2015长沙富基世纪公园项目定位及商业营销沟通思路159p.ppt

富基世纪公园商业营销沟通思路,合正行2014.12,明确两个目标,良好销售、引导招商，较快回笼资金,打造项目品牌，实现长线经营,打造项目品牌，辅推开发商品牌，扬长避短，在竞争中突围；放大品牌效应，为销售招商拉起大旗；,差异化营销策略，稳、准、狠的精准营销之道；合理租售比例、营销及推货策略，达到短期利润与长远目标的平衡。,商业总体规划分为3期，体量较大，临街面长，昭示性好,项目概况,商业街透视图,总套数：308套总面积：5.7万可售套数：252套可售面积：5.48万,三期/五期商业规划为开放式步行街形式，二三五均包含小高层底商两部分,项目概况,底商外街,底商街铺,内街步行街,商业中心,理解项目，把握市场，方能精准制导,项目商业“9大观点”项目商业分析,项目具体位置：长沙望城区，普瑞大道中段，距市中心15KM，到黄花机场40KM，到株洲、湘潭分别为80KM和50KM。,区域现状,片区前景,优势：交通通达性较好，临城市次主干道普瑞大道，往来市区交通便捷；板块日趋成熟，随着周边项目开发，区域认可度不断提高；劣势公共交通较差，目前只有2路公交车及一路城际班车通过；周边配套较差，区域目前教育、生活、居家配套较差。,前景一、大河西先导区2008年1月，长沙市决定在河西的大片区域建设“两型社会”综合配套改革试验区的先导区。前景二、湘江新城到2016年，湘江新区将形成50万城市人口的承载能力，新增产值500亿元，实现财政总收入在2010年的基础上翻一番，100个投资亿元以上项目落户，建成约20平方公里的新型城市区。,大区域：大河西先导区+湘江新城,区位价值：,观点1：区位解读大河西先导区+湘江新城，区域价值正在不断提高并被逐步认可。,城市规划金星北板块，隶属高星组团，以金星大道为轴，1.5公里范围内布局众多高端项目，未来常住人口多，客户消费稳定且能力强。,观点1：区域分析金星大道北，众星云集，高尚住宅区，为本项目提供大量高消费能力的客户。,关键词：高尚住区高端客群消费需求,本项目处于普瑞大道驾考中心正对面，临街展示面大，具备极高的商业价值。,普瑞大道,黄金东路,观点2：地段分析次主干道商业，人流、车流日益扩大，价值商业第一要素。,片区从南山苏迪亚诺发展起步，渐成气候，入住率逐步提高，但尚未摆脱“临散商业”困局，片区商业配套发展滞后，但目前商业正加速转型，中高端商业发展空间机会较大。,关键词：低端商业、“临散商业”,观点3：板块日趋成熟，片区中低端商业为主，商业机会较大。,商业部分根据项目住宅分布特点，最大范围辐射本社区，规划有：一区：二期次入口商业区；一中心：五期集中商业中心部分；一街：临普瑞大道商业步行街区。,商业街,公寓集中商业,三期次入口商业,关键词：商业街、集中商业,观点4：一区，一街，一中心，商业系统构建完善。,一街：商业步行街,一中心,一区,通过各种形式的街区设置，实现了街铺价值的最大化。,外街,街铺,关键词：外街、内街、街铺,观点5：商业价值最大化的街铺设置。,独立商铺首层4.5-5.4米，可分割成夹层使用。柱网周正，可分可合，改造利用空间大,关键词：5.4米层高、附加值,观点6：高商业附加值。,临街面长，具有整体性；有高度，黄金地段，昭示性强；外墙可作为大型广告位。,关键词：整体性、昭示性,观点7：沿街及集中商业价值挖掘。,外街底铺，内街独立商铺、商业街区的规划，为金星北注入新的商业元素，承担起金星北商业步行街的功能，更富风情和情趣，以及体验价值。,商业街透视图,关键词：体验式街区,观点8：体验式风情街区，金星北唯一商业步行街。,观点9：富基实业集团身居湖南心怀天下创新地产模式践行者。,富基集团以国际化的视野，立足全国、放眼世界，以“勇往直前、和谐进取、健康发展”的企业精神和“精心策划、高效务实、开拓创新”的工作作风打造行业新标杆，逐步形成了具有富基特色的企业发展模式。,美好未来，信心保证，具备改变区域商业形象气质,观点汇总,项目属性界定,完善的产品、业态规划，树立项目的区域标杆形象,据商业前景和项目属性分析，商业应该走补缺的发展战略,战略定位,项目定位,城市发展长沙在朝着国际一线大城市稳步迈进，未来长沙商业趋势也将同步发展。