2014年新民房地产项目总结及2015年计划

吉隆西城国际2014年年度总结与2015年营销策略及执行计划,谨呈：辽宁吉隆房产开发有限公司,使命的转移,2014年年度总结,年度目标达成情况市场竞争变化客户变化分析全年营销总结及借鉴,全年营销表现中，2月、4月、6月、12月表现较好；而3月、5月、7月、8月表现最为失望。,2014年上半年市场持续疲软，下半年限购松绑、房贷新政、央行降息等利好政策相继出现，开发商绞尽脑汁提升销量。不过，一系列利好刺激并未能扭转2014年市场的下行趋势，2013年各月沈阳住宅均价多数超过了7000元/平方米。而去年，只有在4月、8月、9月，商品住宅的均价才升到“7”字头，最后一个季度，沈阳史无前例地举办了两次房交会，并给出购房补贴的优惠政策，但也难改房价下降的趋势，最终以6543元/平方米为去年画上了句号。就营销方式上：去年上半年，楼市疲软，自2014年开始，大力推行“全民经纪人”计划，试图用佣金吸引每个人去发现身边潜在的购房者，为楼盘增加到访量，进而快速卖掉房子实现现金回流。去年下半年，随着一系列利好政策的出台，开发商不断加推。并为吸引购房者眼球，有开发商通过互联网众筹方式卖房。众筹通过收益红利、购房折扣等方式，调动普通人特别是网友的积极性，有助于项目蓄客，“开发商拿出一套房子做众筹，牺牲一部分利润，依靠众筹投资人做网络营销，将位置偏、户型差的房子卖出去，既做了营销推广又消化了库存，分期首付，学区房，地铁房和核心区现房是刚需市场上吸引消费者最核心的词汇就效果反馈上：去年第四季度，调控新政出台后，楼市关注度明显升温，“看客”增加了，但真正的有效客源数量并没有明显增加，销量也没有明显增长。究其原因如今的楼市已经彻底转向买方市场，购房者还在等待更大力度的优惠促销，观望情绪明显,今年上半年，沈阳市共成交土地458万平方米，平均楼面地价1718元（人民币，下同）/平方米，价格小幅上涨。商品住宅成交面积逾510万平方米，同比下降约14%，平均价格为6106元/平方米，环比下降约3%。土地流拍比例约三成，住宅土地成交相比2013年同期大幅度减少。第三季度沈阳商品住宅的整体成交依旧呈观望态势，较去年同期成交量下降37.5%，录得30,514套，成交均价为6,347元/平方米，较上个季度上涨2.5%。市场需求主体依旧为以中小户型产品为主的刚性需求和改善型需求。在本季度末，沈阳房地产市场全面取消限购政策。同时本季度高端住宅市场成交量达到5,851套，较去年同期下降27%。,第一季度：沈阳房地产市场出现跳楼式下行，毫无征兆，快速坠落,第二季度：市场环境持续恶化，几近触底，销售部门可罗雀,第四季度：各家房企壮士断腕，促销降价换销量度年关,第三季度：市场环境没有明显改善，市场观望态度明显，唱衰论横行,2014年房地产市场进入严冬期,2014年新民房地产市场的整体特征，即：刚需至上，消费主流以刚需首置为主导，首改和刚改产品需求明显不足，中小两房是需求量最大的产品；各项目之间的价格梯度重新厘定，以往市场上4000元以上项目横行，“3”字头单价的房子凤毛麟角，变成了“3”字头单价成为成交集中区；项目销售两级分化，销售情况相对较好的依林印象，乐都新城，销售情况较差的蓝湾一品，公园道壹号等项目销售差距极为明显；通过优势位置推新品，注重环境等展示系统打造，注重自身品牌建设等，追求看得见的性价比成为销售较好项目的经验之道。,推售：上半年，以其4月份多层入住等营销事件为契机，采取小步快跑形式对中心区域内产品进行集中排号和解筹。下半年，贯彻小步快跑策略，及时将所有库存产品推出，并在本项目处在调整期的时候，成功抓住市场机会，实现销售飘红的佳绩，目前其5/6层产品库存较大；推广：全年大力进行客户宣传，注重线下形象营造，借助交房，商业街推售，楼王推售等提升自身项目形象，尤其注重其80平以下两房产品的推广，保证了销售成绩。