某公司市场运作方案(PPT 50页).ppt

2011年市场运作方案,2011年6月20日,CompanyLogo,主题,我国饮料行业经历了几次发展浪潮,碳酸饮料,功能型饮料,果汁饮料,瓶装饮用水,茶饮料,健力宝、天府可乐可口可乐、百事可乐,娃哈哈、农夫山泉、乐百氏,旭日升、康师傅统一、娃哈哈,鲜橙多、每日C酷儿、农夫果园,脉动、激活、尖叫、舒缓、体能,植物蛋白型饮料功能复合型饮料,公司简介,河北荷滋美生物科技有限公司隶属于河北大洋实业集团，是致力于生物技术、天然食品及现代农业技术的商品化和产业化的高新生物食品科技企业。产品以麻山药等天然植物为原料，对部分产品进行民用食品、饮料的深加工。在保定大洋农业科技园建有原料种植基地、产品开发中心生产基地，是全国最大的麻山药深加工企业，切实做到了集原料种植、研发、生产、销售的一体化经营。,企业优势,【应运而生】三聚氰胺事件之后，整个国内乳品行业受到重创，产品纷纷下架，销量迅速萎靡。植物蛋白饮料日益流行，销售渐入佳境。植物蛋白饮料相对于其他饮料具有明显的优点：一是植物蛋白能够提供比动物蛋白更完善的营养结构，不仅解渴，还可以快速补充营养。二是植物蛋白饮料不会对消费者产生乳糖不耐受症，更适合国人的饮食结构与习惯；三是植物蛋白饮料原料来源充足、易得，而且安全可靠。从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，越来越受消费者喜爱，消费人群正在快速增长，年市场增长率在40%以上，预计五年后市场容量将超过500亿元，发展前景广阔，植物蛋白饮料将会掀起中国新一波的饮料浪潮，荷滋美产品应运而生！,企业优势,【顺势而为】我国饮料行业经历了几次发展浪潮：第一波碳酸饮料浪潮：以健力宝、天府可乐等中国可乐、以及可口可乐、百事可乐为主导。第二波瓶装饮用水浪潮：20世纪90年代娃哈哈、农夫山泉、乐百氏借助瓶装饮用水兴起迅速崛起。第三波茶饮料浪潮：1996年旭日升冰茶开始热销，康师傅从1999年开始在茶饮料市场发力，至今，市场形成以康师傅、统一、娃哈哈为主导的三大茶饮料品牌。第四波果汁饮料浪潮：2001年统一推出了25%的鲜橙多果汁饮料，一举成功。康师傅鲜每日C、娃哈哈果汁、酷儿、农夫果园等跟进，兴起果汁饮料消费高潮。第五波功能型饮料浪潮：2004年出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她-”为代表的功能性饮料新一波浪潮。我公司产品发展方向核心定位是植物蛋白饮料及复合功能性饮料饮，符合饮料第六次发展浪潮。发展前景广阔。,企业优势,【包装优势】1、从芬兰引进六条价值1.2亿元的乐美罐无菌冷罐装生产线，该生产线是亚洲第二、中国第一引进。乐美罐无菌冷罐装机采用无菌卫生标准的纸塑复合包装材料，在国内业界具有极强的不可复制性产品包材独特不被轻易效仿，当产品迅速发展，基于成本等原因在短时间内假冒仿冒厂家无法复制，从而避免的假冒仿冒产品对市场的影响，公司还与芬兰公司还签署了该类产品独家使用该生产线该包材的协议。从而能够保证经销商经销该产品的长期稳定高额盈利而不被轻易取代。2、有效地减少损耗、降低成本、低碳环保无污染，更进一步保障了产品的安全性和健康性。低碳环保符合时代潮流。,企业优势,【乘风借势】根据日前出台的河北省环京津地区产业发展规划（2010-2015年），河北明确了京津冀都市圈的发展定位，重新布局环京津产业规划，提出到2015年，环京津地区生产总值超过18000亿元，年均增长10以上。荷滋美产品被列入环京津高端食品制造产业带产品，成为服务京津、带动全省食品工业升级的高端食品产业带的一员，公司面临着重大的发展机遇。彼此同时，作为合作伙伴也是百年不遇的大好良机。好品牌、高毛利，借此大好环境实现跨越发展。,荷滋美品牌定位,专业植物、植物蛋白饮料、植物功能性饮料生产商,全国知名品牌,中国驰名商标,二、产品定位,价格体系单位：元,三、渠道定位,进场费用是否合理价格体系是否敏感主消费群体消费诉求是否合理,渠道定位标准,三、渠道定位,【山药语红枣】渠道定位：,餐饮渠道,星级宾馆、西餐厅,三、渠道定位,【山药维他命】渠道定位:,学校、网吧、OTC、铁路、蛋糕店、加油站、高速服务区,一线城市24小时店,主渠道,次渠道,三、渠道定位,特渠类（山药语红枣、山药维他命）,邮政、监狱、团购苗条装产品,四、目标区域样板市场的确定,五、样板市场终端的确定,销售总监,五、样板市场终端的确定,五、样板市场终端的确定,五、样板市场终端的确定,销售总监,五、样板市场终端的确定,五、样板市场终端的确定,五、样板市场终端的确定,销售总监,五、样板市场终端的确定,六、人员费用（2011.72011.12）,六、人员费用（2011.