烟台房地产营销策划全案

.,营销策划全案（课件版）,2007年,.,这是我在中国见到的最诱惑的土地尼古拉斯地块给我的震惊就是稀缺不可复制社科院刘一见钟情加上海誓山盟台湾叶,.,本项目初步营销策划方案,.,提出几个问题？,有什么样的第一感觉？周边均价4500元/平方米，你考虑过它的价值吗？他的客源应该是哪一群人？卖点？如果你来策划你的思路是什么？如果你来补充：应该补充那些部分？,.,这是一个300页的提案为了“您”的便于理解我省略了很多请关注：下面第一页开始的部分我省略了什么？,.,预估客群分析,典型项目分析,本案分析,本案销售策略,产品推广定位,本案推广策略,第一部分,第二部分,这里的内容和知识体系中的那些版块相同？,.,第一部分,那片海的房子,这是主题吗？,.,开发区现有项目分析市区典型项目分析,预估客群分析,典型项目分析,本案分析,.,开发区市场分析：,黄河路以北一直到海边一线海景板块；黄河路以南，长江路以北二线海景板块；开发区中心区及长江路以南及夹河区域三线海景板块；,.,.,一线海景板块主要集中在黄河路以北，黄山路以南区域。代表性的楼盘有：碧海云天、蔚蓝海岸、黄海别墅；在开发（销售）的楼盘有怡海翠庭、碧海绿洲、碧海云天（二期）。,在2005年10月28日广源公司竞得的-3小区，建筑面积35614平米，楼面地价达到1842元/建筑平米，加之建安成本、管理成本、销售成本等，预计该项目的销售价格不会低于4500元。,.,怡海翠庭的销售价格在此区域地段内是最高的，多层的起价为3980元，三楼四楼的价格为4560元。小高层为3280元起价，层差价为100元，顶层复式为4800元/平米。平均销售价格为4100元。,明年将有望突破5000元大关，并于5500元左右收盘。,.,碧海绿洲的高层起价为3100元，层差价100-200元，9层为4300元，顶层最高价位为5900元。小高层起价为3100元，层差价100元，9层价格为4000元。小区平均销售价格约为4000元。,高层海景的产品优势及价格成正比，且在实际销售中出货较快，其价格已处于高位运行。,.,碧海云天当期的高层销售起始价2950，8层为4580元，中间单元顶层的价位为5000元，平均销售价格约为4000元。,.,开发区一线海景市场小结：户型,从户型上来看，此区域的户型结构以中高档为主，这一区域的主要户型面积集中在120-160平米之间，这个户型区域占到总量的70%，其次为90-120平米的中小户型，约占15%。,碧海云天仅存少量90余平米的房间，碧海绿洲最小面积为116平米，怡海翠庭最小面积为124平米，在这个面积之间的户型主要为大两房两厅为主；140平米以上的主要为三房两厅结构，明卫采光。,.,开发区一线海景市场小结：成交客户,区内消费者开发区本地消费者，主要为民营企业高层管理人员，拥有自己的企业，或在企业中拥有股份的参股人员；外企高级管理人员，主要为韩、日、台湾等外籍人士，因工作需要，选择在此区域买房者居多。此类人群约占总量的50%左右。烟台市区消费者，市区收入较高群体，在考虑卖房时注重品质和档次，但因东郊房价较高，所以退而求其次，在这个区与选择相同品质的房屋，价格则可以便宜30%以上。此类人群约占总数的20%左右。区外消费者，蓬莱、长岛、栖霞等地也是主要的消费群体之一，在选房时主要考虑离烟台更为便利的地理条件，购房者主要为有车群体。此类人群约占总量的15%。外地消费者，主要为内陆城市购房者，看中的是这里怡人的环境和丰富的海景资源。外地主要消费区域为：河北，山西、北京、内蒙等省市。此类人群约占总量的15%。本区域住宅项目均为中高档，在档次上有别于其它区域。据统计，35-45岁之间的购买者是一个集中年龄段，占到总数的60%以上。,.,开发区一线海景市场总结：,开发区一线海景板块已经成为继莱山区滨海中路之后的又一大黄金海岸板块，环境和海景资源均是该项目成为烟台海岸线上独一无二的板块。并因开发区强劲的经济发展实力及稀缺景观资源造成后续房地产市场将继续向着高档方向前进。