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“感悟恒久魅力品味惬意人生”上海大众斯柯达全国6站魅力巡展,2006.12.18,2,目录,活动策略活动目的品牌研究产品研究竞品研究沟通策略传播策略传播要点传播方式公关公关策略媒体活动品牌网站配合,制作物场地布置局部图各类制作物运输物流经销商配合其他突发事件处理活动评估费用,活动执行活动主题主视觉活动场地布置效果活动内容CRMCRM策略客户吸引客户体验客户跟踪,3,活动策略,4,活动目标,借助大众品牌影响力在目标城市快速提升斯柯达品牌的知名度通过独特的品牌价值及产品品质的深度沟通，从而获得目标受众对品牌及产品认同，并产生偏好进而影响其购买决策在关键城市收集第一批潜在目标顾客的信息,5,品牌研究,品牌定位主打国内中级和中高级轿车市场，车型设计更加人性化、本土化，外形和内饰更具吸引力目标受众：现代都市主流人群、新兴企业家、传统商务人士品牌现状大众集团背书，斯柯达品牌在国内有一定的知名度（尤其是在南方），但品牌形象需要改善百年经典品牌，一脉传承，历经洗礼，现创新复兴品牌策略品牌核心价值睿智、魅力、奉献品牌口号睿智感悟恒久魅力品牌沟通平台：以欧洲灵感领悟价值真谛,6,产品研究,斯柯达明锐明锐使用了大众集团最先进的PQ35平台，搭载了最新的TFSI发动机，具有技术先进、空间宽敞、功能多样实用等特性，完美地体现了斯柯达睿智、魅力、奉献的品牌精髓产品USP1、顶尖高效动力2、欧洲魅力设计3、德系安全品质,7,竞品研究,卖点,市场活动,创立全球化标准轿车为主题流畅连续的轮廓线条高级感和方便性的丰富配备,花冠,签约歌手周华健国产新花冠明年5月上市CCTV汽车节油英雄会获奖,卓越的安全性能超凡的动力系统沉稳而时尚的风格,速腾,谁为强者试驾挑战冰雪行动,底盘非常优良的操控性发动机的优秀压缩比拥有适合中国路况的悬架系统,福克斯,寻找Focus全国路演推广温馨新年餐福特送精彩,前脸外观酷似狮子威俊的面孔平衡匀称，强劲与和谐自然流露舒适与动感完美结合的三厢车型高科技含量,标致307,新飞航科技炒作体验市场活动较少,本田畅销车型本田CR-V出自同一生产平台,思域Civic,签约陶吉吉、张靓颖，延长广告主题曲，并围绕此进行公关炒作体验试驾活动,蓝鸟的升级版本日产全新MR20DE发动机新型CVT无极变速箱,轩逸,市场活动近期较少,相比较竞品而言明锐拥有出众的PQ35平台，以及出色的动力系统、人性化设计、创新科技，但知名度相对较弱。因而首先依托大众集团建设斯柯达品牌知名度及美誉度，才能使得目标受众相信斯柯达明锐的高品质,8,沟通挑战,由对品牌认同，从而对产品品质产生信赖,第一层次,第二层次,大众品牌背书品牌历史资产品牌价值/承诺,百年传承品质高度赞誉独特的USP,期待线下活动对目标受众的改变,挑战,解决策略,创造受众对品牌的好感与认同,9,顶尖高效动力1.8TFSI汽油直喷发动机Tiptronic6档手自动一体变速箱欧洲魅力设计多样实用的人性化设计德系安全品质大众集团最新PQ35平台全方位安全车身多重安全护救系统德国造车工艺屡获殊荣的经典车型,沟通策略,活动传播任务,活动沟通策略,活动沟通要素,百年品牌底蕴百年历史，一脉传承融汇大众技术，经典复兴全球赞誉的欧洲品牌品牌核心价值/口号睿智、魅力、奉献睿智感悟恒久魅力品牌沟通切入点艺术、关爱,凸显百年欧洲品牌，提升形象，获得认同，创造偏好产品高品质，创新科技、工艺吸引潜在顾客影响购买决策,品牌+产品,10,沟通主张,品牌+产品,活动沟通策略,活动目标受众,传统商务人群奠基者,都市主流人