,合正行观点：商业中心多极化趋势逐渐明显。随着各重点区域规划进一步落实，省府南城、武广新城、大河西先导区等区域都将拥有绝对的商业中心！且数量众多的特色商业集点将不断涌现。城市大型商业综合体规模、档次不断提升，社区商业中心功能将进一步完善。业态规划更加合理，品牌化更加明显，且主题商业成份越来越强。,本案商业消费两大需求来源：,主力：本项目、周边住宅居民及未来大量住宅小区居民的日常消费。,辅助：未来项目所在区域内驾考中心所带来的一次性快消费。,消费客群以消费客群为基础分析项目功能。,功能定位：新社区商业中心以社区及周边1.5公里范围内的人口消费为基础，打造一个功能比较齐全的商业、服务、娱乐中心，满足辐射范围内人群80%以上的日常稳定消费。,定位引导创新概念，领航市场，引领投资。,全新富基商业给商业无限可能,全新富基商业到底什么样？,瞄准解决住户“最后一公里”消费，实现社区商业的丰富性和便利性，以规模为支撑，形成独特的商业模式邻里商业模式,我们不但能照顾好自身的业主，还能帮助周边居民，更能够为大量客户提供主动的服务。,那这样够了吗？,不够！,因为富基，因为颠覆性创新，我们还能做得更多。,富基O2O全新战略实践富基生活商业方式的一次革命,核心驱动：一款属于富基的电商平台,必须有一个管理团队，可以富基物业（或商业运营团队）为核心，打造富基电商APP平台，且负责运营统筹管理；前期对消费者输出一个依附于第三方平台，能在线支付，能在线预约的平台；一个植入到每位商户、能互动的APP；,前期切入点：富基联手望城区政府，打造最强智慧商业。WIFI免费试点社区望城首发将街道办事处引入智能化设备等举措,具备电子导购功能,微信+APP的微官网，让客户了解各类信息,掌握消费者消费习惯精准投放广告,在步行街街门口的导购pad提供精确的商品信息，吸引用户进店,主动,精准,随时,随地,贴心服务,“没有等待”及“送餐到家”预定管理,排队管理，我们可以通过手机软件免去排队的困扰，在众多排队的人在等待的时候，我在家里就先把预订位置定好，排队软件会在有空位的时候进行预提醒。叫餐管理，美味的餐饮，不愿意或没时间下楼来品尝，手机软件可以提供一个叫餐的功能，不需要您去现场了，您就可以在家品尝到美味佳肴。其实，不仅是叫餐，其它的都可以进行送货上门，比如：零食、水果等。,价值升华：,周边客群全覆盖一卡通,项目业态全部纳入统一支付系统，实现一卡多店消费，辐射周边片区居民，培养其消费习惯，先入为主。,吃饭、交水电煤费、购买服装饰品、住酒店等全部实现用一张卡片支付，避免了纸币交易的繁琐，提供了便捷性。当客户的习惯成为一种依赖，项目自身的价值不言而喻。,一卡通,富基云街,生活方式的改变，电商与生活的融合独立风情步行街，成规模、成大器O2O，科技与时尚的完美诠释,金星北首席电商邻里步行街,项目定位：,云，本身代表一种互联网方式，时尚、新颖云街，全方位诠释项目的O2O概念更为直观生动的表述方式，个性独特、鲜明无论在形式和概念上已经和区域市场及长沙市场形成差异化,富基云街,案名建议：,档次定位：中端消费场所曲高和寡，区域的现状不具备足够的消费牵引力，高端档次必然受到一定的制约。以中档为基调，局部走差异化是较为合适的方向。,定位引导创新概念，领航市场，引领投资。,风格定位：精致+科技+格调建筑施工、装修细节等各个层面体现出精致感。园林、景观等规划设计体现品味与格调。业态规划突出特色，增强体验性。创新型业态将是很重要方向。,定位引导创新概念，领航市场，引领投资。,项目核心方向：,体验感精致范,BUSINESSWORLD,项目整体业态规划,整体定调打造新邻里商业中心的一条龙业态。,合正行观点项目以新社区商业中心的功能定位为基础展开业态规划，核心业态方向为：餐饮，满足周遭常住居民日常聚餐、老板白领等商务餐饮需要。娱乐休闲，满足周遭常住居民及商务人士的娱乐休闲需求。社区配套，满足本社区及周边常住人口日常需求。购，满足周遭人群对于日常及特色购物的需要。,业态组合：从社区本身和大金星北角度出发，商业定位于“家的延伸”，看重商业给业主的归属感，在业态上着力完善家庭功能,社区配套业态为主，区域性辐射业态为辅。