,市场及客户将会越来越理性，更注重基于景观价值的综合性比整体价格将继续走高，并于6500元左右形成市场拐点,.,二线海景板块，主要区域为黄河路以南，长江路以北区域。代表性的楼盘有星海花园、三和星海花园、宁海小区、静海小区（阳光海岸）等。,在此类区域内，主力面积仍然集中在120-150平米之间，约占总量的50%，100平方米左右的户型增多，约占总量的40%左右，150平米以上的户型较少，约占10%左右；,.,三线海景板块主要位于长江路以南，金沙江路以北区域，当前主要在售楼盘有阳光嘉园、金域河畔、海天花园、海澜花园等。,在这一区域内，120-140平米之间的户型，约占总量的40%，90-120平方米左右的户型增多，约占总量的50%左右，150平米以上的户型较少，约占10%左右。户型主要区间为90-100，120-130。户型结构主要以两居室为主，全明设计，大开间、小进深，室内空间区分合理，卫生间采光好。,.,一、二、三线项目的价格及户型与景观成正比一、二、三线项目的成交客户构成以一线为最全面、层次也最高一线项目产品均以中大户型为主，供应产品较单一，同质化的同时也规避部分需求,开发区市场小结：,.,典型项目分析：,怡海翠庭金域河畔碧海云天华新国际金光小区海鹰韩国城万泰海公馆海阔天高香江公寓碧海绿洲海天花园佰和数码广场蓝天国际大厦海澜花园天地海景花园天马上城,距离本案最近项目，且体量较大,其中一栋海景公寓较具代表意义,开盘较早客户有价值,区域内标高项目,.,怡海翠庭,位置：本案以南一路之隔规模：近15万平方米容积率：1.78绿化率：37%会所面积：1376平方米建筑：共47座楼，以多层和小高层为主，共846户推广语：梦想让建筑与自然无缝交融,销售情况：一期05年10月开盘，现已销售近80%二期06年5月开盘，现已销售60%多层近海均价4200元/平方米、近树3700小高层均价4000元/平方米（全盘均价4100元左右）全盘销售近70%（含开发商销控海边景观房）客源以在烟台的外地人为主，投资类比例近30%,-开发区滨海项目的典型代表,.,海阔天高,两栋塔楼+部分底商，现已接近销售尾声。其中一栋酒店式公寓基本售擎，总价在20万左右，另一栋海景住宅总价近60万左右。销售期不足一年。工程未出地面。,-开发区酒店式公寓的成功案例,.,碧海绿洲,总建筑面积7万多平方米，总户数461户，绿化率32%。循环观海视频，全数字智能化系统等。推广语：唯美海岸尚层生活,2005年10月10日开盘，销售近60%，价格从3700攀升至4500，每层根据景观朝向有100-200元价差.客源主要以二次置业为主其中开发区约占80%，外地人以北京、上海及部分东北人为主约占20-30%，外国人比例低于10%.,-科技含量较高住宅代表,.,天马上城,-亚洲独一无二的海边葡萄酒原乡、开发区豪宅典范,“天马相城”的规划布局为东西两大组团。西区是低密度、大庭院、高挑空、全海景低层住宅；东区则为光照足、通风好、功能全、景观美的高层板式住宅。别墅类总价在600万以上。,人文特点：张裕酒庄景观优势：一海两河三纵四横五景建筑优势：独栋联体独立景观电梯、270度采光主卧、多庭院等配套优势：会所、愚人码头、商业街、双语幼儿园等物业管理：万科物业,.,结论：,开发区住宅已成规模，且为市场所接受大部分项目主打海景及低层低密优势基本售价在4200左右，且每年约有500涨幅空间住宅科技含量及物业服务档次较好,开发理念上基本处于靠山吃山靠水吃水的外在景观效应为主并以景观价值支撑其大部分销售价值,.,市区典型项目分析：,南山国际城-150万平米烟台第一大盘中央政务、中央商业、中央文化、中央生态,一期世纪华府总建筑面积52万平方米（其中地下建筑面积为12万平方米），容积率为1.98，建筑密度16.1%，拥有42.5%的绿地率，总居住户数2909。其建筑类型全部高层，物业类型以高层板楼为主，点板结合，朝向以南向为主。户型面积64-222平方米。一期7月份开盘，当天销售200余套（近三个月的蓄水期内部认购1000余套），客户主要以自住、商务、投资、旅游、度假型为主。客户来源广泛，地缘性客户及外地客户为主。在自然景观资源与部分总价区间将对本案形成威胁。