业务流程－品牌管理.ppt

奥康集团有限公司业务流程-品牌管理,二OO六年三月,流程说明,流程终点-(来自客户的付款单据),开始,流程开端-(一个客户致电中心分公司),决策点,决策点-(合同评审是否通过),流程步骤,流程步骤-(财务管理中心门检查客户相应状况),信息文档,信息文档-(企业年度经营目标),A,流程迁移-(转向流程的另一个部分),流程的定义按先后排列或并行的一整套活动或任务，它们基于指令完成特定的工作。这些工作将输入的指令转变为一个或多个输出的结果，从而达到共同的目的。,业务流程图例,理顺流程的目的和意义使得集团公司的业务流程和管理流程能够高效率、低成本运营，从而提升企业的盈利能力。,业务流程举例,流程系列品牌管理流程,流程输出,流程输入,市场和竞争对手信息收集,宏观经济，行业信息市场、竞争对手和客户信息历史销售数据等,行业动态市场分析报告市场调研报告,流程负责部门,品牌规划中心,流程设计出发点,完善和规范现有信息收集流程,公司经营战略市场、竞争对手品牌信息客户调研信息历史销售数据,品牌的定位策略市场竞争策略,品牌规划中心,保证品牌的定位与目标细分市场的要求相符合,品牌定位与竞争策略,市场/竞争分析,宏观经济，行业信息市场、竞争对手和客户信息历史销售数据等,竞争对手信息和分析报告等,品牌规划中心,完善和规范现有分析流程,市场活动,广告媒体,市场活动有效性的跟踪,年度市场计划年度季度销售计划来自市场和销售部门的临时动议,市场推广活动报告，包括市场推广内容，方式，对销售的短期和中长期拉动等,年度市场工作计划及广告媒体目标其他部门的临时动议,广告效果分析报告,市场活动预算和计划市场预期目标和实际完成情况市场活动的实施效果,市场活动实施效果的评价分析报告,品牌规划中心,品牌规划中心,品牌规划中心,加强市场推广活动的力度加强市场活动的销售指导作用,完善和规范现有广告媒体活动流程强化对广告效果的监督和控制,规范重要的全国性市场活动的效果监督在评价过程中，强调通过客观指标和主观讨论来体现评价的公正性,市场活动计划同类市场活动的标杆费用水平,市场活动费用的使用情况和评估意见。作为今后费用标杆维护、市场工作人员绩效考核的基础数据,通过市场活动标杆加强市场活动的费用透明性,品牌规划中心,市场费用的使用,流程名称：市场和竞争对手信息收集流程流程拥有者：品牌规划中心,时间,总裁/主管领导,品牌规划中心,信息服务提供商,财务管理中心,开始,市场/竞争分析需求,制定针对性的市场和竞争对手分析的计划,审核,确定市场/竞争分析方法及所需要的信息,确定市场竞争对手信息调研方法,判断采用什么方式开展市场调研,审核,提出服务外包招标申请,外包,自行运作,未批准,批准,A,B,未批准,批准,1,2,3,4,5,7,6,8,9,根据市场计划的需要,流程名称：市场和竞争对手信息收集流程流程拥有者：品牌规划中心,B,选择信息来源和适当的信息收集方法和手段,通过多种渠道(供应商/年鉴/网络/媒体)开展市场/竞争信息收集,执行市场和竞争对手信息收集,开展实地市场/竞争调研,A,初步整理分析获得的市场和竞争对手数据,评估市场/竞争数据收集报告，填写付款申请,评估市场/竞争数据收集报告，审批付款申请,核对合同，审批付款,预算控制,将合同报财务管理中心,10,11,12,13,16,17,14,15,18,19,时间,总裁/主管领导,品牌规划中心,信息服务提供商,财务管理中心,流程名称：市场和竞争对手信息收集流程说明流程拥有者：品牌规划中心,流程名称：市场和竞争对手信息收集流程说明（续上页）流程拥有者：品牌规划中心,流程名称：市场/竞争分析流程流程拥有者：品牌规划中心,时间,品牌规划中心,本品牌产品市场规模,未来市场增长预测,需求驱动因素,消费者需求和满意程度,品牌细分市场的成熟度,开始,市场/竞争数据收集报告,竞争激烈程度,品牌优势、劣势分析,评估品牌的市场/竞争机会,制定品牌市场、竞争分析报告,总裁/主管领导,审核分析报告并通报有关部门,明确竞争关键成功因素,针对关键指标，对品牌与竞争对手品牌作比较,1,2,3,4,5,6,7,根据市场计划的需要,销售网点分析,流程名称：市场/竞争分析流程说明流程拥有者：品牌规划中心,流程名称：品牌定位与竞争策略制定流程流程拥有者：品牌规划中心,时间,总裁/主管领导,品牌规划中心,品牌事业