第二章 餐饮经营策划.ppt

第二章餐饮经营策划,确定餐饮目标市场餐饮经营范围餐饮企业名称与标志餐饮经营计划,内容概要,顾客是市场的主体，是企业经营的出发点和归宿，餐饮企业必须依靠充足的客源来维持其一定的销售额并发展自身。所以一个餐饮企业经营成败最关键因素就是市场定位。,第一节确定餐饮目标市场,第一节确定餐饮目标市场,一、餐饮市场的分类,1、餐饮市场细分的依据,人口学因素,社会经济因素,生活方式因素,(1)按年龄标准细分：儿童青年中年老年,第一节确定餐饮目标市场,以人口学因素为基准的市场细分,(2)按性别标准细分：男性更注重服务和整体感受女性比较关注环境和价格,第一节确定餐饮目标市场,以人口学因素为基准的市场细分,(3)按家庭结构标准细分：单身族丁克家庭三口之家,第一节确定餐饮目标市场,以人口学因素为基准的市场细分,第一节确定餐饮目标市场,以社会经济因素为基准的市场细分,(1)按受教育程度细分：受教育程度不同的消费者在志趣、生活方式、文化素养、价值观等方面会表现出一定的差异性，从而影响餐饮消费行为和习惯。,(2)按职业细分：公司职员业务人员,第一节确定餐饮目标市场,以社会经济因素为基准的市场细分,第一节确定餐饮目标市场,以社会经济因素为基准的市场细分,(3)按收入水平细分：高收入低收入,地位型享乐型朴素型时髦型,第一节确定餐饮目标市场,按生活方式细分市场,餐饮市场分类复杂、系统，需综合考虑以上各个标准进行有效的分类。,第一节确定餐饮目标市场,服务于需要“慢节奏消费”的顾客，顾客希望在这里放松和休闲，呆上一整天都没有关系。,以“快捷”、“方便”吸引顾客，营造活跃、快乐的文化氛围，希望顾客吃得多、吃得快。,第一节确定餐饮目标市场,有利于餐饮企业分析和发展新的市场机会。有利于餐饮企业有针对性地制定和调节市场经营策略。有利于餐饮企业集中自身优势投向最有利的目标市场，增强市场竞争能力，获取尽可能大的经济效益。,2、餐饮市场细分的作用,有一定的需求规模未被竞争者完全控制与企业经营能力相适应,第一节确定餐饮目标市场,1、餐饮目标市场应具备的条件,二、选择餐饮目标市场的依据,第一节确定餐饮目标市场,2、影响企业选择餐饮目标市场的因素,Porter五力分析图,第一节确定餐饮目标市场,案例便所主题餐厅五力分析,对顾客的调查研究,顾客对餐厅的具体要求,餐饮市场行情研究,第一节确定餐饮目标市场,三、餐饮市场调查分析,竞争对手的研究,第一节确定餐饮目标市场,对顾客的调查研究,现有顾客数量现有顾客的地区分布情况顾客消费习惯和偏好顾客消费动机消费档次及频率,对餐饮信赖程度和满意程度收入情况及支付来源餐饮消费需求特征口味特征潜在顾客的调查分析,第一节确定餐饮目标市场,顾客对餐厅的具体要求,消费者希望开设什么样的餐厅？菜单应设什么项目？餐厅营业时间如何适合消费者？消费者希望菜肴分量多少较适宜？客人愿意支付多少钱？客人偏爱什么样的装潢、流行色？,提供哪些饮料最受欢迎？顾客对餐厅服务和菜品品种、特色菜的要求和偏爱？顾客对餐厅背景音乐的要求？,第一节确定餐饮目标市场,餐饮市场行情研究,餐饮市场需求总量及饱和点现有餐饮市场地区分布情况现有市场的可开发型和销售量的增加餐饮市场可替代产品的情况,第一节确定餐饮目标市场,竞争对手的研究,在餐饮质量、品种、服务方面的优缺点；餐饮价格、定价市场促销手段和费用支出未来（潜在）竞争对手情况,第一节确定餐饮目标市场,四、目标客源的确定,第一节确定餐饮目标市场,（1）餐饮企业所处的位置或计划中的位置：如商业中心、大专院校交通中心、文化中心居民区、旅游中心等,1、餐饮市场的区域确定,（2）餐饮企业的可进入性如餐厅营业面积餐位数停车场大小车辆进出方便程度等,第一节确定餐饮目标市场,1、餐饮市场的区域确定,第一节确定餐饮目标市场,（3）餐饮企业在市场上的影响力,1、餐饮市场的区域确定,第一节确定餐饮目标市场,2、市场区域内客源结构,年