几种典型的网上市场调研方式(PPT 62页).ppt

几种典型的网上市场调研方式,湖南信息科学职业学院商学院孙佳乐,营销小故事-两个和尚两个和尚分别住在相邻的两座山上的庙里,这两座山上有条河,两个和尚每天都在同一时间去溪边挑水,时间长了两个人便成了朋友.不知不觉5年过去了.突然有一天,左边这座山上的和尚没有下山挑水.一个星期过去了,右边那座山上的和尚心想:“他大概睡过头了.“就没有太在意.哪知第二天,左边这座山上的和尚还是没有下山挑水,右边山上的和尚心想:“我的朋友是不是生病了,我要过去看看他,看能不能帮上忙.“等他看到老友之后,大吃一惊,因为他的老朋友在庙前打太极拳,一点也不想一个星期没有喝水的样子.他好奇的问:“你已经一个星期没有下山挑水了,难道你可以不用喝水吗?“,朋友到他走到庙的后院,指着你口井说:“这5年来我每天挑好水,做完功课后,都会挖这口井.即使有时很忙,能挖多少就挖多少.如今终于让我挖出水了,我就不必在下山挑水了,可以有更多时间,练我喜欢的太极拳了.“在销售领域,业务员拿的薪水和提成在多,那也只是常规的工作,职责分内的事,也还只是在挑水.可别忘记从现在起,挖一口属于自己的井,培养自己另一方面的实力昨天的努力就是今天的收获,今天的努力就是未来的希望。,使您的公司领先于众多公司的最好方法，就是利用信息来干最好的工作。您怎样收集、管理和使用信息将决定您的输赢-比尔盖茨,主要内容,网上第二手资料收集的方法,网上第一手资料收集的方法,网上第二手资料收集的方法,学习本内容前先回答下列问题：1、如何找到一篇题为“连锁共享核心能力中的总部与加盟店博弈分析”的文章全文？2、我希望搜索有关房地产企业发展战略咨询报告的PPT版，在输入关键字后，我希望看到的都是PPT文件，请问如何搜索？3、当你使用付费数据库搜索时，如何降低下载成本？,网上第二手资料收集的方法,利用搜索引擎访问相关网站,如新闻网站、政府网站、专利与标准网站、高校与研究机构网站、厂商网站等各种专题或综合网站利用相关的网上数据库,利用搜索引擎查找资料,国际最著名的搜索引擎有:Google,infoseek、lycos()OpenText(http:/pinstripe.opentext.con:8080)WebGrawler()、AltaVista、Excite、Hotbot等。,中文搜索引擎,.sg(多种文字的搜索：中文，英文，马来文等）上面google基本可置换为yahoo,非超文本文件的检索,pdf、ppt、doc、xls、ps、dwg、swf等非超文本格式的文件，必须利用搜索引擎才能进行检索，主要的搜索引擎虽然都有多文档检索功能，但可检索的文件类型和数量有很大差异。就中文搜索而言，Google的多文档检索功能最强，可以检索18种文件类型，高级搜索列出pdf、ps、doc、xls、ppt、rtf六种，百度高级搜索可检索pdf、doc、xls、ppt、rtf五种，一搜可检索pdf、doc、ppt三种,非超文本文件的检索,凡是在高级搜索中列出的文件类型，都可以用“filetype:”语法直接在搜索框中检索。如要搜索市场营销学的课件，用“市场营销学filetype:ppt“就比”市场营销学ppt”搜索得到的结果更为集中。,商品价格查询,查找商品价格或比较同一商品在不同地区的销售价格需要利用购物搜索引擎。搜狗（,例如，想了解商家提供的数码相机的价格就可以按下列步骤操作：,进入,选择并进入分类目录相机,选择并进入子目录数码相机,可得到一系列的价格结果，有22591个结果。在上面有提示：可选择查询湖南的情况，湖南的有53条,访问相关的网站收集资料,专题信息可能集中在一些网站,可直接访问这些网站,获得所需资料。