,.,天鸿凯旋城-核心地段的超级综合体建筑,地处烟台CBD核心地段，商业、交通、办公、旅游资源丰富。现已接近尾盘销售，仅余少量小户型及未售顶层复式豪宅。05年7月开盘共362套，至今销售过90%。均价近1万元。,.,西海岸-预期价值与现实价值的博奕,推广定位：世界级海岸豪宅观山、观景、观西海岸,总建筑面积26万平方米，共1700多户，车位1：1，以观景来作三重的产品规划，比常规大30%的楼间距，户户观景的设计，烟台第一家半地下车库，中式院落的设计等。产品理念较先进，但部分户型设计不太合理。预计9月底开盘。联体别墅类售价8000-10000，小高层均价4500，多层均价5500，交1万元定金可办理金卡享受9.5-9.6折优惠。周边环境及现状交通信心不强。在部分主力产品与总价区间将与本案将形成直接竞争。,.,.,结论：,开发水平及项目品质较高，且大部分为综合体不可复制的地段及景观优势支撑高价格规模较大，开发周期较长，价格上涨空间较大住宅科技含量及物业服务档次高,目前市场中的热点区域、热点楼盘、市场中绝对的焦点市中心的土地稀缺使价格过高将会压迫部分需求转向,.,预估客群分析,典型项目分析,本案分析,本案概况本案SOTW分析,.,商务酒店、住宅鸟瞰图,A五星级商务会所B高档别墅C高层公寓D沿线景观E人工岛,E,A,B,C,D,海岸零距,公里超长海岸线,高档品质综合住宅,.,.,来自韩国的建筑设计层次感丰富，品质感强，带有强烈的国际化气息。,.,户型格局方正，功能较合理，且最大限度利于观景。面积控制在烟台市多次置业及豪华型置业的偏大范围。,.,别墅的风格及计材质运用十分简洁、现代，国际化感受很强。且在风格上对不同风格做出了区隔。,.,“”,.,“”,.,酒店及会所规模大，休闲餐饮商务配套齐全，档次高。,客房区,公共区,.,项目优势及价值点排序：,填补并引领开发区高档公寓市场海景的垂直距离与长度极具竞争优势及景观价值整体项目的建筑风格把握十分具有国际化感受户型设计为主流偏舒适型休闲商务类配套设施档次高规模较大,.,本案SWOT分析,.,2006年8月25日上午在市国土资源局一楼大厅，我市历史上最大批次土地使用权公开出让活动顺利结束。本次土地挂牌、拍卖活动共成交土地二十一宗，出让金总额达15.13亿元，土地纯收益近10亿元，出让宗地总面积达131万平方米，规划可建面积近300万平方米。此次挂牌、拍卖活动的各项数据均创我市国有土地使用权出让历史最高纪录。此次土地使用权公开出让亮点之一是，200667号滨海景区B宗地三-五个高层楼座以3.72亿元的总价款成功挂牌出让，为烟台市中心区增添了一个新的标志性建筑群，其中60层200多米高的超五星级酒店将成为屹立于黄海之滨的一颗璀璨明珠；,附件：近期烟台土地成交情况,.,本项目准确具有差异化的市场定位将决定销售的成败！,主打海景的项目在开发区只能卖到5000左右-仅强调景观价值将很难实现理想预期主打国际化的项目在市区能卖到1万多-本案并无先天成熟地段优势主打郊区化低层低密住宅是市场主流之一-本案仅有少量别墅大部分为高层,思考？,.,本项目准确具有差异化的市场定位将决定销售的成败！,决定了市场细分化与客户需求细分化的精确对接决定了前期试水与后期调整的可控性决定了建立差异化的市场形象与号召力决定了搭建合理的价格体系,.,预估客群分析,典型项目分析,本案分析,目标客群构成划分目标客群类型及购买动机分析,.,根据对项目的了解及烟台几个在售项目的成交客户分析中我们大概能得到几种客群构成：,目标客群构成分析,新烟台人,原住户,市区公务员中层管理干部个体老板及私营业主大学教师及艺术类行业精英,与烟台有直接经济往来及血缘有关系在烟就学毕业留城人员外来务工人员（高科技及管理、营销类人才）在本地投资及有产业东北、港台及少量山东人,烟台外国人,韩国人、日本人、欧美国家等,客群构成,.,目标客户类型及购买动机分析,本地客群自住类，二次及多次置业追求生活品质及舒适度殷实家庭二次置业或看好开发区发展长线投资期望高舒适性居住但迫于市区高房价而发生需求转向,.,目标客户类型及购买动机分析,外地客群投资兼自住型客户：年龄以中年为主，资金雄厚，省外客群多因投资、自住度假、工作等原因购买；度假型客户：以中年为主，东北及北京、上海客户较明显。