第三章 服务设施设计.ppt

第三章是服务设施的设计，里面充满了成千上万的文字，更不用说一扇可以吸收湖光的大窗户了。他想向顾客传达什么？大厅内的高档木地板配以柔和的黄光和黄色花朵。他们想给顾客什么？消费者对光线昏暗、音乐轻柔、有亚麻桌布和餐巾的餐厅会有一套期望，对有混凝土地板、野餐桌和扔在地板上的花生壳的餐厅会有另一套不同的期望。服务设施设计，服务场景，服务证据，无形服务的物化，第一节服务设施设计的基本理念，1。创建服务场景，1。服务证据1。含义：服务证据是服务企业能够证明其服务产品的特征和价值的证据，是顾客能够通过五种感官感知服务产品的特征和价值的线索。服务证据的要素是什么？服务证据类型从应用的角度来划分，流程：可操作的行为事件和步骤、标准和灵活性、人员、技术和绩效、人员：一线员工、客户、其他客户、服务证据、材料产品：菜肴、饮料、服务设施：建筑设备、视觉听觉、触觉和感觉、视觉听觉、视觉触觉、味觉和嗅觉、视觉触觉、10-8、人员也是服务证据的一部分、服务场景、服务证据、基础、10、(2)服务场景1。含义：服务场景(Servicescape)是服务设施的有形展示，为客户消费和员工工作提供了物质环境。10-11，酒店大厅比较，纽约四季酒店和洛杉矶奥比酒店。这两个服务场景清楚地传达和强调了酒店的特殊定位，并塑造了顾客对服务的期望。10-12、服务环境的目的是帮助企业创造差异化的形象和独特的服务环境定位，可以通过以下三种方式影响顾客的行为：信息创造的媒介：利用服务体验特征的符号线索与顾客沟通的媒介和质量注意力创造的媒介：利用服务环境使企业从众多竞争对手中脱颖而出并在目标市场吸引顾客的媒介。情感创造的媒介：颜色、纹理、音乐、气味和空间设计被用来加强顾客的服务体验。13.2.构成要素的周边条件有温度、湿度、空气质量、噪声、音乐、气味、色彩等空间/功能建筑的空间大小、空间形状、空间划分、空间布局等标志、符号和产品标识店铺名称标志。如公司名称、商店名称、商店标志、商标、吉祥物等。指示标志。如入口、出口、卫生间等。行为准则标志。例如，吸烟是禁止的，儿童应该由成年人照顾，烧伤应该小心避免。其他标记。花草、树木、通道、隔板、位置指示图等。白色桌布、柔和的灯光、盘子的图片和其他符号都暗示着高档服务产品、艺术作品、墙上的图片等。10-14，服务场景模型中的主要组件，我们的五官能触摸到的环境特征，10-15，周围条件的影响程度，以及周围条件可以由数百个设计元素组合而成。客户可以单独或整体感知综合服务环境的环境条件，包括：光与色的组合、大小与形状、声音(噪音或音乐)、温度、香味或气味。巧妙使用情境设计可以触发客户产生企业期望的行为反应。音乐研究表明背景音乐至少在两个方面影响销售。首先，背景音乐增强了顾客对商店氛围的感觉，这反过来又会影响顾客的情绪。其次，音乐经常影响顾客在商店的时间。在一项研究中，在设施中播放背景音乐的公司被认为更关心他们的顾客。餐馆里播放的快节奏音乐收入更多还是慢节奏音乐收入更多？背景音乐对酒店顾客光顾行为的影响。一些国外学者研究了背景音乐对酒店顾客光顾行为的影响，并得出以下结论：从以上已证实的研究数据中，我们可以看出，在酒店中，背景音乐会对消费者行为产生很大的影响。在快节奏的背景音乐中，用餐者会缩短用餐时间，他们的消费也会相应减少。例如，由于不同的音乐节奏，毛利和毛利之间的差额达到了7.2美元。这是一个相当惊人的教学词汇。气味影响人们的认知、感觉和行为，还能改善商店的整体感觉、环境和对商品的评价。个人文化背景影响人们的嗅觉。精油混合着花香，有时还有檀香的香味。在spa中，它不仅传达了“放松顾客”的服务特征，还提高了顾客对商店的服务评价。气味感染偏好的气味往往会导致顾客购买，并且会影响没有气味的产品的感觉。另一方面，服务经理应该像制造气味一样小心避免气味。在耐克公司进行的一项研究中，顾客在两个不同的房间里检查了体操鞋。一个房间的气味是完全自然的，而另一个房间充满了香味。结果表明，花香对84%的参与者对运动鞋的需求有直接的积极影响。虽然这个特殊的例子属于真正的商品，但它似乎也表明，对于像服务这样没有自己气味的产品，气味也会影响消费者的感受。气味创造专家指出，公司应该根据目标市场的预期来确定其气味。