新产品销售预测企管MBA课件(ppt 35页).ppt

主题：新产品销售预测，指导老师：刘志明教授报告员：陈大仁(d907812 )林国训(g913815 )，2020/6/11，系统性能评价-新产品销售测量，2， 报告纲要报告内容结构重要的市场反应因素的诊断和观念化设计市场反应因素工作的原稿和子模型收集了重要变化项目的数据发展和评价新产品观念的预测市场占有率的预测销售持续更新模式和预测，2020/6/11，系统性能评价-新产品销售测定，3，新产品销售预测6/11，系统性能评价-新产品销售测定，4 2020/6/11，系统性能评价-新产品销售测定，5，1 .重要的市场反应因素的诊断和观念化，市场反应因素：以自动测试设备为例。 (Automatedtestequipment； ATE)(1) .潜在购买者(2) .竞争对手(3) .产业媒体，2020/6/11，系统性能评估-新产品销售测量，6，(1) .潜在购买者-(1/2) 潜在的购买者的需求和问题是确认购买标准的重要产品特征重要的工程要素的重要性根据选定的特征而不同ATE产品的观念和对该观念反应的偏好和购买欲望的主要竞争公司在购买标准上的认知和评价在当前市场上有相关设备的使用情况的企业环境下，ATE设备的购买计划， 2020/6/11系统绩效评估-新产品销售测量，7，不同组织成员对采购的参与度在采购上，流通商、顾问和其他人员的参与度产业媒体使用情况(如商贸杂志)的不同类型/对数量广告和促销活动的反应不同程度的销售人员对努力的反应不同程度的顾客对销售店的支持的反应潜在的购买组织特性(1) .潜在的购买者-(2/2)，2020/6/11，系统性能评价-新产品销售测定， 8 ATE的技术能力(特别是技术专家)制造的灵活性、成本结构和生产能力新产品发展的周期时间、产品上市的历史和组织创新趋势财务状况(反应的资源)、资源营销能力产品的优势和劣势品牌信用销售人员、广告、零售商的沟通方式客户服务客户罗(2) .竞争对手，2020/6/11，系统性能评估-新产品销售测量，9，在快速变动的行业，媒体通过“可能性”和风险性，在协助筛选潜在购买者方面有很大的影响力。 公开的报道，潜在的购买者对新产品产生了显着的影响。(3) .产业媒体，综合和13，其中最重要的是“消费者的喜好”和“购买不同的ATE产品的意愿”，2020/6/11，系统性能评价-新产品销售测定，10，2 .设计市场反应因素的工作原稿和子模型，工作原稿子模型系统性能评估-新产品销售测量，11，在预测工作原稿市场渗透能力方面，各种期间的主要竞争对手的销量可以视为新产品销量的上限，可以根据对新产品观念产生预期反应的市场要素调整销售预测，在结构上是机会模型化的11、系统性能评价-新产品销售测定，12 Example :市场销售量(=工作原稿=市场渗透能力)，volt=(adpt ) (buyt ) (awrt ) (sfct ) (usest ) volt=t期的销售量(预测单位销售量) Adpt=期， 市场录用者的预测人数Buyt=购买新观念的市场占有率Awrt=定期录用者通过新品牌的比例(认可的比例) Sfct=销售人员的努力，认可的录用者在购买者的比例(销售人员的转换能力) Uset=期间，每个购买者的平均数(反映使用率)，2020/6/11 系统性能评价-新产品销售测量，13，子模型定义：通过市场反应预测获得工作原稿的各变量的数值，并通过判断直接预测，而不是Example:Buy=f (产品特征、价格、竞争、其他要素) Awr=f (广告、销售者的系统性能评估-新产品销售测量，14，3 .收集重要变量数据-(1/2)第一阶段：研究阶段主要是发现ATE的当前使用情况，确认ATE的需求问题，测量主要竞争对手对ATE采购标准的认知。 Example :潜在购买者使用的语言、通常很难确认的购买者的深刻需求和问题，以及可能影响新产品的组织购买流程。 2020/6/11，系统性能评估-新产品销售测量，15，3 .收集重要变更项目资料-(2/2)，第二阶段：对应用ATE设备的主要产业的主要潜在客户设计问卷，进行长期采访。 其目的是对ATE设备购买流程的主要变更项目和测定进行确认调查。 第一和第二阶段调查的目的主要是协助利用共同分析过程预测市场不同新产品观念的反应。 2020/6/11，系统性能评估-新产品销售测试，16，4 .发展新产品观念评估(1)发展“观念描述”(2)。 用购买欲望的测量值来预测购买状况(3) .市场结构的定位(4) .偏好分析(5) .共同分析(6) .多个特征产品观念的发展和评价(7) .利用差距修正新产品观念(8) .通过共同分析来评价观念的发展和评价，2020/6/11，系统性能重要：能恰当地说明产品的利益和满意的市场需求。 在发展过程中，明确的“观念说明”保证观念的完全落实。 如果能与潜在的购买者进行市场反应的交流，则提供明确的通信平台。 2020/6/11，系统性能评价-新产品销售测定，18，(2) .