1Ch09 竞争性营销战略.ppt

15.06.2020,Ch09竞争性市场营销战略,1,第九章竞争性市场营销战略,15.06.2020,2,Ch09竞争性市场营销战略,学习目标,掌握竞争者分析的内容。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。,15.06.2020,3,Ch09竞争性市场营销战略,一、竞争者分析的内容,识别竞争者,判定竞争者的战略,判定竞争者的目标,评估竞争者的优劣势,预测竞争者的反应模式,15.06.2020,4,Ch09竞争性市场营销战略,15.06.2020,5,Ch09竞争性市场营销战略,案例：乡村基的竞争战略,乡村基成立于1996年，引进CSC国际公司管理模式。从1998年起，乡村鸡开始向中式快餐转型。在重庆10年的发展，已拥有28家连锁餐厅，一千多名员工，名副其实地成长为与洋快餐媲美的“本土”快餐巨头。（2006年数据）乡村基英文缩写字母采用CSC(countrystylecooking)意为乡村原始风味烹饪。,15.06.2020,6,Ch09竞争性市场营销战略,乡村基需要思考的问题：,1.乡村基的对手是谁？2.对手的目标是什么？3.对手的优势、劣势是什么？4.乡村基的目标是什么？5.乡村基的对策是什么？,15.06.2020,7,Ch09竞争性市场营销战略,主要对手之一麦当劳的优势,1、到位的服务麦当劳“与顾客应对的六步骤”：与顾客亲切打招呼；建议销售并为顾客点餐作准备；准备顾客的食品；交付顾客点购的产品；正确收付钱款；向顾客表示感谢。麦当劳还要求服务员坚持14小时微笑，并且对新进员工的培训也是从微笑开始的。,15.06.2020,8,Ch09竞争性市场营销战略,2、标准化的食品品质原料采购标准化。麦当劳餐厅所需的材料由中心统一配送。而且还要求有“店长亲检”，检验原料时店长必在场。食品制作标准化麦当劳要求所有的加盟者出售的食品，饮料及服务品质是完全一致的。例如，一磅肉含的脂肪必须少于19%，小面包只能是3.5英寸宽。食品质量标准化麦当劳所有食品在送到顾客手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。单是牛肉饼从生产加工至出售给顾客必经过40多道工序的严格质检。此外，还有著名的“过时报废”制度。,15.06.2020,9,Ch09竞争性市场营销战略,3、清洁的店内环境麦当劳要求无论是柜台服务，还是在厨房制作食品，工作人员除了完成规定的工作之外，都养成了随手清理的良好习惯。4、良好的加盟标准化麦当劳有一套全球统一的产品品质规定规范，对供应商的每个生产和运输环节都有标准化的要求。每位加盟商，都必须在申请加盟后先到一个麦当劳餐厅里工作500个小时，然后再到“汉堡包大学”接受为期一年的培训。5、特色的环境设计麦当劳在企业形象设计与装潢方面也力求统一、和谐的标准化形象。,15.06.2020,10,Ch09竞争性市场营销战略,乡村基竞争获胜的关键词：中式快餐标准化良好的服务和环境定价适中恰当的促销和推广策略,15.06.2020,11,Ch09竞争性市场营销战略,15.06.2020,12,Ch09竞争性市场营销战略,（一）识别竞争者,同行是冤家？避免“竞争者近视症”！,15.06.2020,13,Ch09竞争性市场营销战略,从消费需求的角度看，竞争者可分为：,愿望（欲望）竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。消费者吃、穿、住、行等需要是多方面的，但很难同时满足，某一时刻可能只满足其中一个需要，不同产品的厂家需要竞相努力。属类竞争者（Industrycompetition），指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。也称平行竞争者。如满足交通需求可通过自行车、电瓶车、小汽车、公交车等交通工具实现。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。同一产品，规格、型号不同，性能、质量、价格各异。品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。,15.06.2020,14,Ch09竞争性市场营销战略,教材“行业竞争观念”和“业务范围导向与竞争者识别”内容请自学。,15.06.2020,15,Ch09竞争性市场营销战略,（二）判定竞争者的战略,区分战略群体（战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司）。区分战略群体的意义所在:1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体的进入与流动障碍不同。