行销概论0121.ppt

行销概论,2008.01,先来说说:行销如何影响我们每一个人,行销为什麽那麽重要?,企业要生存,唯有创新与行销!,行销的定义：,在动态环境中，一切加速，便利交易形成的活动,Maslow马斯洛需求理论,生理的,安全的（舒适的）,归属感,成就感,自我实现,Needs需求：,饿了要吃食物冷了要穿衣服住要能遮凤避雨出要有交通工具,Wants需要：,食物楼外楼vs.知味观衣服Armanivs.Channel住房别墅vs.大楼交通奔驰vs.宝马,行销的最终目的：,满足消费者的需要！,行销运作的基本架构：,产品,通路,消费者,铺货陈列价格生动化购买,行销管理的步骤,一、Research(研究)对整体市场进行数据的收集、整理、分析如与竞争者SWOT、口味测试等二、STP,Segmenting-细分市场,WHY?大量营销产品差异化营销(顾客需求差异化)目标市场营销细分方式:*地理细分:如国家、地区、地段*人口细分：年龄、性别、职业、收入、种族、宗教等*心理细分：社会阶层、生活方式、个性特征等*行为细分：购买时机、寻找利益、用户状况、使用率、忠诚度等,S:,市场细分的步骤：*依据需求选定产品市场*列举潜在顾客的基本需求*分析潜在顾客的不同需求*找出潜在顾客的共同需求*为细分市场暂时取名*进一步认识各分市场的特点,Targeting-目标,选择细分市场：根据公司的目标和资源，在评估了细分市场的规模、空间、结构等之后，选择一个细分市场作为目标市场,T:,Positioning-定位,*定位不是要对产品做的事,而是对目标市场(预期客户)要做的事*定义:在预期客户头脑里如何独树一帜?*广告是定位具体体现的一种主要方式七喜:“不是可乐!”雕牌:“只买对的,不买贵的!”非常可乐:“中国人自己的可乐!”好书推荐:里斯与特劳斯定位,有史以来对美国营销观念影响最大的书,P:,MarketingMix-营销组合,MM:,行销4P,行销4P,Product产品Price价格Place通路（渠道）Promotion广告，促销,产品的主要理论：,ProductLifeCyclePLC产品生命周期,产品的寿命周期,产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。（是指市场寿命不是产品使用寿命）,（1）导入期市场策略,特点：顾客不了解、分销成本高、技术不稳定市场具有垄断性竞争者易进入市场潜在需求大,策略：,价高格低,低高促销费用,举例：典型的市场开拓公司可口可乐、柯达、施乐思考：市场开拓者的优势A：易形成早期品牌偏好，吸引更多的使用者B：获得生产优势,（2）成长期市场策略,特点：销量增加、成本下降,策略：,改进和完善产品，增加新产品寻找新的细分市场进入新的分销渠道加强广告宣传，树立强有力的产品形象适时降价,举例：YAHOO推行市场扩展战略后，大大加强其竞争地位1994创建，已成为排名第一的网站。1998年竞争由简单走向惊慌，面临微软、NBC、美国在线公司雅虎1）向无连接入口设备发展2）增加高科技制作信息与传送3）与威士国际信用证公司建立业务关系4）建立统一品牌，增加市场投放,（3）成熟期市场策略,特点：销量增长减慢，生产能力过剩导致竞争加剧,策略：,市场改良(挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率产品改良（质量、功能、包装、新的服务）市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）,举例：沉默小狗（HUSHPOPPLES）休闲鞋品牌思考：只要是改进就是好的吗？可口可乐VS百事可乐,（4）衰退期市场策略,特点：销量下降，速度有快有慢生产能力过剩，削价竞争增加，利润被侵蚀,策略：,增加投资策略维持策略集中策略收缩策略（榨取利润）放弃策略,举例：宝洁（P&G）偏爱被别人遗弃的品牌名称并使其重新恢复青春如不油腻的文卓护手润肤膏(装在倒立式瓶子里)不认为一个良好管理的品牌存在品牌生命周期的问题许多品牌领先了70年现在还是品牌领袖：柯达，吉列、享氏,注意：1）除非有强有力的保留理由，否则继续经营一种疲软的产品对公司来说代价非常高2）衰退战略的实施取决于一个行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力,Product-产品,任何能满足人们需求和欲望的东西(有形、无形)*有形的物体*地点*服务*组织*人员*观念、知识,产品的五个层次,潜在产品,附加产品,形式产品,期望产品,核心产品,核心产品:客户真正想要购买的服务或利益旅馆-休息形式产品:核心产品的载体旅馆-出租的房间期望产品:客户购买时期望的一整套属性和条件旅馆-干净的床单、洁具、电话附加产品:附加的服务和利益旅馆-上网、免费水果、鲜花、送餐等潜在产品:将来可能增加的功能或服务旅馆-累计消费后的奖励,*价格是产品价值合理的货币表现*影响价格形成的因素：*成本*供求关系*竞争*市场特点*消费者心理,Price-价格,广义的营销角度，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。