,依林印象,推售：全年主要推售北地块产品，采取“小步快跑”的方式。由于地段和价格差，上半年在旁边的富康雅苑开盘后受益较大，价格上没有太大调整，仅对于3/4层较好位置房源进行微涨，产品主要以90-100平为主，销售业绩一般，另据了解，2015年其准备推售南区产品计划14栋多层开售。推广：借势营销基本无重大推广策略，即借用富康雅苑的价格势能差，通过楼体亮化等手段，利用毗邻公园的地段进行推广宣传。仅仅利用诸如一万抵XX万，买房9X折进行客户邀约。,荣业中央广场,1、2014年整体大环境的急速恶化，使得本项目在年中期受到极大的影响，即使后续的地方政府等的政策调控，对本项目的促进都不大，直接导致全年任务无法完成；2、新民市场受到的冲击也极为明显，核心竞品中，以小两房、大推量、品牌形象建设等手段，取得不错的销售佳绩，但也有不少项目以价换量，来换取现金上的支撑；3、从当前各个竞品的库存状况看，可以明显的预料到2015年本项目的市场竞争，就是来自同依林印象的阁楼之争和同荣业中央广场多层产品之间的结构之争。,市场小结,基本信息：程新，4#1-7-4，个体，买了二套房子，40岁左右成交过程：客户是个体户，本身想选多层大套的，和老人一起居住，但是没有适合的房源，后看到高层样板间后，介绍客户买一个大的一个小的打通，客户看了很好，当天就定了，而且高层的价格比较便宜关键词：价格、户型品质、高性价比-客户语录-：就想买个大套的和老人一起住，最主要是价格合适，户型也不错。,普通高层客户,普通多层客户,阁楼客户,基本信息：李刚，22#1-6-1，电业上班，40多岁，成交过程：孩子上学，在电业上班，来访有2-3次了，周边也看了，比较喜欢我们家的户型，而且东边的位置，可以全景全区景观，全区此户型非常少，所以客户没有犹豫直接定了关键词：环境、享有资源稀缺性、性价比高-客户语录-：主要孩子上学离的近，而且是景观房、性价比高。,基本信息：李倩，19#1-5-2，个体，35-40岁成交过程：住在向阳小区，来访了3-5次了，不着急买房子，看了户型比较喜欢，后来带他看了看别人家装修的房子，所以很看好，就定了下来。而且是全区最好的位子，离花园比较近。关键词：环境、随众-客户语录-：不太着急住房子，但是看了别人家装修的比较吸引我,王叔：79岁退休的老人，给他推荐的901多平南北通厅的，户型，位置都比较喜欢，也来访了好几次了，但就是，需要把老房子卖了之后才能买。手里没有那么多的钱。也不可以分期付款关键词：价格、分期付款-客户语录-：环境挺好的，户型也还不错，就是差点钱,未成交客户,何健：在铁路工作，家里比较有钱，只是路边的房子不要，把山的也不要，而且想要一个南北通透的户型，想看个80-100平的产品，算了价，觉得总价还是有点高，对市场信心不足，观望情绪较浓，还要对比其他楼盘再考虑一下。关键词：价格、观望-客户语录-：价格也不再优惠一点儿，现在市场都不景气，你们也不多给点折扣，还是有点贵。,董先生：40岁，某公司职员，朋友介绍来访。夫妇俩一起来项目，想看特价房，觉得价格合适但对楼层和楼位不满意，又推到18#楼4层，楼层合适但觉得价格又有点贵，要回去考虑。关键词：价格、楼层、观望-客户语录-：特价房的楼层都不好，好不容易看上个楼层户型满意的，价格还是那么高。,当前成交客户来源主要以新民市区首次改善型客户为主，周边村镇客户作为补充价格成为当前客户成交的第一敏感因素，高层客户成交的关键因素仍然是对户型产品的认可，对物业服务和高层维护等后续问题较为纠结；客户成交周期在一周的比例大幅提升，客户对比犹豫情绪更强；朋友介绍及老带新成交的比例有所上升，但直销和户外广告在来访渠道中共占超80%份额，集中度较高，存在一定渠道风险；客户对高层产品依然存有抗性，需要更深层次的客户引导，来进行消化。当前客户购买犹豫性更强，且对产品的质素及性价比要求更高，在销售过程中多因素配合才能最终促成成交，销售难度更大。