,商业内街以营造各种主题如电子数码、潮流精品服饰、美食小吃、时尚珠宝等打造区域辐射型业态为主。,主干道临街商业以社区配套业态为主，区域性辐射业态为辅。所有业态为保证项目形象必须注重品牌准入。,主干道黄金T角业态，具有相对最强的辐射性，消费客群最广。,业态规划方向,围绕“金星北首席电商邻里步行街”这一定位，如何考虑“吃、喝、娱、乐、购”的业态组合。,一层做分主题二、三、四层做大主题三四层的主力业态：大型KTV、健身房、会所,原则：每一层规划主力店和次主力店，来实现横向和纵向的人流动线引导,本项目应重点考虑的业态,业态定位：建议业态及业态汇总,考虑引进的主力商家类型：满足项目“中高档休闲”的定位要求，主力店将主要以超市、餐饮、休闲娱乐类商家为主；,主力店及次主力店类型及规模,业态定位：业态定位模式,商业街区（三/五期外街）,面积区间：80-200平楼层：1层业态方向：满足区域人群及驾考中心客群需求业态。餐饮品牌如台北豆浆、永和豆浆大王、大娘水饺、肯德基、必胜客等，马里奥、罗莎蛋糕等，品牌烟酒专柜、小型咖啡甜品店。,面积区间：约2000平楼层：3、4层业态方向：主力业态方向为休闲足浴、保健养生业态，或大型精品娱乐会所、特色咖啡会所、量贩式KTV、健身中心。,面积区间：约1000-1500平楼层：2层业态方向：主力店业态规划，主要为精品超市、品牌中西餐饮如徐记海鲜、秦皇食府、金牛角王等。,业态主题：,面积区间：150-500平结构类型：二层业态方向：1、连锁美容美发，如上海文峰、上海永琪、发泽、漂亮宝贝等形象店。2、连锁母婴店，如贝贝熊、咿呀等品牌。3、女性SPA会所，如容颜堂等。4、品牌药房，如老百姓大药房、金沙大药房等。,商业街区（三期内街）,面积区间：约40-300平楼层：一层业态方向：南向部分主要以特色休闲餐饮、甜品、国内各地美食小吃等业态为主。主要商业节点处规划精品书吧、精品花艺会所等业态。北向部分休闲服饰、运动品牌服饰为辅。主要商业节点规划配合婚纱摄影、品牌数码旗舰店等。,业态主题：,面积区间：40-200平业态方向：社区银行、品牌服饰、茶叶专卖、烟酒专卖、连锁干洗、品牌快餐、美容美发等。,商业街区（二期商业）,业态主题：,便利生活,精准客户定位,5大视角，寻找本案客户,地缘性视角客户（100万客户）金星北视角客户（100万-200万客户）品牌控视角客户（200-400万客户）老业主视角客户（100万客户）合正行视角客户（全购买客群）,地缘视角客户,主要包括周边拆迁户、原住民、区域政企单位高管等。,地缘视角客户,客户特点：地域情结，原始商业的既得利益者。生活工作基本上没有离开这片区域，对这个区域知根知底，或者已经尝到了“驾考中心旁边好赚钱的甜头”,“我是望城人，从小在这里长大，看着这一片区域慢慢发展起来。”,“我家里就在这里做生意，驾考中心的钱最好赚，要是有驾考中心旁边的铺子我还会再买一个”,“要投资一定要选择自己熟悉的地方，我家是从这边拆迁过去的，房价一年年在长，知根知底一定没问题”,类别一：因区域利好规划，带来的地州市及河西政府公务员客户，经常在此区域活动。,金星北视角客户,类别二：金星北区域企业高层，身处区域之中，看中片区投资升值前景，并对未来区域发展深信不疑。,他们多少都与政府有些连带关系，对政府出台的规划政策非常敏感，“跟着政府有肉吃”，所以对金星北充满了信心和希望！,恒大南山新地龙湖中粮地产巨头的入住，说明金星北大人口时代已然到来！,金星北视角客户,品牌控视角客户,品牌控客户1、他们投资的区域分布分散，未来将是富基地产的忠实客户，走到哪他们就跟到哪；2、建议通过引进知名主力店等噱头，发挥品牌效应，吸引品牌忠实跟随者；3、做大品牌的房东，做长线投资，投资回报较高且长期比较稳定，是投资大户的青睐之选。,品牌控视角客户,老带新老客户介绍新客户成交，赠送转介费事件营销，话题炒作利用产品发布会，辅以暖场活动，制造前期热点利用政府效应制造大事件，增加事件的引爆点，吸引媒体报道。大户泛营销发展销售下线，通过招商圈层的传播，收集待引进商家持有者联系方式，进行大客户拜访，转介成功的中间人获得相应的回扣和奖励。