第四讲 媒介调查(1).ppt

广告调研,主讲：董效第四讲：媒介调查和策略分析,在广告主进行广告活动时，通常要将费用的7080%投入到广告媒体上。因此媒介的传递能力是否合适，能否达到理想的传播效果，自然就成为广告主和广告公司共同关注的焦点。针对广告目的，运用适当的媒体，这是发挥广告效果的途径.,广告信息,目标受众,媒介计划,准确、有效传达,以最低的成本，以最有效的方式把信息传递给最大量的消费者,媒介形态特征、选择的基本标准、媒介策略等,一、媒介形态特征的调查,1、传统的大众媒体印刷媒体（报纸和杂志）电波媒体（电视和广播）,印刷媒体（报纸和杂志）,电波媒体（电视和广播）,优势,劣势,记录性强、便于保存、重复阅读率高,即时性差、阅读受到一定的文化程度的限制,即时性的传播速度快、现场感强以及视觉冲击力大,信息稍纵即逝,传统的大众媒体形态特征,威廉伯恩巴克为犹太裸麦做的平面广告,2、新媒体媒介特征,1、大规模的信息传输互联网-媒介之媒介2、实现了互动式的信息传输特别是伴随着博客、播客的兴起3、实现了即时的信息传输手机对时空限制的突破,3、其他传播媒介（DM、销售点广告POP、户外广告、包装广告等等）针对相对特定的少数人群，能够比较确实地掌握目标群体，广告成本较低，受众注目率较高。,户外广告,我们身边的媒介,电视报纸杂志广播户外车身邮寄电子显示屏手机层出不穷的新媒介,一方面，媒介需要广告，广告给媒介带来经济效益。几乎所有媒介都会有广告经营活动。,大众媒介与广告互相依存，共同发展,媒介广告组织的机构设置,一个比较大的媒介的广告组织按照具体情况可以设置如下机构：1、业务部：对外承接广告业务，与客户经常联系，提供服务。在不同的媒介中，还会有不同的分工。2、管理部：它是内部工作部门。按需要可以包括管理部、设计部、制作部、校对部、审查部等。3、研究部：广告工作的命脉，是科学而又细致入微的工作。4、财务部：负责广告费的回收监督和工作业绩的考核。,媒介广告的业务来源,1、广告客户直接向媒介委托刊播广告2、广告代理公司委托刊播广告3、媒介业务员承揽广告,专业的媒介购买公司,媒介购买公司是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。,1996年10月，由盛世长城国际广告公司与达彼思广告公司合作成立的中国实力媒体（ZenithMediaChina）在北京宣告成立，自此，实力媒体成为国内第一家正式的媒介购买公司。,有名的媒介购买公司,1997年11月，由上海奥美广告有限公司和智威汤逊-中乔广告有限公司的媒介购买部门合并而成的传立媒体成立，并分别在上海、北京、广州、深圳和福州设立分公司，提供全面的媒介服务，包括媒介策划、购买、调研、电视制作包装，数字化媒体咨询。1999年，OMD浩腾媒体中国公司在天联、恒美和李岱艾3家广告公司媒介部门的基础上合并而成。,有名的媒介购买公司,媒介广告经营的基础,（一）扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众（二）找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础,大众媒介与广告互相依存，共同发展,另一方面，广告主会选择媒介来进行广告。而媒介是否能被广告主所使用，需满足五种要求：、要具有一定的覆盖范围、要具有相对固定并且比较明确的受众群体、要具有适当的传播速度、要具有良好的传博效果、刊登发布的成本能够为企业所承受,媒介广告发布的计费标准,（一）相对于不同媒介对广告的定价影响最大的三个方面的因素：1、发行量或收听收视率2、媒介的权威性3、媒介的受众成份（二）相对于同一媒介对广告的定价影响最大的三个方面的因素：1、时间2、具体节目3、版面4、整售与零售5、长期刊播与短期刊播6、指定刊播与非指定刊播,媒介调查,广告信息目标受众是不是就是媒介受众？广告主所投放的费用？媒介的影响力如何？,媒介的影响力调查,各种媒体及其广告单位，各具有对广告实际演出效果，视觉化、说明、信赖、色彩、印象等，这些效果就是广告表现的潜在力，各媒体有很大的差异。（关联效果）,各类媒介的影响度、权威性有较大的差别，如新闻媒介比非新闻类媒介权威性高，中央级媒介比地方性媒介权威性高。在同一媒介中，版位时间重要的，比一般位置的权威性高。权威性越高、影响度越大的媒介及位置越重要的，广告费的收费标准就越高。,媒介的影响力调查,到达率：在一段时间内，对至少一次接触媒体的不同受众的人数的测量。往往表现其信息传播的广度接触频次：接受者在一段具体时间内接触媒体的次数。