历史上，价格曾经是影响购买选择的主要因素。一影响定价的因素,价格策略影响企业的生存和发展,最低售价由生产者决定，最高售价取决于消费者的需求,内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本组织考虑,外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素（经济，转售商，政府）,定价决策,Price-价格,二产品定价方法一般定价法：,成本导向定价法价值导向定价法竞争导向定价法,说明价值导向定价法：以价值为导向的定价用购买者对价值的看法，而不是销售者的成本为定价的关键因素。意味着在价格和质量之间找到一个平衡点，使产品能给消费者带去他们要的价值举例：别克“林荫大道”作为美国最高价值的汽车，建议价格是25800美元。调研公司发现，此款车在维修成本、燃料节省和车子折旧程度几个方面都位居第一。别克的广告经理说：“我们可以说你们没必要用买一经济性车来实现物有所值，也没有必要为了得到大的价值来放弃豪华、性能或规格”,二产品定价方法新产品定价法,市场撇脂定价法：发明新产品的企业最初设定高价，从市场中一层一层地撇取利益；市场渗透定价法：设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而吸引来大量的购买者并赢得较大的市场份额,考虑：市场终究会被竞争者进入，先榨取；消费者求新心理；上市量少，只要消费者不抵制,考虑：低价利于扩大市场；低价利于降低成本，使竞争者难以进入；消费者易接受（格兰仕）,思考：案例1：英特尔公司开发出一种新的电脑芯片，具有优于竞争芯片的利益案例2：家乐福自有品牌的保鲜袋,三价格调整策略折扣定价策略:差别定价,数量折扣策略提前付款策略季节折扣策略交易折扣策略市场推广折扣以旧换新折扣,顾客细分定价（博物馆学生票/老人票）产品形式定价（剃须刀全身水洗功能VS普通）地点定价（演唱会门票贵宾席和站台席）时间定价（北京电影票周二半价）,三价格调整策略心理定价策略促销定价策略,奇零定价策略89.9元（价格尾数定位7较易销售）整数定价策略28万元（不找零钱）声望定价策略名店、海尔招揽定价策略200元的卖80错觉定价策略1000克洗衣粉11.8元，600克6.6元,牺牲品（低于成本）回扣免费服务,思考：超市的定价策略常用的有哪些,*产品由生产者传递消费者手中所经历的各个环节和渠道,Place-通路,零售商,经销商,零售商,批发商,零售商,经销商,批发商,零售商,生产者,消费者,重要度,*通路细作:全面覆盖,有效掌控通路,有效掌控:缩短长度开发广度丰富宽度,最靠近消费者的机构拥有最大的优势!,*用以增进消费者或通路产生交易的活动广告、赠送、抽奖等产品时代的终结，差异化的缩小迫使必须利用促销活动来增进交易或加深品牌印象，进而建立对品牌的忠诚度,Promotion-促销,一个网路上关於行销的事,直销,你在宴会上看到一个漂亮女孩，你走过去並且对她说：我xxx很厉害哦！这叫直销,广告,你跟一群朋友參加宴会，看到一個漂亮女孩。你的朋友走过去，指著你，並且跟她说：他xxx很厉害哦！这叫广告,电话行销,你在宴会上看到一個漂亮女孩，你走过去要了她的电话号码，第二天打了电话跟她说：跟妳提一下：我xxx很厉害哦！这叫电话行销,公关,你在宴会上看到一个漂亮女孩，你站起來，整理仪容，你走到她的身边並且跟她小饮，暢谈心事，你帮她开門並帮她拿皮包，在她上车后，再跟她说：跟妳提一下，我xxx很厉害哦！这叫公关,品牌魅力,你在宴会上看到一个漂亮女孩，她走过來，並跟你说：我听说你xxx很厉害哦！这叫品牌魅力,媒体购买,如果他給他朋友一些小钱，叫他去和那个女孩说：那个男的xxx很厉害喔！这叫做MediaBuy媒体购买,促销,如果他走过去和那个女孩说：我不但xxx很厉害，我还会給你“特別服务喔！这叫做SalesPromotion产品促销,口碑行销,如果有另一个女孩走过去和那个女孩说：他xxx很厉害喔！这叫做WordofMouth口碑行銷,品牌忠诚,如果有一个女孩一直缠着他不放，人家问她为什麽？她说：因为他xxx很厉害！这叫做BrandLoyalty品牌忠诚,促销的定义,促销就是一切和渠道相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。,*促销组合,一、人员推销：在购买过程的某些阶段，特别是建立买主的喜爱、信任和购买行动阶段，人员销售是一种最有效的方式。但一支好的销售队伍要求有长期的承诺，也是公司最花钱的促销手段。它需要对销售人员进行选拔、培训、激励、评估较常用到人员推销的产品/行业？汽车、保险、医疗,二、广告：由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销期创意、商品或服务的行为1、建立广告目标：服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。