1.阿里巴巴是中国因特网商业先驱,包括国际站()、中国站()、全球华商站()和韩国站,连接着全球186个国家和地区的45万商业用户,为中小企业提供海量的商业机会、公司资讯和产品信息。2.专业调查网站如博大调查引擎()、中国商务在线的“市场调查与分析”(,利用相关的网上数据库查找资料,目前国际上影响较大的几个主要商情数据库检索系统。1.DIALOG系统()。这是目前国际上最大的国际联机情报检索系统之一。属经济与商业方面的数据库文档有149个。2.ORBIT系统()。是1963年由美国系统发展公司(SDC)与美国国防部共同开发的联机检索系统。提供科学、技术、专利、能源、市场、公司、财务方面的服务。3.STN系统()。STN系统由德国、日本、美国于1983年10月联合建成,1984年开始提供联机服务。,网上第一手资料收集的方法,传统的收集第一手资料方法的回顾,1面谈调查,面谈调查包括小组调查访问、上门访问调研、街头拦截访问、深度访问、投射访问等方法。,目的倾听一组属于恰当目标市场中的个人所表达的意见和建议，让他们在一起谈论一个既定的营销主题，企业可以从他们的意见和建议中获得重要的市场信息。,小组调查访问的组织调研组织者要让小组成员在一定的时间段中讨论某个主题和相应的题目，调研组织者的责任就是保证小组的每个成员都参加了这个讨论并充分发表了各自的观点。,小组调查访问,2邮递调研,直接邮递调研:将调研表送给一组陌生的事先并没有同意参与这项调研的人。固定样本邮递调研:是对在某区域范围固定人选进行的连续的邮寄调研。优点：调查范围广、成本低，被调查者有充分的时间可以考虑，真实性强缺点:不够灵活，要求所有的调查者按既定的顺序回答同样的问题，缺乏针对性。询问表的回收率较低，收回时间较长，信息反馈慢，从而影响调查效果,3电话调研,优点:不受地区大小的限制，调查范围广，资料收集比较快，成本较低缺点:只适用于装有电话的用户，调查总体不够完整；不易得到对方的合作；不能询问较复杂的内容；照片、图片无法使用；时间不能太长，不易深入交谈和取得被调查者的合作,网上第一手资料收集的方法,网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。方法有四种:观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。,专题讨论法,即通过Usenet新闻组、电子公告牌(BBS)或邮件列表讨论组进行。步骤如下:1.确定要调查的目标市场。2.确定可以讨论或准备讨论的具体话题。3.登录相应的讨论组,发现有用的信息,或创建新的话题,让大家讨论,从而获得有用的信息。,在线问卷法,在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。具体做法:1.向相关的讨论组邮去简略的问卷。2.在自己的网站上放置简略的问卷。3.向讨论组送去相关信息,并把链接指向放在自己网站上的问卷。,问卷设计,1调研问卷中问题的设计要与所需资料相适应不应浪费一个调研问题去取得不需要的资料，不应遗漏一个问题以避免所需的资料残缺不全。2便于调查人员展开调查3便于被调查者回答要使被调查者能够充分理解调研问题，能够回答，乐于回答，正确回答。4便于问卷结果的处理,问卷设计的目标,问卷设计的程序,拟定问卷的过程必须遵循一个合乎逻辑的顺序，其基本步骤为：1明确调研主题与所需的资料2明确调查对象的类型3设计问卷4测试问卷,问卷设计的技术,（1）在对所调研的主题作了完整的思考后才能写下所需调研的具体问题。