,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,13#、15#上市,6#、16#上市,7、17#上市,从全年的推售节奏上看，上半年从3月开始，考虑到整体市场的跳水式下落，为削弱此影响，紧急加推13#、15#楼，随后更加推6#和16#来丰富产品线优势，计划通过推售来减缓下滑的速度，此举在4月份获得较为明显的效果，但5-9月份，受到诸如入住等不利影响，还是没能摆脱市场下滑桎梏，销售进入冰河期，即使8月份加推7和17#都没能起到预期效果，随后在公司的全力支持下，通过多种促销组合拳，尤其是全民营销和砸金蛋等方式，将本项目销售逐步带回正轨；在摆脱多层入住和竞品楼王等特殊单位推售后，把握住市场机会进行组合式促销，从10月的全民营销+砸金蛋+现金抽奖，到11月的散单团购，再到12月的购房杂费赠送等特惠，都取得了很好的销售效果，这个在第四季度中的销售表现可以明显看出；回顾全年，本项目的营销工作始终是在跌落挣扎提升跌落挣扎提升等等，这种纠结的情态下进行的，道路是曲折的，过程是痛苦的，但情绪依旧是亢奋的，在甲方公司领导的支持下，才能在第四季度中逐渐销售好转。,第二届购房节海南游,新民春季房交会,砸金蛋和全民营销,送契税等杂费,维多利亚的秘密盛夏晚会,推动事件,实现结果,推新货,促销,2月销15套,4月35套+15车库，月销售1710万,6月22套，月销售1151万,12月销售19套,10月实现1362万销售额，,9#、10#入住,18-21#入住,1-4#入住,新民秋季房交会,2014年全年新推产品有多层7#、13#、15#、16#、17#楼，高层6#，共365套，全年消化110套。全年新推产品实现销售金额3993.3万元，销售率30%；2014年除新推产品外，其它在售产品有全年消化119套，实现销售金额5738.2万元；2014年全年，采用集中推货快速补仓进行多类型产品配合销售。其中集中将婴儿产品6#/16#和明星产品-13#/15#进行年初集中推售给市场以新鲜感，而7#和17#现金牛产品推售，提高了全年的走量。,现金流产品,婴儿产品,明星产品,6#,7#,17#,16#,15#,13#,全年促销活动小结：2014年在第四季度开始进行较有针对性的促销活动，全民营销、砸金蛋、免杂费等等爆款活动席卷全城，着实让本项目在最后的几个月中，成为全城热议的话题，并带来明显的销售促进，但随之在上半年新品上市后没有出台卓有成效的促销活动，陷入内部项目事务处理，是需要认真总结的地方。,2014年促销汇总,16#92折优惠,7#/17#新品加推,免杂费,散单团购,全民营销+砸金蛋,外展：今年在新民内共参加了两次房交会进行项目宣传；在房交会中利用交易会中的阶段促销政策和严密的参展准备，两次房交会共成交11套；全民营销：对于此营销方式，到现在为止，我们依然认为是因为准备仓促，一些政策性铺垫没有做好，而让此方式没有达到预期的效果，但在渠道拓展上它没有达到预期，却反而成为，在第四季度中重要的促销手段，让本项目的价格策略更好的实现，为本项目第四季度销售反弹制造很好的营销环境，也算失之东隅，收之桑榆；派单：2014年本项目自3月份起即进行派单拓展，一直延用至今，虽在年中有个别月份暂停，但整体上其起到很好的项目拓展宣传工作，让市场对本项目一直保有兴趣至今，也算功德无量了。,全年主要以线下渠道拓展为主，但规模性有所欠缺。,1、受到市场极大的影响，前三季度虽多产品线搭配推售及促销，但仍旧效果没有达到预期，后经第四季度的密集促销，逐步将项目销售导入正常范围内；2、全年促销上，没有在新品上市后，跟随足够吸引力的活动，导致全年前松后紧，依靠年末的几个月进行密集举措，稍挽回全年销售指标3、直销的延用保证了项目在市场上的声音，保证了项目在市场上的存续性；4、重视新民市区客户，引导高层产品消化，深入研究同竞品的二维竞争，坚持户外+直销的渠道组合并拓宽新渠道是下阶段本项目营销的重点。