广告目标根据通知、说服或提醒的作用来分类通知性广告酸乳酪营养成份和用途说服性广告舒肤佳杀菌能力达90%/南孚电池电量比普通电池强6倍提醒性广告华联超市冰红茶的灯箱广告2、决策广告预算的五个因素：产品生命周期市场份额和消费者基础竞争与干扰广告频率广告替代性,3、选择及制作广告信息：巨额广告预算并不能保证广告的成功，要想争取或保持双份的注意力，广告信息必须要有更好的设计、更录的想象力、更强的娱乐性并且对顾客更有益。广告片链接：2-手表.wmv3-手表.avi,4、选择广告媒体：步骤：确定范围-频率-效果-选择形式-选定载体-时间安排,媒介的选择要考虑的因素：（1）媒介受众中广告商品的目标消费者有多少（例：英国每日论坛发行量150万，但主要是中、老年男性订阅缺乏广告支撑，关门）（2）媒介费用是否合算（例：估算1000人报纸广告费用可能是40元，而1000人电视费用可能是15元）（3）目标群体接触媒介的习惯（思考：儿童玩具应选择报纸、杂志还是电视。另调查显示，92%的女性无读报的习惯）（4）产品特性、竞争对手选择媒介的情况、媒介的权威性5、评估广告效果：传播效果研究+销售效果研究：,三、销售促进：包含各式各样的工具优惠券、竞赛、附赠礼品及其他。他们通过向消费者提供优厚条件或附加价值从而给予刺激而引向购买广告说：请买我们的产品促销则说：请现在就买吧确定促销活动的目的（例：争取消费者试用、打击竞争品、提高铺货率）选择合适的促销工具拟订促销方案（促销范围、诱因大小、参与者的必要条件、宣传方式、时机、经费、活动的先后次序）预试促销活动实施和控制促销活动评估结果,关于促销工具,样品优惠券付现金折扣特价包装赠品/奖励免费试用联合推广销售现场陈列和表演,（1）消费者促销工具,（2）中间商促销工具（折扣、广告支持、铺货、授权、培训）,（3）企业促销工具,商品展览销售竞赛,思考：某公司推出一种新产品，并在6个月内获得市占20%，渗透率为40%，重复购买率为10%。请问，该公司促销目标是什么？合适的工具是什么？重复购买率为50%，请问，该公司促销目标是什么？合适的工具是什么？,案例1：“超级福满多”的样品派送背景：超级福满多由原来的每包100克增加至125克，面内加了鸡蛋，还加了一个肉酱包，消费者吃惯了康师傅、统一、面霸。故选择了在几家高校进行大规模派送选择在中午，派大量员工，把超级福满多挨寝室送到每格学生手中每人一包，学生要签名，并留下寝室电话包装上正面印有“非卖品”，背面印“集空袋，送福气”集两个可兑奖（牙膏、相册、饭勺）、截止日期，和建议零售价：1元/包；准备了十万包。效果测试：4/7的学生认为成功，2/7认为效果不明显，1/7认为失败,成功分析：1、新品，且有强力对手，样品派送比单纯的广告更有效2、针对性强，目标锁定大学生3、减少重复得到样品的风险（直接送到寝室，而非安排在食堂或路口）4、价格一元，有竞争力5、防止了派送人员私吞样品或将样品出售（“非卖品”、记录）6、方便面使用期短、消耗快、购买频率高，适合样品派送失误分析：1、学生评价质量与其他方便面没多大区别（鸡蛋白加了）2、有的寝室送了样品，有的没送，引起了部分学生反感（应了解寝室构成）3、时间选择在中午，影响学生休息；部分派送人员态度不热情（加强培训）4、周围商店还没铺货就派送（铺货率至少达到70%再派送）5、派送同时未辅以广告宣传，也未宣传产品的特点6、“集空袋”活动学生认为奖品价值太低，不及来回的车票钱。,四、公共关系（publicrelations/PR)：公司不仅要建设性地与它的顾客、供应商和经销商建立关系，而且也要与感举的公众建立关系。公共关系包括设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。广告的作用力削弱，更需要求助于公共关系的建立。1、营销公关的作用协助新产品上市协助成熟期产品的再定位建立某种产品的兴趣影响特定目标群体保护已出现问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象,2、主要的公关工具：公开出版物事件新闻演讲公益活动形象识别媒体举例：WINDOWS9595年首次进入美国市场，没有任何广告，但已人人皆知。华尔街杂志估计，在上市前三个月有近三千条相关新闻，六千篇报道。当最终在市场上销售时，成千上万的人排除购买。这一事实给出这样的经验：销售前期，良好的公共关系促销会比将资金大量投入广告上更为有效,五、另类促销方法故事式促销为什么要讲故事？1、促销手段、信息太多的年代，消费者要的不只是商品，更期待在消费中的自我实现。2、为产品找故事，建立情境，比降价促销更有效。3、故事本身就是娱乐、引导、告之、说服的工具。LEVIS的故事卖不出去的帆布，拿来做成长裤，从此演绎出无数淘金客的传奇，影响了一个世纪Zippo的故事飞行员丹尼尔在旧金山海域内，利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。,春天来了，可我什么也看不见！,思考：如果一个瞎子，用张纸板写上“我是瞎子”，很得到很多人的同情吗？怎么写更能打动人？,如何讲故事？1、先告诉消费者“你是谁”把文化、心理或神话中角色与品牌联结起来。例：ADID