旅游度假兼投资。养老型客户：年龄以中老年为主，以养老安度晚年为主要目的，对项目所在景观及物业服务要求苛刻。,.,烟台外国人客群集团统一购买型（是否可行？）个人自住兼长远投资型了解并看好烟台及开发区发展而投资型,目标客户类型及购买动机分析,.,本章总结：,整体市场中高端项目与低端项目存有市场机会点（价格、市场定位等）在同区域内如果以景观为最大价值点将很难建立高形象附加值本案最大的威胁可能来自于区域的影响（摆脱低价形象，建立未来信心）从客群构成及购买动机分析上来看，本案的价格构成合理性很重要,.,第二部分：,从那片海的房子到那片房子的海,.,本案销售策略,产品推广定位,本案推广策略,.,本案销售策略,项目推广定位,本案推广策略,.,一斤猪肉，5块钱。一斤超市里的鲜猪肉，6块钱。一斤不含填加剂喂养的“农村猪肉”，7块钱。一斤草原兴发集团不含填加剂喂养的“绿色猪肉”，9块钱,一个典型的价格构成及价格实现的过程：,.,本案定价推导：,标准价开发区典型滨海高层均价4500+每年约500元涨幅1.5年=5250元,开发区成熟核心地段交通便利未来发展好+500元零距离滨海1250米海岸线的绝对优势+元别墅级高品质社区+元国际化品质感强的建筑立面+元高层建筑户户观海的景观+元格局方正主流偏舒适的户型设计+元？万平方米的知名酒店高档会所配套+元广告包装的高形象附加值+元,总计：5250+？=？元,.,还可以再加分？,.,以韩国人为主的国际化社区？,户型方正卫星电视开放式厨房地板采暖前期10%韩国人购买的市场效应+？00元,8550+？=？元,.,与知名学校合办双语幼儿园？,0+？00=00,利用商业配套引进中小规模超市？,0+00=00,将会所及休闲配套低成本运作？,0+00=00,引进国际顶级物业管理与品牌销售？,0+00=00,.,？0元/平方米,?,价格制定除了利好之外还有风险控制,.,？元/平方米,宏观政策影响对消费者造成的持币待购心理影响-500项目一公里范围内目前没有基础生活配套商业-00在售及未推出楼盘的直接与前在竞争威胁-00户型偏大总价过高-00产品单一选择余地较小-00开发商并无房地产运作经验造成市场及消费者信心不足-00施工工期过长，开盘时并无现场支持及杀伤力-00目前销售入市时期不理想距离开盘时间过长造成客户流失-00,实现以上条件加分后预计售价：,.,？0-？000=？0,排除有可能风险后一期三栋楼可能实现销售均价约为：,.,公寓：214套（146.17m2/套-20套）（226.25m2/套-32套）（242.28m2/套-81套）（272.12m2/套-81套）,.,一期所售产品价格制定原则：,景观朝向面积楼层位置入市时机,6层为基准价依次上下各层增减100-150元,因本项目景观价值极为明显且前部无任何遮挡，故从6层开始计算。,.,本案销售策略考虑：,以正和，以奇胜！,两套销售策略及效果预估,.,以正和（以工程节点为基础的常规销售策略）,06年9月开工,07年2月中旬,前期预热及技术筹备期,4月中旬开始内部认购,8月初开盘,形象推广及蓄水,核心卖点强势推广,9月封顶,换签及强销期,08年8月园林景观,持续强销期,入市时间受客观因素影响造成前期客户蓄水期过长，易被分流实际销售期过短，短期内单价拉升过快不利于价格实现及后续销售推广期过于集中市场形象及地位不牢固，不利于二期及后续销售销售任务艰巨，后续相关手续办理与二期开盘撞车（实际销售期每月约？套）,销售速度及单价实现曲线示意图,年底一期销售近80%，实现销售套数？套，销售额？亿二期入市,二期产品确定及制定销售策略,以正和（以工程节点为基础的常规销售策略）,.,以奇胜（出奇兵！用奇招！取奇效！）,第一步，出奇兵：尽量化解销售入市的不利影响，有效利用今年年底及明年4月分内部认购买前的时间,07年4月初内部认购,06年9月动工,07年2月份,尽量争取至少10%的韩国客户成交,现场包装及项目前期造势积累意向客户,外藉客户应以韩国客户为主要突破点，且其不为传统销售淡季及总价所影响，销控上以大户型为主。