,项目总结,2015年营销策略及执行计划,年度目标研判市场环境研判客户机会分析2015年营销策略及执行计划全年重大节点安排全年推售计划,1、2015年实现1.1亿认购金额,2、进一步实现项目知名度和客户满意度的提升,西城国际当前库存产品信息表,1.1亿元意味着平均每月销售917万元，2015年库存产品包括高层、多层阁楼，车库，网点，满算住宅，按照30万/套计算，则需实现月均31套的销售速度，远高于2014年四季度月均25套的平台速度；按照库存对1.1亿元进行任务分解，则住宅销售不低于8000万，车库必须100%销售得1500万，那么网点销售不能低于2500万，依此分解则高层销售和网点销售是重中之重；在目前的市场现状下，项目当前的价格实现高于平台速度并达到如此高的销售率，难度较大。,通过2014年全年的项目把握，在淡市下，做老客户，做软服务，是实现高销售量根本的保证；当前本项目产品基本交房，2015年仍将有大批业主入住，对这批业主的良好维护将大幅提升客户对项目的满意度。,注：网点面积未计入北侧网点和高层5#等。另网点中52套库存为西侧网点，5195平，3336万元,在目前项目价格情况下支撑明年目标的实现难度大，需在今年基础上提升销售速度,在2015年全年预计销售的1.1亿元货值中，高层和阁楼产品货值超过7000万元,Q1、如何通过灵活价格策略来保证销售速度实现；,Q3、如何突破项目西侧网点产品销售速度的瓶颈；,Q2、如何突破高层产品和阁楼产品销售速度的瓶颈；,目标之下的核心问题,在预计销售中网点销售不低于2500万元，占库存的75%，但库存中西侧的网点占到89.6%,目标理解,2014年沈阳商品房销售12073572平，与去年相比环比下降24%。与下降的需求量相比，目前沈阳在售楼盘648个，可售房源385969套。业内预计2015年沈阳楼市销量会有所上涨，商品房销售面积在1300到1400万方，预计可售16万套2014年12月份新增预售1.6万套，2015年仍将有不低于10万套房源取得预售资格统计显示，2014年沈阳市区共有194宗土地成交，土地出让金总额213亿元，其中，住宅用地交易额为157亿，仅为2013年住宅用地的47%。由此足见，开发商已无心扩张，将手里的房源变现迫在眉睫尽管在2014年冬季楼市稍有缓和迹象，但2015上半年仍然不可掉以轻心，大户型或将成为老大难，化速度不会有所改善改善，将仍然以去库存为主。随着央行房贷新政的出台、政府积极推出各项政策以及开发企业优惠促销频出，使得沈阳商品房库存量出现了一定幅度的下降。但由于供远大于求，库存压力依然巨大，虽然目前多数开发商均放缓了开发节奏，但之前两年大量成交的土地，在今明两年新增供应量上也会有体现。因此2015年，对于各开发商来说，压力依然巨大，销售竞争仍会非常激烈，以价换量仍将是多数开发商营销的主基调。在限购、限贷取消、央行降息等政策推动下，观望情绪会得到明显缓解，持币待购的购房者会在利好政策的刺激下，积极入市。预计2015年，沈阳商品房销售量同比出现一定幅度的上涨，但由于沈阳已经逐步过渡到稳定发展时期，故同比涨幅不大同比不超过5%。,吉隆的企业辨识度是其它企业望尘莫及的；西城国际已经成为新民品质楼盘的代表，人文性已经初步建立；现房销售，园区等配套呈现，在优势区位中，呈现便捷居住氛围；,产品同主流消费人群有偏差，高层产品剩余量高，需要进行积极引导；西侧商网氛围尚未形成，一定程度影响商网销售；,O机会,对本项目入住后的软服务要求更高项目目前成交渠道单一，存在一定渠道风险，如果老客户维护不好，成交将受较大影响；2015年依然是本项目的入住年，按期入住对本项目营销影响极大。