（2）在编写每一个问题时，不断地考虑问题与所调研主题之间的关系。（3）编写每一个问题时都需解释一下从这些问题中所得到的信息对要所调研的主题有何帮助。,问卷设计的一般准则,问卷设计的具体准则,1简洁明了2答案不可相互重叠A.10岁-19岁B.20岁-29岁3使用自然熟悉的语言不要使用专业术语、行话，如“育龄妇女、核心家庭、消费结构”等等。也要避免使用抽象的概念，像“政治体制、人生观”等。,4避免使用引导性问题比较以下两种提问方式：A.“您抽烟吗？”B.“您不抽烟，是吗？”另外，在问题中引用权威的话，也会使问题带倾向性，比如：“医生认为抽烟是有害的，您的看法如何？”5避免交叉提问就是在一个问题中询问了两件事情，比如：“您的父母是工人吗？”“有人认为应该提高工资待遇，降低福利待遇。您同意吗？”这样的问题往往使一部分回答者无法填写。,6可选项陈述明确假如在你经常光顾商店时,有坛装意大利通心粉和你现在使用的罐装意大利通心粉,你会a.只买罐装b.只买坛装c.都买d.都不买7问题是有效的、可靠的（1）恰当性(问了对问题不了解的人)（2）记忆(考虑遗忘问题),问题的形式-无约束式问题,又称为自由回答题，调查者事先拟出问题，回答者可以在问题所涉及的范围内给出认为恰当的回答。例1：您喜欢哪一方面的书籍?答_例2：在你刚刚看过的广告中你喜欢什么？答,优点:被调查者可以充分自由地按自己的方式发表意见，不受什么限制。因而开放式问题所得到的资料往往比较生动、丰富。缺点:要求回答者具有较高的知识水平和文字表达能力。回答的时间和精力也比较多。所得到的答案往往只能进行定性分析，而难于进行定量的处理和分析。,问题的形式有约束式问题,1.判断题：例如：您今年是否打算购买汽车？是否优点：可以在短时间内得到明确的回答。缺点：不能表示被调查者意见的程度差别。,2.多项选择题：设多个答案供被调查者选择，可以单选也可以多。如：你选择牌电冰箱的原因是制冷快容积大价格便宜维修方便外观漂亮质量好噪音小其他（请注明）,3表度回答题：又称顺位题,一般分为两种，一种是预先给出答案，由被调查者定出先后顺序；一种是不预先给出答案，而由被调查者按先后顺序自己填写。例：您选购电视机时，对下列各项，请按照您认为的重要程度以1，2，3，4排出顺序来，1为最重要，2次之，其余类推。图像清晰音质好外形漂亮使用寿命长注意:要求选定的顺序数目不宜过多,这种询问方式回答较为简单，易于归类统计，但须注意避免可供选择的答案的片面性。,4成队比较题：通常用来测量同类产品的各种不同牌子在被调查者心目中的地位。例：,5程度评定题：程度评定题又叫评判题，是调查人员对所询问问题列出程度不同的几个答案，要求被调查者表示其对某个问题的态度和认识程度。例：您对我厂生产的自行车质量有何看法？请在相应的中打“”号。很好好一般较差差表度回答题和程度评定题均可用来测量被调查者的态度和意见，其应用比较广泛。,问题的顺序,1问卷开始的问题应该简单、无危险2人口统计问题如收入等敏感问题可置于问卷最后3漏斗型、倒置漏斗型顺序即先提一些最普通的问题，再提一些要求比较严格的问题,4过滤型问题是用来明确下一步提问内容的问题,过滤型问题的流程,案例分析,某家电企业“佳宝牌”电器市场问卷调查表一、请将下列问题填妥，于年月日前寄回，或于年月日前送到下列地点，即可获赠精美挂历一个。香港：顺德市：二、为提高人民生活水平及促进国家出口业务，我公司正全力发展国产“佳宝牌”高级家庭电器用品。为进一步了解国内及香港电器市场，以配合“佳宝牌”电器之发展，特设问卷如下。希望惠赐宝贵意见是祷。,1阁下是否认为“佳宝牌”乃高级国产电器用品？是否2阁下对“佳宝牌”之认识是通过哪种媒介获得？