龄,职业,收入,家庭结构,教育水平,性别,婚姻,宗教信仰,第一节确定餐饮目标市场,3、餐饮消费群体,消费数量,团体、会议、散客,消费频率,常客、一般客、新顾客,用餐性质,商务、会议、家庭、工薪单身、青年聚会、旅游、行政部门招待用餐等,第一节确定餐饮目标市场,4、目标顾客群体数量估算,潜在目标客人人次数=市场区域总人口数目标客人群体比例（1-非消费者比例）人均每月外出就餐次数30（1+流动人口就餐比例）,例：某餐厅的市场区域人口数为86600人，按经济收入分类，餐厅选择收入中等偏高的群体为目标客人，该群体的人口占市场区域总人数的32%，平均家庭人口为2.5人，平均70%为非消费者，目标客人平均每月外出就餐3.2次，流动人口就餐比例占36%，则该餐厅每日潜在目标客人的人次为：,8660032%（1-0.7/2.5）3.230（1+36%）=2894.5次,第一节确定餐饮目标市场,第一节确定餐饮目标市场,案例便所主题餐厅目标市场,一般来说，要使企业保持长期稳定的经营，避免将有限的资源分布得过于分散，集中投资力量而不使经营范围过大，就必须根据目标顾客的需求和特征来确定经营范围，并相应地划出市场区域。,第二节餐饮经营范围,一、确定经营范围,单一经营,纵向经营,多样化经营,第二节餐饮经营范围,单一经营,第二节餐饮经营范围,餐饮企业将自己的生产、服务集中在某一个产品或某一类别产品上。集中于一项专门业务集中特定产品,纵向经营,第二节餐饮经营范围,前向经营后向经营餐饮企业主要采用如啤酒屋自酿啤酒；饭店自行开发配制冰淇淋等冷饮产品；麦当劳、肯德基建有自己的养畜厂和加工厂。,多样化经营,第二节餐饮经营范围,相关多样化如麦当劳利用自己商标，经营儿童玩具非相关多样化如餐饮经营娱乐项目、客房等业务,二、明确经营优势,第二节餐饮经营范围,第二节餐饮经营范围,案例便所主题餐厅SWOT分析,一、餐饮企业名称设计,第三节餐饮企业名称与标志,字形易认易读字音响亮好听，富韵律美节奏感，无不良谐音字义本意、寓意,1、名称设计的一般规律,第三节餐饮企业名称与标志,2、餐饮企业的名称设计要求,与客源层次和餐厅档次一致与建筑风格相呼应要考虑客体倾向要考虑世界各地的通用语以“雅”取胜名称简短明快一旦名称选定，就不宜轻易更改应由独特性，避免雷同注意保护自己的名称,第三节餐饮企业名称与标志,3、餐饮企业取名技巧,以人名和地名命名会给顾客一种亲切感，使人感觉如家人或邻里开的餐厅，对于中小型餐饮企业尤其显著。,第三节餐饮企业名称与标志,3、餐饮企业取名技巧,以经营特色或主营菜品属性来命名便于消费者从名称上了解经营的内容，多适用于经营特殊菜品或风味菜的餐馆取名。,第三节餐饮企业名称与标志,3、餐饮企业取名技巧,以美好愿望和表达意境来命名以这种方式取名的餐饮企业较多，且也最能体现取名的艺术性。,第三节餐饮企业名称与标志,3、餐饮企业取名技巧,以历史名人或典故来命名这种命名方法如运用得当，在顾客中能起到特殊广告效应，但同时易引起名称商标上的侵权纠纷。,第三节餐饮企业名称与标志,3、餐饮企业取名技巧,以文学名句的寓意来命名。,第三节餐饮企业名称与标志,3、餐饮企业取名技巧,描述或暗示餐厅的特征。,二、餐饮企业标牌设计,第三节餐饮企业名称与标志,以企业、品牌名称为题材以企业、品牌名称的首字母为题材以企业、品牌名称或图案与其首字母结合为题材以企业文化、经营理念为题材以企业、品牌名称的含义为题材以企业、品牌的历史或地理环境为题材以企业经营内容、商业造型为题材,1、题材来源,第三节餐饮企业名称与标志,2、标牌设计,路牌以餐饮企业识别标志为基础，采用标准图形悬挂考虑周围环境、空间、高度，具引导作用大小及位置须待相应部门批准,第三节餐饮企业名称与标志,2、标牌设计,门面标牌醒目反映规格档次可选用一种或多种不同样式悬挂式招牌壁式招牌霓虹灯、灯箱招牌人物、动物造型招牌外挑式招牌直立式招牌,第三节餐饮