常用的转化率都低于其他主流平台,认知到使用、使用到常用转换率,MM现有营销活动形式较单一，没能起到吸引更多新用户的作用,总体而言，消费者对目前MM商城推出的营销活动评价比较一般；他们希望未来可以推出既能给消费者带来实惠、又能促进MM业务发展的活动。,营销活动信息的获取方式：主要通过移动的当月热推和营业厅的广告得知体验过的营销活动：移动推广MM业务时，推出下载并安装MM客户端、次月可获赠5元话费的活动对营销活动的评价：推广的手段、宣传内容不错具体营销内容是否会真的实践，消费者表示怀疑,理想的营销活动,现有营销活动的评价,改进建议：营销活动内容应以吸引和留住消费者为基本宗旨，如：在软件、游戏、主题等产品的价格方面给予优惠新产品体验活动，提出较好改进建议的给矛奖励，并根据建议来进一步完善产品理想的营销活动：为推进某些游戏，举行线上比赛包月体验活动，对MM有兴趣的可以包月免费体验多种付费优质产品理想的促销活动通知方式：短信获取，或与139邮箱结合起来，将促销信息发至邮箱,定性研究发现,既有用户在MM上的月下载量低于其他应用下载平台,用户每月的软件下载数量(Q67),基数：移动MM用户(N=325),苹果商店用户(N=41),安卓市场用户(N=53),Ovi商店用户(N=119),91手机助手用户(N=45),智能手机论坛用户N=169),门户网站用户(N=154),电信天翼空间用户(N=22),应用软件是消费者下载的最主要内容，其次是游戏,基数：移动MM用户(N=325),苹果商店用户(N=41),安卓市场用户(N=53),Ovi商店用户(N=119),91手机助手用户(N=45),智能手机论坛用户N=169),门户网站用户(N=154),电信天翼空间用户(N=22),各个平台市场下载类别(Q742.家中有电脑并会使用电脑;3.知道网络聊天工具,样本情况-家长,本次调研共完成123个家长有效样本样本定义：1.北京、上海、广州三地的五到六年级小学生家长；2.家中有电脑并且子女会使用电脑；3.子女知道网络聊天工具,样本情况-老师,本次飞信校园版老师部分的定量访问共采集了81个有效样本。,目录,1,项目背景、目标及研究方法,3,飞信校园版的消费者测试,2,目标用户的网络及网络聊天工具使用情况,4,研究小结及营销建议,用户分析,作为飞信校园版的重要目标用户，学生、老师、家长互为影响,深入理解学生、老师、家长的想法、意见，并设法满足各方的需求、考虑，从而使飞信成为沟通三者不可或缺的密切纽带是营销成功的关键，也是本次研究的主要关注点。,北上广84%学生使用网络聊天工具，近半学生有手机,在北京、上海、广州的调研显示，90%的中小学生都已经上网，其中84%的学生会使用网络聊天工具。小学升初中是手机及网聊渗透率提高的关键营销窗口。,近一半的学生使用校友录，超过一半的学生使用SNS,是否使用校友录网站(Q42)-%,是否使用SNS网站(Q45)-%,使用哪些校友录网站(Q43)-%,使用哪些SNS网站(Q46)-%,基数:所有学生(N=241),学生上网时间主要在周末及双休日晚上,学生在周一到周五之间上网的比例明显少于周末且集中于晚上，在周末时的上网时间比较平均,上网时段(Q39)-%,基数：所有上网的学生(N=217),有1/3学生会每天主动与好友交流,聊天工具使用习惯(Q40)-%,主动与好友交流频率(Q41)-%,基数：所有使用网络聊天工具的学生(N=202),大多数学生在上网时都会打开或者大部分时间打开聊天工具并且有大约1/3的学生会主动与好友交流,QQ在学生群体中仍然具有绝对的强势地位,QQ在学生群体中具有100%的认知率，飞信目前在认知率、使用率、最常用率上都有较大差距。,网络聊天工具认知及使用(Q16)-%,基数：所有学生(N=241),注释：认知到使用转化率是指使用的用户数除以认知的用户数；使用到常用的转化率是指将某聊天工具作为常用聊天工具的用户数除以使用该聊天工具的用户数。表中所列数据均为百分比数据，数字98指98%。,飞信和QQ之间的差距在小学生中尤为凸显,相比全体中小学生的认知到使用转化率的差距(QQ98:飞信49)，在小学生中这个距离被进一步拉大(QQ97:飞信34)。