第一章国际营销导论PPT课件

.,1,国际市场营销Internationalmarketing长春税务学院国际经济系刘铁明Tel:0431-8869617213321419172E-mail:liutieming172,.,2,学习参考资料,（美）菲利普科特勒著：市场营销原理（第9版）赵平王霞等译清华大学出版社2003月10月第一版,.,3,学习参考资料,（美）菲利普科特勒著：营销管理（第11版）梅清豪译上海人民出版社2003月10月第一版,.,4,学习参考资料,（美）菲利普R卡特奥拉约翰l格雷厄姆著：国际市场营销（第12版）周祖城等译，机械工业出版社2005年8月第一版,.,5,学习参考资料,国际市场营销第6版（美）苏比哈什C贾殷著吕一林雷丽华译中国人民大学出版社2004年1月第一版,.,6,学习参考资料,国际市场营销美迈克尔津科特伊尔卡朗凯恩著陈祝平译电子工业出版社2004年1月第一版,中国经营报,全球营销管理(美）WarrenJ.Keegan著。段志蓉译（第五版）清华大学年月第一版,全球营销（丹麦）斯文德-赫林森著王慧敏等译广西师范大学出版社2003年3月第一版,学习参考资料,.,8,学习参考资料,中国经营报,销售与市场,.,9,国际营销导论,第一章,.,10,国际营销的基本概念国际营销的产生和发展开展国际营销的动因企业经营思想的演变,本章主要内容,.,11,第一节国际营销的基本概念,市场,市场营销,国际市场营销,一、市场（Market）1.市场的一般概念市场是商品交易的场所市场是买卖双方实现商品让渡的交换关系的总和,.,12,2营销学中的市场概念市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。简言之，市场就是指顾客、消费者。营销学中市场等同于需求市场的三要素：市场=人口+购买力+购买意愿,.,13,二、市场营销（Marketing）“Marketing”有两层含义第一，是指一种经济行为、一种实践活动。译成“市场营销”或“营销”。定义1（AMA1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。”定义2（AMA1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。”,.,14,定义3（菲利普科特勒1994）：“市场营销是个人和组织通过创造和交换产品价值满足其需要和欲望的社会过程和管理过程”（Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandobtainwhattheymeetandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.)定义4（欧洲，格隆罗斯，1990）：“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。”我们的概括是：市场营销是指企业为满足市场需求并获得利益而进行的与市场有关的一切经营和销售活动。包括市场调研、产品开发、销售渠道选择、定价、促进销售、和售后服务等。,.,15,如何理解营销概念的含义：营销主体企业、组织、个人营销客体产品、服务、创意(idea)、场所(place)、信息、事件(events)、体验(experience)、组织、个人、资产(assets)、所有权,.,16,如何理解营销概念的含义：营销活动市场调查、市场定位、产品开发、定价、分销、传播、服务等全过程。营销的出发点和中心满足消费者需求营销的目的实现企业赢利、组织和个人发展目标。,.,17,市场营销概念的演进1营销主体的变化。由“企业”发展为“一切面向市场的个人和组织”。包括营利性组织、非营利性组织、个人。2营销客体的扩展。由“货物和劳务”发展到“货物、劳务和计谋”，进而发展到“产品和价值。”3营销内容的扩展。由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动；由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”；进而发展到“建立、维持、巩固关系，实现双赢（多赢）”。4强调了营销的核心概念交换/关系。,.,18,第二、是指一门科学。，是指以企业的市场营销活动为研究对象的科学。