电台广告电视广告报刊广告亲友介绍（其它）3府上现已置有哪种“佳宝牌”电器产品？电冰箱洗衣机电风扇未有,（以下请号填写在大方格内）,4你对“佳宝牌”产品的质量作何评价？电冰箱：品质优良普通有待改良理由：洗衣机：品质优良普通有待改良理由：电风扇：品质优良普通有待改良理由：5你对“佳宝牌”之维修服务有何意见？电冰箱：服务优良尚属满意有待改善洗衣机：服务优良尚属满意有待改善电风扇：服务优良尚属满意有待改善,6除“佳宝牌”外，府上置有哪些其它牌子电器用品？电冰箱排气扇洗衣机吸尘机空调机电热水瓶电视机热水器录影机抽油烟机音响器材搅拌器收录音机万能搅切机电风扇卷发器鸿运扇电吹风电熨斗（其它）碎肉机,7府上希望添置或更换哪些电器用品？电冰箱吸尘机洗衣机电热水瓶空调机热水器电视机抽油烟机录影机搅拌器音响器材万能搅切机收录音机碎肉机电风扇卷发器鸿运扇电吹风电熨斗（其它）排气扇,8阁下对发展“佳宝牌”电器用品有何建议？（注：所提建议如具建设性而被采纳，本公司将奉赠名贵礼品作酬谢。如篇幅不够，请另用附页。）,9用户姓名：10通讯地址：11电话：12电邮：公司谨启年月日,案例分析,某家电企业“佳宝牌”电器市场问卷调查表（标题）一、请将下列问题填妥，于年月日前寄回，或于年月日前送到下列地点，即可获赠精美挂历一个。香港：顺德市：（采用了赠品方式提高问卷回答或回收率）二、为提高人民生活水平及促进国家出口业务，我公司正全力发展国产“佳宝牌”高级家庭电器用品。为进一步了解国内及香港电器市场，以配合“佳宝牌”电器之发展，从而更好地满足顾客的需求，特设问卷如下。希望惠赐宝贵意见是祷。（添加这一句突出用户至上的宗旨）（后面这一句太文）,（以下请号填写在大方格内）这一填写问卷说明不可缺少1阁下是否认为“佳宝牌”乃高级国产电器用品？是否判断题2阁下对“佳宝牌”之认识是通过哪种媒介获得？电台广告电视广告报刊广告亲友介绍（其它）-多选题，答案没有编号，不妥3府上现已置有哪种“佳宝牌”电器产品？电冰箱洗衣机电风扇未有,4你对“佳宝牌”产品的质量作何评价？电冰箱：品质优良普通有待改良理由：（题中题，信息较多，但是比较复杂）洗衣机：品质优良普通有待改良理由：电风扇：品质优良普通有待改良理由：5你对“佳宝牌”之维修服务有何意见？电冰箱：服务优良尚属满意有待改善洗衣机：服务优良尚属满意有待改善电风扇：服务优良尚属满意有待改善,这个其它项不可缺少，这个题目的目的是判断本产品市场占有情况,6除“佳宝牌”外，府上置有哪些其它牌子电器用品？电冰箱排气扇洗衣机吸尘机空调机电热水瓶电视机热水器录影机抽油烟机音响器材搅拌器收录音机万能搅切机电风扇卷发器鸿运扇电吹风电熨斗（其它）碎肉机,7府上希望添置或更换哪些电器用品？电冰箱吸尘机洗衣机电热水瓶空调机热水器电视机抽油烟机录影机搅拌器音响器材万能搅切机收录音机碎肉机电风扇卷发器鸿运扇电吹风电熨斗（其它）排气扇,这个题目的目的是收集消费者未来需求的信息,8阁下对发展“佳宝牌”电器用品有何建议？（注：所提建议如具建设性而被采纳，本公司将奉赠名贵礼品作酬谢。如篇幅不够，请另用附页。）（这是一个开口问题）（有礼品承诺，便于提高回答率）,9用户姓名：10通讯地址：11电话：12电邮：（这是现代手段，一般要有，如果被调查对象文化程度较低，则此项又显得多余）这几个问题主要是收集样本特征分类信息，不过问用户姓名一般是不妥的，但是这里也许公司早已经知道用户姓名，则又另当别论公司谨启年月日,如何克服在线问卷法的缺点,1调研者应了解网上消费者的群体特征。例如了解网民上网的主要目的。,如何提高网上问卷调查的反馈率,网上问卷调查反馈率低是一个事实,应该从以下几方面来提高反馈率:注意设