例如截取，人们对特定香味的反应，薰衣草黑胡椒，10-27，芳香疗法-特定香味对人们的影响，颜色影响情绪，温度，重量和湿度影响决策：暖色系统有助于加速决策，更适合于低参与购买或冲动购买的情况。冷色调更适合需要很长时间做出选择或高度参与的购买情况。颜色的使用效果因文化和客户背景而异。生理学认为83%的人通过眼睛接收信息，11%通过听觉，3.5%通过触觉，其余的通过味觉和嗅觉。心理学研究还表明，当人类视觉器官观察物体时，颜色感知在前几秒钟占80%，而身体感知只占20%，颜色60%，身体感知在两分钟内占40%，在五分钟内占一半，这种状态持续存在。法国色彩大师朗戈洛先生说，在不增加成本的基础上，通过改变色彩设计，可以给产品带来15%-30%的附加值。哪些颜色是温暖的？哪些颜色是冷的？服务营销第十章精心设计了服务环境，10-32，人们对颜色的一般联想和反应，淡黄色与暖红的搭配使麦当劳餐厅散发出友好、积极、舒适的感觉。他们还“指导”顾客快速购买和进食。在一个小案例中，瑞士雀巢公司的色彩设计师曾为此做过一个有趣的实验。他们把同一壶煮好的咖啡倒入三个红色、黄色和绿色的咖啡罐中，让十几个人品尝和比较。结果，品尝者一致认为绿色罐子里的咖啡尝起来是酸的，黄色罐子里的咖啡尝起来是淡的，而红色罐子里的咖啡尝起来很棒。因此，雀巢公司决定将咖啡装在红色的罐子里，这赢得了消费者的一致认可。可以看出，产品和品牌的颜色会给消费者留下清晰、迅速、深刻和不同寻常的印象。从而提高消费者对产品和品牌的认识，促进他们的购买。一般来说，暖色会唤起消费者舒适和随意的感觉。例如，红色通常唤起爱情和浪漫的感觉，黄色唤起阳光和温暖的感觉，橙色唤起直接和友好的感觉。研究表明，在零售店选择暖色，尤其是红色和黄色，比冷色更能吸引顾客。颜色也会影响公司顾客的心理。浅色的办公室看起来会更大。颜色越深，越大的空间看起来越小。另一方面，深色可以用来吸引消费者的注意力。零售商经常面临的一个问题是，只有25%的顾客是专门来商店的。一些零售商把商店的后墙漆成深色，这样可以吸引顾客的注意力，吸引更多的顾客，从而取得了一些成功。颜色的亮度也会影响服务公司的氛围。例如，亮色的物体看起来比深色的大；然而，亮色感觉更粗糙，“更硬”，而深色感觉“更软”总的来说，儿童喜欢明亮的颜色，而成人喜欢柔和的颜色。空间设计、设施材料、空间/功能服务场所的体积、形状和位置与服务的功能或性能密切相关。车上的厕所是为了节省空间而设计的。例如，马桶的上部可以从换尿布台上拉出。空间/功能，加拿大公交车配备了自行车放置装置，不仅节省了车内空间，还方便骑车人上下公交车，从而节省了其他乘客的时间。旅游景点的标志、地图，利用真实照片，告知沿途的当前位置和风景，特别是供外国游客跟随地图，提高旅游效率。招牌，美食街大型美食广告牌，不仅方便顾客快速寻找食物吃，而且还能引发吃的欲望。在地铁自动售票机旁边，放置一个带有操作说明的广告牌，告知服务程序。与标志的告知功能相比，标志/装饰性装饰倾向于美化环境、传达服务内涵、塑造氛围等。礼品店故意随意摆放各种各样的玩偶和礼物，它们既是商品又是装饰品，营造出一种惊喜和购买一切的氛围。用花装饰，在服务场所是很常见的，你认为这些花可能是在酒店里装饰的吗？大厅报社、电梯、水池、大厅入口、标志/装饰品，你是否注意到你已经被许多符号和标志包围了？他们似乎都有话要对你说。你了解他们的想法吗？10-47。服务环境中的标志用于教导或强化行为准则。注：罚款为新加坡元(约300美元)，(3)服务场景和包装角色：1。可视场景和可视显示的其他因素是服务的“包装”，并通过外部图像向消费者传达“内部”信息。2.将服务场景与品牌联系起来，为客户提供生动的视觉隐喻和服务包来传达他们的品牌定位。辅助功能：环境设计可以促进或阻碍服务场景中的活动：1。设计良好的功能设施能使顾客把接受服务视为一种愉快的体验；2.顾客和员工都对不满意的设计感到失望。交际功能：1。服务场景有助于员工和客户之间的沟通，有助于转移预期的功能、行为和关系等。例如，办公家具的质量可以显示主人的身份。2.设施的设计也可以促进社会活动，如顾客之间和顾客与员工之间的交流。区别功能：1。区分组织和竞争对手；2.区分组织内的一个领域和另一个领域。