《上海地产浦江镇项目市场可行性研究报PPT》(83页).ppt

,国购集团/中国,此报告仅供客户内部使用。未经CRIC书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制,易居中国旗下品牌/克而瑞信息集团,CRICCHINA/201301MarketResearchReport,浦江镇项目市场可行性研究报告,此报告仅供客户内部使用。未经CRIC书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制,报告逻辑框架,第二步:市场环境分析,第一步:土地属性评估,就市场现状与未来竞争格局，判断项目未来的各类物业发展可行性。,Outline,KeyChallenges,Methodology,Background非传统商务区域27.9万方商办用地既树立形象又确保企业收益,分析市场现状及竞争对本项目各物业定位的直接影响，预测、研判今后的直接竞争形势。,如何从项目的土地属性中研判区域未来的发展趋势，从而对本项目的周边属性作出准确判断和认知。,通过现实性和未来性来研判土地的属性。,第三步:项目定位研究,根据各项属性分析得出项目的市场策略和整体的形象定位。,以市场的需求为导向，以土地的特征为依据来确定项目的灵魂。,本报告解决的核心问题：研究区域内商业、办公及酒店式公寓三种物业的市场现状及未来竞争格局，在市场层面得出本项目商办物业发展的可行性，并给出定位方向。,Part1项目本体分析,片区条件/区位属性,浦江镇，位于世博园区辐射范围，近邻上海外环，交通便捷，在上海近郊城镇群中区位优势明显。,浦江镇位于闵行区东南部，黄浦江东岸，外环线以外，东接“周康航”大型动迁居住社区，西临黄浦江，南面与奉贤区相依，北迄浦东三林镇经济适用房基地。浦江镇是“一城九镇”中离市中心最近的一个镇，离人民广场的距离约为17公里。且交通较便捷，区位上的优势，为浦江镇发展提供了有利的发展空间。,浦江镇区位,宗地位于漕泾开发区内，处于漕河泾开发区的右下角，园区内高科技产业较多。距离浦江镇镇中心较近。宗地紧邻轨道八号线联航路站，西侧即为浦星公路，北侧紧邻外环线，交通便捷。距离两大机场较近，到市中心及各大商业圈通达性均较好。,黄浦江,外环线,中环线,内环线,宗地区位,世博园区,21公里,片区条件/未来规划,浦江镇规划打造两大重点区域，浦星公路以西的中心城区将承担居住及商业功能，以东区域将以漕河泾浦江高科技产业园为核心，发展高科技产业及高层次商务、商业配套，商务氛围逐步形成。,浦江中心城区规划,10.3平方公里，规划常住人口14万人。三个组团：北部以高档别墅为主，中部为公共建筑和商业居住建筑相混合的商住综合区，南部为多层居住区。,中心城区规划,1.,居住区,总面积10.7平方公里，其中9.4平方公里为产业区。重点发展高新技术产业，同时引进高层次的相关配套产业。目前浦江智谷总部园区、863软件园区等已投入使用。,漕河泾浦江高科技园区,2.,北部高档别墅区：用地面积3.1KM2容积率0.4,中部商住综合区：用地面积3.6KM2容积率1.5-2.0,南部多层居住区：用地面积3.6KM2容积率1.4,产业区,宗地条件/开发指标,宗地位于漕河泾科技园区内，地形平坦，容积率适中，土地完整，规模在相邻地块中最大。,地块现状图,浦江镇板块以工业与住宅用地为主，商办用地较少，作为商办用地，本项目体量较大，超过紧邻的旭辉及红星美凯龙地块。地块占地共15.5万方，其中商业、办公比例无硬性规定。地块地形较平坦，内部尚有厂房及仓库等建筑未拆迁。本项目位于漕河泾开发区中，与轨道交通8号线联航路站无缝衔接。,漕河泾科技园,地块现状图,宗地条件/四至环境,宗地周边道路通达性良好;但周边住宅小区品质较低，居住人群消费能力不足;北部及东部与区域内在售的三个商办项目隔路相邻，后期将面临较大的竞争压力。,道路情况：四周道路主要有三条，西侧的浦星公路、北侧的联航路及东侧的恒南路，浦星公路为区域主干道。可直达市中心，交通较便捷，道路宽敞，路面整洁。项目情况：宗地北部隔联航路正对旭辉及红星美凯龙两个商办项目，东部隔恒南路正对复地申公馆商办项目及浦江镇镇政府。住宅情况：项目处于漕河泾开发区内，园区内有浦江智汇园等人才公寓。周边以世博家园等动迁房为主，居住人口素质相对较低。,宗地条件/交通,宗地紧邻轨交8号线联航路站，轨交出行便捷；近邻主干道浦星公路，自驾30分钟内可直达市中心。,轨交出行,自驾出行,项目地块,宗地条件/配套,宗地周边大卖场型商业及教育配套较为完善，但商务型及休闲娱乐型配套较为薄弱。,商业配套,卜蜂莲花农工商超市世纪联华都灵广场绿地乐和城新浦江城3公里范围内有卜蜂莲花、农工商超市、世纪联华等商业配套，目前来看，区域内可满足商务需求的商业配套非常贫乏，有待于进一步完善。随着北部一品漫城、华侨城等项目陆续开发，社区商业街等新型商业项目已逐渐上市，商业市场在逐步完善和升级中。,教育配套,浦江一中、世博小学、育才小学、中河小学,项目地块,区位属性,位于闵行浦江镇，为上海规划“1城9镇”中距市区最近的新城镇，2010年后发展提速。本项目位于漕河泾浦江高科技园区内，软件产业基地、浦江智谷等新型产业园提供大量高素质消费人群。