万科营销之道 (演讲稿)分公司.ppt

广州公司万科项目部,万科营销之道,今天跟大家一起分享的三件事,一、什么是营销？,三、作为代理公司，如何才能与万科更好的合作？,二、为全国知名的房地产开发商，万科的营销是怎样的？,理解营销,营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。美国市场营销协会(AMA),1985,这一概念表明了：1、市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为；2、满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心3、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容；(4Ps理论）4、实现企业目标是市场营销活动的目的。,理解营销,1990年，美国学者罗伯特劳特朋（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论;近年来美国的唐舒尔茨（DonESchuhz）提出了关于4Rs营销新理论。另外更有强调从消费者需求出发的4S策略。,4P,4C,以市场为导向,以客户为导向,万科对营销的理解,万科对于营销的认知，切实地贯彻了现代营销理论中“全方位营销、注重客户”的精神，所以，我们来理解万科的营销做法，必须从整个房地产开发流程、各个开发部门的角度进行。,万科是这样理解营销的：“并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一种创造真正客户价值的艺术。”,万科的营销过程贯穿整个房地产开发环节,房地产开发整体业务流程,合富前期策划部门,合富营销推广及销售部门,开发阶段,销售阶段,入住阶段,万科营销之道,以客户为中心的全方位营销,三个阶段：,万科营销之道,第一阶段：市场定位和产品策划,要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子,市场研究,宏观中观市场环境：经济发展和走势、城市人口、城市规划、收入、区域交通网络规划，房地产发展的机会、重大事件等,微观市场环境：房地产市场供求、价格、消化速度、产品表现等,判断：这是一个怎样的市场、经济环境与城市发展的机会如何、房地产是否良性发展、客户是否有购买力等等；是应该走一条跟随别人还是重新开拓的路？,要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子,客户细分,通过生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度进行细分,注重客户与土地、产品之间的关系,通过生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度进行细分,将客户划分成五大类10小类1、富贵之家；2、社会新锐；3、望子成龙；4、健康养老；5、经济务实,第一阶段：市场定位和产品策划,第一阶段：市场定位和产品策划,要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子,客户细分,清晰可识别的、有差异的-客户群形象,我的地盘，听我的！,山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！,一个中心,两个基本点！,溜达溜达,第一阶段：市场定位和产品策划,要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子,客户细分,通过生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度进行细分,注重客户与土地、产品之间的关系,通过生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度进行细分,举个例子：社会新锐,第一步骤：市场定位和产品策划,要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子,客户细分,通过生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度进行细分,注重客户与土地、产品之间的关系,通过生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度进行细分,“社会新锐”对土地及产品属性的需求？,注重客户与土地、产品之间的关系,第一阶段：市场定位和产品策划,要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子,客户细分,通过生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度进行细分,注重客户与土地、产品之间的关系,通过生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度进行细分,通过对土地属性的客观分析与五类客户与土地、产品之间的契合程度的对比，能够获得初步的市场及客户、产品的定位方向。