用购买欲望评价值预测购买情况(1/2)，严格定义基本观念描述的制约条件设计评价尺度(一般以5分评价尺度最受欢迎)，利用评价资料购买(Buy ) 发展变种的意愿转换模型(intenttransitionmodel )，2020/6/11系统性能评价-新产品销售测量，19，优点：意志倾向与实际行动的关联性非常强的意志转换法， 模式改变时意志转换法容易改变缺点：假设条件决定不容易(特别是关于竞争对手的资料)难以改变评价尺度的资料，主观和时间的关系很难明确(一个月后的消费者的购买欲望)不知道对潜在顾客的个别差异反应，(2) .用购买欲望评价值预测购买情况2 )，2020/6/11，系统性能评价-新产品销售测量，20，目的：了解竞争市场对潜在客户的需求。发展方法：确定重要产品观念的特征。 得到现在品牌购买者的认可。 以产品的特征发展现在市场的认知图。 利用市场结构分析定位新观念。 (3) .定位市场结构，2020/6/11，系统性能评估-新产品的销售测量，21，决定重要产品观念特征的是根据潜在购买者的需求和与其需求利益相关的产品特征(包括实体和心理)来定义产品市场。 获得当前品牌的购买者的认知通过评价标准(ratingscales )、相似性判断(成对品牌之间)和其他资料的收集流程，获得潜在购买者对当前品牌的认知。 2020/6/11，系统性能评价-新产品销售测定，22，以产品特征发展目前市场上的认知图(有蛇行图和多元尺度分析两种方法)-(1/2)，蛇行图(snakeplots )比较各产品特征各品牌的相对定位如右图所示C3的大部分评价分数很高，2020/6/11系统性能评价-新产品销售测定，23，以产品特征发展目前市场的认知图(有蛇行图和多元尺度分析两种方法)-(2/2)， 多尺度过程(multimedimitionalscalcalucingprocedures )是各品牌的相对定位适当地将各特征的信息摘录为两个构成方面，说明C1的可靠性的C3在业绩(速度)上具有很强的市场定位，2020/6/11 系统业绩评价-新产品销售测度，24，利用市场结构分析定位新观念，图中右上角象限，表示新产品的市场机会，2020/6/11，系统业绩评价-新产品销售测度，25，(4)喜好分析，目的：产品特征和潜在购买者的喜好倾向(或意志)的桃使用方法：优先回归(preferenceregression )期待价值模型(expectancyvaluemodels )多属性价值分析(multi-attributevalueanalysis )逻辑模型联合分析(conjointanalysis ) 11系统性能评价-新产品销售测量，26，(5) .共同分析，目的：利用潜在购买者对不同产品的评价，发现其根本需求和价值结构，通过该结构，购买者可以发展对这些需求设计不同产品的可能性作出反应的评价。 进行步骤： (p.305Example )如果提供给竞争对手，各种购买者的决策可能会产生差异(金额等)，根据产品的特征(价格等)有系统的设计产品的观念。 询问潜在购买者对不同产品的整体评价(购买倾向的测量)。 以数学分解上述评价的效果为尺度。 使用效用尺度的值来确定产品特征的相对重要性。 评价完成后，对评价结果进行量化，设计进一步分析的模式。 2020/6/11，系统性能评价-新产品销售测定，27，(6) .多特征产品观念的发展和评价，7个产品特征，18个ATE观念为刺激物，结合刺激物随机配合问卷调查，2020/6/11， 28、(7) .市场划分方法：选择一个分类标准对变项进行聚类分析的右图是联合分析法的第五步，用树说明30名潜在购买者样品，在其典型水平的解说图中，垂直的尺度表示距离的尺度，显示回答者的效用相似度，目的：利用差距2020/6/11，系统性能评价-新产品销售测量，29，(8) .通过共同分析评价观念的发展和评价，共同分析法的使用限制：模式的选择(乘法模式和向量线性模式的选择)数据收集方法是否正确：全面轮廓法(f 的情况下，被实验者首先必须理解数据收集过程，即需要预热测试。 使用全面轮廓法时，观念的设计最多要限定在6个或7个，受试者的负担不会造成误差。 为了不引起误差，产品的特征和水平必须慎重地选定。 可靠性和有效性的争论还残留着。2020/6/11，系统性能评价-新产品销售测量，30，5 .市场占有率预测，理论基础：从潜在购买者预测市场占有率， 联合分析选择模拟法概率选择程序以限制竞争组合选择规则划分的争论的有效性规定争论的竞争反应的争论误差和灵敏度分析时间为基础的市场反应扩展模拟法作为新产品的最佳方法，2020/6/11系统性能评价-新产品销售测试假设有三个主要的竞争对手，该产品有七个特征，从单一效用计算总效用，汇总所有竞争对手所选择的份额，2020/6/11，系统性能评价-新产品销售测试，32，6 .预测销量-(1/2) 的市场机会预测模型在一定限制条件下的Buy变量预测反应函数子模型销售者反应函数子模型，2020/6/11，系统性能评价-新产品销售测量，33，6 .预测销售量- (2/2) volt=(adpt ) (buyt ) (