,总收听率：在某段时间内的节目视听率和家庭接触节目的平均次数结合起来的指标，简称GRPGRP=到达率接触频率假如一个节目的收视率为10%，那么在某段时间内播出4次，这时的GRP就达到80,媒介效果,广告主对媒体投资的目的是要达成广告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等，这就是媒体效果。质化评估所着重的是针对个别品牌及活动媒体所能提供的价值，所以在评估项上表现为个别性较高，也较为主观和不固定。一般较常使用的项目为五个：1、接触关注度；某公司的一项研究报告指出，关注度较高的节目相对一般节目，消费者收看的意愿要提高49%，广告记忆度则提高30%，这证实了媒体接触量对广告的影响。2、干扰度；3、编辑环境；4、广告环境；5、相关性。,媒介的接触率不等于广告信息的实际接触率,有效接触频次：3-10次之间,新产品和新品牌需要达到较高的到达率成熟的品牌相对要少,媒介投资效率：CPR与CPM,CPR：即点收视成本，对不同节目，每购买一个收视点所花费的金额CPM：即千人成本，对不同的各个节目，广告每接触1000个人所需要花费的金额A节目CPM=A节目CPR=,A节目广告单价1000,总人口电视普及率A节目收视率,A节目广告单价,A节目收视率,CPR不能用在跨地区的比较上,CPM与CPR主要是用来表现各节目之间的比较性上。在不同的市场、不同的规模的家庭数和人口数的提前下，相同的收视率所代表的家庭与人口数却可能有相当大的差距。同样是20的收视率，在1000万人口的市场代表的是200万人；在400万人口的市场代表却只有80万人如果把200万人口与80人口视为同样数量去比较，将产生数据谬误。,媒介策略与传播效果,下面的广告会有相同的效果吗？在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告。在炎热夏天的午后2点，路边小店边的可乐路牌广告。在周五晚黄金段播出的广告（在主妇进行下一周的采购之前）。在每日晚黄金段播出的广告（在主妇采购后）。,用有效的媒介策略来倍增广告效果,两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜，从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。,实例一：飞利浦男士电动剃须刀市场：印度背景：达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户。-原月媒介投放额为650万卢比-此剃须刀在市场的知名度已达88%-原月销售量仅为1300个剃须刀,高知名度低销售量？通过市场调研分析显示，消费者对电动剃须刀的两个误解：-使皮肤粗糙-剃不干净广告创意并没有针对这两个误解。原奥美公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。,改进后的新策略,进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示。配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。,改进后的效果,改进之前月投放费为650万月销售量为1300,改进后40天的广告投放费为1300万其中促销费占600万纯广告费为700万40天的销量：14000,新媒介策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。,实例二：快餐连锁店,市场：伦敦品牌：汉堡王（BurgerKing）背景：-汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店-市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。-达美高伦敦公司只负责媒介部分。,快餐连锁店：量化分析,销售衰退的分析显示-每周的销售与广告的第一次播放有密切关系-广告效果一般能维持10天，之后就迅速衰退现行的媒介策略-针对3+曝光率（Frequency）-一年的广告期为19周,改进的媒介策略,将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+曝光率。将广告周期从原来的19周延长至39周。广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果。