,区域市场,板块重点供应区域集中在华侨城等项目所处的中心镇区域，项目所处区域2012年集中上市商办类项目。住宅仍是板块市场供需重点，除产业园区外的纯办公市场尚处于启动期。,宗地属性,宗地规模大、地形平坦、地块完整，外部道路通达性好。宗地四周交通便捷，紧邻轨道交通站点及主干道；现有商业配套以大卖场型等居民日常消费配套为主，商务型及休闲娱乐型配套尚处市场空白。,发展机会,区位发展条件向好，具备一定的产业基础。宗地地块条件适宜房地产开发。,对本案的启示,启示一：从区位情况来看，浦江镇后继发展向好，具备一定产业基础支撑，但目前仍然以居住功能为主，商务氛围仍处于形成初期。启示二：宗地规模大，地块平坦，且紧邻轨道交通站点及主干道，满足房地产开发的基本条件。,项目属性分析/总结与启示,区位发展看好，地块具备基本开发条件。,Part2项目竞争市场机会研究,1整体市场研究,1.片区房地产整体市场,房地产整体市场/市场表现,2009年以来表现活跃，供求放量，成交价快速上涨，受宏观调控影响，成交均价有所下降，但供求量仍然稳步上升。,浦江镇板块2006-2012年商品房成交均价走势,浦江镇板块2006-2012年商品房供求走势,数据来源：CRIC2012系统,（单位：）,（单位：元/）,2006-2008年，商品房市场持续低迷；从2009年开始，市场开始快速发展，供求放量，2010年、2011年受到政策影响有所回落，2012年供求均有大幅上涨。成交均价整体呈上涨趋势，2010年达到顶峰，成交价位26235元/，受调控影响近两年略有下降。,房地产整体市场/结构特征,住宅是浦江镇板块房地产发展的绝对主力，居住属性浓厚，整体商务氛围尚未成型。,浦江镇板块2012年商品房供应结构,浦江镇板块2012年商品房成交结构,数据来源：CRIC2012系统,数据来源：CRIC2012系统,数据来源：CRIC2012系统,房地产整体市场/发展情况,随万科、保利、华侨城、鹏欣等品牌开发商进驻，逐渐由世博动迁配套区发展成综合性的新兴城镇。,2013年,市场发展及特征,起步阶段,世博家园,浦江华侨城一品漫城,市场培育阶段,快速发展阶段,万科VMO万科翡翠别墅万科早城保利茉莉公馆旭辉浦江国际红星国际广场复地申公馆,随着市区房价快速上涨，浦江镇作为上海近郊板块，拥有便利的交通条件，吸引了大量知名开发商进驻，万科、保利、复地等品牌开发商的高品质产品纷纷上市。高层、别墅、独栋办公等产品均在板块出现，区域房地产市场开始进入快速发展阶段。,以世博动迁安置居民搬入世博家园为标志，浦江镇开始出现大型居住小区，其它均为原住居民自建房。,2007年,2005年,2011年,浦江镇靠近市区的北部逐渐有开发商进驻，且拿地体量较大，分期开发住宅产品，逐渐完善社区生活配套。随着居住人气增加和板块发展，房价也逐渐攀升。,2009年,2.细分物业市场/商业,商业市场/整体情况,整体处于发展起步阶段，受世博效应刺激，2008年后发展速度加快，但整体供求量均较低，成交价容易受个别项目影响，大幅震荡。,2006-2012年浦江镇商业市场供求走势（单位：m2）,2006-2012年浦江镇商业市场成交均价走势（单位：元/m2）,从2008年开始，浦江镇商业市场进入了快速发展的阶段。2008年，浦江镇商业成交均价达到18466元/，是2007年成交均价的4.18倍，2009年价格继续上涨，成交均价超过20000元/。与此同时，商业市场的供应面积也迅速增加，2008年的供应量达到12129，环比上涨139.56%，2009年供应量达到41534，环比上涨242.44%，改变了之前浦江镇商业市场量小、价低的局面。2009年，浦江镇商业市场供求比达到1.8，成交均价达到20526元/，加上宏观调控影响，2010年开始市场供应量减少，价格回落到13894元。此后，浦江镇商业市场供求基本持平，2012年成交价格略有上涨，供应量迅速加大。,数据来源：CRIC2012系统,数据来源：CRIC2012系统,商业市场/商业发展格局,社区型购物中心大卖场沿街商业,小型购物广场商业街社区底商,江月路商业中心区,新浦江城商圈,项目地块,北部新浦江城商业带以小型购物广场、社区底商为主，满足区域内居民日常生活配套需求。南部的江月路商业中心区是最先启动的规划商业区，随世博家园等配套大量导入人口，目前在区域内人气最高。早期以中小型超市、社区街铺为主，随绿地乐和城等项目营业，目前进入商业升级阶段。,基本分布在浦星公路西侧，可大致划分成江月路商业区及新浦江城商业带两部分；江月路商业区是目前商户及人流最密集的区域。,浦江城、一品漫城小区居民。,浦江镇居民。以日常购物、餐饮娱乐为主。,建筑形式：,建筑形式：,消费客群：,消费客群：,新城区商业带,商业市场/主要业态情况,超市卖场、沿街零售等生活配套占最大比重，绿地乐和城是区域内餐饮及休闲娱乐最集中的项目。,卜蜂莲花主要业态配比(营业面积）,超市占比最重，其次为电器专业店。餐饮主要为老鸭粉丝汤此类休闲餐饮。休闲娱乐主要为儿童游乐场。,绿地乐和城主要业态配比（营业面积）,娱乐类引进量贩式KTV及游艺城。服务类主打儿童早教、芭蕾舞培训、瑜伽培训、及英语教育等教育培训机构。,一品漫城商业街主要业态配比（营业面积）,居住区社区配套商业。