,小学生网络聊天工具认知及使用(Q16)-%,基数：所有小学生(N=123),拥有手机是推动学生认知并使用飞信的一大因素,拥有手机将极大提升学生群体对飞信的认知度、使用率。同时，值得注意的是，没有手机的学生用户在QQ的认知与使用方面都比有手机的学生用户略高。,网络聊天工具认知度(Q16)-%,网络聊天工具使用比例(Q16)-%,基数：所有学生(N=241),超过半数学生因为同学、朋友的使用而使用IM工具,N=202,N=113,N=89,如何开始使用IM(Q19)-%,基数：所有使用网络聊天工具的学生(N=202)，所有使用网络聊天工具的中学生(N=113)，所有使用网络聊天工具的小学生(N=89),同学与朋友是影响学生使用的关键影响源，在中学阶段表现的会更加明显。,QQ的高用户满意度成为其领先飞信的原因之一,除了从众、口碑传播等原因外，QQ的成功也归结于非常高的基于用户体验而来的满意度,N=68,N=198,网络聊天工具的满意度(Q17)-%,N=198,学生初使用QQ时的场景(Q36)-%,基数：飞信学生用户(N=68),QQ学生用户(N=198),功课忙与父母不允许是影响网络聊天工具使用的主要原因,不使用网络聊天工具的学生有87%的人声称功课多学习忙没有时间用不使用网络聊天工具的学生中有77%的父母不允许其使用说明父母和老师在学生使用网络聊天工具上有一定的影响力（或阻碍）,学生不使用网络聊天工具的原因(Q18)-%,老师的建议将促进家长更多使用飞信,老师的建议对推动家长使用飞信有着积极的作用，更多的学生家长在老师建议后使用飞信和老师沟通。除了在飞信功能上给老师带来便利以外，更重要的是鼓励他们建议家长和学生使用飞信。,和老师用飞信交流的家长百分比(Q9)-%,基数:所有老师(N=81),老师在飞信使用及推广方面起到了积极的作用,飞信在老师中的渗透达到63%，是其在学生群体渗透率（33%）的近2倍。在使用飞信的老师中有一半人曾建议学生家长通过飞信来联络和沟通学生的情况。,重点学校和班主任老师更积极建议使用飞信,在重点学校任教的老师和班主任老师中有更高的比例曾要求家长使用飞信。,基数:重点学校老师(N=30),非重点学校老师(N=51),基数:班主任(N=41),非班主任(N=40),是否建议过家长使用飞信(Q8)-%,飞信是老师工作中最常使用的IM工具,飞信已成为老师工作中最常使用的网络聊天工具，并且超越了QQ的垄断地位。在重点学校任教的老师尤为明显。相比较学生群体近100%的QQ使用率，QQ在老师群体中的领先飞信的程度相对不明显,基数:所有老师(N=81),基数:重点学校老师(N=30),非重点学校老师(N=51),日常生活及工作中所使用的聊天工具Q3-%,工作中所使用的聊天工具Q4-%,非班主任老师飞信使用率高，可能与其教授主课有关,班主任老师相比班主任显示出更高的聊天工具需求，而且在飞信上尤其明显现在越来越多非班主任教授语文、数学、英语等主课,基数:班主任(N=41),非班主任(N=40),工作中所使用的聊天工具Q4-%,非班主任所教科目Q30-%,班主任所教科目Q31-%,教龄短的老师飞信使用率高而教龄长的老师则推荐率高,10年以上教龄老师虽然个人使用飞信比例不高，但他们更愿意影响周围人去使用，其推荐使用飞信比例远远超过短教龄老师。,使用和建议飞信比例(Q32)-%,基数:所有老师(N=81),目前近半数的家长使用飞信,是否知道飞信(Q51)-%,是否使用飞信(Q52)-%,是否被要求过使用飞信(Q53)-%,飞信在家长群体中的认知度和使用比例都相对较低，19%的家长曾被老师要求使用飞信,基数:所有家长(N=123),目录,1,项目背景、目标及研究方法,3,飞信校园版的消费者测试,2,目标用户的网络及网络聊天工具使用情况,4,研究小结及营销建议,飞信校园版潜力分析,向受访者出示的概念板缩略图(一),向受访者出示的概念板缩略图(二),飞信校园版潜力分析-学生部分,三类用户中老师的使用意向最为强烈,学生使用飞信校园版的意向明显低于老师，而家长的使用意向最低,