中国联通整体品牌传播方案书(ppt 71页).ppt

1,2009年中国联通整体品牌传播方案,市场部2009年4月16日,2,目录,一、2009年度总体传播计划二、企业品牌传播方案三、全业务品牌传播方案四、工作安排,总体思路品牌架构总体传播计划,3,围绕达到“国际领先的宽带通信和信息服务提供商”的企业发展战略目标，2009年中国联通将贯彻企业品牌下全业务品牌的品牌战略，以3G业务推出为契机，打造高度统一的全业务品牌。全业务品牌将作为中国联通与用户沟通的核心品牌，以中国联通企业品牌为背书，包含公司所有产品、业务、服务、套餐等。通过对原有品牌的梳理整合，企业形象的全新定位及传播，围绕3G业务进行全业务品牌创新性推广，面向各个客户群进行新业务、融合业务推广，由原来的多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略。,（一）品牌整合及传播总体思路,4,品牌延展,手机上网、手机音乐手机电视可视电话无线上网卡、掌上股市即时通信、手机报手机邮箱,家庭网关、宽带客户端可视电话、亲情号码家庭VPN、网络快印平安互助、多媒体公话116114,可管理CPE系统集成、数据托管网络安全、呼叫中心行业移动定位移动数据中心,10010/电子渠道/VIP俱乐部,（二）企业品牌下全业务品牌架构,企业品牌,全业务品牌,5,（三）总体传播计划,第一阶段（全业务品牌“沃”推出前）：对现有品牌进行梳理和整合；重点进行中国联通企业品牌宣传，为“沃”品牌推出奠定基础。第二阶段（全业务品牌“沃”推出5个月内）：强势推出“沃”品牌，重点进行品牌形象传播，并围绕“沃3G”针对个人客户进行3G亮点业务的宣传推广，带动“沃”品牌形象提升。第三阶段（全业务品牌“沃”推出5个月后）：在“沃”品牌已具有一定知名度的基础上，按照客户群归类所有业务，逐渐形成涵盖“沃3G”、“沃家庭”、“沃商务”、“沃服务”的全业务品牌延展。,6,目录,一、2009年度总体传播计划二、企业品牌传播方案三、全业务品牌传播方案四、工作安排,传播计划传播行程,7,全业务品牌“沃”推出前：围绕“创新改变世界”的主题，展现中国联通全新的品牌态度，塑造企业品牌新形象。全业务品牌“沃”推出后：企业品牌的传播声量让位于全业务品牌，借助全业务品牌传播，持续传递中国联通企业品牌形象。,（一）传播计划,1、分两阶段传播策略,8,为企业品牌注入全新品牌态度，让消费者对中国联通有新的认知、新的期待，为下一阶段全业务品牌“沃”推出奠定基础；媒介：以央视招标段、新闻类栏目、卫视为主，兼顾机场媒体组合投放，覆盖和锁定中高端人群，快速提升形象。公关：通过“舆论引导”，阐释新联通“创新”的品牌态度，进而引发受众对联通WCDMA的期待与关注，并通过“预置话题”，实现企业品牌传播向全业务品牌传播的过渡；内部传播：加强对客户所有接触窗口的管理（营业厅、客户服务电话、代理渠道、客户经理等），展现中国联通面向未来的朝气，给客户留下深刻的印象，由里及表地树立中国联通新形象。,2、“沃”推出前企业品牌传播计划,（一）传播计划,9,此阶段不再成为传播重点：全业务品牌“沃”推出后，企业品牌传播的声量将让位于全业务品牌，主要借助“沃”品牌形象传播及3G业务推广，传递全新的中国联通企业形象；公关：通过公关软文、典型事件报道及公关活动等形式，面向大众、政府、投资人、战略合作伙伴传递企业的社会责任，树立中国联通“立足创新，回报社会”的形象。媒介：不占用大量媒介资源，主要在9-11月份借助“建国六十周年”、“热点事件”，与央视栏目深入合作，再度提升品牌形象；同时选择央视、卫视以中等力度维持品牌形象的曝光。,（一）传播计划,3、“沃”推出后企业品牌传播计划,10,（二）传播行程,企业品牌广告传播,企业品牌公关传播,企业品牌形象广告,企业品牌形象广告,配合新形象广告的公关传播,以传达企业核心价值为主旨的常态化传播与阶段性公关传播相结合,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2009年,5.17电信日企业品牌宣传,借建国60周年进行企业品牌宣传,注：企业品牌公关宣传由综合部新闻宣传处负责执行。