服装、菜场、水果店、药店等零售业态占主要比重。餐饮包括休闲餐饮及中型酒楼。,大卖场类,社区型购物中心类,社区商业街类,数据来源：市场调研,商业市场/经营情况,超市大卖场经营最好，但市场基本饱和；餐饮及娱乐类商业目前数量较少，经营情况较为理想。,主力商家经营情况：,餐饮类商业经营情况整体较为理想，档次偏向中低档，能满足商务接待、商务宴请需求的正中餐，工作日经营情况也较为理想。娱乐类商业总数较少，量贩式KTV等市场需求旺盛。零售类商业主要为中低档服装，经营情况一般。卜蜂莲花及沃尔玛两家超市经营情况较好，但此类商业基本饱和。,好宴世家客户经理：我们店里面平时主要是一些企业的员工中午聚餐或者接待客户，周末基本都是这附近住的人全家吃饭。浦江镇现在上档次的酒楼还很少，卖的东西也是便宜货，消费能力高的基本还是跑市区，去浦东八佰伴跟徐家汇的都挺多。,主力商家经营情况：,在售商业以街铺为主，销售均价约23000元/平方米，主力面积段为50-200平方米；大卖场一层租金约11元/平方米。,商业市场/商铺售价,浦江镇目前在售商业主要集中在北部浦江华侨城区域。一品漫城沿街商铺报价最高，但其售后包租，目前售价先75折优惠，再一次性抵扣前三年回报（总售价的15%），因此其实际售价为25500-31875元/。南部世博家园区域的红星国际广场商业主体为红星美凯龙家居mall，自持经营，旭辉浦江国际酒店式公寓下规划两层底商，暂时未对外出售。,未定,商业项目主要形态及销售商铺主力面积段：,商业项目售价租金情况：,商业市场/商铺购买客户,主要为市区及浦江镇本地的投资客，看好未来发展和较低的投资总价，基本长期持有，以租金收益平衡贷款利息，待升值后销售。,区域在售项目客户来源地构成：,商业市场以投资客户为主，自住经营客户只占到20%；如万科早城，商铺投资客户占到85%；,一品漫城业主王阿姨,我在上海徐汇区有住房，现在在浦江镇一品漫城购买了二期推出的商铺，是沿街位置，总价才380多万。我父母是闵行人，对浦江镇这个区域比较熟悉，看着它发展起来，感觉这一块的升值潜力还是比较大的。这个地方离市区并不远，而且现在小区入住率很高，投资项目的商铺我还是很有信心的。,卜蜂莲花消费者张先生,我是世博家园的居民，小区有配套的便利店、洗衣、文印等各项基础性商业，能满足我们平时的日常需求。但是像购买电器、衣服、家居等大件用品，我们会选择来卜蜂莲花，这里业态比较齐全，餐饮、娱乐相对集中。周末或者节假日都会来这边买东西或者吃饭。,在售商业主要是来自市区的投资客户，其次是浦江镇本地的购买人群。如一品漫城市区购买客户占到70%，浦江镇本地购买客户占到30%。,商铺购买客户区域分布：,商铺购买客户置业目的：,数据来源：市场调研,商业市场/未来竞争,数据说明：1、在售项目存量年推案量，按照该项目月均去化量12计算，去化周期以剩余存量/（月均去化量12）计算2、即将上市项目每年推案量按照市场平均月去化水平（3000）12=36000计算，去化周期=预计推案面积/36000/年计算,后继上市总量约30万平方米，其中约60%已确定为开发商自持运营，销售部分约为10万方，主要为一品漫城及华侨城的沿街商铺。,数据来源：市场调研/CRIC2012系统,商业市场/竞争市场/已运营项目,服饰：美特斯邦威、红蜻蜓、小猪噜噜、巴布豆、KINDDOG、东方骆驼、潮流前线、柒姿名品、秋水伊人、米兰衣橱、完美女人、红火鸟、拓谷、唐狮、水中花、北极新秀、欧迪芬、PEAK、贵人鸟、李宁餐饮：王中王、美滋美快餐、好宴世家、巴顿火锅、万品香骨头煲、九州拉面、绝味鸭脖、香辣蟹、萨工坊服务：屈臣氏儿童用品：蘑菇宝贝娱乐：星辰数玩、海洋动漫城、欢歌KTV,入驻商家：,绿地乐和城：社区型商业综合体，除沃尔玛外，中低档休闲服装零售及中档餐饮构成其主要业态，主要消费客群为周边居住人群及产业园区白领，一层租金约在12元/天/。,商业市场/竞争市场/已运营项目,服饰：森马、天使园、Cachecache、阿依达、海澜之家、东方骆驼、Bossini皮具：奥康、啄木鸟、Citylife餐饮：味之都、游子老鸭粉丝服务：柯达食品：百味林、来伊份电器：苏宁,入驻商家：,江月路卜蜂莲花：涵盖大型超市、苏宁电器、家具城、游艺城等商业，满足了世博家园等周边大量动迁安置小区居民的基本生活需求。一层商铺租金在7-13元/天/。,卜蜂莲花一层商铺租金专柜13元/天/M2休闲食品13元/天/M2保健食品13元/天/M2服饰店12元/天/M2图书柜台12元/天/M2地板专卖店10元/天/M2休闲食品10元/天/M2儿童服饰10元/天/M2手机专柜8元/天/M2MP3专卖店8元/天/M2花卉店7元/天/M2,浦江华侨城：已推出2万多平方米，集中在都灵广场内，无主力店招商，以零售及小型餐饮为主，经营不佳。,商业市场/竞争市场/已运营项目,，,都灵广场正位于整个新浦江城首期的中心位置，定位为标志性生活、商办区域，集办公、商务、运动休闲、节日活动聚会于一体的现代城市广场。但目前经营情况较差，空置率约60%。,一期商业状况：商业步行街：10000都灵广场：10000分散的社区沿街商铺,鹏欣一品漫城：复合型商业街区。一期已有众多品牌商家入驻，商业氛围逐渐浓厚，档次中低档。二期尚有少量商铺在售。