保持媒介的总投放额不变。,改进后的效果,在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6%的年度销售增长。从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。,本星期实践:媒介调查报告撰写,具体要求：（四选二）1、调查湖南地区媒介覆盖大环境（主要指大众媒介）。2、调查益阳本地的新媒介（小众媒介）应用情况。3、调查某个特定媒介情况。4、调查某类人群的媒介习惯。将二个任务的结论分二部分撰写成一份媒介调查报告书。,媒介大环境分析内容,1、本地区媒介现状有什么样的媒介2、各类媒介选择分析1）此类媒介概述2）此类媒介选择比较分析（收视率分析、收视成本分析）3）此类媒体小结和选择建议。,案例：媒介大环境调查报告,广东市场媒介分析电视媒介分析报纸媒介分析电台媒介分析,广东省毗邻港奥，香港无线、亚视台的节目影响着广东观众收看习惯，两台的收视率达80%以上。广东的电视台发展很快，几乎每一个市县都有自己的电视台、有线电视台，有的市如东莞、佛山、中山等市每个镇都有自办的有线电视台。各市县镇的有线电视台都转播香港翡翠台、本港台的节目，并在这两个台插播广告。,一、广东电视媒体现状,广东地区电视媒介分析,1、概述,2、电视收视率分析广州（2001年7-8月18:00-01:00周一-日）,数据来源：CVSC2001.6,广东地区电视媒介选择分析,翡翠台电视剧、广州台新闻的收视率高。,2、电视收视率分析广州（2001年7-8月18:00-01:00周日和六）,数据来源：CVSC2001.6,广东地区电视媒介选择分析,周末珠江台综艺节目收视率较高，其次是翡翠台，广东有线影视台的“周末过把瘾剧场”也有一定的收视。,2、收视情况综合分析广州地区频道收视点成本(2001.7-8月18:00-24:00),翡翠台的电视剧、广州电视台的新闻时段、本港台的百万富翁收视点成本低,数据来源：CVSC2001.6,广东地区电视媒介选择分析,广东地区电视媒介选择分析,3、电视收视率分析深圳（2001年7-8月18:00-24:00）,翡翠台、凤凰卫视中文台电视剧，本港台百万富翁的收视率高。,数据来源：CVSC2001.6,3、收视情况综合分析深圳地区频道收视点成本(2001.7-8月18:00-24:00),翡翠台和凤凰卫视台的电视剧、本港台百万富翁收视点成本低。,数据来源：CVSC2001.7,广东地区电视媒介选择分析,从上述图表可知，香港翡翠台、本港台的收视率高，在各地的收视成本较其他台低。广东卫视虽然覆盖范围大，但它在各地的收视率极低，因此收视点成本高，造成广告费的浪费。广东省有线翡翠台及广州市有线翡翠台的收视点成本低，收视率高，广告效果好。珠江台省内覆盖率高。在省内各地的收视率比广东卫视略高，收视点成本也较广东卫视低。,4、小结,广东地区电视媒介选择分析,广东地区电视媒介分析,二、广东地区电视投放优化组合建议,在广东地区投放广告应该选择各市县有线电视台插播香港翡翠、本港台，且以连续剧为主。珠江台为辅助电视台，可覆盖全省偏远、有线电视不能到达地区。广东省有线电视台的优势：在广州市八个区有65万用户；广州市郊如番禺、花都、从化、南海、新市等通过MMDS覆盖35万户；在珠江三角洲（如东莞、深圳、珠海、中山顺德、肇庆、罗定）通过光纤联网覆盖约200万用户。广州市有线电视台在广州拥有60万用户。由于有线电视网络的不重复覆盖性，广告投放省、市有线电视台需同时选择。,广东地区电视媒介分析,二、广东地区电视投放优化组合建议,广东各地有线电视台的翡翠、本港配合当地无线台：1、广州市电视媒介组合建议：以高收视率的广东省有线翡翠台、广州市有线翡翠台为主。电视剧是最佳投放时段。2、深圳市电视媒介组合建议：选取低收视成本的深圳有线电视台，在影视、翡翠、本港台投放。珠江台在深圳市的收视率最高，且在珠江三角洲地区收视优于卫视，可作为投放的辅助媒体。3、粤东以汕头为中心，电视投放以汕头有线电视台为主。4、粤北以韶关为中心，电视投放以韶关有线电视台为主。5、粤北以湛江为中心，电视投放以湛江有线电视台为主。,新媒介（小众媒介）应用情况,案例：温州新广告媒介调查,特定媒介的分析内容要求,1、标题：关于在*媒体上投放广告的分析。2、该媒介现状和发展前景分析。3、该媒介现有客户分析4、关于在该媒介上投放广告的建议。适合什么企业或产品？在什么情况下，选择什么样的时段？费用预算等。,特定消费群体媒介习惯调查内容,1、标题：*群体媒介习惯调查2、调查样本和方法简