,注重客户与土地、产品之间的关系,第一阶段：市场定位和产品策划,要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子,产品策划,根源于客户的产品需求分析,产品价值的客户敏感点分析,第一阶段：市场定位和产品策划,要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子,产品策划,根源于客户的产品需求分析,举例：广州万科金域华府背景：广州老城区中心，地块规模不足1万平方米。采取措施：迎合老广州青睐香港建筑风格。架空层泛会所，避免规模小劣势。,根据具体情况迎合目标客户群的喜好,旗舰店式的商业立面,商业橱窗展示,十米跌水瀑布,酒店式的豪华大堂,架空层接待处,港式泛会所,港式广告宣传片,第一阶段：市场定位和产品策划,要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子,产品策划,根源于客户的产品需求分析,“有主题和有故事”的房子,举例：东莞万科棠樾背景：区域地王，自然景观资源丰富别墅项目采取措施：搬迁安徽老房子至销售中心，凸显文化气息情景演绎生活场景,安徽老房子,安徽老房子,顶层阳台,阳台情景展示,阳光地下室,地下儿童室情景展示,第一阶段：市场定位和产品策划,要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子,产品策划,根源于客户的产品需求分析,90/70政策下的户型产品的创新（附送空间）,举例：户型附加空间方式1、阳台2、花槽3、设备平台4、阁楼5、空间,广州万科柏悦湾阳台,广州万科天景花槽,改造后,广州万科金域华府设备平台,建筑：72，附送：17，使用：约89,东莞万科金域中央夹层,深圳万科金域华府空间,单元1,单元2,单元3,单元4,6米,改造前,单元1,单元3,单元4,单元2,3米,单元2占用单元1的顶部空间,单元3占用单元2的顶部空间,改造后,第一阶段：市场定位和产品策划,在这个第一阶段，主要的工作是由万科的产品策划小组来完成的，组员以城市规划、建筑设计专业为主，类似于合富前期策划的工作性质。但在他们的架构中，这部分的工作也属于企划、营销的一部分，而且是十分关键的一个部分。他们认为：“客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。”,第二阶段：产品信息的传递,在这个阶段的主要工作室将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。,万科有一套完善的传播系：1、命名不同的系列产品与其对应；2、形象VI及应用；3、现场包装；4、接待中心及示范展示（板房、园林示范区）；5、形象主题及广告；6、展览及产品发布；7、公关活动；8、万客会,第二阶段：产品信息的传递,企业VI企业品牌首先是万科最为注重的营销利器,购买产品，就是认同了一个企业的理念与价值观；万科的住宅产品的营销，首先从其企业自身的理念营销开始。,四个“V”朝向不同角度，寓意万科理解生而不同的人期盼无限可能的生活空间，积极响应客户的各种需要，创造性地为人们提供差异化的理想居住空间；四个“V”旋转围合成中国传统民宅中常见的窗花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的业务战略；四个“V”形状规整有序，象征万科推进更加工业化的全新建筑模式，从而提高住宅质量水准，减少环境污染和材料浪费；四个“V”相互呼应循环往复，代表万科积极承担社会责任，坚持可持续发展经营理念；四个“V”鲜艳活泼，寓意万科人健康丰盛、充满激情的性格特征。,2007年10月29日，万科正式启用企业新标志及VI系统。强烈宣示了万科长期专注住宅开发领域，以自然和社会和谐的方式努力发现和满足消费者居住空间需要的品牌理念.,第二阶段：产品信息的传递,企业VI企业品牌首先是万科最为注重的营销利器,同时，万科通过一系列的形象短片，展示其以人为本、建筑赞美生命的宗旨，生命的和谐、健康、成长，一直是万科最为关注的主题，获得了大多数客户的认可。,第二阶段：产品信息的传递,万科不同产品线的命名，从项目最初亮相开始区隔不同定位。,目前万科的产品线涉及TOP、GOLDEN、CITY、TOWN四大品类，针对不同生命周期的客户提供了全方位产品服务。,第二阶段：产品信息的传递,第二阶段：产品信息的传递,形象VI项目VI系统,在每个项目的VI系统建立上，万科也不遗余力地让项目具备符合各自产品定位的气质，并广泛地使用。