价格策略及定价方法（阿红制作）.ppt

价格策略及定价方法,主讲：吴旭,价格的重要性,提高(降低）1%增加营业利润的幅度价格11.15%变动成本7.8%销售量3.3%固定成本2.3%,价格的重要性,价格提高1%增加营业利润的幅度菲利浦28.7%福特26%雀巢17.5%富士16.7%可口可乐6.4%,价格的重要性价格与变动成本,100,100,110,110,100,100,1,1,1,1,1.1,$1.1,100,100,110,110,110,$110,0.1,0.8,0.1,0.8,$0.1,$0.8,80,10,80,10,$80,$10,10,80,11,88,$10,$80,10,10,19,12,$20,$20,90%,20%,100%,100%,10,10,需求曲线,量,价格,Pa,Qa,Ca,需求曲线,成本曲线,Da,Ea,Pup,0,价格的重要性,消费者剩余,供应商利润,顾客的价值,价格,成本,顾客购买的动力,供应商销售的动力,可能达成一致的区域,設定价格正确的方法,需求因素(价格上限),购买者认可价值,竞争因素,最终自由定价幅度,公司目标及监管规限,直接变动成本(价格下限),初始自由定价幅度,需求/成本变动的后果,量,价格,Pa,Qa,Qa,C0,C1,Qa,D,D”,D,需求曲线,量,价格,Pa,Qa,Pb,Qb,PaxQaPbxQb,?,A,B,C,单一价与二段价的比较,利润（经济舱）,利润（10天限制级经济舱）,销售量,价格,错失利润,钱留在桌上,利润（14天限制级经济舱）,西北航空,区隔歧视定价法,间接区隔歧视定价法选择能控制的歧视变数不需多花费就能执行这些歧视变数顾客无法规避这些歧视变数确定顾客会按这些变数做不同的反应直接区隔歧视定价法-顾客在不同的地区付不同的价格例如微软Office2000Pro新加坡英国美国$540.68$629.41$599选择歧视变数能让顾客群不易跨区购买能有效的阻止转卖的机会,区隔歧视定价法,按忙/闲时段:电费长途话费午夜航班按存货量:按“空位/床”率事先减价、但保持一定容量来服务愿意付“全票”的顾客航空，酒店按可承受的风险酒店预订按顾客喜好优先次序小说，新机型容量大小洗衣粉、蕃茄酱产品设计汽车型号,非线性定价,总价/平均价,举例-电影的价格,套餐式定价的形式,单纯型套餐式定价：仅出售套装商品，而不独个发售微软的Office混合型套餐式定价：套装或单个产品都有发售麦当劳套餐,纯套餐价的作法,例行动电话的留言信箱及短信,*低于5元不卖,纯套餐价的作法,留言信箱价,留言信箱价,短信价,短信价,Ps=$8.5,Pv=$8,Pv+s=$10.5,G4,G3,G2,G1,G4,G3,G2,G1,混合式套餐的作法,留言信箱价,短信价,$0,$2,$4,$6,$8,$10,$12,$0,$2,$4,$6,$8,$10,$12,Ps=$9,G4,G3,G2,G1,Pv=$9,Pv+s=$13,最佳价，销售量，营业额比较,产品和服务组合机器工具,定价策略,机器,保修,套餐,机器,保修,套餐,利润,个别定价,1,390,870,66,77,86,240,纯套餐,2,090,77,82,390,混合套餐,1,450,1,030,2,310,23,22,55,103,970,单位变动,550,470,1020,成本,最佳价格,销售量,产品和服务组合机器工具,套餐式定价,套餐式定价,4,$50,$495,$545,套餐式定价,何时使用套餐式定价？,了解你的顾客！套餐式定价-当愿意花费在不同产品部件的程度是相反地关系着(负相关性)同时具有类似的偏好的细分市场：单价同时具有极端偏好的细分市场：单纯型套餐式定价同时具有极端偏好及均衡估价的细分市场：混合型套餐式定价,最佳八步定价法(RobertDolan,HBS),衡量顾客价值避免使用成本加利润法寻求在产品/服务中顾客价值的各种衍生形式透过时间、使用场合、使用密度等测算价格的敏感性顾客的经济状况、寻找、竞争的影响等确定最优的定价结构确定最优结构(思考非线性定价和数量折扣法),考虑竞争者的反应想到处于較差平衡点的可能性密切注视交易的价格情况交易的实际价格并非公布的价格评估顾客的情绪反应公平感、长期影响等分析回报是否足以补偿成本警惕”策略考虑”的陷井,经验之谈,价格的变化立竿见影地影响营业收入目的是通过价格歧視来最大限度地獲取剩余区隔歧视定价、非线性定价和套餐定价法是价格歧视的特殊利器,价格战,东方日报纸vs苹果日报康师傅vs统一,犯人的困扰-该不该认罪？,策略/策略,竞争或合作,策略/策略,精明的竞争者,目光长远协调短期收益与长期利润的关系使利己主义的竞争者自发合作以牙还牙，以眼还眼不姑息养奸，但也要宽大为怀提升自身实力,S0,S1,D1,D0,AC0,AC1,价格,数量,供不应求,中国家电业打价格战的分析,成本加成,p,利润,中国彩电产量（19802000),万台,S1,D1,AC1,价格,数量,家电业打价格战的分析,结论：盲目扩张需求萎缩堆积存货降价求活牺牲血本,存货压力,降价压力,p,削价的诱因,削价行为会被察觉？,对手有反击能力吗？,竞争者愿意反击吗？,不削价,削价,否,是,否,是,是,否,削价決策,价格战的方法,策略,举例,非价格反应,披露你的策略意图和能力,提议与对手的价格看齐，每天新低价，或,披露你的成本优势,质量竞争,通过增加产品特色提高起独特性，或提高,消费者对现有特点及其优点的了解。強调,廉价产品的风险。,合作创利,建立战略伙伴关系，与供应商、承销商或,相应服务商合作或提供专营权。,价格反应,复合定价,提供捆绑式定价、分拆定价、销售量折扣,、削价促销，或提升顾客忠诚度的方案,引入新产品/新市场,在受到对手威胁的细分市场引入新的品牌,简易定价,根据对手价格变动或潛在入市者调整产品,售价,客戶因素价格敏感性细分市场,公司因素成本結构实力战略定位,竞争者因素成本結构实力定位,辅助因素承销商盟友动机供应商政府,价格战前该考虑的因素,避免价格战的最有效办法就是给你的产品/服务制定品牌,宣传。使用多种推广渠道宣传你的产品，使顾客了解你的产品/服务。关心。广泛地宣传你的产品/服务能给人们带来的好处，告知顾客你关心他的需求，你的产品能满足他的需求。性能。充分提供你产品的量化性能及质量指标，使顾客对你的产品拥有信心，从而更加密切注意你的产品。优势。证明你的产品/服务比其他竞争对手更具