译成“市场营销学”或“营销学”三、国际市场营销（InternationalMarketing）对国际营销的不同界定：美国市场营销学协会：国际市场营销是对各种产品和服务实行整合、定价、促销和分销等活动，使其通过交换实现满足个人和组织目的并在多个国家进行的整个策划和实施过程。美国的营销学者迈克尔津科特和伊尔卡郎凯恩指出：国际市场营销是指个人和组织为满足交换的目的而有计划地进行跨国界交易的过程。从进出口贸易到许可证贸易、合资经营、独资分公司、交钥匙工程和管理合同，都是国际市场营销的形式。,.,19,美国的营销学者菲利普科特勒指出：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品和劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。国际市场营销是指企业进行的跨国界的经营销售活动。通过市场调研、产品开发、定价、渠道选择、促销等策略的实施，满足顾客的需求，实现企业的经营目标。国际营销的“跨国”性质是指它的经营销售活动是在两个或两个以上国家进行。它具体包括两种形态：进出口贸易和海外营销。,进出口贸易,海外营销,国际营销,.,20,四、市场营销和国际市场营销的联系这里的市场营销是指传统的市场营销，基础的市场营销，即与国际市场营销相区别的国内市场营销。二者的联系主要体现在以下两个方面：1国际市场营销学是从基础的国内市场营销学中派生出来的，其基本概念、基本原理和方法在国际市场上也同样可以运用。如市场营销的调研、消费者的行动分析、目标市场选择、定价方针、促销方针的理论及实际操作方法，都可以用来指导企业开展国际市场营销活动。2两者都是通过满足消费者作为手段，最大程度地创造经济效益，以实现利益为根本目的。,.,21,国际营销与国内营销的共同点,国际市场营销与国内市场营销的共同点,.,22,国内营销,五、国际营销与国内营销的区别,营销环境不同,指受本国政治、经济、社会文化等环境因素制约,不仅受本国环境因素制约，而且还受到国际市场环境和国别市场环境制约。,营销策略不同,针对不同国内市场采用不同策略,但企业的总体方案是一致的。,针对不同国外市场采用不同策略，但企业的总体方案具有完全的多样性。,营销管理难度加大。表现为预测难度大和各种策略协调困难加大。,营销管理的难度不同,决策、计划、执行、和控制达到营销组织目标的营销管理相对容易。,国际营销,.,23,国际营销与国内营销的区别,国际市场营销与国内市场营销的差异点,.,24,一、市场营销学的产生和发展1产生标志：1911年美国柯第斯出版公司设立了市场营销研究机构。1912年哈佛大学教授赫杰-特齐出版了第一本以“Marketing”命名的教科书。2发展阶段：50年代，现代市场营销迅速发展起来。现代营销观念及一整套现代企业经营的战略方法应运而生。其范围突破流通领域渗透到生产领域和消费领域。它吸收经济学、行为学、管理学、社会学、心理学、预测学等学科的研究成果，形成一门综合性的应用学科。,第二节国际市场营销学的产生和发展,.,25,二、国际营销学的产生和发展产生国际营销学是在50年代以现代市场营销学的基本理论为基础并将这一理论在国际经贸领域的延伸和拓展。,.,26,市场营销向国际市场营销的发展企业的国际市场营销的发生和发展可以分为四个阶段：1.被动的国际市场营销。这类企业绝大部分精力在于开发国内市场，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货、或商讨联营开发国外市场时，才考虑产品进入国际市场。属于最低层次的国际市场营销。2.偶然的国际市场营销。这类企业的目标市场仍然在国内，但在国内营销机构中可能设置专人研究国外市场动态，有开展国际市场营销的意愿，如参加国际交易会、展览会等，一旦获取进入国际市场的机会，会做出反应。,.,27,3.固定的国际市场营销。这类企业的目标市场既有国内市场也有国际市场，企业内部一般成立专门的对外机构，甚至在国外建立分销机构，在兼顾国内市场的前提下，制订国际市场营销战略，专门开发国外消费者所需的产品，针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略。4.完全的国际市场营销。这类企业完全把国际市场作为目标市场，甚至忽略国内市场或把本国市场视为国际市场的一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部，在世界主要地区设立分公司，并在许多国家从事生产经营活动，针对各个国家的特点开展营销活动。