部/区域公司/分公司,开始,听取品牌定位/市场竞争策略制定的需求,提出竞争策略建议,拟定品牌定位/竞争策略草案,提供竞争对手的渠道网点信息,召集竞争策略协调会，调整/确定品牌定位与竞争策略,审核,品牌定位/竞争策略指导方案,不通过,通过,2,1,3,4,5,7,6,将新的品牌定位/竞争策略文件下发到各品牌事业部,跟踪并评价客户和竞争对手对新品牌定位/竞争策略的反馈,跟踪执行情况及市场反馈,8,9,10,流程名称：品牌定位与竞争策略制定流程说明流程拥有者：品牌规划中心,制定/调整/申请品牌市场活动,流程名称：市场活动流程流程拥有者：品牌规划中心,财务管理中心,开始,拟定集团层面的市场活动计划草案,年度品牌推广策略、市场计划,审批区域性市场活动计划,财务评估报告/预算审核,制定/调整市场活动计划,A,审批市场活动计划,不通过,通过,不通过,通过,1,2,3,4,6,7,8,时间,总裁/主管领导,品牌规划中心,各品牌事业部,拟定市场活动计划草案,5,流程名称：市场活动流程流程拥有者：品牌规划中心,拟定详细的市场执行计划,详细的区域配合计划,召开市场活动部署会议,执行区域配合计划,费用报销，预算控制,A,详细的区域市场活动计划,执行区域市场活动计划,领导监督整体市场活动,市场项目管理,汇总报销费用,9,11,12,13,15,16,18,19,20,23,22,审批费用,21,下拨活动预支费用,14,B,B,具体的广告媒体活动执行方案,10,负责广告媒体活动的具体执行,17,财务管理中心,时间,总裁/主管领导,品牌规划中心,品牌事业部/区域公司/分公司,流程名称：市场活动流程说明流程拥有者：品牌规划中心,流程名称：市场活动流程说明（续上页）流程拥有者：品牌规划中心,流程名称：广告媒体活动流程流程拥有者：品牌规划中心,开始,未批准,批准,批准,超过审批权限,未批准,不需要,A,需要,制定具体广告活动计划和费用预算,审核费用预算,审核费用预算,评价广告同其他市场活动之间的潜在协同效应,协调广告和其他市场促销活动,需要开展额外的市场活动？,设定广告媒体工作目标，细化活动目标和工作计划草案,2,4,7,5,6,8,9,10,未批准,批准,审核费用预算,1,选择广告媒介,3,财务管理中心,时间,总裁/主管领导,品牌规划中心,各品牌事业部/区域公司/分公司,流程名称：广告媒体活动流程（续上页）流程拥有者：品牌规划中心,A,制作广告和其他市场相关材料,通知招投标流程选定的广告公司,管理广告公司和广告设计者进行实施,监督广告播放和间接效果,下拨启动费用,评估广告效果,评估广告效果并提出进一步改进意见,对广告战略进行必要调整,根据需求提供必要支持,11,12,13,14,15,16,18,20,22,付款。预算控制,市场项目管理,21,参与广告效果评估,17,19,财务管理中心,时间,总裁/主管领导,品牌规划中心,品牌事业部/区域公司/分公司,流程名称：广告媒体活动流程说明流程拥有者：品牌规划中心,流程名称：广告媒体活动流程说明（续上页）流程拥有者：品牌规划中心,流程名称：区域市场活动有效性的跟踪流程流程拥有者：品牌规划中心,查询项目状态,汇报市场活动效果,选择比照对象和跟踪期限,提供总费用及明细列表,开始,1,2,3,将差异与预期效果比较并编写项目总结,7,8,协助编写项目总结,审核项目总结中对比数据及实际效果数据,备案并计入区域销售部门的考核意见,4,收集对比数据,5,协助收集对比数据,6,9,10,财务管理中心,时间,总裁/主管领导,品牌规划中心,区域公司/分公司,根据市场活动规模,出席并填写现场效果评估,现场效果评估表,11,流程名称：区域市场活动有效性的跟踪流程说明流程拥有者：品牌规划中心,流程名称：市场费用使用流程拥有者：品牌规划中心,开始,每年初,否,是,2,1,4,3,5,向各区域公司通报各类费用标杆水平,申报市场项目,是否同意申请的金额和费用标竿？,准备项目草案和预期效果,准备项目草案和预期效果,6,财务评估报告/预算审核,审批市场活动计划,A,不通过,通过,8,调整市场活动计划,7,根据市场活动计划,财务管理中心,时间,总裁/主管领导,品牌规划中心,区域公司/分公司,流程名称：市场费用使用(续上页)流程拥有者：品牌规划中心,否,是,10,12,11,15,13,14,审核费用是否超过预算,