72011.12）,六、人员费用（2011.72011.12）,六、人员费用（2011.72011.12）,六、人员费用（2011.72011.12）,六、人员费用（2011.72011.12）,六、人员费用（2011.72011.12）,七、市场品牌推广、促销推广方案,品牌推广,七、市场品牌推广、促销推广方案,品牌核心价值,赠品,电视,报纸,终端,包装体系,DM,终端活动行销SP活动,户外,输出核心价值传递品牌信息提高品牌注目率,输出核心价值告知活动信息提高品牌注目率,输出核心价值长期品牌提醒,输出核心价值营造品牌氛围提高品牌注目率,传递品牌信息输出核心价值建立品牌形象,提醒品牌记忆扩大品牌传播面激励购买,激励购买迅速扩大知名度,提高品牌资讯沟通品牌价值传递品牌信息,七、市场品牌推广、促销推广方案,【山药维他命】广告语：给活力充电核心卖点：食药同源国家地理标志保护产品不含咖啡因的植物能量饮料美容、养颜、健脾、益肾李时珍本草纲目曰：“山药，益肾气、健脾胃、止泻痢、化痰涎、润皮毛”。,核心推广策略：强调产品的功能诉求价值,七、市场品牌推广、促销推广方案,核心推广策略：强调产品的功能诉求价值,【山药语红枣】广告语：每天美丽一点点（每天健康多一点）核心卖点：食药同源国家地理标志保护产品美容、养颜、健脾、益肾李时珍本草纲目曰：“山药，益肾气、健脾胃、止泻痢、化痰涎、润皮毛”李时珍在本草纲目中说：枣味甘、性温，能补中益气、养血生津，用于治疗“脾虚弱、食少便糖、气血亏虚”等疾病。,七、市场品牌推广、促销推广方案,推广形式,DM单印制产品功能诉求的宣传报纸广告的产品宣传高炮品牌推广宣传促销品的品牌推广,七、市场品牌推广、促销推广方案,推广形式,DM单印制产品功能诉求的宣传报纸广告的产品宣传高炮品牌推广宣传促销品的品牌推广,七、市场品牌推广、促销推广方案,推广形式,6个月5个城市30场大型路演活动开展活动时间：2011年6月2011年12月份的周六或周日，每月一场路演活动。活动地点：北京、天津、沈阳、大连、保定场次：5个城市每月一场，6个月合计30场。活动内容：配合“畅饮荷滋美抽奖送玛驰”活动同步进行宣传活动预估费用：6000元/场*30=180000元。,七、市场品牌推广、促销推广方案,促销推广,七、市场品牌推广、促销推广方案,促销的形式,免费品尝,抽奖促销,游戏促销,网络促销,秒杀,特价,买赠促销,买产品赠产品,买产品赠礼品,七、市场品牌推广、促销推广方案,促销核心点,针对终端执行者,针对消费者,针对经销商,针对终端,七、市场品牌推广、促销推广方案,针对消费者活动方式,渠道：餐饮、流通作用：激励购买区域：北京、天津、沈阳、大连时间：2011.8.12011.8.15形式：买赠+免费品尝买2瓶赠：钥匙扣1个（1.2元）买六联包赠：丝舒幔套装毛巾一条（5元）买1*8礼盒赠：天堂太阳伞一把（10元）,A套餐,七、市场品牌推广、促销推广方案,针对消费者活动方式,渠道：餐饮、流通作用：激励购买区域：北京、天津、沈阳、大连时间：2011.8.162011.8.31形式：买赠+游戏买2个六联包赠：品牌卫生纸1袋（12元）买2个1*8礼盒赠：品牌1.5L色拉油一桶（20元）掷色子得赠品：每人可参与2次，凡两个色子掷出均为6个点的赠六联包产品一套（每天限量20套）。,B套餐,七、市场品牌推广、促销推广方案,针对消费者活动方式,渠道：餐饮、流通作用：激励购买区域：北京、天津、沈阳、大连时间：2011.9.12011.9.15形式：买赠+抽奖（年度全国活动）整箱购买产品（1*24）规格：赠不锈钢奶锅一个。,C套餐,七、市场品牌推广、促销推广方案,针对消费者活动方式,渠道：餐饮、流通作用：提升品牌知名度活动主题：畅饮荷滋美抽奖送玛驰时间：2011.9.202011.12.20活动区域：全国区域活动内容：凡购买荷滋美整箱产品，即获抽奖卡一张（箱口贴活动标签）一等奖：（1名）价值6万元的玛驰轿车一辆（其它费用自理）二等奖：（5名）价值1万元的苹果笔记本电脑一台三等奖：（10名）价值5888元的苹果手机一部,抽奖活动,七、市场品牌推广、促销推广方案,针对终端促销方式,A、终端箱皮回收活动活动产品：248ml山药语红枣（1*24）活动终端：餐饮店活动时间：2011年7月8月活动内容：终端进货后，将产品在柜台陈列后将箱皮返还给客户，一个箱皮回收一元钱，现场兑换。此活动费用由经销商从公司给与的搭箱政策里列支，公司不再承担此费用.,七、市场品牌推广、促销推广方案,针对终端促销方式,B、餐饮铺市政策活动产品：248ml山药语红枣（1*24）活动售点：餐饮店活动时间：2011年7月8月活动内容：针对餐饮店客户开展首批进货免费送一箱本品活动，活动费用由经销商从公司给与的搭箱政策