,.,28,三、多国营销、全球营销与国际营销一些学者观点观点一：多国营销(MultinationalMarketing)、全球营销(GlobalMarketing)与国际营销(InternationalMarketing)这些术语之间差异不大，而众多的跨国公司在实践中也并未对这些术语加以区分。因此这些术语都属于同义词，可以互换使用。观点二：这些术语的含义是不同的，不可以互换使用，否则会造成混乱和误解。他们认为，国际营销只是初级阶段，意味着企业在本土以外开始了初级的经营和销售活动；多国营销是中级阶段，指企业在许多国家有营销行为，并针对各国的差异性制定了不同的营销策略；全球营销是最高阶段，指企业将全球视为目标市场，将企业本土只视为“全球村”的一个成员而已。在此阶段，国界已变得不重要，企业将世界变成由若干相互关联市场所构成的一个整体。,.,29,本人观点：（一）上述这些术语的含义是有区别的，因此不可以无条件地互换使用。（二）本人也不完全同意上述第二类学者的观点。这些观点将国际营销的含义和范围给人为地压缩了。国际营销是指企业所从事的跨国界的经营与销售活动，既包括了初级阶段(如只对另一国家的出口)，又包括了在多个国家设厂、投资等较深层的介入，同时，也涵盖了高度国际化跨国公司的全球经营。换言之，国际营销是一个比全球营销更广的概念，它不只是全球营销之前的一个初级阶段；而全球营销却是国际营销的最高阶段。,.,30,(一)市场延伸观念(MarketExtensionPhilosophy)市场延伸观念是企业指导其海外经营活动的最早的一种观念。该观念认为，相对于国内营销来说，国际营销是次要的，只是对国内营销业务的补充。国外市场基本上被视为消化剩余生产能力、增加销量以取得规模效益或利润的一种机会而已。这一观念主要适用于一些初涉国市场、能力较差的中小型企业。,市场延伸观念,多国市场观念,全球市场观念,四、国际营销观念的演进西方的企业在逐步走向国际化的过程中，大致有三类经营观念(或经营哲学)指导着其国际营销活动的开展：,.,31,(二)多国市场观念(MultidomesticMarketPhilosophy)采用这种观点的企业认为，国外市场与国内市场同样重要，每一个国外市场都存在着一定的机会，企业应研究每个市场的需求特点及经营环境，并制定出能够针对不同市场的营销策略(目标市场及营销组合策略)，以充分发掘各国市场机会。此外，企业还应建立有效的机制，尽量将在某些国家获得的营销技能及经验转移到其他国家去。大多数跨国公司在二战后都采用了这种多国市场观念。目前，仍然有许多企业停留在这一阶段。,.,32,(三)全球市场观念(GlobalMarketPhilosophy)持这种观念的企业认为，国内市场与国外市场是没有区别的，应将所有市场放在同一天平上，根据公司的长期战略目标，用同一的标尺进行评估和筛选，公司的资源配置也是建立在这一基础之上的。按照全球营销观念，公司要制定全球性的营销战略和规划，对在各国的营销策略与活动进行协调与整合，以实现规模效益(EconomiesofScale)和范围效益(EconomiesofScope)。规模效益一般是通过充分利用现有生产线和生产能力而实现的，而范围效益则往往是通过在不同生产线和不同产品业务之间分享生产、营销及分销等的设施和体系，并充分利用相同的管理及后勤支持系统来实现的。,.,33,五、国际营销学的内容体系（一）国际营销导论国际营销的基本概念企业的经营理念（二）国际营销环境分析国际营销的政治、经济、社会文化等环境分析（三）国际目标市场选择市场调查市场细分目标营销市场定位（四）国际市场营销组合产品定价渠道促销（五）国际营销计划、组织和控制,.,34,一、开展国际市场营销的动因（一）国内市场竞争格局的要求1国内市场出现饱和，产品价格走低2国内市场产品生命周期缩短，导致开发成本上升。3国内劳动力价格成本的影响4政府鼓励企业从事国际市场营销活动从企业自身来说，主要是主动地和被动地进入国际市场两种方式。,第三节开展国际市场营销的动因,.,35,主动地迈向国际市场的原因：为了获得更多的利润。公司产品的独有性。公司技术的独有性。为了追求规模经济。市场扩张的欲望。,被动地走向国际市场的原因：生产能力出现过剩。国内市场相对饱和。国外公司的邀请。,.,36,（二）国外市场的魅力与发现1.