群奋斗者,新兴企业家成功者,活动沟通切入点,斯柯达融汇大众技术，经典传承，以睿智让消费者感悟百年品牌恒久魅力，现更以科技智慧，带给消费者大智慧、高效动力的明锐，激发消费者无限潜能，自在追求惬意人生,他们有内涵，有文化素养，秉承东方文化，崇尚西方思想及科技，他们渴望成为真正的智者，追求令人满足的高品质惬意的生活，以及表征身份、思想，充满魅力的车,11,路演策略,价值,感悟恒久魅力,品牌,产品,历史,艺术,动力,科技,设计,百年历史,老爷车秀,品牌文化,价值感悟,艺术视觉,欧风表演,引擎展示,动力体验,魅力车展,人性设计,科技智慧,惬意人生,品味惬意人生,12,目标受众,目标受众,目标受众,目标受众,整合传播平台,感悟恒久魅力品味惬意人生,媒体,经销商,CRM,路演,公关,品牌网站,13,传播策略,14,传播策略,策略配合活动进行前期宣传预热，活动跟踪报道以及后续活动炒作配合活动进行目标受众的邀请形式传统媒体网络媒体LCD/轿箱,15,传播要点,品牌,产品,斯柯达百年文化历史积淀,斯柯达对艺术和技术的不懈追求,斯柯达的经典设计与设计理念,TFSI发动机和PQ35平台所带来的优异性能,明锐在设计上的经典与亮点，是技术与艺术的完美结合,明锐采用了大量先进科技，再现了德系车的优秀品质,16,线上媒体的支持,时间：12月18日至1月7日市场：16个斯柯达广告市场前期覆盖的3个路演市场(其它3个市场正在计划中)杭州-12/23-24上海-12/31-1/1苏州-1/6-7媒体支持电视30秒/15秒主题电视广告配合斯柯达全国巡回路演信息的滚动宣传报纸当地主流报纸宣传，传递当地路演的举办信息电台30秒广告(15秒斯柯达主题广告配合15秒路演信息的推广)杂志整版广告，传递6城市路演的举办信息,17,户外媒体的支持,办公楼宇LCD广告覆盖第一批6个有路演的市场投放时间：12月18日-2月4日投放形式：30秒广告(2支15秒),居住小区电梯内的海报宣传覆盖第一批6个有路演的市场投放时间：12月16日-1月31日投放形式：有机玻璃框架海报,18,创新媒体的支持,电子杂志的投放以光碟形式发行广告内容以Flash和Video为主特殊的软件跟踪系统有效地监测广告的观看情况配合上海举行的路演活动进行免费的派发发现碟片的封套上印刷斯柯达的主题广告,电子杂志内容文章,Flash广告,卡司族电子杂志,Video广告,19,网络媒体的支持,2006.12,2007.1,2007.2,12.18,路演招募期,12.22,路演活动期,2.4,2007.3,路演宣传延续期,媒介策略:,1.门户网站汽车频道焦点图2.汽车/财经等垂直网站首页固定入口预告3.重点城市上海和广州活动前当地门户首页宣传：上海热线和21CN4.EDM招募。,在门户汽车频道、垂直网站首页报道路演活动进程,门户网站新闻/娱乐频道及社区网站首页宣传贺卡大赛信息,门户贺卡频道/下载频道推广优秀贺卡；,门户网站和社区网站报道贺卡大赛结果，延续路演影响力,公关策略:,创意策略:,CRM策略:,网站专区、论坛置顶贴发布招募信息；路演活动专区招募参与者；专区中导入网络名人博客，带动活动的看点,以活动预告信息为主；结合传统魅力篇广告主题,版本1：路演信息以及地方站公布版本2：在部分网站增加koda品牌广告,版本1：路演活动谢幕+预告明锐信息,收集报名用户数据；为EDM投放，提供部分用户信息数据；邀请老车主参加路演活动,路演活动现场用户资料收集；koda网站上注册用户数据收集；收集参与贺卡制作大赛的用户资料；官网及时更新；官网公布路演抽奖获奖观众名单；,整理收集贺卡创意大赛中，参与者的用户资料；