星巴克服务场景设计的成功模式和星巴克咖啡店的服务场景设计无疑是成功的。星巴克不仅出售咖啡，还出售其咖啡文化和环境氛围。服务场景创造了一种氛围，创造了不同的体验。“我不在办公室，我在星巴克，我不在星巴克，我在去星巴克的路上。”星巴克是顾客日常生活的“第三好去处”，这意味着除了家庭和工作场所之外的另一个舒适的社交场所，就像客厅的延伸。在那里，人们放松并享受交流的乐趣。(1)星巴克店设计在星巴克的美国总部，有一个特别的设计室，里面有一群专业的设计师和艺术家，他们专门设计在世界各地开设的星巴克店。当他们设计每家商店时，他们会根据当地商业圈的特点考虑如何将星巴克融入其中。因此，每一家星巴克店都在品牌统一的基础上，尽力发挥其个性。在设计方面，星巴克强调每个建筑都有自己的风格，让星巴克融入到原来的建筑中，而不破坏建筑的原始设计。每次增加一家新店，他们都会用数码相机拍摄店内和周边环境的照片。这些照片被送到美国总部，要求他们帮助设计并送回施工队。只有这样，星巴克才能实现其原有的风味。然而，他们很快就被赶走了-_-| |。2.星巴克的标志。1.这个名字让人们想起了它，并且充满了好奇。梅尔维尔的小说白鲸星巴克暗示了拥有一定社会地位、较高收入和一定生活方式的人。2.设计：绿色双尾美人鱼设计透露出强烈的异国情调，仿佛有一个多彩而浪漫的故事，吸引消费者走进来看一看。颜色：绿色美人鱼标志传达出星巴克是都市人的天堂，让人们暂时远离麻烦的生活、工作压力，享受片刻的宁静，沉淀他们的心情，给他们的心灵一片绿洲。第三，星巴克的布局，星巴克店的装修非常温馨舒适。白领上班族可以舒适、慵懒地坐在柔软、宽敞的沙发上，享受任何休闲时光。让我们看看它的两个商店：1。新天地店，第一个面对竹制玻璃平台和流水的老式房子，散发着星巴克咖啡的香味。咖啡的香气和老照片的历史芳香，加上老上海的建筑风格，给咖啡增添了无穷的魅力。这里使用西式服务来融入中国环境。这两种看似遥远的文化相遇，是为了找到一个双方都能接受的平衡支点。浦江店，一个靠近黄浦江的玻璃房子，已经成为浦东江滨大道上最好的景点之一。坐在室外露天咖啡桌上，这座安静的建筑带有历史的优雅。移动的船移动得很慢，就像一部慢镜头电影。我想摆脱复杂的事务，用更平和、更理性的眼光来看待这个城市。看着风景，回味咖啡的余香，这是一个不错的选择。(4)星巴克家具和商品展示。星巴克的店铺陈设也可以与咖啡融为一体，让消费者在进入星巴克后最大限度地体验到星巴克提供的咖啡文化。这主要体现在货架和宣传广告牌上。你能在架子上看到的第一件东西是一个圆形的木制架子。星巴克不仅能体现其咖啡文化的特色，提高消费者对它的信任，还能激发人们的兴趣，增加人们购买这些咖啡和咖啡壶(杯)的欲望。货架旁显眼的宣传广告牌能迅速吸引人们的注意力。促销是基于不同节日的特殊咖啡。因为它是根据节日来介绍的，除了咖啡本身，整个广告牌的设计完全满足了不同节日人们不同的心理需求。柜台上的价格标签没有选择一个明亮的灯箱，而是一个简单的木板，表达了咖啡的传统风格。整块木板是由咖啡的底色、商标名和价格制成的，颜色从浅到深不等。墙壁装饰主要包括一些照片和前卫的壁画。照片的颜色仍然是传统的咖啡色，而壁画充满了明亮的颜色，如原木色和橙色，与照片甚至整个咖啡店的颜色形成鲜明对比。5.大气)，1建筑，1。背景音乐，2。照明和颜色，3。风格与环境设计，4。感官识别，5。包装美学，1。背景音乐，1。背景音乐：星巴克认为音乐是吸引顾客和延长他们消费时间的重要手段之一。音乐是星巴克对顾客最大的附加值。与此同时，音乐也有助于营造浪漫的氛围。星巴克播放的背景音乐主要是轻音乐、舒缓的布鲁斯和爵士乐。慢节奏的背景可以缓解人们的情绪，从而减缓消费者的消费速度，让他们在商店里呆更长时间。光线和颜色是商店氛围最直接的营造者。星巴克的基本照明使用中等亮度的橙色荧光灯，但注重营造温暖的氛围。对于特殊照明，星巴克主要使用明亮但不刺眼的壁式小聚光灯来增加柜台的亮度。使用的主要颜色是浅蓝色、白色和浅黄色。星巴克也非常重视其他商品的配色。棕色地板和浅色墙壁使整个商店的气氛更加柔和。各种各样的桌椅大多是温暖但干净的暖色，事实上，它们试图创造一种温暖的家的感觉。在风格和环境设计方面，星巴克擅长创造统一的