,SWOT,随着今年6#、7#、17#等等多栋楼的入住，整体项目内部居住氛围已经形成，对带动空置房销售起到一定的促进作用；周边竞品或是阁楼或是期房，同本项目的产品力差距不大，高层产品合理销售是有机会的；,W劣势,S优势,T威胁,从来源上得到：紧抓新民市区客户仍是本项目营销成败关键。,从需求上得到：高层产品仍旧需要进行更加深入的客户引导。,从关注点上得到：对价格的敏感度要远大于对产品的敏感度。,从渠道上得到：户外+直销仍旧是来访的核心渠道。,从关注点上得到：对价格的敏感度要远大于对产品的敏感度。,？！,随着近年来市场的不断消化，各层面客户选择同其类型较对位的产品，但对消费力不高但期望改善度较高的客户，整个市场的牵引力相对较弱，这个细分市场的空间，我们认为有足够能力帮助本项目进行全年任务的完成，因此本项目降低门槛，提升对稍弱消费力客户的牵引，成为2015年营销的一个重要工作。,2011-2012基本实现了新产品上市的客户认知,吉隆西城国际一路走来,2013年实现了产品在区域内知名度与形象的提升,2014年随着西城国际一二期交房，西城国际品质楼盘的价值得以陆续兑现，在新民消费者心中，其依然是新民高端楼盘的代名词，这个形象的运用成为下阶段的营销核心,要利用西城国际之前的形象，在2015年将更多的通过形象活动为之造势和嫁接，以保证库存的消化。,全年核心思路及策略总纲：,核心思路：2015年全年的核心思路主要是围绕项目现房实景、人文价值、吉隆企业号召力等优势，与区域竞品争夺消费客户，并通过平台价格回归、多类型产品活动体验等突出项目优势，利用多产品线配合推售提升销售速度。,策略纲要：坚持当前的平台价格，保证销量的条件；强展示、高附加值，提升库存产品的销售速度；基于新民市内客户的潜在市场，细致的渠道拓展和灵活的价格策略；契合全年推售策略的推广思路，有效的推广支持；凸显项目核心优势的体验性活动；给予老业主高度关怀，提升入住业主的软环境服务；,送装修送家电送汽车送旅游送车位.,调整原则：暂定以4-5周为一个政策周期，结合周期内客户的到访情况和成交状况进行适时调整，保证客户足够的新鲜度，为售楼员约客和逼定提供更好的工具。,注：总款变化中，负值为项目多受益，正值为项目少受益,手法一：5万住西城，余款一年补齐通过提升产品的贷款额，来降低客户首付款额度，达到降低门槛的目的,手法二：拎包入住，买房送装修通过提升产品的贷款额，来降低客户首付款额度，达到降低门槛的目的,注：以700元/平对外宣传，成本控制在500元/平,展示策略1：服务展示,以项目入住为契机，提升物业服务的软环境，增强客户的购买信心，并提升老业主对本项目的美誉度；对项目北侧7、17#楼下的商业街进行包装，如设置牌楼等，提升形象，促进该区域商网的销售速度。,展示策略2：商街展示,1、买赠策略A：除价格促销策略外，对高层的西端或特殊楼层的产品执行“买一送一”，即：买1套房送1个地面车位，对高层区楼下的车位上地锁，赠送给购买高层特殊产品业主；2、买赠策略B：除价格促销策略外，对多层西端或特殊楼层的产品执行“买一送一”，即：买1套房送1年西侧商网的使用权（数量需控制），对西侧商网内开门，赠送给购买多层特殊产品业主；,老客户维护：老带新成交是支撑本项目成交量的最重要渠道，在目前的淡市下，需进一步加强对老客户的维护与关怀；定期的对老客户发送慰问短信，每周做暖场活动邀老客户参与，把业主厨艺大赛、业主生日会等经典暖场活动提高举办频次，每月进行老带新抽奖，提升客户满意度，促进老带新成交。当前入住业主关怀：对当前部分已交房客户，但由于交房时间等的原因部分业主有一定意见，维护好入住业主对于提升客户满意度，促进老带新成交至关重要；提高社区物业服务标准，给予业主无微不至关怀，逢节登门慰问发放礼品，提高入住业主对项目的满意度及认同感。,周边村镇客户维护：本项目目前有一批非新民市区业主，基本为新民周边村镇客户，2015年针对此类老业主进一步加强维护力度，结合农忙等节点和特性，提供一些劳作工具或相关服务支持，或是集中宴请；,本地客户维护：,异地客