3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。,15.06.2020,16,Ch09竞争性市场营销战略,（三）分析竞争者的目标,利润最大化目标？利润“满足”目标？市场份额最大化目标？,15.06.2020,17,Ch09竞争性市场营销战略,（四）评估竞争者的优势与劣势,收集信息,分析评价,定点超越,15.06.2020,18,Ch09竞争性市场营销战略,营销视野定点超越,定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：确定定点超越项目界定测量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动计划执行和监测结果,15.06.2020,19,Ch09竞争性市场营销战略,(五)预测竞争者的反应模式,从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者,15.06.2020,20,Ch09竞争性市场营销战略,第二节确定竞争对象与战略原则（自学内容）,一、确定攻击对象和回避对象二、企业市场竞争的战略原则,15.06.2020,21,Ch09竞争性市场营销战略,一、确定攻击对象和回避对象,1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者3.“好”竞争者与“坏”竞争者,15.06.2020,22,Ch09竞争性市场营销战略,二、企业市场竞争基本战略,1成本领先2差异化3集中化,15.06.2020,23,Ch09竞争性市场营销战略,三、企业市场竞争的战略原则,创新制胜：根据市场需求不断开发新产品优质制胜：质量优于对方廉价制胜：同档次产品价格更便宜技术制胜：技术领先服务制胜：更完善的售前、售中和售后服务速度制胜：抢在对手之前推出新产品和新的营销战略宣传制胜：运用广告、公共关系、人员推销和销售促进等方式大力宣传企业和产品,15.06.2020,24,Ch09竞争性市场营销战略,第三节竞争性地位的分析与竞争战略,15.06.2020,25,Ch09竞争性市场营销战略,假设的市场结构,市场份额,15.06.2020,26,Ch09竞争性市场营销战略,一、竞争性地位的分析,根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。,15.06.2020,27,Ch09竞争性市场营销战略,3.市场跟随者(MarketFollower)：指在那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。4.市场利基者(MarketNicher)：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。,15.06.2020,28,Ch09竞争性市场营销战略,案例:宝洁与纳爱斯的竞争世界500强宝洁作为行业领袖，长期把持着日化行业半壁江山。但，市场也永远不是一家企业的市场。白猫、活力28、奇强、立白、纳爱斯雕牌等一批日化企业先后崛起，各领风骚。到2002年，纳爱斯已占据了中国肥皂行业市场份额的49.1%，洗衣粉行业的39.63%。,15.06.2020,29,Ch09竞争性市场营销战略,2003年初，宝洁“射雕行动”“汰渍”启动低价策略，只要有雕牌的地方，“汰渍”就紧随其后。纳爱斯主动迎战、出击，将手中快剑的价格利刃变得更加锋利，先后四个省份布下生产基地，大大降低产品成本。但“射雕行动”，很大程度上抑止了纳爱斯的发展，市场份额更是锐减近20个百分点。,15.06.2020,30,Ch09竞争性市场营销战略,2005年，宝洁的多事之秋。从四月份SK2被南昌质检部门抽检不合格，被消费者告上法庭；到5月“佳洁士”牙贴被媒体曝出外包装中英文标签内容不一致；到6月初“汰渍”洗衣粉在中国中国洗涤用品协会质量检查中查出质量不合格；再到宁波海曙区鼓楼工商所以产品涉嫌虚假宣传为由，对宝洁公司旗下的四种品牌立案调查一系列的负面事件，让宝洁被忙得不可开交。,15.06.2020,31,Ch09竞争性市场营销战略,宝洁的大意，让纳爱斯一下找到了致胜命门。洗协公告一出，纳爱斯就立即邀请国内著名的公关公司，为其提供该事件的整体公关策划。,15.06.2020,32,Ch09竞争性市场营销战略,“消费者利益第一、消费者不容欺骗”“好产品未必贵”以“民族大义”为核心，突出展示企业社会责任感和民族责任感在短短一个半个月时间，国内150家媒体完成了三轮的新闻公关攻势结果：雕牌洗衣粉销量总共提升10多个百分点,15.06.2020,33,Ch09竞争性市场营销战略,谁说明星不洗衣服？