,完成项目形象及现场包装并以事件营销及公关炒作为主要手段，前期预热市场及积累目标客户。,至内部认购前至少积累30%意向客户,项目系列硬性形象广告强势出击,运用活动及会员卡留住客户收取定金,.,现场售楼处建议：时间从07年2月开始施工至4月之前投入使用，临建。,.,CONCIERGE发展的轨迹，这个词为Comtedescierge(蜡烛伯爵，即保管蜡烛的人)，是负责满足一些到豪华场所娱乐的贵族们的奇想和渴望，以及其他需求的人)。,金钥匙的服务哲学，是在不违反法律的前提下，使客人获得满意加惊喜的服务。,国际饭店金钥匙组织为拥有34个成员国地区组织而自豪。他们是：澳洲、奥地利、比利时、巴西、加拿大、中国、捷克、丹麦、英国、法国、德国、希腊、荷兰、中国香港、匈牙利、爱尔兰、以色列、意大利、日本、卢森堡、马来西亚、墨西哥、摩洛哥、挪威、纽西兰、菲律宾、葡萄牙、罗马尼亚、新加坡、西班牙、瑞典、瑞士和美国。在1997年的1月意大利首都罗马举行的国际金钥匙年会上中国被接纳为国际饭店金钥匙组织的第31个成员国.,.,公司引进世界著名酒店及会所管理者金钥匙，并面向全东亚征求会员。,（用以内部认购期收取不可退定金，换算为酒店会所一年会员资格及开盘时优惠凭证）本阶段将推出部分中大户型外销韩国，并以少量中小户型推向本地市场,.,第二步，用奇招：实现理想的内部认购到换签的过程，并在开盘期引爆市场,07年8月初正式开盘,07年4月内部认购,项目核心优势释放占据绝对市场形象,07年6月中旬全面广告推广二期产品规划及销售策略制定,认购前20名准客户组团到韩国旅游,实楼样板间全面开放,双会员卡发行顶级社交豪宅,全面提升内部认购成功率，为正式开盘换签奠定坚实基础,强势项目优势广告宣传及现场绝对杀伤力为开盘蓄水,注：开盘前至少积累60%意向客户收取部分定金双会员卡指酒店会所会员及公寓会所会员用以促动认购成功率,.,第三步，取奇效：保证顺利换签及一期尾房销售,07年底,07年8月初正式开盘,预计开盘实现60%意向客户的80%换签率，实现销售套数？套，实现回款？亿。,预计一期尾盘收于11月底，实现90%以上销售率，回款近？亿。,现场活动与促销相结合，并以小幅加价快速推盘促成客户成交,广告上项目综合卖点诉求，并以实景利益促动、直效营销、老客户回馈计划相辅,活动示例：知名双语幼儿园进驻、知名超市进驻、开盘活动及每月定期主题类活动,开盘强销期预计实现约每月50套左右的销量,.,本案销售策略,项目推广定位,本案推广策略,.,“那片海的房子”重点在景观上，但实际上景观并不能带给项目直接的价值提升。“那片房子的海”重点要落在居住品质上，换句话就是基于项目本身的物理条件而带来的生活方式的提升与改变，这是可以带给消费者直接的身份价感与价值换算思维的。,.,景观豪宅？地段豪宅？科技豪宅？国际化社区？人文福邸？,一定要找到差异化！,.,让我们再将项目的优势分析一下：,填补并引领开发区高档公寓市场（主要）海景的垂直距离与长度极具竞争优势及景观价值（主要）整体项目的建筑风格把握十分具有国际化感受（主要）户型设计为主流舒适型（辅助）休闲商务类配套设施档次高规模较大（主要）,是一个什么性质的高档公寓？,与国际化的哪方面接轨？,如何体现它的最高价值？,需要有一个落脚点相结合,.,区域内高档公寓的至高，领导者代表着与世界同步的国际化酒店式公寓生活方式绝美海景的唯一性与不可复制性,！,.,滨海第一排，私人社交豪宅,项目定位：,第一排的景观第一排的位置第一排的地位,2.9万平方米的私人酒店会所足以接待任何级别的合作伙伴！市场定位的差异性与产品最大价值点的理性对接。,.,社交级豪宅的配套，我有别人没有零距离滨海1.25公里海岸线，我有别人没有观海景大宅，别人有我也有私人管家级别的国际物业管理服务，别人有我也有,竞争区隔分析：,.,烟台滨海典型项目广告推广分析：海天名人广场,初期以首席海湾豪邸形象入市,.,主打市场高形象价值感受,.,强化形象价值及