图书细分市场

图书市场细分,市场细分,是什么为什么怎么做小案例,细分=定位？,一、市场细分的概念,市场细分（marketsegmentation）是美国市场学家温德尔史密斯（WendellRSmith）于20世纪50年代中期提出来的。是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。,市场定位：是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者心目中相对于竞争品牌的地位。定位策略的选择:,STP:麦肯锡的营销战略三元素,二、为什么要市场细分,二八法则也叫巴莱多定律，是世纪末世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约，其余的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法则。,长尾理论（TheLongTail）网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广的情况下，需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。,三、市场细分的优势,有利于发现市场机会，确立目标市场；有利于提高竞争能力，提高经济效益；有利于满足不断变化的、千差万别的读者需要。,四、市场细分的依据,市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。很难直接度量，于是要常用比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。,地理细分行政区划城市规模资源状况气候,人口细分根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、宗教信仰或种族等信息对客户细分。,购买行为细分根据消费者对产品的购买动机、行为和使用情况来细分市场。常用的标准：过去的购买行为；购买时机、方式、频率和数量；价格敏感程度、对你得品牌的态度和对竞争对手的品牌的态度对比、媒体观察模式、接受革新的状况、使用情况,超市图书定价低视觉冲击大内容生活化,品牌忠诚度细分品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。,韩寒关于独唱团限量版的解答这本小说我们制作了一个限量版，只销售了100本。有个记者问过我，你想对那些买这么高价格的书的读者说什么，我说，我会告诉他们，不用谢。其实也不是为了挑战什么高价，因为任意作者可以随便做出几个版本，卖十万八万的给自己的朋友，这样的记录是没有意义的，文字的还是要归文字。这个版本今天在我的淘宝店和当当上刚上架就销售完毕了。所以，对于这几十个买到这个版本的读者，我现在可以揭晓这个版本里有什么。,除了碳纤维制作成本近千元以外，在每一本书的最后，我们还送了十克纯黄金。如果你不喜欢这本小说，随手卖了这些黄金，拿3000块钱回来，我也不亏欠你。从小有人对我们说，书中自有黄金屋。这是句真理，但这在我们这里没能体现出来，往往书读的越多，日子还越不如意，我对此也无能为力，只能用最直接最粗俗的方式印证一回。因为每制作一本亏损将近3000多，所以才做了这么少。,四、市场细分的原则,企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。,可衡量性指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。,可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。规模与潜力形成规模经济效应，读者人数、购买力和消费预期上去。要考虑市场潜力，多品种少批量是比导致图书单价固定成本上升，影响整体经济效益。这是一个中长期的基本战略。,可进入性指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。,SWOT分析SWOT分析是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。,案例一：,新女报中国女报第一品牌,新女报以2040岁都市女性为目标读者群的女性生活服务类周报。2001年创刊于重庆，以“女性生活介入者与美丽经济传释者”为角色定位，坚持特色化办报，差异化生存，迅速崛起于城市周报市场。现今从单一报媒发展成拥有两报一刊一网的复合传媒舰队，是西部周报第一品牌和中国女报第一品牌。,新女报：为2040岁都市知识女性度身打造一份提供时尚生活理念和方式、满足特定情感诉求的休闲娱乐类读物。“她时代”：聚焦女性情感与思想，以“女性认识世界和自我的独特视窗、有观点的时代情感记录者和引导者”为价值诉求；“她生活”：为都市时尚达人提供完全实用生活手册和服务指南；“风尚”：以豪华纸张呈现华美时尚大片，前沿资讯、明星潮流一网打尽。,市场环境优势“她时代”来临；市场空白；宽松的办报环境。,内容产品生产上提出“四化”女性化大众化地域化期刊化,经营方式概念经营：“美丽经济”品牌经营：“打基础、树品牌、求发展”的“品牌经营”思路,五、目标市场的选择策略：,各细分市场的吸引力企业的目标和相对优势市场和产品的同质性产品的生命周期竞争程度,案例,中信出版社打造机场书店,事件回顾：2010年4月2日，首都国际机场T3航站楼上数家书店同一时间开张，名字都叫“中信书店”。不一样的店面位置，同样的品牌表示和装潢，统一的店员制服，打破了原先机场书店零散的面貌。,背景：图书市场不景气读书习惯改变分食者增加互联网侵袭,机场书店优势机场具备了全国联网的机会，有利于开连锁店；机场还具有传统书店无法比拟的广告媒介优势和“出门花钱不太算计”的特殊消费心理；机场是一个相对垄断的资源原价售书。,受众细分清晰:航班性质和出发地不同来陈列不同的书五一期间，旅游的旅客较多，书店将会集中增加旅游、生活方面的书籍展会较多时期，书店将针对商务客流提供更多的经管类商务书籍。,未来发展高铁市场,案例,龙之媒携手奥美做营销,奥美：属于WPP集团，是世界上最大的传播集团之一。至今奥美集团旗下已有涉及不同领域专业的众多子公司：奥美广告，奥美互动咨询有限公司，奥美公关，奥美世纪，奥美行动营销，brandunion，ITOP，奥美红坊。奥美中国已在上海、北京、广州、香港、台湾等地开设办公室。,龙之媒：龙之媒1995年创办全国首家广告专业书店北京广告人书店（1997年更名为龙之媒广告文化书店），以促进广告行业知识、观念、方法、思想的分享与传承、交流与传播为使命。迄今已成为全国规模最大、最具影响力的广告专业书店，设有北京、上海、广州、西安、成都、长沙六家直营店。,事件回顾2006年，全球著名的传播服务公司奥美国际整合传播集团，于目前国内最优秀的广告专业书店之一龙之媒广告文化书店，强强联合，于10月14日至11月26日，在北京、上海、广州、西安、成都、长沙、南京7个城市，以“奥美的观点”为主题举行一系列全国巡回演讲会。合作方主要是进行演讲活动，此外会在演讲前或结束后接受媒体的访谈；书店则配合演讲在结束后组织图书的签售。,特点一：策划、出版优秀广告专业图书,特点二：价格统一优惠，涉及面广，订购方式齐全网上网下均一的“龙之媒价”（88折封顶、畅销书75折、龙媒书75折）,通过店面服务、网上服务、同城电话订购服务、邮购服务,特点三：通过全新概念的网上书店为读者提供网上服务免费专业电