消费心理学第六章.ppt

消费消费心理学,第六章消费价格与消费心理,目录,第一节商品价格的心理功能,一、商品价值认识功能二、自我意识的比拟功能三、调节需求的功能,消费者在购买活动中的各种心理反应都同商品价格密切相关，都受商品价格心理功能的影响。所谓价格的心理功能，是指在社会生活和个性心理特征的影响下，在价格一般功能的基础上形成的并对消费者的购买行为起着引导作用的一种价格心理现象。营销人员在研究价格心理，研究制定合理适当的商品价格时，首先就要了解和熟悉价格的心理功能。价格心理功能主要表现在以下几个方面。,一、商品价值认识功能,商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和质量的高低，是商品效用程度的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。,只有当消费者能够通过检查产品或是根据过去的经验对产品的质量进行判断时，他们才会较少依赖价格作为衡量质量的尺度。而当消费者由于缺乏信息或技术而无法判断质量时，价格就成为一种很重要的质量信号。,二、自我意识的比拟功能,商品价格的自我意识比拟，是商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我的一种心态。价格不仅体现商品的价值，还象征着消费者的社会经济地位、生活品质、价值观、文化品位等。,需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求量的相应变动率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。,三、调节需求的功能,一般来说，在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。即价格上涨时，消费需求量减少；价格下降时，消费需求量增加。,价格调节需求的功能要受到商品需求价格弹性的制约。需求价格弹性的大小，会因为商品种类的不同和消费需求程度的不同而有所差别。,第二节消费者价格心理,一、消费者价格心理特征二、价格变动对消费者心理和行为的影响,一、消费者价格心理特征,消费者的价格心理是消费者在购买活动中对商品价格认知的各种心理反应和表现。,同一产品售价：180元,敏感性心理是指消费者对商品价格变动做出反应的灵敏和迅速程度。衡量消费者价格心理敏感性的常用指标是消费需求价格弹性，即用消费者购买量变化的百分率与价格变化的百分率之比来测量。如果购买量减少的百分率大于价格上升的百分率，说明消费者对价格反应比较敏感。消费者对价格的敏感性因人而异，对与日常生活关系较为密切的商品价格敏感性高，对耐用消费品价格的敏感性较低。,倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。不同类型的消费者，出自不同的价格心理，对商品的档次、质量和商标等都会产生不同的倾向性。大致可以分为两大类：一是不同消费者对同一类商品价格的选择具有不同的倾向性。二是同一消费者对不同种类的商品的价格选择也具有倾向性。,在某些特定的情况下，商品的畅销性与其价格会呈反向表现，即并非价格越低越畅销。出现“买涨不买跌”的情况，这就是由于消费者对价格的逆反心理所致。,二、价格变动对消费者心理和行为的影响,（一）消费者对价格变动的直观反应,降价调整,提价调整,(二)消费者对价格变动的理性反应,成熟理智的消费者在关注产品价格调整变动的同时，更注重产品的核心价值、形式价值和附加价值。消费者不仅仅是为产品的价格而去购买产品，而是在购买产品的使用价值、服务价值以及企业的保证和承诺。,第三节消费者心理的价格阈限,一、绝对价格阈限,绝对价格阈限的上限或下限会因不同的因素作用而不同，也可能因为消费者的不同而不同。这两种阈限虽然在一定条件下处于相对稳定，但又都可以通过市场力量加以改变。,二、差别价格阈限,即使商品的两种价格在客观上不一样，也不能假定消费者实际上知觉的价格也不同。据有关研究表明，只有当价格差别达到某一定水平时，消费者才能知觉到两种价格刺激之间的差别。刚刚能够引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的最小强度差称作差别价格阈限或差异阈。,价格的适应水平理论则认为，消费者价格知觉的基础是最后所付的实际价格，即可接受的价格或公平的价格。由此，学术界提出了价格适应水平理论关于价格知觉的有关结论，即价格知觉与别的价格和使用价值有关；对于每一商品种类、每一可辨质量水平，都存在一个标准价格。,标准价格,中性区,第四节商品价格的心理策略,一、商品定价的心理策略二、价格调整的心理策略,一、商品定价的心理策略,（一）撇脂定价策略,“鲜牛奶中撇取奶油”,高额利润,扩大调整,优质形象,（二）渗透定价策略,“薄利多销”,提高市场占有率排除竞争对手降低成本,生产能力较小企业不宜采用,（三）声望定价策略,“知名度较高的企业或产品”,名牌货高级消费品,消费者可承受能力,（四）零头定价策略,“九九尾价”,5元以下的商品，末位数为9最受欢迎,5元以上的商品，末位数为95最佳,百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销,（五）整数定价策略,方便定价,高价,低价,赋予更高价值,方便付款,（六）习惯定价策略,“习惯心理”定价,日常生活中的饮料、食品一般都适用这种定价策略。,（七）招徕定价策略,采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：1、降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。2、实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。3、降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。4、降价品的数量要适当，数量太多商店亏损太大，数量太少容易引起消费者的反感。5、降价品应与因残次而削价的商品明显区别开来。,高价招徕策略：与低价招徕的出发点相同，这种策略也是通过“特价”产品来推动普通产品的销售量的。,顾客所熟悉,引起好奇心理,与众不同之处,（八）折价定价策略,“花低价格买高价的商品”,“高价商品卖低价的钱”,针对的是消费者“降价没好货”的购买心理,“100元买110元商品”,我们是,而不是,（九）折扣定价策略,大量购买或淡季购买,这一定价策略的理论基础是利用消费者求廉、求实、求新的心理。,（十）分级定价策略,“货真价实、按质论价”,在实际运用中，要注意避免各个等级的商品标价过于接近，以防止消费者对分级产生疑问而影响购买。,二、价格调整的心理策略,降价调整的方式,价格明降,价格暗降,产品的目录价格或标价绝对下降,采用各种折扣形式,提价调整的方式,价