高度发达国家2.中等发达国家3.不发达国家（三）回避贸易壁垒与分散市场风险（四）现代科学为国际市场营销创造了条件主要表现在以下几方面。市场调研方面。产品开发方面。销售渠道方面。促销活动方面。,.,37,二、我国企业开展国际市场营销的意义1有利于突破贸易保护主义壁垒，扩大出口。2有利于促进我国合理配置资源，加快经济结构调整和产业结构优化。3有利于提高我国企业的国际竞争力。4有利于促进我国对外经贸关系的发展。,.,38,中国的对外贸易,2006年中国进出口总额达到1.76万亿美元，增长2；其中出口9691亿美元，增长27；进口7916亿美元，增长20。2007年,中国进出口总额首次超过2万亿美元，达到21670亿美元。增长速度将达到23.1%。2007年中国外贸顺差达到2622亿美元。，2008年我国对外贸易进出口总值达25616.3亿美元，比上年增长17.8%，其中出口14285.5亿美元，增长17.2%，进口11330.8亿美元，增长18.5%。2008年贸易顺差2954.7亿美元，比上年增长12.5%，净增加328.3亿美元。,.,39,我国的对外直接投资,2006年我国非金融类对外直接投资额为176.3亿美元，同比增长43.8，相当于全球对外直接投资流量的2.32，位居全球第13位。设立境外机构的中资企业已经达到了1万多家。2007年，我国非金融类对外直接投资187.2亿美元，同比增长6.2%。2008年中国境内投资者非金融类对外直接投资.亿美元，同比增长达63.620022006年间，中国对外直接投资(非金融类)年均增长率高达60。对外投资从过去的以贸易领域为主，逐步拓宽到资源开发、工业生产等多个领域。,.,40,我国的对外直接投资,就对外投资存量看，截至2006年年底，我国非金融类对外直接投资累计约7502亿美元，而同期我国吸引外商直接投资额为691897亿美元，后者是前者的9倍多。从对外投资流量看，2006年我国非金融类对外直接投资额为176.3亿美元，达到历史最高水平。与同期我国吸引外商直接投资相比，引进外资与对外投资的比例为l：0.3，这一比例虽已经超出发展中国家l：0.206的平均水平，但仍低于发达国家l：1.55和世界1：1.093的平均水平,.,41,联想的国际化之路联想在2004年12月7日对外公布以17.5亿美元合约收购蓝色巨人的PC和笔记本电脑部门，从而一举成为金融领域、科技领域以及大众市场中最轰动的消息。17.5亿美元收购总金额，由6.5亿现金、6亿联想股票(约占18.9)和5亿债务承诺组成。以IBM2004年PC和笔记本销量680万台、销售额约90亿美金计，联想在全球市场份额将扩至8，销售额将增至120亿美元，借此一跃而成为世界第三大PC厂商，仅落后于市场份额为16.4的戴尔和13.9的HP。IBMPC业务的约1万名员工，将归属联想；其中40的员工已在中国境内，约20多在美国，其余分布在全世界。联想将拥有IBMPC业务覆盖全球150到160个国家的营销网络，并将在今后5年(有偿)拥有所有其相关品牌及专利使用权。即IBM的PC仍以IBM品牌进行销售，联想将向IBM支付授权和技术支持费用。联想将把总部迁至IBM所在地纽约，并将管理权主要外包给原IBM的PC管理团队；IBM的资深副总裁沃德将成为新公司的总裁，联想的杨元庆将成为新公司的董事会主席。,.,42,TCL的国际化之路2004年7月29日，TCL与法国汤姆逊合资组建的合资企业TTECORPORATION(简称TTE)在深圳正式挂牌运营，新公司TTE彩电年销量达到1850万台，成为全球最大的彩电企业，这也意味着中国企业首次有实力重构主流产业世界版图。据了解，TTE正在全球拥有5个盈利中心、5个研发中心和10个生产基地，全球营销网点超过2万个，员工总数达29，000人，其中研发人员1100多名，在亚洲及新兴市场以推广TCL品牌为主，在北美市场以推广RCA品牌为主，在欧盟市场以推广THOMSON品牌为主，其产品涵盖由经济型到豪华型、由基本功能型到高端科技型、由模拟系统到数字系统的所有种类。,.,43,华为的国际化之路2004年年初，Gartner公布了一项通讯设备商在2005年的业绩排名，华为成为很耀眼的亮点：宽带市场紧随阿尔卡特排名第二；光网络在朗讯之后排名第二；交换机排名第一。其中交换机去年新增市场1000万线，华为占据了35的份额。华为在海外的战略布局已经完成。