,贴身搞定手法：老带新、事件营销，话题炒作，大户泛营销,通过对住宅成交客户认知途径分析：圈层介绍居多,目前住宅成交获知途径主要为富基老业主介绍、路过和友介，后期需进一步加强对业主、合作单位等资源的挖掘。,合正行视角客户,商业投资客群总结,100万以下客户（保障性客户）,产品自身项目的统一运营3.投资回报转化重点：打造与其投资额度相符的产品，制定出一套合乎其投资预期接近的回报体系,100万-200万客户（犹豫性客户）,1.地段升值潜力2.商家具体业态落位的合理性2.考量开发商背景。转化重点：强调项目未来的发展前景、运营能力保障，全新的产品规划。,目前市场客户情况：第一梯队为100万左右保障性投资客，各项目恒定占比53%左右，第二梯队为100-200万的犹豫性投资客户，占比近32%，第三梯队的为200-500万专业性投资客，占比近12%，500万以上及1000万以上客户存在较大的偶得性。,500万-1000万以上（大型投资客）,该类客户多为自购自营型或多为固定商家合作型客户。不仅限于产品本身、还关注产品相关的交通组织配套、展示面等一系列转化重点：富基品牌实力、加强产品独立配套建设、制定合理的弹性价格体系,1000万以上客户（大型投资客）,该类客户属资本运作型客户：考虑着重点不在于门面自身创造的租金回报，而是通过自身的渠道将该物业创造更大的回报。转化重点：富基品牌实力、制定合理的弹性价格体系、为其打造特定的产品体系,200万-500万以上客户（专业性投资客）,1.区域的发展前景2.购买产品的独立性及昭示性转化重点：项目未来的发展前景、全新的产品规划、富基品牌实力。,本案目标客户：,核心群体：富基及周边已成交项目业主。次核心客群：对项目区域相对熟悉的常住居民、企业高管、私企老板、拆迁群体等。主力群体：长沙看好区域发展前景的投资人士补充群体：湖南地州市抱团投资人士、湘籍在外投资群体偶得群体：非湘籍投资群体,营销主线,1月,2月,4月,营销节点,1月初启动蓄客,推广启动,商业营销推广节奏铺排（根据实际节点再做调整）,2月初开盘,推广策略,大型客户活动,主攻线下,2015年1月初：商业蓄客前期准备2015年1月中：商业VIP卡认筹2015年2月初：商业开盘,4月初加推,时间铺排：销售大致时间铺排,时间段,销售产品,销售目标,二期、三期临街开盘,总目标：首批开盘需蓄客约600批，筹150个，销售约75套左右,尾货去化，加推内街,推售货量,23-25#、30-33#37-38#50-55#共计123套,49#、85-87#、88-90#共计129个铺,二期、三期临街认筹,去化60%（75铺）,2015.1初,2015.2初,2015.4,客户目标,有效客户约600批，筹约150个,首开硬仗总控,1月初,1月中,2月初,1月底,节点,销售阶段,推广轰炸,线下搅动,现场包装,活动引爆,蓄势,爆破,开盘,造势,成势,借势销售,主打富基邻里计划,富基邻里计划+销售并举,强销信息,销售员培训并走访拓客，并通过活动搅动,售楼部包装、样板街区到位,业主答谢会暨项目推介会（合正行资源介入）,商业样板开街/意向商家签约仪式,销售上：放大邻里计划政策，形成内外价差，进行挤压；,开盘活动,望城年货大型购物节,启动蓄客,营销策略,2014年，长沙商业风起云涌，综合体肆掠！,德思勤城市广场、泊富国际、步步高新天地、渔人码头、湘江玖号等众多商业综合体陆续面市，大牌驱动+主力店驱动模式已经占据市场上峰！但同样，让众多客户失去了投资方向！,万剑归宗！我们需要让市场聚焦一个方向！,富基商业大行动，2015富基邻里计划！富基独立街铺邀你合伙！,我们向市场投放一颗重磅炸弹：,富基商业大行动2015富基邻里计划富基独立街铺邀你合伙！,单张海报/楼体巨幅示意,邻里计划的价值支撑：,独立性强、保值增值性高,收益稳定，风险小无商业培育期,成功营销“三步进行曲”：,第一步：营造概念，放大诱惑。,第二步：制造门槛，诱客深入。,第三步：加大筹码，请君入瓮。,关键之举！,销售大策略：,稀缺方能凸显门槛的重要！,非富基业主（外围客户）,收筹方式：,以团购名义，交纳5万元，享开盘10万元购房优惠。,销售大策略：,用结构价差（面价制造内外2000-5000元/）制造挤压效应！