收集对明锐感兴趣的受众资料；,网站专区对活动进行跟踪报道；论坛发活动公关稿；发布图文、BLOG信息；参与路演现场活动的观众，有抽奖机会；,论坛发贴宣传贺卡创意大赛活动信息；,版本2：贺卡活动结果宣传+明锐前期预告,版本3：贺卡活动宣传+路演活动宣传相融合,官网跟踪报道创意贺卡大赛，以及公布大赛结果,活动精彩博文推广,结合路演，在元旦、春节前与社区网站深入合作，开展贺卡创意征集大赛，建活动专区,20,公关,21,公关策略,借助巡展活动，延续并深化车展传播，强化斯柯达品牌内涵及明锐产品品质广度与深度相结合：-针对全国重点城市，进行巡展新闻的广度传播-与巡展城市的当地媒体和热点相结合，对每个巡展站再进行一轮进行深度传播多种媒体形式相配合：利用报纸、电台、电视等多种媒体手段，对巡展活动进行组合传播路演活动与当地媒体联谊配合进行，在深入传播的同时，打好媒体关系，为下一阶段的传播最好准备,22,媒体活动流程,活动流程-15：00-15：30酒店签到，领取新闻资料-15：30-16：00酒店活动/产品讲解-16：00-16：20转移到活动现场-16：20-16：40现场自由拍照、采访老车主-16：40-17：00转移到酒店-17：00-18：30联谊晚餐资料清单：-新闻1篇-背景资料2篇（历史、产品）-光盘1份-礼品1份,23,媒体邀请,杭州报纸、电台、电视台16家上海报纸、杂志、电视台、网站35家苏州报纸14家广州报纸、杂志、电台、电视台、网站26家武汉报纸、电视台19家成都报纸12家,24,稿件规划,25,公关部分-会场主背景,主背景5.58米宽*2米高建议其他会场按照此尺寸寻找,所有内容做一套在六城市使用,26,公关部分-签到处背景,所有内容做一套在六城市使用,27,公关部分-指引易拉宝,6个左3右3,所有内容做一套在六城市使用,28,SKODA品牌网站配合,29,六站活动Skoda网站制作安排,时间,工作安排,执行人,星期六10：00-12：00,活动现场拍摄照片、video,东方大众,星期六18：00前,活动现场图片拍摄制作公司转换拍摄video格式,东方大众,星期六晚,所有活动资料送回上海,东方大众安瑞索思,星期日,网站制作并上传,安瑞索思,星期一,路演活动内容到位,安瑞索思,杭州站、上海站、苏州站,30,六站活动Skoda网站制作内容,网页设计,FLASH,31,活动执行,32,活动主题,感悟恒久魅力品味惬意人生上海大众斯柯达全国6站魅力巡展,33,KEYVISUAL,34,ICON,35,活动场地和排期,3th:苏州：1/6-7场地：石路步行街（外场）,2nd上海：12/31-1/1场地：港汇广场（外场）,1st杭州：12/23-24场地：武林广场（外场）,4rd:广州：1/13-14场地:中华广场（外场）,6th:成都：2/3-4场地：红星广场（外场）,5th:武汉：1/20-21场地：国际会展中心,年货展,天河体育公园2007新春贺岁杯,新年（新年气氛）,圣诞（圣诞气氛）,第11届四川新春年货购物节,36,场地布置效果(标准）,9米集装箱,6米集装箱,2.5米集装箱,卡车舞台,发动机展示,特定：集装箱可以自由组合，根据场地情况灵活摆放,37,展示产品及技术,明锐（小麦黄、蓝精灵）,1.8TFSI,Superb3000,SuperbL&K,产品介绍（SMP文案确认）,主画面,主画面,主画面,人流方向：华山路,横道线,速派,老爷车,明锐/转,明锐,上海场地方案（一）,优势生动性,主画面,主画面,主画面,人流方向：华山路,横道线,速派,老爷车,明锐/转,明锐,上海场地方案（二）,优势整体性,40,活动流程,41,激情时尚的女子唐鼓表演作为当天活动开场节目。