,商业市场/竞争市场/在售项目,销售情况（一期、二期）去化：98%售价约40000元/（内街）约50000元/（外街）租售方式90%:售后返租（5年）10%:无返租售后返租75折优惠后再一次性抵扣实际购房款15%的返点金额。,商业市场/竞争市场/在售项目,项目位置：闵行区江桃路556弄绿化率:30%开盘时间:2012-12-08入住时间:2013-12占地面积:36400平方米建筑面积:98148平方米,4栋在售公寓底层作为商铺出售，面积约60，共91套，基本售罄。3栋未推公寓底层作为商铺出售，面积约60，共70套，预计2013年8月对外出售。,万科早城：推出91套底层商铺，主力面积段在60平方米左右，不到一个月全部售罄，预计后续推出约70套底层商铺。,商业街效果图,多层公寓底层作为商铺出售,红星国际广场：共有9万平方米商业，其中6万平方米为红星美凯龙家居mall，其它32栋为商业旗舰店。其中22栋已与商家洽谈租赁，另外10栋出售，以家居厂商内部消化为主。,商业市场/竞争市场/在售项目,商业效果图,项目现状,项目鸟瞰图,独栋式商业旗舰店,1-4层商业：家居卖场及配套商业,华侨城OMALL：规划7万平方米酒店和8.6万平方米大型商业中心，目前家乐福上海旗舰店和五星级联和院线已正式签约。,商业市场/竞争市场/规划项目,，,商业市场/总结,发展格局,南部江月路是商业分布最为集中的区域。以社区型商业为主，分散的沿街商铺占主流，无传统百货等业态，尚处于商业市场发展的起步阶段。仅能满足区域居民中低档消费，中高档消费基本外溢至上海市区。,未来格局,社区型购物中心已投入运营，加速区域商业升级。即将启动的华侨城Omall，配置较为完善的娱乐、休闲业态，将带动北部区域商业快速形成，挽留区域部分中高端客户。,客户及产品,商铺购买客户主要为市区及浦江镇本地的投资客。长期持有，以租金收益平衡贷款利息，待升值后销售。在售商业全为街铺，销售均价约23000元/平方米，主力面积段为50-200平方米，成交活跃。,竞争市场,对本案的启示,随北部住宅集中入住及南部商务氛围形成，将迎来快速升级换代。日常生活型配套齐备，中高档餐饮、休闲娱乐及特色商业尚有较大市场空白。人口导入时间长，现有人口对商业支撑度有限，整体接近饱和。,启示一：瞄准市场机遇较大的业态，针对性地规划。启示二：找准核心消费客户，主打细分市场。启示三：招商先行，形成特色主题。启示四：控制自持运营部分体量，规划部分销售型商铺。,居民日常消费现有商业基本解决，中高档消费外溢至市区。本项目商业运营压力较大。,2区域办公市场研究,3.细分物业市场/办公,办公市场/整体情况,2010年之前，大部分企业租赁产业园区办公，成交量较少。近两年来随万科项目入市，商务氛围初步形成，供、求、价均快速上升。,2007-2012年浦江镇办公市场供求走势（单位：m2）,2007-2012年浦江镇办公市场价格走势（单位：元/m2）,浦江镇办公市场从2009年开始快速增长，2009年供应量达到26461，此后，办公市场供应量一直保持较快增长，2012年供应量达到86819，环比上涨176.6%。2007-2010年，浦江镇办公市场成交持续低迷，2011年呈现井喷式增长，成交量达到54480，供求比0.57。浦江镇办公市场成交均价整体呈上涨趋势，其中2009年价格有所回落。2010年成交均价增长到17084元/，之后略有下降。,数据来源：CRIC2012系统,数据来源：CRIC2012系统,浦江镇目前办公项目总数少，主要分布在南北两端，北部板块以主打生态办公概念的万科项目为主，项目所处南部板块是商务办公项目发展的重点区域。,办公市场/区域分布,北部板块：浦江镇北部在售办公项目主要为万科先后推出的别墅式总部办公产品，辅以少量小户型办公产品。南部板块：在售项目为旭辉浦江国际广场及复地申公馆为代表的别墅式办公为主，未来红星广场将推出标准办公产品。另一主力办公产品是以漕河泾F园区和浦江智谷为代表的产业园区式办公，基本以整栋或整片租赁为主，单栋面积8000-16000平米，兼备生产功能。,万科VMO,漕河泾浦江高科技园F区,北部板块,南部板块,浦江智谷,旭辉浦江国际,红星国际广场,复地申公馆,弱竞争项目,强竞争项目,基本无竞争项目,总部办公（别墅式）：销售价格在25000元/平方米左右，南部板块价格高于北部板块；公寓式办公：在售仅万科早城一个项目，销售均价13000元/平方米。,办公市场/售价租金情况,在售产品以独栋及双拼此类别墅式总部办公产品为主，其中别墅式办公基本集中在20000-25000元/m2，具备较好的溢价能力，公寓式办公目前仅万科早城一个项目在售，售价在13000元/m2。浦江镇目前办公市场上售价最高的是旭辉浦江国际，均价在26500元-31000元/，目前销售对象主要为企业依靠自身资源定向引进。复地申公馆售价在23000-25000元/m2，主打商务公馆方向。,万科VMO22000-24000,万科早城别墅式办公：19000-20000公寓式办公：13000,红星国际广场未推,旭辉浦江国际26500-31000,漕河泾浦江高科技园F区（工业用地）,浦江智谷（工业用地）,复地申公馆23000-25000,总部办公（别墅式）：供应及成交面积均主要集中在1000-1500平方米，主力总价2500-3000万元/套；公寓式办公：主力供应及成交面积为50-70平方米，主力总价70-91万元/套。