,实客户（外卡体系）,虚门槛（内卡体系）,推售策略：,一期一批出货,一期一批出货,一期二批出货,一期二批出货,1、根据对项目2层及以上铺面统计发现，其总面积达到3.61万，占总面积比例的66.01%；因此，此部分货量的规划及销售去化方式对于项目成败至关重要。,产品调整,从目前产品规划情况来看，面积基本都在1000以上；从销售角度考虑，2楼单铺面积建议调整在150-300之间；3、4楼单铺面积建议控制在500左右；从商业整体运营角度来考虑，保证商铺可分可合，同时实现横向和纵向的人流动线引导。,客户策略,招商先行，根据合正行操盘经验，要使项目整体运营保持良性发展，针对大户免租期建议在5年及以上；二、三、四楼产品由于总价较高，因此建议采取带租约的销售模式；选择对象：合正行资源库及项目业主或接待客户；确定优惠方案：给予免租期价格优惠等支持。,二、三楼业态：,四楼业态：,整体策略招商与销售同步，合理安排快速去化与阶段性自持物业，实现杠杆式的价值提升。,策略方向：商业街区一楼带返租销售，二楼直接销售，三、四楼阶段性自持，后期带租约销售。招商同步进行，招商物业为返租和阶段性自持物业。,销售政策根据开发商的目标要求，结合客户的投资需求制定合理的销售政策，实现双赢。,合正行观点（一楼销售政策）：,5年返租，统一运营,政策详解：用5年市场培育市场，引导业态，为后续持续、稳定经营奠定基础。为减轻开发商压力，建议前3年冲抵购铺总款，第四年开始支付租金回报。,销售政策杀手锏：,冲抵总房款,若采取返租销售模式，则可用前1-3年返还回报一次性冲抵投资者购铺的总房款。若采取直接销售模式，则可以用VIP折扣优惠直接冲抵投资者购铺的首付款。,本项目返租销售政策整体思路,1、一层门面：高价值、高成长性、商业成活率高，但临街铺是项目的门脸，考虑实现项目整体管理兼顾后期运营压力，建议按照之前原定方案统一返租5年：前3年8%、9%、10%，共27%冲抵购铺总房款；第4-5年，按照11%、12%进行返租；5年之后，业主与运营商自主协商。2、二层商铺：其一可以采用先招租再销售的带租约销售模式，其二可以采用大户模式进行裸卖（自购自营）3、三、四层商铺：铺面较大，客户难以自主招商，且品质商家对产品设计等方面有诸多要求，客户难以实现，且价格难以达到预期，因此建议暂时实行自持。同时考虑到3、4楼购铺客户皆为大客户，有自带品牌或合作品牌自营的需要。如果有客户不需要带租约销售，在符合项目业态定位的前提下，可交给客户自营（需进行申请）。,备注：3、4层带租约销售模式需考虑到销售价格与实际租金之间的差异，招商业态的租金水平需与销售价格相匹配，才具备投资价值（按市场上15年回本的年限推算出租金价格，从而落位招商业态）,根据项目的入市价格和项目整体的价格目标，我们认为，本项目商业价格：一层：2.5万/（局部带5年返租）二层：1-1.2万/三层：7600-8200元/四层：7000-7800元/,价格建议：,线上推广主方向,传播策略以项目价值点为基础，特色传播主题，多方位媒介支撑影响市场。,合正行观点：,放大两大核心价值富基品牌+销售政策,不敢想怎敢享,富基集团【富基云街】惊艳长沙,第一精致商业街，9大主力品牌领航！,富基集团【富基云街】惊艳长沙，即日起接受全城预约登记！,首付10万，全民共抢！,富基集团【富基云街】商业即将耀世开盘，即日起接受VIP全城认筹！,线上攻略（预计来访100组）,挖掘泛层面客户群：通过户外牌、报纸、短信等宣传途径释放信息,微营销先行：二维码微信时刻保持与客户互动！积累客户同时，输出项目价值信息！真正做到客户为项目传播,户外牌、高端场所广告等线上的推广途径是树立项目市场形象的重要措施,线上提升知名度：利用报纸新闻、网络论坛，微信营销、引起市场关注,通过报纸软文，网络论坛灌水提升市场上对项目的关注度,除户外以外的广告都带上二维码出街，并且设置加好友送礼，为后期圈层做准备,泛推广+精准制导相结合，赢得市场口碑，提升项目价值。,网推：推广渠道：微信、微博、各大网站软文输出、论坛灌水等覆盖人群：时尚客群、企业白领、投资客效果：宣传效果与客户到访同步实现，迅速积累项目人气。