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文档简介

第四讲媒介受众分析,主讲教师：王凯,1,教学目标：1.回顾媒介受众的基本内容2.了解媒介受众需求3.媒介受众细分4.媒介受众研究,2,Page3,住哪里,在哪里工作,如何休闲,有什么梦想,媒介和广告商的最终目的都是消费者,3,了解受众是媒介经营的最重要的环节，所以，我们要先从概念开始,Page4,4,一、受众的两个含义1.受众（即受传者）：指传播过程中的信息接受者。2.受众：指社会信息传播的接受者群体的总体。,一、媒介受众,5,三、受众的主要特征1、人数众多，不计其数2、差异显著，层次丰富3、没有组织，没有纪律4、分布散乱，个别接收5、接收自愿，选择自由6、目的多样，动机复杂7、时空分离，无缘见面,二、受众的角色1、信息产品的消费者2、传播符号的“译码者”3、传播活动的参与者4、传播效果的反馈者,6,三、效果研究,7,四、受众是媒介经营的核心受众是高度聚集和高度分散的统一。,8,二、媒介受众需求,9,马斯洛的五个需要层次理论:自我实现尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要,社会治安、食品安全,健康、舒适,成功意识等,知识、道德修养、独特有见识的观点等。,获得谈资、利用网络交流平台进行沟通与交流。,10,丹尼尔麦奎尔认为：受众的行为在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释。任何人接触媒介都是基于自己的需要、怀有某种动机的。简单的划分包括：一般资讯需要、社会化需要、情绪调节需要。,11,影响受众需求的因素,受众的经济收入受众的受教育程度媒介产品的价格相关媒介产品的价格互补品、替代品受众的偏好受众对未来价格的预期传媒产品市场推广（广告）,12,三、媒介受众细分,现代战略营销的核心是STP营销：即细分市场（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）进行媒介受众细分，也包括三个步骤：媒介受众市场细分、媒介目标市场选择、媒介产品定位。,13,市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出来的。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。,14,市场细分的基础：顾客需求的差异性顾客需求的相似性企业有限的资源,15,细分方法,人
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