,办公市场/主力面积段,总部办公（独栋、双拼、四联）项目面积段分布,总部办公项目（别墅式），主力面积段为1000-1500m2，次主力面积段为500-1000m2。万科早城面积最小，为465m2的独栋及320m2的双拼。从成交情况上看，畅销面积段与供应的主力面积段一致。成交主力总价集中在2500-3000万元/套。,公寓式办公（多层、小高层）项目面积段分布,红星国际广场的独栋对外推广为商业旗舰店，针对家居企业定向租赁及销售，用于产品展销，兼顾办公功能。,公寓式办公热销面积段分布（m2）,公寓式办公项目市场在售主力面积段为60-70m2，次主力面积为50-60m2。市场热销面积段为60-70m2。低总价是客户购买关注重点。,数据来源：现场调研,办公市场/产品特征,总部办公（别墅式）：以独栋及双拼为主，附赠花园、露台及地下室，外立面采用石材等材质彰显企业形象；公寓式办公：6层左右的多层设计，框架结构，可自由组合不同面积。,总部办公（别墅式）产品特点：一般在3-5层，配置电梯，通常附赠花园、景观露台、地下室，一层采取挑高设计，注重水系、绿色景观打造。为企业提供生态、智能化办公设计。采用独栋及双拼结合的方式，双拼可分可和，既可减少单户面积，降低总价，也可组合购买，满足大客户需求。如复地申公馆C户型，独栋形象，四联设计，整栋2700m2，单户面积675m2。外立面科技感浓厚，采用石材及大面积落地玻璃相间的手法，彰显企业形象。复地申公馆采用法式风格，石材干挂立面，以企业商务公馆定位。,复地申公馆,万科VMO,旭辉浦江国际,公寓式办公产品特点：万科早城及万科VMO的公寓式办公楼，总高6层，设计为框架结构，可打通，满足为企业不同面积办公的需求。,万科早城,万科VMO,红星国际广场,总部办公（别墅式）：去化速度一般，附赠地下室和花园的高附加值项目去化相对较快；公寓式办公：区域内仅万科项目在售，去化速度较为理想。,办公市场/去化分析,整体去化速度一般，从在售的办公产品去化来看，主要在售办公项目的平均月去化量为自身体量的9%。在售公寓式办公产品去化较快。目前市场上在售的小户型办公产品仅万科早城一个，该产品十分热销，平均月去化量达到10800。独栋式办公产品的平均月去化量为自身体量的6%，其中旭辉浦江国际销售较快，月均去化达到5653。继万科VMO独栋办公产品的热销之后，万科早城也推出独栋、双拼产品，去化尚可。,在售办公项目月去化量占自身体量比例,数据来源：CRIC2012系统,总部办公客户：以服装、建筑设计和IT行业企业居多，以外省进入上海的民营企业为主，自用兼顾资产保值需求。公寓式办公客户：创业型企业及小型企业是主要客户，个人投资客户日益增加。,办公市场/客户情况,总部式办公项目基本都为企业购买。以服装行业、建筑、IT网络类企业居多。办公产品入驻行业以服装、建筑、计算机类的企业占主要，其次是金融、贸易类企业，还有部分电子、传媒、科技公司。独栋办公产品购买客户以江浙等外省市进入上海的民营企业为主，上海本土企业较少。企业客户购买主要是企业主为了办公自用，并兼顾自身资产保值、增值的需求。,（%）,公寓式产品购买客户：小型企业：占71%，办公兼投资。投资客户：占29%，出租、资产升值。小型企业主要看中项目办公环境及较低的总价，个人投资客户看中低总价及未来规划，一般都是先行中长期出租，待升值后再销售。,数据来源：现场调研,数据来源：现场调研,总部办公（别墅式）：存量约16万方，供应时间段集中在2013、2014年；公寓式办公：现有存量预计将在2013年全部去化完毕；标准办公：22万方存量，预计将在2013年底集中上市。,办公市场/未来竞争,数据说明：1、在售项目存量年推案量，按照该项目月均去化量12计算，去化周期以剩余存量/（月均去化量12）计算2、即将上市项目每年推案量按照市场平均月去化水平（3000）12=36000计算，去化周期=预计推案面积/36000/年计算,万科VMO：浦江镇首个独栋办公和多层花园式办公项目，主要是服装、贸易、IT类企业客户购买，产品的顺利去化反映了市场对这一类型办公产品的认可。,办公市场/竞品市场/在售项目,项目位置：闵行区桃江路556弄容积率:1.50绿化率:30%开盘:2010-12-11竣工:2011-12-31占地面积:90650建筑面积:88762去化率：95%租售方式：出售物业类型：独栋、双拼、多层公寓面积：550-900价格：22000元/-24000元/,成交客户情况万科的万客会的老客户和代理机构全佳全斯美德的老客户组成主力购买群。著名服装企业杉杉集团购买了独栋物业做总部，其他还有贸易，IT及设计类公司作为旗舰展示中心或办事处。由于客户对于万科品牌的忠诚度，以及全斯美德在商业领域代理的专业口碑，不再依赖于传统型的上门散客。,多层花园广场,商务双拼,商务独栋,办公市场/竞品市场/在售项目,独栋,双拼,多层花园广场,1F：2652F：1763F：153地下室：100200,1F层高4.2米；2F5F层高3.7米,万科VMO产品特色：,空中花园,观景露台,采光地下室,1F：2652F：2763F：2404F：205地下室：449,万科早城：项目分为独栋办公、双拼办公及多层公寓式办公三部分，其中公寓式办公产品面积较小，总价较低，去化速度较快。