,线上攻略之微营销席卷全城,启动时间：2015.1月初主题：以造势活动为主题，在市场进行转发与传播，短期引爆市场关注操作：打造会员有奖，刺激全员转发目的：a、全员加微信，实现一对一转发，短期形成话题b、微博实现刷屏，进入话题版热点，联动微信c、微活动，通过不断有奖，转发成为洗脑工具,微营销新纪元微信实现突破,通过微信实现与客户真正互动，时刻保持通过线上的广告与客户互动！积累客户同时，输出项目价值信息！,朋友圈通过同行朋友圈传播，实现客户来电上门，实现客户倍数级增长,合正行公司资源,全公司微信转发：实现全公司200号人的微信核爆,户外：位置建议：金星大道及雷锋大道沿线户外投放时间：从1月开始持续4个月。截止时间：约4个月周期，后续根据实际情况再定效果：增加项目市场知名度，释放项目预售信息，增加项目来电、来访，促进项目成交。,户外资源,报广：选择媒体：潇湘晨报、长沙晚报投放阶段：开盘前1半版、平均每周一篇软文覆盖人群：企事业单位中高层、个体户、老师、公务员等效果：价值落地，对开盘等关键性节点进行释放。告知项目实时营销动态，增加关注及来访。,报媒资源,短信：覆盖群体：定向覆盖，可根据要求投放（如：公务员、私企老板、企业高管等）投放频率：30-50万/周相关建议：根据短信投放效果评估，对短信公司进行轮换，提高短信到达性与有效性效果：最及时有效的释放项目营销信息及动态，精准到目标客群。竞品楼盘活动定位短信。,短信资源,线下推广主方向,层次迭起，创历史冲刺之战！,活动举措（预计来访300组）,五大类活动步步为营,影响力活动有噱头的大型活动，同时利用富基品牌影响力，做足市场传播周末暖场活动有主题、有针对性，在开盘前仅有的四周做成一个系列圈层活动针对大客户拓展的团体客户，进行圈层渗透,大影响力活动三步曲,商业样板区开街暨业主答谢会,影响力活动第一步,时间：15年1月地点：商业现场及普瑞温泉大酒店目的：商业样板区开放，提升项目品质感，利于后期销售；同步举行业主答谢会，一方面可以进行口碑传播，同时可以在业主当中寻找准客户。邀约人群：业主、意向客户、招商商家、政府领导、媒体目的：彰显项目品质，提升客户信心,品牌签约仪式/产品推介会,时间：15年1月中地点：普瑞温泉大酒店目的：通过对签约品牌入驻的大型新闻炒作，提升意向投资客户信心，将项目的市场关注度步步提升，达到最高点；签约仪式极具新闻炒作性，邀请各路媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。邀约人群：意向客群，同时邀请大型投资客户参加，举行产品推介会目的：精准拓展圈层，加强客户储备,影响力活动第二步,联合政府打造年货购物节,时间：15年1月底地点：富基云街目的：通过联合望城区政府打造大型年货购物节，在短期内引爆区域；此举有几大好处：1、对商业氛围包装影响大；2、快速聚集人流，让投资客户看到前景，同时能吸纳新客户；3、商业成行城市，能形成较大的外界影响；4、政府活动都具有新闻炒作性，邀请各路媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。邀约人群：所有客群。,影响力活动第三步,打造系列热度参与活动,年后续推期，每周打造一场舌尖上的美食+投资系列讲座舌尖上的美食对周末家庭出行约访有一定影响力投资系列讲座始终灌输投资回报的概念，巩固及增强客户信心,1、舌尖上的美食+个人理财投资讲座2、舌尖上的美食+股权投资讲座,2、周末暖场活动,利用大客户拓展资源进行圈层活动（年后续推时可采取）,针对大客户拓展的圈层客户，打造一至二场主题推介沙龙+圆桌宴会有针对性的进行项目推介，着重强调低投资、低运营成本、高回报率及稳定性圆桌宴会有尊贵感，每桌安排一名置业顾问，便于情感沟通,3、圈层活动,根据节点拜访大客户，赠送相应对项目具有二次传播效应礼品给客户。针对大客户拓展的意向客户上门拜访，礼品拜访+大客户优惠策略与具有投资实力或客户资源的客户圈层洽谈合作共盈目的：找寻大客户，实现项目整体打包去化。,4、大客户拜访活动,利用消费者心态，举行低投入、高效应、高参与的全城总动员活动，在全城内形成轰动效应，迅速提高项目知名度。