网上市场调研案例

网上伏特加（Vodak）白酒出口市场调研,以伏特加（Vodak）白酒的出口市场调查为例，说明市场调研方案的设计、调查过程的管理与控制，以及最终市场调研报告的撰写。,案例背景资料（1）,因特网是一个巨大的信息资源库，其上的信息更新及时，因此利用它来收集信息具有高效率、低费用、信息量大、时效性强、参考价值高等优势。企业通过对产品价格、关税及贸易政策、国际贸易数据三个方面信息的检索，可以确定出口产品的定价，获知出口产品的质量标准及出口难易程度，寻找潜在的客户源。SBC传播有限公司特殊市场主任吉姆.沃什说：“互联网对我们的生意来说非常有价值。它虽只是我们情报收集过程中的一部分，但却是一个重要的部分。”该公司专门为某些公司收集竞争情报。有人戏称“互联网成为了商业间谍的金矿”。,案例背景资料（2）,安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，全套设备及技术全部从法国引进。其主要产品是伏特加(Vodka)酒及分析级无水乙醇。其中无水乙醇的销量占全国的50以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到1万吨，总销售额超过1亿元。伏特加酒作为高附加值的主打产品，是安特集团利润的主要来源。但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定从1998年的下半年开始通过Internet进行网络营销，开辟广阔的欧美市场。然而，一开始集团面临不少问题。首先，我国以前基本没有出口过Vodka酒，只是长城牌伏特加酒在1990年左右出口过(这也是从美国进出口数据库中查出的)，没有可比性。没有了国际参照物，也就无法确定安特牌Vodka的总体的质量价格比，当然也就无法向外商报价。其次，酒类的进出口贸易在国际贸易中属于比较困难的一类，因为酒类的进口在世界各国都是严格控制和限制进口的，有着复杂的质量标准和各种限制进口的关税及非关税壁垒，对此我们几乎是一无所知。再者，对于伏特加酒的国际贸易数据我们知之甚少，无法确定主攻方向，无法确定潜在的市场，当然也就无法确定潜在的贸易伙伴。于是，集团确定了信息收集的三个方向：价格信息；关税、贸易政策及国际贸易数据；掌握贸易对象，即潜在客户的的详细信息。,一、信息的收集,1.价格信息的收集2.关税及相关政策和数据的收集3.各国进口商的详细信息的收集,1.价格信息的收集,价格信息的收集是至关重要的，是制定价格策略和营销策略的关键。通过对价格信息的分析，可以确定世界上各种Vodka酒的质量与价格之间的比例关系；可以摸清世界各国Vodka酒的总体消费水平；可以确定国际Vodka的贸易价格，其中最主要的作用还是为安特牌Vodka的出口定位。（1）生产商的报价1）搜索厂方站点(用的搜索引擎来搜索)；2）利用生产商协会的站点；3）利用讨论组；4）Trade-Lead.（2）销售商的报价1）销售商站点中的报价；2）政府酒类专卖机构的价格；3）在商务谈判中定价。,2.关税及相关政策和数据的收集,关税及相关政策信息在国际营销活动中占有举足轻重的地位。进口关税的高低，影响着最终的消费价格，决定了进口产品的竞争力；有关进口配额和许可证的相关政策关系到向这个国家出口的难易程度；海关提供的进出口贸易数据能够说明这个国家每年的进口量，即进口市场空间的大小；人均消费量及其他相关数据则说明了某个国家总的市场容量。（1）通过大型数据库检索；（2）向建立联系的各国进口商询问；（3）查询各国相关政府机构的站点；（4）通过新闻机构的站点查询。,3.各国进口商的详细信息的收集,收集进口商的信息，是网络营销的一个重要环节，其目的是建立一个潜在客户的数据库，从中选出真正的合作伙伴和代理商。（1）利用Yahoo等目录型的搜索工具；（2）利用Infoseek等数量型的搜索工具；（3）通过地域性的搜索引擎；（4）通过YellowPage（商业黄页）等商业工具；（5）通过专业的管理机构及行业协会；（6）通过最大的进口商-各国的酒类专卖机构。,二、商情分析报告的撰写,1.分析工具的选择2.图表的运用3.分析结论的提出4.报告的撰写（1）准备工作（2）报告的构思（3）选取数据资料（4）撰写初稿（5）定稿,1分析工具的选择,商情分析是一个严格、程序、逻辑化的采样、统计、分析、研究流程，它的结论即商情分析报告的特点是通过样本数据结论反映整体状况的现状和趋势。商情分析报告及数据本身，并不一定会直接地告诉企业如何确定市场营销谋略和采取何种产品促销措施，但它是预测未来市场发展趋势、保留原有市场、开拓新市场的重要客观依据，企业只有认真分析研究消化报告数据结论，并结合市场环境和企业实际情况，实施有效营销战略，才能取得预期效果。要保证商情分析报告分析的正确性，必须正确选择商情分析的工具。常用的商情分析的工具有多种，主要可以分为以下类。,1分析工具的选择（2）,1分析工具的选择（3）,2图表的运用（1）,对于收集来的数据，经过加工处理后，才有可能成为有价值的信息。信息的提供方式有多种，而图表是较好的一种。统计资料往往以图表的形式来描述，能简洁、系统地说明各种有关的数字资料。通过图表较好的视觉效果，我们可以直接查看数据的差异、图案和预测趋势，并能对有关数据进行对比，反映变量的变化趋势及其相互关系。另外，图表也是专业人员和非专业人员沟通的重要方式。例如，不必分析工作表中的多个数据列就可以立即看到各个季度销售额的升降，或很方便地对实际销售额与销售计划进行比较，如图图3-2-1所示。,2图表的运用（2）,（1）图表制作的原则目的要明确；不论图形、刻度、线条等，都应正确反映数据的特性；力求简单明了；实用第一，兼顾美观；图形与文字搭配要合理，以达到图表使用的目的。（2）图表制作的注意事项为了在商情分析报告中正确地使用图表，应该注意以下几点：每张图表都要有号码和标题。标题要简明，一般应包含时间、地点、内容，有时也可酌情省略；各种数据应注明单位，说明来源；分组要适当，不可过细，也不可过粗，以说明问题为准；层次不宜过多；小数点、个位数、十位数等上下对齐，一般应有合计；给出必要的说明和标注。,2图表的运用（3）,3分析结论的提出,商情分析结论是商情分析报告的最终结果。提出的商情分析结论应当是客观事物的真实反映，不能有任何迎合拥护或领导期望的倾向。要通过商情分析找出商业活动中具有规律性的东西，揭示事物发展的趋势和本质，提炼出对于商业活动具有指导意义的结论。有时，使用的分析工具不同，可能得出不同的结论，这时，需要综合各方面的情况，比较不同的分析结果，通过去粗取精、去伪存真的过程，得出最终的结论。,4报告的撰写,商情分析报告的撰写，首先是以市场调查的主题及其分解的题目为中心，进行草拟；然后扩展成以一个个分项题目为主体的分列报告；再对这些分列报告进行组合