截至2003年，华为的海外业绩表开始显出一些华丽：GSM、CDMA产品已经进入俄罗斯、泰国、印度、葡萄牙等40多个国家和地区，移动通信产品的海外销售额达到3.8亿美元，比2002年增长216；WCDMA产品在中国香港和阿联酋商用，成为全球第七家国内第一家具备WCDMA商用能力的设备厂商；华为已经为国内外120多个运营商提供了移动通信解决方案和产品，全球服务用户达5500多万。2004年12月8日，从欧洲市场传来捷报，华为将为荷兰移动通信运营商Telfort建设第三代网络，这是华为的首份欧洲合同。,.,44,第四节企业经营思想的演变,企业的经营思想是指企业从事市场经营活动的思想观念或经营哲学。迄今为止，西方企业市场营销的指导思想经历了五个发展阶段,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,.,45,第一阶段：生产观念（Productionconcept）生产观念是指企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，即“以产定销”。又称生产导向。该观念盛行于世纪末至世纪年代典型口号：“能生产什么就卖什么，能生产多少就卖多少”适用条件：市场需求超过供给，卖方竞争较弱，买方竞相购买，选择余地不多；或产品成本较高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大销路。典型案例：福特生产的“”型车。,.,46,第二阶段：产品观念（productconcept)产品观念是企业只注重产品品质的经营观念。又称产品导向。典型口号：“酒好不怕巷子深”，“一招鲜，吃遍天”适用条件：市场需要解决的不是产品有无问题，而是产品好坏问题。产品观念与生产观念的差异与相似之处：差异：产品观念注重产品的品质和性能，生产观念注重产品的产量和成本。相似：他们都不用心视察市场需求的变化、，又不注重推销，都是片面夸大生产的作用，都是以生产为中心。,.,47,第三阶段：推销观念（SellingConcept）推销观念是以现有产品的销售为中心，通过增加销售量，促进生产发展。又称销售导向。适用条件:供给超过需求，卖者竞争激烈；或者是企业生产销售困难，但又不是绝对售不出去。推销观念与生产观念的区别于联系:区别:生产观念以抓生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利；推销观念以抓推销为重点，通过开拓市场扩大销售来获利。联系：从生产导向转变为推销导向，是企业营销思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。,.,48,第四阶段：市场营销观念（Marketingconcept）市场营销观念是一种以顾客的需求和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来获取顾客的满意，从而实现企业的长远利益。又称市场营销导向。50年代以后该观念开始出现于美国，后流行于欧洲、日本。适用条件：买方市场的出现。典型口号：“顾客就是上帝”“顾客永远是正确的”“顾客至上”（尼桑）“你就是主人”（联合航空公司）“人是第一位的”（英国航空公司）“任你称心享用”（汉堡王公司）“我们一切为了你”（丰田）,.,49,美国L.L本纳（Been）公司是最成功的邮购商行之一，为激励它的员工很好地为顾客服务，在公司的办公室周围贴着醒目的标语：什么是顾客顾客永远是这个办公室最重要的人，-在人员推销或在邮购中是最重要的人。顾客不是依靠我们的，而是我们依靠顾客的。顾客不是我们工作的障碍，它是我们工作的目的，我们不是通过为他服务而给他恩惠-而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要与之争辩斗智的人，从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲求带给我们的人，我们的工作是很好对待顾客，使他和我们都得益处。,.,50,“顾客第一”IBM公司成功的关键早些时候，有人认为“IBM公司是计算机方面最好的市场经营者，但它们并没有最好的技术。”然而，IBM是怎样保持其在行业中的领导地位的呢?那就是在提高效率和可获利性的，前提下，向顾客提供产品和服务。在20世纪50年代至60年代，IBM就采取以下步骤，致力于为顾客服务：训练进入其客户的计算