洗衣明星超能天然皂粉，让你爱上洗衣服的感觉！,15.06.2020,34,Ch09竞争性市场营销战略,二、市场领导者战略,扩大总需求保护市场份额扩大市场份额,15.06.2020,35,Ch09竞争性市场营销战略,15.06.2020,36,Ch09竞争性市场营销战略,地位防卫：在目前的地位周围构筑堡垒侧翼防卫：公司应该谨慎检查弱点，防卫脆弱地方先发制人：抢在对手前发动一个更积极的防卫反攻防卫：当受攻击时反攻移动防卫：积极防卫目前市场地位，还要伸展到可作未来防卫和攻击基地的新市场收缩防卫：削弱投资并将资源集中于核心产品,15.06.2020,37,Ch09竞争性市场营销战略,三、市场挑战者战略,1.正面进攻；2.侧翼进攻；3.包抄进攻；4.迂回进攻；5.游击进攻。,15.06.2020,38,Ch09竞争性市场营销战略,正面进攻：向对手的强项发起进攻。侧翼进攻：寻找和攻击对手较弱点。包抄攻击：多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。迂回进攻：避开竞争者现有业务领域和市场，将目标对准较容易实现的市场，以壮大自己的实力，是最间接的进攻方法。游击战：小型的、间歇性攻击，如选择性的削价、挖走对方的主管、密集的促销活动。,15.06.2020,39,Ch09竞争性市场营销战略,例：蒙牛的迂回进攻战略,1999年，作为内蒙不知名品牌选择到千里之外的深圳开拓市场。当时超市铺货困难，直接进小区推销，突出来自大草原的纯净和天然，与深圳这个现代高科技的城市形成了鲜明的反差。,DM广告宣传语“买了不喝是我们的错，喝了不买就是你们的错，好喝的牛奶自己会说话”,15.06.2020,40,Ch09竞争性市场营销战略,现况：蒙牛从挑战者成为领先者,从2007年1-6月财务报表看到，蒙牛总收入100.212亿元，同期增长32.8%，净利润4.851亿元。伊利上半年营业收入93.54亿元，同期增长17.55，净利润2.44亿元。,15.06.2020,41,Ch09竞争性市场营销战略,四、市场追随者战略,市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。,15.06.2020,42,Ch09竞争性市场营销战略,1紧密跟随者：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随者：指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随者：指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。,15.06.2020,43,Ch09竞争性市场营销战略,方太厨具：甘当老二方太厨具(市场追随者)VS帅康厨具(市场领先者),跟随战略：选择跟随跟随手段：择优跟随，在跟随的同时发挥了自己的独创性，不进行直接的竞争。跟随结果：从1998年开始，方太就坐上了吸油烟机行业的第二把交椅，而且这一坐就是五年。,15.06.2020,44,Ch09竞争性市场营销战略,五、市场利基者战略,规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。也称市场补缺者战略。,15.06.2020,45,Ch09竞争性市场营销战略,营销视野隐形冠军,世界著名管理大师赫尔曼西蒙给“隐形冠军”的定义是：一些名不见经传、却在某一个窄小的行业里面做到顶峰的中小企业。如罗技公司（Logitech)经营的业务主要是人机界面设备鼠标、游戏控制器、键盘、个人电脑视频摄像头等。罗技公司的鼠标有左手使用鼠标、无线鼠标、旅游鼠标、迷你鼠标还有小孩子使用的像真老鼠的鼠标，以及看起来像在屏幕后移动的3D鼠标。目前它已成为鼠标行业的领先者，在全球拥有13亿美元销售额。,15.06.2020,46,Ch09竞争性市场营销战略,市场利基者发展的关键专业化,最终用户专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化,产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化,15.06.2020,47,Ch09竞争性市场营销战略,理想利基市场的特征,1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。3.强大的公司对这一市场一般不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。,15.06.2020,48,Ch09竞争性市场营销战略,利基者案例:维珍集团,以鲜明的创新风格、自己独特的品牌内涵，为特定的目标