,释义：形态上，形成四季花城的“四”、“花”，与名称吻合；太阳的形状象征四季花城充满活力、阳光、希望、欢乐和现代气息；同时代表眼睛，预示四季花城不断发现美，关注美，又象征窗口，透过窗口看世界；色彩上，太阳的七彩光芒象征多姿多彩的生活和丰富的人生，同时也给人积极与快乐的感染力。绿色代表芳草和绿叶；蓝色代表蓝天与水；跃动的形态与绚丽夺目的色彩构成视觉冲击力，满足人们向往阳光、绿色、现代新生活的生理需求。,第二阶段：产品信息的传递,形象VI项目VI系统,第二阶段：产品信息的传递,形象VI项目VI系统,第二阶段：产品信息的传递,形象VI项目VI系统,第二阶段：产品信息的传递,开盘示范区,项目的开盘示范区是一个展示开发商实力及展现未来生活场景的绝佳机会。很多开发商都会很重视，万科选择了成立一个包括设计、工程、营销、成本等在内的专业人员在内、由设计总监为总控制的专项的“示范区工作小组”来操作。,为什么由设计总监来控制？因为万科认为，设计师具有准确把控项目的建筑、园林总体展示效果的能力；当然，设计总监也会考虑营销、成本、工程等部门的意见。,案例：广州四季花城,四季花城,金沙洲大桥,2.6公里私家路,广州市,四季花城开盘之前，由于位处金沙洲南海边界，进入项目没有道路，万科自行建设2.6公里道路，减少原有进入项目的周折，并形成了“现实都市”与“世外桃源”的过渡区间,第二阶段：产品信息的传递,案例广州万科柏悦湾,柏悦湾地处大坦沙岛，开盘之前周边杂乱、城中村形象明显，开盘之前通过界面改造，让进入项目的观感得到颠覆性改变。,第二阶段：产品信息的传递,开放前,开放后,第二阶段：产品信息的传递,与客户的沟通,短信,第二阶段：产品信息的传递,与客户的沟通,不但在销售环节与客户的沟通，在客户成为业主之后，万科更利用“万客会”、利用各种活动机会进行业主的经营，培育他们的忠诚度。,万客会会员新会员的购房额外折扣；老会员再购的优惠折扣；“牛转乾坤”牛年的业主介绍来访及成交的积分活动,第二阶段：产品信息的传递,与客户的沟通,逢年过节向业主赠送礼品或答谢活动、少儿夏令营等，多不胜数。鼓励业主带朋友参加，以促进新客户成交。,第二步骤：产品信息的传递,与客户的沟通,在销售环节，万科更要求严格履行以客为先的宗旨，不允许一丝对客户的怠慢。,1、迎接客户,1、标准化的用语，热情接待2、填写客户来访登记本,2、模型讲解,1、区域模型和项目模型讲解2、根据客户需求讲解单体户型模型（配合项目卖点，适当引导客户了解周边不利因素）3、模型旁边有红线外风险提示，在销售过程必须引导客户关注,“迎进送出”服务,一句话说辞,3、样板房介绍,1、介绍清楚交楼标准、户型卖点、户型朝向及设计理念等户型卖点2、需向客户说明样板房与交楼标准的差异3、与客户沟通时注入万科企业品牌及文化信息,4、客户洽谈,严格按照带客流程，确保每一个步骤都有人员指引客户,1、初始洽谈：销售人员需能够清楚对比相关竞争项目与本项目的优劣势2、认购洽谈：明确客户意向单元以后，有针对性的进行推介，计价并浏览合同范本、一户一图、认购须知、按揭须知等置业指南所包含的内容3、所有讲解需严格按照销售口径，不能有夸大虚构的成分,代理公司无权预留任何单位，不得以任何理由不推荐已推出的单位,5、成交手续,6、签约手续,追求准时签约率，一般不接受延期签约申请,1、下定前，需客户签名确认一户一图2、万客会会员的推荐确认3、签署认购书及缴纳定金4、填写服务确认表，确保客户获悉红线外风险提示、一户一图、合同范本、置业指南的各项内容；5、按揭预审：填写银行按揭预审表，减少因按揭手续引起的不必要的签约问题,1、成交后3天内，销售人员将银行预审结果告知客户，提醒客户签约及按揭需准备的资料2、做好预约签约工作，避免因客户签约时间段过于集中，而造成客户对签约流程的不满意,7、客户回访,8、业主开放日,由万科集团客服专员对已购房客户进行满意度调查；满意度指数直接与各项目负责人绩效挂钩,1、在装修前组织业主参观工地现场，显示高品质施工的信心2、设定某些装修可更改范围供业主选择,销售人员在签约后对业主进行回电摸查，如察觉业主有不满意之处，及时向上反映，做好预警；合富辉煌万科服务专线对客户进行回访；销售人员佣金提成比例与客户满意度挂钩,各个环节与客户的不断沟通，将客户的投诉降至最低。,第三阶段：反馈问题解决问题,万科通过第三方对成交客户进行满意度调查，及时发现问题解决问题。监控整个销售服务工程中的。,万科营销12个字：扬长避短、有效沟通、解决问题这12个字贯穿在前述的市场定位和产品策划、产品信息传递及解决问题三个阶段，成为万科营销环节的精髓。而万科在这三个阶段中均传递着以客户为先的营销思想，也是我们对其最深刻的认识。,小结：万科营销之道,鉴于万科对销售及客户的把握要求严格，2006年7月公司成立万科项目部，组成相对独立的万科销售团队，销售与策划紧密联系。,广州合富与万科合作启示成立万科项目部,项目负责人,策划经理1人,销售经理1人,销售主管1人,销售组长3人,后勤1人,策划主任1人,