通过“贴车贴送油卡”+持续进行项目本身区位优势明显，片区发展已初见雏形，利用其交通通达性，线下持续活动聚集项目人气，提升现场氛围。执行原则：首贴车身赠送油卡后，贴满1个月可加送，从1月份至开盘可持续进行。线上炒作+线下执行,5、二次传播活动,整合线下资源，快速出击。,线下攻略（预计来访300组）,以人攻人精准营销,外部拓客：巡展、派单、大客户圈层、call客内部拓客：合正行资源,外展,线下：选取河西步步高，奥克斯广场，人人乐超市，望城步行街等作为项目外展点，释放销售信息同时，直击目标客户。,覆盖人群：高端消费人群企业白领及做生意的这部分人。作用：主要是资料传递，,外展点资源,线下：投资客圈层活动，（合正行商业投资客户沙龙。纵横资本，汇聚财,商铺投资客户交流会）,圈层,圈层沙龙资源,行销拓展第一围：人海战术拓展,行销拓展第二围：锁定竞品楼盘,行销,对于本案而言，人海战役尤为重要，可谓是制胜法宝。,对竞争对手始终保持高压的竞争态势，榨干对手所有的优势，形成羊群效应，变对手客源为己方客户。,拓展方式：组织行销团队发单、插车：组织学生团队或销售人员，采用的方法主要是：发单、插单每个项目驻守2人着带标识的服装每天至少50人次,行销三围拓客，关键节点地毯式人海战术。,行销拓展资源,大客户：覆盖人群：银行：北京银行、工商银行、交通银行、建设银行、农业银行；商会：福建商会、福清商会、北京商会、广东商会、邵阳商会；企事业单位：湖南省中小企业工商联合会、湖南青年创业者协会方式：通过联系商会、银行、企事业单位进行关键人挖掘，并给与一定转介费的形式，组织电影节、夜宴的形式邀约客户参与，挖掘意向客户。效果：最大限度挖掘大客户，以打透关键人为突破点，营造良好沟通氛围，市场深度挖掘群体客户。,大客户拓展资源,CALL客：来源：外部购买资源（竞品项目短信及来电）方式：定时定量进行分配，置业顾问每天CALL客，回访时间：持续效果：直面客户，更精准到达率，更直观产品介绍，迅速增加项目上访,CALL客资源（购买）,开发商、合作公司资源：开发商资源：富基业主、富基合作商覆盖人群：所有富基及其合作公司、内部员工及客户资源时间：持续进行效果：富基拥有大量业主资源且有各渠道年度合作商，精准锁定，客户质量高，效果好,开发商合作资源,合正行CALL客：合正行客户总动员，内部联动/针对合正行客户资源定向发送短信/call客。,合正行内部转介：利用合正行公司平台，进行项目推介会及宣讲会，设置转介给予高额奖励的刺激。,合正行资源,合正行CALL客,针对性客户资源,有效客户,目标客户,合正行专属CALL客小组，根据客户类型分配不同的CALL客成员，针对性的培训,项目销售团队,备用客户,统一培训：电话营销技巧专项培训，情景模拟培训；统一说辞：统一CALL说辞；统一客户：由公司客户组领导组织CALL客成员在公司统一CALL客、统一监管,客户对本项目基本信息感兴趣,第一步,第三步,第四步,客户资源分类,第二步,策划+项目经理,合正行资源库精心致力于高端客户营造,合正行近6000户已成交客户；,数据库高端客户10000多名；,浙江商会、福建商会、邵阳商会等优质商会资源；,工商联、企业家协会、EMBA商会等客户资源；,整合自身客户系统中超10万客户资源，广泛组织各类型投资团。,合正行资源,合正行“泛营销转介大行动”,合正行转介计划流程,客户族群分类筛选共享,代理项目,发动跟进销售人员提供转介登记表项目销售经理分发至销售人员跟进直至成交,合正行资源,合正行成功的商业项目代理优势：步步高梅溪新天地、万科系列、涉外系列等合正行与贵司良好的合作经验优势：对项目的把握度、与贵司的顺畅沟通、项目客户的精心经营等合正行在长沙市场的领先优势：对资源的整合、商业客户的积累等合正行在河西市场的客户资源优势：大河西投资客户的整合及利用,合正行团队优势,效果保障：营销总监亲自监督；形成良性高层会晤，及时推进解决关键问题。,高层推进：事总全权参与项目营销管理，督办项目事项。另每周周会除外每周到项目巡查。