规划企业战略与市场营销管理培训课件(PPT 66页).ppt

2020/6/12，Ch03计划企业战略和市场管理，1，市场营销培训课件，2020/6/12，Ch03计划企业战略和市场管理，第2，第3章计划企业战略和市场管理，第1节企业战略和战略管理第2节计划整体战略第3节计划销售策略第4节明确企业整体战略计划的过程和内容。了解事业单位的战略计划。了解营销管理流程。掌握营销组合的意义和特点。2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，4，龟兔赛跑续集，2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，5，未来学者托弗：“对于没有战略的企业，在险恶的气候下飞行。”，2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，6，美国通用电气公司总裁威尔逊：“我一整天没做几件事，但是有一件事不能完成。那就是规划未来。”，2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，7，第一部分企业战略和战略计划，一，企业战略的特征二，企业战略的三个阶段，战略计划的一般过程，2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销企业战略的特点1。全球2 .长期3。抗争4。计划，2020/6/12，Ch03计划企业战略和市场营销管理，9，2，企业战略级别，2020/6/12，Ch03计划企业战略和市场营销管理，10，10，2，企业战略级别(续专业化、eg:麦当劳、可口可乐垂直整合、eg:福特汽车、多元化(Horizontalintegration)优点：通过将资源集中在单个区域，可以轻松获得优势。不熟悉或没有能力创造高附加值的领域。Eg:可口可乐，2020/6/12，ch03计划企业战略和营销管理，12，12，2，企业战略级别(续)，垂直集成：公司自行生产投入(向后或上游集成)或自行处理(向前或下游集成)。优点：(1)提高新竞争者的进入门槛。(2)提高专用资产的投资效率；(三)保证产品质量；(4)易于加强计划和控制。缺点：(1)成本缺点；(2)适应技术变化的能力不足。(3)需求不稳定时，纵向一体化有很大的风险，很难调整。Eg:福特汽车，2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，13，13，2，企业战略级别(续)，横向集成：是近年来外包或外包非核心业务的趋势优点：(1)将资源集中在公司的核心能力上。(2)降低成本，提高效率，提高产品价值，(3)轻松应对客户，适应市场变化。(4)企业之间的关系紧密，形成战略联盟，将企业之间的竞争转变为供应链之间的竞争。为了获得竞争优势，企业通常通过合并和收购来合并(横向合并)同一业务的公司，而不是在整个供应链中合并(纵向合并)企业。，2020/6/12，Ch03是企业战略和营销管理计划，14，14，2，企业战略的级别(续)，多样化：是公司拥有维持现有或核心业务所需以上的财政资源，同时看到有趣的发展机会时，利用其馀资源创造价值，创建各种业务(称为多元化或多元化)多样化有两种形式：相关多样化(经营与技术、生产、技术、销售等相关的多种业务)，非相关多样化(经营完全不相关的业务)。优点：共享企业资源和能力，实现范围经济性，提高企业价值。2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，15，15，2，企业战略的水平(继续)，多样性结果不容乐观。根据波特的研究，多样性浪费的价值比自己创造的要多。因为多元化扩大了事业规模，分散了企业领导人的精力。70年代通用电气琼斯(general electric president Jones)说：“我知道，不管怎么努力，我永远也无法深刻理解40个独立事业部的计划。2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，16，Case: Haier的无关多样化阅读，Haier的相关多样化路径一直被认为是非常成功的。海尔通过冰箱的专业化完成名牌化战略后，利用品牌优势和强大的营销服务网络，从冰箱开始制造白色家电，从白色家电到黑色家电，再到米色家电，终于完成了家电王国。但是随着海尔从1995年开始走不相关的多样化道路，其发展受到了争议。海尔的非相关多样化战略涵盖了从家电用品到手机、生物制药到物流、从餐饮行业到金融业的一切，其范围太广，令人窒息。但是直到今天，海尔的非关联多样化产业没有实现和过去一样的辉煌，也没有出现预期的成功。那么海尔的非关联多样化是否像外界评价的那样，真的是错误和危险的道路呢？如何解读海尔的武官多样性？2020/6/12，Ch03规划企业战略和营销管理，17，Case:读取Haier的非关联多样性，Haier是否需要展开非关联多样化？毫无疑问，海尔要展开不相关的多样化。首先，从海尔战略来看，海尔的非关联多样化显然是经过慎重考虑后做出的重大决定。海尔的成功在很大程度上取决于他正确的“第三阶段歌曲”战略。也就是说，从专业化到品牌，相关多样化，国际化发展。现在海尔的“三宝曲”战略已经基本完成，企业的品牌和管理也达到了国际化的高水平。为了海尔的长期发展，海尔必须提出新的战略，继续海尔的“三步曲战略”，相关多样化战略显然是完成这项使命的正确战略。2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，18，Case:阅读海尔的无关多样性，第二，根据产品生命周期理论，海尔最著名的“三把旧枪”冰箱、空调和洗衣机显然是成熟时期的产品即使是海尔的全家电王国内部的产品，从技术或国际国内市场的竞争来看，也属于比较成熟的产品。因此，海尔必须寻找新的、有希望的核心产品，以避免其家电进入衰退期，企业束手无策。乘坐海尔的家电产品还在市场领先的时候，乘坐海尔积极利用“三把枪”打开国际市场，尽量通过国内非相关多样化寻找后续核心产品(产业)，这可能是海尔非相关多样化的重要目的。