,11,目录,一、2009年度总体传播计划二、企业品牌传播方案三、全业务品牌传播方案四、工作安排,传播目的品牌阐释品牌设计传播计划传播行程广告应用,12,迅速建立全业务品牌“沃”的品牌知名度和认知度；清晰传递“沃”的品牌价值与内涵；促进消费者对品牌价值产生共鸣并建立好感。,（一）传播目的,13,沃，是想象力被放飞带来的无限惊喜,1、“沃”的品牌定位,（二）品牌阐释,14,2、“沃”的品牌调性,活力的但不浮躁，无论真实的年龄，沃都显得精力充沛、思维活跃，充满能量。,进取的但不生硬，沃希望用积极的态度和聪明的方法，随时去面对机遇和挑战。,开放的但不随波逐流，沃充满好奇心，像一块海绵可以吸收来自四面八方的营养。,时尚的但不另类，沃永远关注新鲜的人和事，充满好奇，永远做第一个尝鲜者。,“沃”不会空谈，“沃”将脚踏实地，她巨大的力量来自具体且点滴的积累；“沃”不会似是而非，“沃”为勇于探索、分享和创造的人而生。,（二）品牌阐释,15,打开窗，目不暇接的视界来了；打开门，丰富新鲜的资讯来了；打开心，呼朋引伴的热闹来了；打开梦，随心所欲的享受来了；打开“沃”，精彩不断的世界来了。打开手机，3G世界，指点通讯新时代；打开电话，全方位功能，让点滴生活尽在掌握；打开电脑，畅享宽带连接，生活充满亮点，一个动作，换来一个世界，这是沃的点“惊”术，惊喜，不止一点。“沃”,3、“沃”的品牌宣言,（二）品牌阐释,16,4、“沃”的消费群描述,他们不分年龄、地域、职业；不分贫富、肤色、性别，但他们都有充满好奇的探索之心，他们乐于打开自我，接纳不同，追求时尚，却不随波逐流，分享快乐，也分担压力；他们乐观、进取、热情，不惧挑战，不甘平庸，他们用不同的眼睛，创造全新的未来！,（二）品牌阐释,17,1、命名由来,期待已久的,时代,相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)，第三代手机是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信相结合的新一代移动通信系统。,3G,（三）品牌设计,18,AwideWorld,一个更宽广的3G时代的到来,1、命名由来：新品牌-感受3G,（三）品牌设计,19,Wonderful!,一个更美妙的3G时代的到来,1、命名由来：新品牌-感受3G,（三）品牌设计,20,一个更惊人的3G时代的到来,ANewWorld,1、命名由来：新品牌-感受3G,（三）品牌设计,21,2、命名发想,WO,-AwideWorld更宽-Wonderful更好-Wow更精彩,中国联通特色的3G：Wcdma中国联通的3G时代应该是：,（三）品牌设计,22,-Wcdma-AwideWorld更宽-Wonderful更好-Wow更精彩,WO,-Operator-Only唯一，单一-Own拥有（归属感）-Our我们的-Opportunity机遇,3、英文释义,（三）品牌设计,23,4、品牌命名,沃,WO,WO,（三）品牌设计,24,5、中文释义,沃,(小篆）,天+地+山+水,丰盈的平台含义,（三）品牌设计,25,（三）品牌设计,5、中文释义（续）,在中国古汉语中，为灌溉之意，形容水草肥美的样子，中国古人常用其于来形容丰富、肥美、吉祥等事物。沃，音同感叹词“WOW”，表示了对未来科技时代的一种惊叹！沃，意味着此品牌将为用户提供一个丰盈的平台，为个人客户、家庭客户、集团客户的业务及客户服务提供全面的支撑，代表着中国联通全新的服务理念和创新的品牌精神，在3G时代，为客户提供精彩的信息化服务。,沃,26,1、文化：来自中国联通盘长图中的一部分，既传承，又现代。2、特色：从单纯的消费者导向发展成多方位导向的全功能标识2、差异：以崭新的、个性化面孔迎接3G时代，区别于业内品牌。