,项目位置：闵行浦江镇浦锦路2049弄（近芦恒路）容积率:2.00绿化率:30%开盘时间:2012-12-08入住时间:2013-12物业现状:在建占地面积:36400平方米建筑面积:98148平方米层数：地上3-6层，地下1层停车位：机动车位523，非机动车位1137,公寓式办公,独栋式办公,外立面效果图,室内效果图,办公市场/竞品市场/在售项目,办公市场/竞品市场/在售项目,复地申公馆：项目由42栋法式复古商务独栋和5栋5A写字楼及裙房商场组成。其中一期商务独栋首层层高达到5.1米，并附送超高空间，适合企业作为总部办公以及高端客户接待用途。,项目位置：闵行恒南路（近联航路）容积率:0.88绿化率:26%开盘时间:2012年9月27日入住时间:2014年3月31占地面积:87610平方米建筑面积:77410平方米车位：地上停车位790个,办公市场/竞品市场/在售项目,红星国际广场：以家居为主题的专业性大卖场，2013年将推出4栋12层高的办公楼，主要是面积段在60-200平方米的小户型产品。,项目位置：上海市闵行区联航路1818弄开发商：上海星龙房地产开发有限公司(预计)开业时间：2014-12-31建筑面积:187147平方米车位：1500个地下车位,4栋高层办公楼,办公市场/竞品市场/在售项目,旭辉浦江国际：38栋别墅式办公，推出15栋，去化80%。购买客户主要是银行、服装、IT行业。,项目位置：闵行联航路1650号容积率:1.8绿化率:20%开盘时间:2012-9-26入住时间:2013-12占地面积:72352平方米建筑面积:130317平方米物业费：5.6元/平方米月停车位：791个（地上）,产品特色外立面：ARTDECO建筑艺术，质感石材融合玻璃幕墙附赠：地下一层、屋顶花园、阳光露台等极高附加值空间；赠送独立电梯，可独立操控的VRV空调系统栋距：37米底层层高：4.4米,38栋别墅,下沉式庭院,阳光露台,漕河泾浦江高科技园区：现房基本入驻完，园区内自身配套较少，主要依靠周边商业配套；漕河泾F园区规划大量配套，可单层出售，高层租赁价格比企业总部贵。,办公市场/已运营项目,现房：单栋4层，每层建筑面积3100平方米，每层分成两个独立单元，每个单元1550平方米。每个单元可独立租售以及办理小产证。可供应房源：202单元，302单元设计层高：底层4.75米，2-3层3.95米，4层3.9米交房标准：毛坯租金：1.6元/平方米/天售价：8300元/平方米物业：3.5元/平米/月期房：单栋5层，总建筑面积7959.88平方米层高：底层5.5米，标准层4.1米交房标准：毛坯，大厅和卫生间精装物业：3.5元/平米/月高层期房：单栋12层，一层2400平米，每层分成两个独立单元租金：2.5元/平方米/天,漕河泾高新科技园区,办公市场/已运营项目,浦江智谷概况：总占地：1100亩土地属性：工业一期开发303亩，总建筑面积24万平方米，已运营的浦江智谷1号商务楼外形由两栋椭圆型双子座组成，一层裙房将其连接，两栋塔楼分别为五层和六层车位：1号商务楼地下一层为车库，地下43个，地上13个受政府管制影响，企业必须是注册在园区内的,浦江智谷：整栋出售，已入驻近40家企业，外资企业以租为主，民企以买为主，配套较少。,4栋4层研发楼及一栋商务双子楼已运营商务楼：整栋出售，单栋8000-16000平方米研发楼：整层4000-6000平米售价9000元/平方米，租金2元/平方米,办公市场/总结与启示,基本情况,2009年办公市场启动并进入快速发展期，目前主要分布在南北两端，项目所处的南部板块为办公项目重点分布区域，未来将形成区域内商务中心。成交价格稳步攀升，后期发展看好。,产品特征,基本以别墅式的总部办公产品为主，独栋、双拼是主流设计手法，通过地下室、屋顶花园和景观露台的空间赠送提高产品的附加价值，主力面积段在1000-1500。多层公寓式产品以50-70为主力面积段。,客户特征,以企业购买为主，独栋以外省进入上海民营企业为主，入驻行业主要集中服装、建筑、IT网络和金融行业，企业主资产保值增值是一个主要购买动机。公寓式办公客户：创业型及小型企业为主，其次为投资客户。,竞争市场,2013、2014年区域内办公市场将达到供应顶峰，从目前市场存量来看，总部式办公将仍然是市场供应重点，小户型公寓式办公将面临市场空白期，甲级标准写字楼预计在2014年年初集中上市。受客户分布行业影响，需求仍然集中在别墅式总部办公及小户型公寓式办公上。,对本案的启示,启示一：项目可借势南部商务板块的其他项目，集体发力。启示二：独栋式办公去化稳定，企业客户置业意愿较强，可作为本项目开发方向，并借鉴现有项目，在附加值、生态环境上再创新。小户型的公寓式办公去化快，作为保证现金流的补充产品。,商务氛围逐渐成形，行业集中度高，“花园式办公环境”及“别墅式产品设计”为主要卖点。,3区域酒店式公寓市场研究,4.细分物业市场/酒店式公寓,片区内此类项目在2011年才上市供应，目前仅有三个项目，销售价格在15000元/平方米左右，相比普通住宅20000元/平方米的售价，溢价能力较弱。