简单谈品牌(PPT 38页).ppt

简单谈品牌Branding,hdtMEDIA刘琪栋,为什么安排这个培训?,我们团队的现状：缺乏品牌概念：对品牌的概念似懂非懂、似是而非错误的认知：市场=推广?品牌是总部的工作?现实的需求：我们面对越来越多的向外沟通的需求,这个培训的重点,建立品牌的意识和概念如何有效管理及推进品牌工程,什么是品牌?,What,先来看“星巴克”的例子,贩售有形商品（一杯咖啡）的一间实体商店成为“第三地”：介于家与工作之间的地方，你可以和朋友在那里碰面，或是拥有你的“独处时间”星巴克经验是一种生活风格：提供的音乐、场所、咖啡的浪漫，以及休息环境的氛围亲切的绿色商标视觉咖啡的嗅觉与味觉手中温暖杯子的触觉背景的喧嚣与音乐的听觉,企业组织联想,品牌个性,生产国/地区,使用者形象,品牌传播的利益,情感的利益,品牌顾客关系,商标、符号,有形的产品实体及使用认知无形的态度观感,品牌不仅仅是产品,品牌是什么?,品牌体验品牌使用者品牌企业品牌识别品牌产品,当你遇到一家公司的商品、商标、公司，或具代表性设计时心中所产生的所有思想、感觉、联想及期望的总和,有形,无形,品牌个性,品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征和形象品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使品牌人格化、活性化品牌个性为特定品牌使用者个性的类化使用者的样子品牌个性是关系利益人心中的情感附加值情感的联想与感染力品牌个性是特定的生活价值观的体现价值观的转移,品牌为什么很重要?,Why,品牌能做什么?,与竞争者有所区隔有形、无形的区隔肯定产品品质拉近销售者与顾客沟通的距离增加被选择的机会增加与通路谈判的机会.,品牌展现的价值,资料来源：美国商业周刊2008全球百大品牌排行榜,2008全球百大品牌根据品牌价值对公司营收的贡献进行排名,关于品牌价值的讨论,BrandValue（品牌价值）BrandAsset（品牌资产，品牌财产）BrandEquity（品牌权益，品牌资产）,品牌资产,BrandEquity品牌资产,ExclusiveProperties品牌专属资产,PerceivedQuality品牌认知,BrandLoyalty品牌忠诚度,BrandAssociation品牌联想,BrandAwareness品牌知名度,品牌资产,BrandEquity品牌资产,ExclusiveProperties品牌专属资产,PerceivedQuality品牌认知,BrandLoyalty品牌忠诚度,BrandAssociation品牌联想,BrandAwareness品牌知名度,知名度,Top-of-mind第一提及UnaidedAwareness未提示知名度（纯粹知名度）AidedAwareness提示知名度,品牌资产,BrandEquity品牌资产,ExclusiveProperties品牌专属资产,PerceivedQuality品牌认知,BrandLoyalty品牌忠诚度,BrandAssociation品牌联想,BrandAwareness品牌知名度,你对“脑白金”的认知是什么?,营养品,送礼,老年人,褪黑素,夸大功效不实广告,品牌认知,差异度：品牌的不同之处，直接关系到经营利润率差异性越大，在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面相关度：品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率相关性强，意味着目标人群接受品牌的形象和承诺，主观上愿意尝试也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识,相互间的关系非常关键!,品牌认知的运作,核心认知,延伸认知,理性,感性,从受众角度来看,品牌内涵中最独特、最个性的元素,虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素,1.采用溢价策略2.使品质可感知化,进行品牌定位,提高产品质量或服务水平,品牌资产,BrandEquity品牌资产,ExclusiveProperties品牌专属资产,PerceivedQuality品牌认知,BrandLoyalty品牌忠诚度,BrandAssociation品牌联想,BrandAwareness品牌知名度,品牌联想,消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策,你对“奔驰”的联想是什么？,从品牌联想构面来衡量品牌形象,属性联想：1.价格信息2.包装或产品外观3.使用者型态（何种型态的人会使用此产品或服务）4.使用情境（在何种情境下，此产品或服务会被使用）利益联想：1.功能利益：产品或服务本身的优势2.经验利益：有关使用产品或服务的感觉3.象征利益：指产品或服务的外在优势，通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊态度联想：消费者对品牌的整体评价,品牌联想的运作,品牌故事代言人建立品牌感动：功能与形象的连结视觉设计与品牌联想度,看到这图，你会联想到什么?,你又联想到什么?,品牌资产,BrandEquity品牌资产,ExclusiveProperties品牌专属资产,PerceivedQuality品牌认知,BrandLoyalty品牌忠诚度,BrandAssociation品牌联想,BrandAwareness品牌知名度,品牌专属资产,专利、商标、Logo视觉设计资产Jingle、Slogan,例子：Slogan的魅力,品牌资产,BrandEquity品牌资产,ExclusiveProperties品牌专属资产,PerceivedQuality品牌认知,BrandLoyalty品牌忠诚度,BrandAssociation品牌联想,BrandAwareness品牌知名度,品牌忠诚度,LoyaltyLadder忠诚度阶梯,客户忠诚度的程度不同，对品牌的意义与贡献也不同,如何有效管理品牌?,How,影响品牌的面向,品牌,有效管理目标对象的品牌接触点,经过设计的讯息如广告,产品与服务,未经设计的讯息如新闻报导、员工行为