,6、标志设计,（三）品牌设计,27,W(象征山河),O(象征日月),沃(无限宽广),6、标志设计（续）,（三）品牌设计,28,6、标志设计（续）,（三）品牌设计,标识设计的理念1、颜色：标识采用橘红色，明亮、跳跃，给人时尚、愉快、充满活力的视觉印象，缩短了与消费者的距离，充满强大的亲和力。2、字体：表现与众不同、独一无二的品牌个性。3、图形：大胆突破以往传统的对称设计风格，象征着敢于创新、不懈努力，始终前进的发展理念，与时尚、惊喜、充满想象力的品牌定位相吻合,29,中英文发音相通，朗朗上口。,7、传播特色,中英文单字量少，便于记忆。,中英文含义清晰，不易误导，传播层面，文化性强，认知度高，能减少品牌运营成本。,念,记,传,上口,易记,好传,（三）品牌设计,30,8、广告语,（三）品牌设计,31,精彩精彩是我们一直以来所追求的境界，代表了一切物质的丰富、便捷、先进涵盖了一切情感的感叹、盛赞、羡慕精彩是我们投入沃的世界时最确切的词汇，是我们最直接的感官反应。,8、广告语阐释,（三）品牌设计,32,精彩在“握”只要进入了沃的世界，精彩就在我们的掌握。,8、广告语阐释,（三）品牌设计,33,精彩在“我”这是沃的世界，这也是我的世界，展现我独特的个性、魅力与品味。,8、广告语阐释,（三）品牌设计,34,精彩在“WOW”！沃的精彩不断，让我们一起来惊叹。,8、广告语阐释,（三）品牌设计,35,精彩在沃丰富的功能，时尚的设计，便捷的使用经验精彩就在沃。,8、广告语阐释,（三）品牌设计,36,8、广告语与LOGO组合方式,（三）品牌设计,37,9、品牌延展总述,（三）品牌设计,“沃”作为中国联通企业品牌下的全业务品牌，主要在品牌形象传播层面使用；“沃”分别面向个人客户、家庭客户、集团客户及客户服务建立品牌延展，即“沃3G”、“沃家庭”、“沃商务”与“沃服务”，用于归类各类产品、业务、服务、套餐等，不单纯进行品牌延展层面的传播，辅助业务进行营销宣传；在“沃”各品牌延展之下不在设立品牌，只有各类产品、业务、服务、套餐的名称。,38,9、品牌延展命名,业务板块区分原则：1、按颜色四大业务板块共划分出四个色系。2、按名称不同的板块在标识中注明其中文名称，用以区分。,（三）品牌设计,39,颜色同全业务品牌标识，使用橘红色。象征3G业务带给消费者惊喜、时尚、年轻、愉快、充满想象力的现代生活。业务区分用3G作为业务区分的名称，简单、直白，带有典型的业务特征。,业务识别,图形识别,品牌识别,9、品牌延展“沃3G”：为全业务品牌“沃”面向个人客户的品牌延展，用于个人业务的营销推广。,涵盖为个人客户提供的所有业务,（三）品牌设计,40,业务识别,图形识别,品牌识别,颜色采用绿色作为家庭客户板块的主色调，从色彩上给人留下了健康、清新、愉快的印象。业务区分用家庭作为业务区分的名称，给目标客户群强烈的归属感。,涵盖为家庭客户提供的所有业务,9、品牌延展“沃家庭”：为全业务品牌“沃”面向家庭客户的品牌延展，用于家庭业务的营销推广。,（三）品牌设计,41,业务识别,图形识别,品牌识别,颜色用蓝色系作为集团客户板块的主色调，体现了冷静、理智、沉稳和信誉。业务区分用“商务”作为业务区分的名称，直接表明为目标客户群提供的业务。,涵盖为集团客户提供的所有业务,9、品牌延展“沃商务”：为全业务品牌“沃”面向集团客户的品牌延展，用于集团业务的营销推广。,（三）品牌设计,42,业务识别,图形识别,品牌识别,颜色用桃红色来作为服务板块的主色系，缩短距离感，充分体现温暖、体贴、周到的待客之道，强调品牌的服务精神。业务区分用“服务”作为业务区分的名称，简单、直白，包容性强。,涵盖为个人、家庭、集团客户提供的所有服务,9、品牌延展“沃服务”：为全业务品牌“沃”面向企业服务的品牌延展，用于企业服务的营销推广。