,酒店式公寓市场/分布及售价情况,浦江在售酒店式公寓仅有3个项目，北部的万科早城、华侨城及南部的旭辉浦江国际。万科早城单价13000元/，以跑量为主，毛坯交付。浦江华侨城毛坯单价在20000元/，同时有精装房可选，4.5米挑高LOFT,可以隔成2层使用。旭辉浦江国际SOHO8号毛坯单价在14000元/-16000元/。有5套装修方案可以选择，装修标准约在1400元/。该产品靠地铁线较近，售价较为理想。,万科早城13000,浦江华侨城（70年产权LOFT）20000,旭辉浦江国际SOHO8号14000-16000,项目地块,酒店式公寓市场/主力面积及总价,主力面积段集中在35-60平方米，主力总价段集中在60-70万元，无装修，主打低总价。,市场产品特点万科早城推出2栋6层酒店式公寓，主力户型集中在60左右，单价较低，满足周边刚需人群的自住需求。浦江华侨城是目前浦江镇市场上仅有的LOFT产品，挑高4.5米，面积段在35-60，可隔做两层使用，楼下作为客厅、餐厅等活动场所，楼上可打造成卧室、书房等私密空间。但受制于层高，居住舒适度受到较明显影响。旭辉浦江国际SOHO8号位于漕河泾开发区，离市区较远，但紧靠地铁站，产品品质较高，主力面积在38-55，毛坯均价在14000元-16000元。,项目少，较低的总价得到周边刚需客和投资人群认可，基本开盘当月即能销售推案量的七成左右。,酒店式公寓市场/去化分析,万科早城月均去化量达到23040，占到推量的64%，该项目离市区较近，单价仅13000元/，对于周边刚需人群有较大吸引力。销售速度在同类产品中第一。浦江华侨城总量仅有203套，单价达到周边住宅水平，4.5米层高隔为两层，舒适感差。旭辉浦江国际实际销售时间为半个月，推出392套，已售200套左右。其周边分布大量产业园以及在售的独栋办公楼，未来会有较大的小户型公寓求租或购买需求。成交客户80%是周边及上海市区的投资客，20%是周边自住人群，如产业园区工作的高级白领。,数据来源：现场调研,客群为周边刚需置业人群和上海的投资客户。自住客户占总量的54%，投资客户占总量的46%。,酒店式公寓市场/客户分析,自住客户-产业园区工作的年轻人或者浦江镇当地居民，作为单身公寓或婚房使用。家庭结构以单身、新婚夫妻为主。（如万科早城：刚需置业人群占成交客户的60%。）投资客户-浦江镇本地投资客户-三林、周康板块居民，地缘性投资客户-上海市区投资客户，因产品总价较低，看中板块发展购置（如旭辉浦江国际SOHO8号：80%的成交客户为投资性客户）,数据来源：现场调研,数据来源：现场调研,项目存量及未推量共7.2万平方米，按照现有去化水平，预计在2013年可销售完毕。,酒店式公寓市场/未来竞争,数据说明：1、在售项目存量年推案量，按照该项目月均去化量12计算，去化周期以剩余存量/（月均去化量12）计算2、即将上市项目每年推案量按照市场平均月去化水平（3000）12=36000计算，去化周期=预计推案面积/36000/年计算,市场竞争度弱。区域内还未有未来上市项目明确规划酒店式公寓。区域内最近成交土地为三弦地块，总体量小，预计2014年区域内酒店式公寓将进入市场空白期。,酒店式公寓市场/竞品市场/在售项目,旭辉浦江国际SOHO8号：共3栋酒店式公寓，在区域市场上属于品质较好、价格较高的产品，投资客户占80%，在产业园工作的自住客户占20%。,3栋酒店式公寓,样板房展示,万科早城：2栋酒店式公寓，去化情况良好，购买客户主要是周边刚需人群、企业员工及投资客。,酒店式公寓市场/竞品市场/在售项目,自住：周边产业园区高级白领、闵行区年轻人自住投资附近企业老板作为员工宿舍、市区及本地投资人群,酒店式公寓市场/竞品市场/在售项目,浦江华侨城：浦江镇目前唯一LOFT产品，主力户型在35-60平方米，4.5米层高。购买客户主要是本地刚需客和投资人群。,2楼卧室,1楼客厅,2楼书房,一楼厨房,一楼客厅,酒店式公寓市场/总结与启示,市场特征,浦江镇酒店式公寓市场供应量有限，去化理想。销售均价约为同区域普通住宅成交均价的70%。,产品特征,因售价低，故以毛坯交付为主，主力面积为35-60的一房，浦江华侨城OLOFT通过局部挑空，实现2房居住效果。5-6层多层及18层高层，外立面设计以节省成本为主要考虑点。,客户特征,酒店式公寓购买客户主要由周边刚需人群和投资客户组成。刚需人群主要是年轻小夫妻或小三口家庭，属于首次置业需求，对总价比较敏感。投资客户主要是浦江镇企业老板和上海市区的投资客户。,竞争市场,浦江镇在售酒店式公寓项目仅3个，市场存量约7.2万平方米，预计去化周期约6个月。2013年市场存量将全部消化完毕，市场进入空白窗口期。市场竞争力度弱。,对本案的启示,启示一：在不影响利润最大化的情况下，可规划酒店式公寓产品，保证快速回现，减轻开发压力。启示二：关注居住舒适度，在户型设计，空间设计上加以关照，最大限度吸纳价格外逼型刚需客户。同时控制总价，以吸引投资客户。,自住刚需客及投资客共同支撑，需求大、供应少。,Part3项目客户定位,客户定位/商业,消费客群定位：项目核心商圈客群具有较强的商务宴请及休闲娱乐类消费特征，同时主题商业如家居mall、折扣店是吸纳辐射圈层等远端客户的有效手段。