通过以上分析，我们可以看出海尔实施了不相关的多样化战略，这显然没有错。，2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，19，19，2，企业战略的级别(续)，业务战略在特定业务中如何竞争。波特的三个战略：成本领导战略(Costleadership)差异化战略(Differentiation)集中战略(Focus)快速响应战略(response)，1 .生产系统的灵活性；按照计划可靠地交付。3.速度：设计、生产、交付、2020/6/12、Ch03计划企业战略和市场营销管理，20，20，2，企业战略的水平(续)，功能战略如何在管理战略的指导下功能提高，以实现更好的效率、质量、创新和客户响应我们现在在哪里(Wherearewenow)？2.我们去哪里(Wheredowewanttogo)？进入哪个行业？满足哪些客户需求，为哪些基于客户的服务需要实现哪些结果？3.我们如何到达那里(Howdowegetthere)？应该选择什么竞争战略？2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，22，3，战略计划的一般流程(续)，战略评估，战略实施，战略选择，战略分析，2020/6明确企业的使命，就是思考本企业做什么，应该成为什么样的，然后回答。2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，25，联想的使命，向客户：联想提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作简单、高效和丰富多彩；员工：创造发展空间，提高员工价值，提高工作生活质量；为股东：偿还股东的长期利益。为社会服务：为社会文明的进步服务。我们的愿景：高科技、服务、国际化。2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，26，第一，定义企业使命(续)，定义企业使命参考因素：1。历史和文化。所有者、管理员的意图和想法。3.市场和环境的发展变化。4.资源条件。5.核心能力和优势。2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，27，第一，定义企业使命(续)，1。活动领域产业范围市场范围垂直范围地理范围，3 .远景，2 .客户的主要政策供应商政策对供应商政策对转销商政策对竞争对手政策对公共政策，4。发展方向，企业使命陈述，2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，28，第二个战略业务单位，strategic businessunits(SBUs)是企业制定特殊业务战略的最低业务单位区分SBU的主要依据是各事业之间的共同运营主线是否存在、市场导向的实施和实效性的保证。2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，29，战略业务单元的特点，自身的业务通用性和要求具有特定的资源，可以进行相对独立或差别化的业务活动，具有适合自己竞争或差别化的管理战略管理任务的管理人员，2020/6/12，Ch03计划企业战略市场增长率/市场份额“矩阵”“多因素组合”矩阵”，2020/6/12，Ch03计划企业战略和市场管理，31，“市场增长率/市场份额”矩阵，市场增长率RelativeMarketShare(相对市场份额)表示企业业务单位占最大竞争对手市场份额的市场份额百分比。ms(I)=qi/-qirms(I)=ms(I)/ms(m)，波士顿矩阵法，明星问题公牛Cashcow的狗，6，5，4，3，2，1，7，8结果公司可以如期获得开发新产品所需的资金。英特尔公司的竞争对手负担很重，因为开发新微处理器芯片所需的投资正在迅速增加。据业界专家说，设计奔腾芯片所需的投资费用为50亿美元。这个数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。一般来说，工厂的设备成本每四年增加一倍。2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，34，一些分析家说，Intel到2000年成为世界上最赚钱的公司。他们估计，英特尔当年的年收入将在80亿美元到110亿美元之间。事实上，只有少数公司能够在近5年内实现Intel平均37%的收入增长率。公司管理层还认为微处理器芯片和市场上其他产品一样差劲。1965年，英特尔公司总裁戈登摩尔观察到芯片上植入的晶体管数量每18个月增加一倍左右。现在我们称之为摩尔定律。英国，案例研究英特尔芯片的秘密2，2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，35，首尔大部分战略围绕此定理展开。制造更小的电路意味着芯片运算速度更快，能耗更低，更稳定，成本更低。例如，1981年首次推出的PC使用Intel8086芯片，英特尔的新P6芯片的计算性能是8086芯片/100美元的254倍。问题：作为市场营销分析师，您认为英特尔为实现上述2000年利润目标需要做什么？案例研究英特尔芯片的秘密3，2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，36，“多要素组合”矩阵，企业从市场吸引力和竞争力的角度评估每个战略业务单元的现状和前景。市场魅力取决于市场大小、年市场增长率、历史利润率等。竞争力是由该单位的市场份额、产品质量、流通能力等决定的。2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，37，通用电气矩阵方法，2020/6/12，Ch03计划企业战略和营销管理，38，专家帅气，如果你不行动，就无法摔跤。如果绊倒和作出的决定失败，必须迅速行动改变它。在这种情况下也比呆着好。-可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托戈泽塔