,（三）品牌设计,43,9、品牌延展“沃”品牌形象宣传版式,（三）品牌设计,“沃”品牌LOGO,企业品牌LOGO,服务热线/电子渠道,文案,44,9、品牌延展“沃3G”宣传版式,（三）品牌设计,沃3GLOGO,企业品牌LOGO,服务热线/电子渠道,文案,业务名称,45,（三）品牌设计,9、品牌延展“沃家庭”宣传版式,沃家庭LOGO,企业品牌LOGO,服务热线/电子渠道,文案,业务名称,46,（三）品牌设计,9、品牌延展“沃商务”宣传版式,沃商务LOGO,企业品牌LOGO,服务热线/电子渠道,文案,业务名称,47,（三）品牌设计,9、品牌延展“沃服务”宣传版式,沃服务LOGO,企业品牌LOGO,服务热线/电子渠道,文案,服务名称,48,（五）传播计划,1、传播策略,建立强有力的全业务品牌“沃”,借3G业务推出的契机，爆炸性、大规模启动“沃”的传播，并将基于WCDMA技术下3G业务的精彩，直接呈现给消费者！,49,公司总部以“沃”品牌形象宣传为主、业务宣传为辅；重点利用央视、卫视、航机媒体、主流平面媒体等全国性媒介资源进行“沃”品牌形象的传播；在“沃”品牌形象持续传播的同时，根据3G业务规划进度，针对目标客户，主要利用平面、网络、楼宇及线下媒体等逐步进行“沃3G”、“沃家庭”、“沃商务”、“沃服务”下重点业务、服务的营销宣传，“沃”品牌下的1-2个重点业务计划在8-9月份利用央视及卫视推广；各省分公司利用当地媒体及资源，配合总部有效进行“沃”品牌形象落地宣传，并结合营销对“沃”品牌下的产品和业务进行宣传推广。,（五）传播计划,1、传播策略（续）,50,（五）传播计划,2、阶段一：“沃”品牌上市期传播方案总体计划,“沃”品牌推出5个月内（2009年4月-9月）,51,（五）传播计划,2、阶段一：“沃”品牌上市期传播方案新闻宣传,4.154.27(公关预热),4.289月(上市宣传),猜想预热(引发关注),惊喜亮相（理性/感性沟通，突出体验),电视新闻,网络专题,预热猜想聚焦悬疑引发多维度猜想告知WCDMA优势,高端访谈,电视/网媒,平面媒体,影响媒体技术优势应用优势产业优势,影响大众品牌特征3G优势应用体验,影响高端品牌特征高端体验应用优势,电视网络激发公众猜想,定调理性诉求,理性诉求与感性诉求相结合,网络专题持续呈现；核心平媒专栏阵地；新闻传播层次推进,主要传播手段,52,“沃”品牌上市新闻发布会（4月28日）：宣布“沃”品牌上市，阐释“沃”品牌主张，演示3G业务；“沃”明星演唱会（9月下旬）：借助明星号召力，吸引用户参与，感受“沃”品牌年轻、时尚的个性，推广3G业务。,（五）传播计划,2、阶段一：“沃”品牌上市期传播方案公关活动,53,（五）传播计划,2、阶段一：“沃”品牌上市期传播方案上市广告媒介计划,精准：使用机场媒体、办公楼宇LCD、医院LCD、电影贴片、校园媒体，借助精准渠道对中高端人群及学生群体进行针对性覆盖。,广度：以电视为主、网络、平面为辅组合投放，形成规模性宣传阵势；上市初期以高频次、大尺寸、高声量进行广告发布；同时呼应先导期媒体选择。,高声量、整合宣传,高声量、全方位、创意购买，强化品牌优势,投放行程：4月28日9月：其中4月28日6月中最高声量；7月中等声量，8月9月底声量维持露出,中央台：利用央视A特招标段、CCTV新闻/1/2/3/5/6/8组合投放。省级卫视：选择晚间黄金时间段热播电视剧、周末综艺节目等热点栏目，对中央台进行全国补强。平面：选择全国性发行量大的新闻/财经类报纸，及新闻/财经/航机/体育等杂志，持续投放。广播：选择中国广播电台“音乐之声”，以常规广告特殊形式合作进行持续传播。网络媒体：选择门户网站为主要沟通平台，兼顾视频、音乐、论坛网站深度合作。其它精准投放：选择写字楼LCD、校园媒体、电影贴片等，分人群覆盖。,54,（五）传播计划,2、阶段一：“沃3G”传播方案,在“沃”品牌统领下，进行3G亮点业务宣传推广，在投放媒介上进行有效区隔，与“沃”品牌传播有效配合；结合公司3G网络完成情况，配合饥饿营销策略，分“试商用”和“正式商用”两阶段传播；围绕不同阶段的业务特点，根据目标人群媒介接触习惯，选择网络、平面等媒体针对性传播，凸显联通3G产品、终端、服务的独特优势。,详细3G业务传播方案由个人客户部根据“沃”品牌整体传播方案，结合3G业务营销推广计划安排部署。