视觉、听觉的双重冲击，带来明锐汽车在上海公众前的首次亮相。,女子唐鼓,42,主持人组合,采用双主持人组合。利用女性主持人的亲和力及男性主持人的专业性，兼顾现场气氛和信息传播的有效性。女主持人拟采用杭州站主持人；男主持人拟采用上海电台汽车频道主持人。,43,欧洲双人舞组合,动感活力的欧洲双人舞蹈，给现场观众带来浓郁的欧洲氛围。提升目标受众对现场的感受。,拉丁双人舞组合,本土专业选手带来的拉丁舞蹈，不断推动现场气氛。,44,威狮贺明锐,VIP到达现场后，2组威风凛凛的南狮等待嘉宾“点睛”。锣鼓声中，VIP拉动绳索，大幅春联从天而降。南狮来到展台，围绕新款明锐汽车进行表演，将现场气氛推向高潮。,45,车模互动,专门的车模展示时段。利用观众对车模的注意力，主持人进行现场车辆介绍。,观众互动,围绕汽车卖点的问答，用观众的语言来叙述汽车的亮点。安排内部人员上台与主持人深度互动，更好地阐述产品。,46,工作人员,47,CRM,48,CRM策略,客户,我们,客户认知,掌握知识,购买决策,兴趣倾向,潜在需求阶段,有效需求阶段,知道客户是谁？怎样联系？形成统一的客户数据库。,分析客户特性及需求,通过量化指标对客户进行分类分析，掌握不同客户群体的特性及对产品的不同诉求，并据此制定关怀跟踪的个性化方案。,以适当的频率、方式及内容持续跟踪最终达成购买或推荐,数据收集,关怀跟踪,售前阶段,49,CRM策略,从线上吸引、现场吸引和主动外呼邀请三种途径吸引和邀请客户到活动现场，感受斯柯达品牌,客户吸引,路演活动现场，通过品牌和产品展示及现场人员和接待上的高品质，让客户亲身感受斯柯达的欧洲品质,现场感受,在路演活动中及时跟踪客户建议与反馈，便于随时调整活动细节；活动结束后进行三次有效跟踪直至达成销售,客户跟踪,50,客户吸引,CRM外呼邀请,六城市车管所/车龄在3-4年的车主全球通VIP用户资料库每城市100人，分两天，每天50人,By润霖,经销商邀请,每城市100人，分两天，每天50人,By销售部,网络广告,自愿报名人数在活动前3天知晓,ByES/范昕晔,建行龙卡用户,自愿报名人数在活动前3天知晓,By刘磊,办公楼派发,ByOMC,活动现场外围派发,ByOMC,每城市60人，分两天，每天30人,寻找并锁定目标消费群,注：以上人数为目标邀请到活动现场的人数,51,1流程设计基本原则,VIP客户和非VIP客户采用不同的接待流程；在人流非高峰期基本保证服务专员对VIP客户的一对一接待；在人流高峰期协调其他工作人员参与接待，全力保证VIP用户调查问卷的有效填写和回收情况；流程设计应具备灵活性，考虑现场突发事件的产生。,52,VIP用户接待流程,VIP签到台登记VIP编号,VIP用户领取“及时贴”,指派服务专员陪同接待,服务专员陪同客户至明锐展台通过外形、内部空间、顶级配置多个方面介绍产品,服务专员根据推介过程中与客户的互动情况协助客户完成现场调查问卷一,至VIP接待区进一步交流购车意向和产品感受，并协助客户完成VIP现场调查问卷二,回收调查问卷，并赠送客户精美礼品，将客户送至室外离开，服务专员回到VIP签到台等待下一位客户,53,非VIP用户接待流程,签到处询问接待流程,领取现场调查问卷,明锐展台服务专员陪同参观产品并做解答,客户填写个人信息及调查问卷后至签到处换取精美礼品,明锐展台设置1名服务专员作为产品讲解员，如在解答客户提问时发觉客户的深层意向，应马上为客户安排最近的服务专员陪同至VIP室进行深入交流，填写调查问卷一，并赠送VIP精美礼品,54,特殊情况接待流程,投诉处理流程,