,距离（公里）,次核心商圈客户,辐射商圈客户,0.5km,0.5-1km,1km以外,消费力,核心商圈：包括本项目在内的、距离本项目0.5公里的辐射范围，将吸纳70%的消费者。客群类型：浦江高科技产业园技术人员，中高级管理者，未来办公项目入驻企业白领及企业主，镇政府公务员。,次核心商圈：距离本项目0.5-1公里的辐射范围，将吸纳10-15%的消费者。客群类型：主要覆盖世博家园等住宅小区的居民。（不包括核心商圈已覆盖的消费人群）,辐射商圈：距离本项目1公里以外的辐射范围，吸纳5%的消费者。客群类型：中高端项目居住人群及浦东新区周边区域客群。,生活消费辐射范围内的居民。消费特征整体需求表现生活消费、改善型消费、休闲娱乐等方式。,城区主导消费人群。涵盖群体包括：公务员、教师、企业职工等。社会活动主要包括亲友聚会、商务交往、个人休闲与购物等方式。,城市外源性客源。消费特征整体需求表现为目的性消费，综合家居mall，折扣店是吸纳此类客群的有效手段。,高端产业人员、浦江镇商务区高级白领私营业主等。商务人士普遍具有较高的消费能力，社会活动主要包括商务接洽、宴请、娱乐等。,核心商圈客户,客户定位/商业,商铺购买客户：绝大部分为投资客户。随着区域内住宅小区陆续入住，浦江镇及周边周康、三林区域的地缘型投资客户将成为主力客群。,客户特征,客户属性：浦江镇、产业园及周边周康区域、三林区域投资客户置业动机：投资、升值,客户属性：以浦东新区为主的市区投资客户置业动机：投资、升值,客户属性：周边区域美容美发、杂货零售，小餐饮等经营业主置业动机：自用经营，兼顾资产保值增值,关注点/敏感点,投资回报率周围商业成熟度发展空间及未来规划业态规划主题,周边人口聚集度交通便利度商业成熟度业态规划主题,主力客群,补充客群,次主力客群,55%,40%,5%,合理设置商铺面积及层数，适当控制总价。商业主题业态合理规划分区。自持经营部分商业，先行完成主力店招商，增强投资客户购买信心。,周边投资客户,市区投资客户,周边自用客户,投资回报率代租代管服务,启示,客户定位/酒店式公寓,主力客户仍以投资客为主，在产品设计上应以小面积段为主，控制总价；区域内部分刚需客户受购买力限制，购买酒店式公寓自住使用，此类客户较为关注居住舒适度。,客户特征,客户属性：浦江镇及周康、三林区域内投资性客户置业动机：投资、升值,客户属性：产业园及浦江镇区域内自住刚需客户置业动机：婚房、自住兼顾投资,客户属性：浦东近浦江镇区域为主的投资型客户置业动机：资产升值，出租,关注点/敏感点,投资回报率总价升值空间,租金收益水平投资回报率代租代管等全程服务升值空间,主力客群,补充客群,次主力客群,45%,40%,5%,控制总价户型设计上考虑居住舒适度高品质物业服务提供代租代管菜单式装修,周边投资客户,周边自住客户,市区投资客户,总价物业服务内容空间舒适度,启示,客户定位/办公,办公部分客户以IT、服装设计、建筑设计等行业内的民营企业为主，其中独栋式办公主要针对中型民营企业，公寓式办公主要针对创业型企业。,总部办公（别墅式）,主力客群（70%）：外地进入上海的民营企业，软件、设计类企业。置业动机：设立企业区域总部，并兼顾企业主资产保值升值。,补充客群（30%）：上海本地银行及贸易类企业。置业动机：改善办公环境，展示企业形象。,适当控制总价。强调花园生态办公环境，产品设计凸显企业形象。为入驻企业提供配套服务。,公寓式办公,主力客群（80%）：软件、建筑设计、服装设计类等创业型企业。置业动机：看中价格及办公环境，既可用作办公场所，也可兼顾企业资产升值。,补充客群（20%）：周边区域及上海市区投资客户。置业动机：资产升值，出租。,启示：,适当控制总价。打造生态环境，增加空间实用性。提供公共会议室、公共无线网络、财税一条龙服务。,启示：,Part4项目物业选型建议及定位,SWOT分析,整体定位/市场定位,本项目市场站位：商业升级，填补区域空白；商务升级，驱动浦江产业功能完善的商办综合体,关键字：主题商业|企业总部|生态办公|商务居住,物业类型选择,结合市场机会点及宗地容积率等规划条件，建议本项目打造商场/商业街、酒店式公寓、独栋式办公及公寓式办公四种物业。,商业属性用地,办公属性用地,可选产品,商业广场/商业街,酒店式公寓,市场可行性,独栋式办公,公寓式办公,标准写字楼,结论,日常配套类商业已趋于饱和。满足商务人士需求的配套较少，特色主题类商业尚具市场空间。街铺溢价高，去化快。,区域内在售项目少，后继竞争压力小。区域内对此类产品有较为旺盛的投资/自住类需求。去化周期短，但相对溢价能力差。,可做，但宜适当控制体量。,可做，保证现金流。,区域内主流产品。溢价强，但去化周期较长。可自用兼投资，符合区域内目标企业客户的需求。竞争压力较大。,区域内在售项目少。去化周期短，溢价能力一般。客户需求较为旺盛。,区域内无此类项目在售。区域内购买企业以IT、服装、设计等创意型企业为主，对标准写字楼产品需求有限。,可做，高形象，高利润。,可做，保证现金流。,需求有限，暂不具可行性。,纯商业部分定量框算,纯商业体量界定：根据区域内商业饱和度测算，项目最大开发商业体量为6.9万方，综合考虑项目整体情况，建议本项目纯商业体量控制在5万平方米左右。,项目商业建议最大建筑体量=辐射人