,目的：时刻把控项目节奏；高层推进事项落地执行；带动公司资源导入；,高层那督阵,合正行团队优势,保障：开盘前每天晚上进行分组PK，针对客户情况进行说辞强化培训每天进行模拟客户接待流程每天针对市场竞争项目进行案例分析，确保客户对市场敏感,按照开发商要求将团队人员配置到位并在最短时间熟悉沙盘说辞，通过开发商考核，实现全员上岗,核心竞争力：设立内部PK机制；狼性团队，坚决执行末尾淘汰制度；完善的激励机制。,合正行团队优势,奖励激励政策末尾淘汰机制任务分解原则经理责任机制确保任务完成以及销售团队的活力,考核激励：实现目标的基本保障现场管控机制，确保营销下达销售任务可以执行到位，设置激励奖惩机制。,合正行团队优势,奖励机制设置刺激sales销冠奖、办卡头炮奖、销售指引奖、销售精英奖等等刺激销售经理优秀管理奖,现场包装,通过对长沙市住宅区街铺的调研，现场包装对于街铺的营销十分重要。我司认为，本项目地处偏远，但双面临主干道，有很好的昭示面，做好包装，是推广成功的第一步,1、现场包装的必要性,常规包装手段,创新型包装手段,2、现场包装手段建议,1）大型街头招牌2）外围道旗3）营销中心包装4）现场围墙5）街铺门招包装6）街铺门店全包装,1）样板店包装最快营造经营氛围的手段2）商业橱窗包装最直接营造高尚风情氛围，体现档次的手段3）商业夜景灯光包装快速营造氛围、体现档次的手段,3、常规包装手段示例,围墙广告图示,大型街名招牌图示让过往的人群提前知道，这里将有一个时尚街区诞生，这时砂久将成为繁华的新兴商业中心,3、常规包装手段示例,外围道旗图示,营销中心POP图示,4、创新包装手段示例,样板店铺包装示意,商业样板店铺包装同时，建议在入口右侧最显眼位置设立商业临时接待点，以最大化客群数量，同时能现场带看铺、现场算价等，利于商业的去化。,商业橱窗展示图示,4、创新包装手段示例,商业夜景灯光包装图示,4、创新包装手段示例,THANKS合正行您最值得信赖的合作伙伴！,区域市场,区域市场网签均价,片区价格两极分化，10000-12000元/，18000-23000之间元/,区域市场分面积段去化情况,30-100为去化主力面积段，100万为敏感点。,单价2.2万，总价110万,单价1.8万，总价107万,单价1.2万，总价54万,单价1.2万，总价96万,单价1.2万，总价96万,去化面积段偏小：集中在36-80，100以上的户型明显去化速度缓慢。去化难：长达1-2年，但整体去化率低，16%-44%之间，去化80-100万以上，面积段集中在100-300的产品，成去化难点，总体去化率较低，3%-44%之间。总价低：集中在70-00万之间，总价高于100万，基本不能实现去化，80-100万以上产品整体去化周期长，去化率低。,区域市场去化特征,区域市场去化速度,片区月均去化在300-380万之间,从以上数据可知：价格仍然是现阶段市场的敲门砖，价格直接关系到资金回笼的速度,1、明发商业广场、乾源国际广场，均为住宅驱动商业模式，商业落地仍然需要2-3年时间。片区其他大宗商业仍然处于待招阶段，缺乏大宗商业驱动，缺乏天时。2、片区未迎来入住高峰期，除恒大名都入住情况较好、富基、东方明珠、本项目有部分入住，入住率较低，商业无大人流量的驱动，缺乏人和。3、相比去年增加4个项目的竞争，时代倾城、新界、润和之悦、富基，竞争加剧，时代倾城打出“住宅价格买商铺”6000元/起。,区域市场区域发展情况,区域市场总结,1、片区价格两极分化，总价控制在85万以下去化情况相对好，但整体去化情况仍然较差。2、去化面积段偏小，30-100为主力，100以上，去化情况较差；3、供应面积段偏小：30-100基本占据产品线80%的供应，置业门槛较低。4、去化周期长，平均达1-2年，并且去化率低，多数项目在20%左右。片区单个项目平均去化速度300万。5、租金相对较低，金星大道人气明显低于普瑞大道沿线。6、区域商业发展仍需时日，2014年竞争明显加剧。,核心竞品,润和之悦,润和之悦营销策略：利用步步高商业进驻利好拉升预期,普瑞大道,润和之悦,润和之悦：商铺2014年5月开盘至今，共去化10套，53商铺为去化主力，商铺总价控制在119万，成交单价21000-22582元/之间，60以上的户型去化难点，去化率22%，整体去化缓慢。,去化缓慢原因：步步高商业不能眼见为实，普瑞大道沿线价格高达22000，高于客户预期。,