交流并探询投诉原因,邀请客户至客户关怀室,请投诉专员或王华经理至关怀室受理客户投诉,登记投诉原因解释处理流程赠送精美礼品,高峰期接待变通流程,55,2006.12,2007.1,2007.4,2007.2,2007.3,北京润霖提供的12000条客户信息,外呼路演活动邀请,DM（路演邀请卡）,外呼跟进（对活动评价、询问对Skoda兴趣程度及购车计划）,热度区分,HotLeads,DM（Skoda品牌手册）,WarmLeads,LukeWarmLeads,DM（Skoda品牌手册）,6城市路演现场所得到的潜在用户的信息,数据录入、清理,外呼跟进（数据核实及对活动评价）,热度区分,HotLeads,DM（Skoda品牌手册）,WarmLeads,LukeWarmLeads,DM（Skoda品牌手册）,*在参观展厅/试驾邀请函中，可提供相应的礼品以吸引潜在用户前来试驾,外呼跟进（邀请参观展厅/试驾）,DM（参观展厅/试驾邀请函*）,外呼跟进（邀请参观展厅）,外呼跟进（邀请参观展厅/试驾）,DM（参观展厅/试驾邀请函*）,外呼跟进（邀请参观展厅）,潜在客户传送带,客户跟踪,56,数据录入清理,热度区分,外呼跟进（对活动评价）,HotLeads,DM（Skoda品牌手册）,WarmLeads,DM（Skoda品牌手册）,外呼跟进（询问购车时间）,HotLeads,Warm&LukeWarmLeads,LukeWarmLeads,外呼跟进（询问购车时间）,DM（参观展厅/试驾邀请函*）,外呼跟进（邀请参观展厅/试驾）,路演现场收集的潜在用户信息,WarmLeads,DMSkoda品牌手册,LukeWarmLeads,潜在客户传送带,DM（参观展厅/试驾邀请函*）,6城市移动梦网的投放收集到的用户信息,外呼跟进（数据核实及获取其有效联系方式）,热度区分,HotLeads,DM（Skoda品牌手册）,WarmLeads,DM（Skoda品牌手册）,外呼跟进（询问购车时间）,HotLeads,Warm&LukeWarmLeads,LukeWarmLeads,外呼跟进（询问购车时间）,WarmLeads,DMSkoda品牌手册,LukeWarmLeads,外呼跟进（邀请参观展厅/试驾）,DM（参观展厅/试驾邀请函*）,DM（参观展厅/试驾邀请函*）,2006.12,2007.1,2007.4,2007.2,2007.3,客户跟踪,57,制作物,58,物料清单,三折页调查问卷邀请函工作人员胸牌VIPlogo贴纸签到本/笔名片盘茶点/饮料电子杂志,雨伞春联魔方多用头巾提包海报车模,舞台主背景签到区背景车辆介绍牌历史文化区荣誉区产品区LOGO视频资料单幅画,接待台洽谈座椅休闲沙发吧台/吧凳杯子/烟缸展车台/转台性能介绍架,音响设备视听设备灯光效果空调设备等离子电视电脑游戏机大棚红龙围栏,客户服务礼品POS硬件设备,59,全场效果图,洽谈区,品牌区,舞台区,展车,签到区1,签到区2,60,9米箱部分,窗下长条部分-历史回顾,9米箱顶端部分,9米箱外侧部分-KeyVisual,61,9米箱部分-内景,沿墙画面,62,9米箱部分-沿墙画面,63,9米箱部分-吧台,64,6米箱部分-内景,Demo台,65,6米箱部分-内景画面,左,中,右,66,6米箱部分-Demo台,17英寸LCD显示器,67,2.5米箱部分-墙面画-1,68,2.5米箱部分-墙面画-2,69,2.5米箱部分-墙面画-3,70,舞台部分-主背景/车体背面,71,舞台部分-舞台下围栏,灯箱片,72,签到区-背景,73,签到区-签到台,74,展车区,旋转车展台1个普通