,55,“沃”品牌形象持续传播，投放新版形象广告；在全业务品牌已具有一定知名度的基础上，逐步按照客户群归类所有业务，形成“沃3G”、“沃家庭”、“沃商务”、“沃、服务”的全业务品牌体系，主要借助平面、网络等媒体，并利用公关活动、与终端厂商的联合传播、促销活动等形式，配合营销进行宣传推广。,（五）传播计划,3、阶段二：“沃”持续期传播方案,56,1、“沃”品牌及延展传播规划,4月20日,5月17日,3G业务“试商用”阶段宣传推广,8月1日,10月1日,12月31日,（六）传播行程,“沃”品牌持续传播，形象提升,“沃”品牌高声量引爆强势推广,2009年,注：根据3G业务规划进度及营销计划，逐步推广沃3G、沃家庭、沃商务、沃服务。,3G业务“正式商用”宣传推广,“沃家庭”宣传推广,“沃服务”宣传推广,“沃商务”宣传推广,57,品牌形象广告传播,活动推广,形象广告一,形象广告二,借对WCDMA优势传播阐释“沃”品牌内涵，突出3G亮点业务,展现“沃”带来的创新通信生活,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2009年,5.17电信日公关报道,公关传播,4月28日“沃”品牌上市发布会,9月下旬“沃”明星演唱会,渠道推广,利用联通实体营业厅、网上营业厅、10010客服热线等，配合阶段性传播进行品牌形象推广和亮点业务推广,（六）传播行程,2、“沃”品牌形象及3G业务传播行程,阶段一,阶段二,4月28日品牌上市广告发布,3G业务推广,“试商用”阶段宣传推广,“正式商用”阶段宣传推广,5.173G业务广告发布,58,（七）广告应用示意杂志连续投放,59,（七）广告应用示意候车亭,60,（七）广告应用示意地铁换乘通道,61,（七）广告应用示意户外大牌,62,（七）广告应用示意双层巴士,63,一、2009年度总体传播计划二、企业品牌传播方案三、全业务品牌传播方案四、工作安排,目录,64,3.31,4.28,4.15,完成“沃”品牌基础VI、终端UI规范,4.10,完成“沃”品牌广告应用规范初稿,完成整体品牌传播方案,完成“沃”品牌形象广告创意,完成“沃”品牌发布会方案,4月8日启动企业品牌形象宣传,完成“沃”品牌公关传播方案,4月28日启动“沃”品牌形象广告投放,完成“沃”品牌形象广告制作,4月15日启动“沃”品牌预热公关宣传,4月28日召开“沃”品牌亮相发布会,（一）整体工作进展情况,5.17,9.31,5.17启动3G业务“试商用”阶段宣传推广,“沃”品牌形象强势传播,“沃”品牌强势传播,3G业务“试商用”阶段宣传推广,完成“沃”品牌广告应用规范,完成企业品牌品牌广告制作,3G业务“正式商用”阶段宣传推广,“沃”品牌形象持续传播,65,（二）总部工作安排,企业品牌创意制作企业品牌形象广告；4月8日起利用央视、卫视、航机媒体投放广告，同步配合进行公关宣传。“沃”品牌设计制作“沃”品牌VI规范；创意制作“沃”品牌形象上市广告并下发；创意制作3G业务广告并下发；4月15日起，利用全国性媒介进行公关软文宣传；4月28日，组织召开“沃”品牌上市发布会；4月28日起，主要利用央视、卫视、平面、机场等全国性媒介进行“沃”品牌形象强势传播；5月17日起，主要利用网络、平面等媒体进行3G业务营销宣传。,66,（二）总部工作安排（续）,说明：公关软文随时上传品牌管理网站；第一阶段3G业务宣传物料5.17前上传品牌管理网站。,“沃”品牌宣传物料,企业品牌宣传物料,企业品牌形象TVC广告及公关软文已上传品牌管理网站。,67,（三）分公司品牌宣传工作要求,“沃”品牌推出前：利用当地电视媒体及自有资源进行宣传，重点投放60秒、30秒版本的广告，使用户对中国联通新的形象有更清晰的认知；配合广告投放，进行公关软文宣传，深入阐述中国联通“创新”的理念，增加用户的认同感，为“沃”品牌推出奠定基础；加强对客户所有接触窗口的管理，展现中国联通面向未来的朝气，给客户留下深刻的印象。“沃”品牌推出后：传播声量放小，主要借助“沃”品牌形象传播及