基于R_D_市场营销界面管理的流程再造

基于 R&D - 市场营销界面管理的流程再造卫 武 ,田志龙 ,李 彦(华中科技大学 管理学院 ,湖北 武汉 430074)摘要 : R&D 与市场营销部门之间的界面障碍是影响我国企业创新过程中效率低下的重要原因之一。从流程再造的核心思想出发 ,分析了基于 R&D - 市场营销界面管理的流程再造依据 ,并运用这一最新的管理理论 ,对 R&D - 市场营销界面管理的创新流程进行再造。关键词 :创新 ;界面管理 ;流程再造中图分类号 : 文献标识码 :A 文章编号 :1672 - 0334(2003) 05 - 0059 - 05&D - u , 30074 , &D of of in of of &D 2003 - 07 - 16作者简介 :卫武 ( 1976 - ) ,男 ,湖北鄂州人 ,华中科技大学管理学院 2002 级博士研究生 ,研究方向 :企业战略、市场营销、企业规范化管理。1 引言加快技术创新 、促进高技术产业化是振兴中国经济的根本出路。但是长期以来 ,我国企业的创新活动普遍效率低下 ,其主要原因是高技术产业化过程中存在严重的研究开发与市场营销之间相互脱节的现象。近年来备受西方管理学界、企业界高度关注的界面管理理论可以控制、协调、管理 R&D 与市场营销部门在各种工序流程、信息沟通、文化共享、利益分配之间的关系 ,实现两个职能部门间的跨职能交流和整合 ,使企业绩效最优化 1 ,2 。企业的创新过程是一个涉及多部门和多人员的复杂流程 ,需要 R&D 与市场营销部门的积极配合。但传统的面向职能的组织结构将完整的流程人为地分割成相互隔离的部门 ,这样做浪费了企业大量的人力、物力和财力 ,不仅造成 R&D 与市场营销部门之间的界面障碍 ,还使企业在发现问题后不能及时处理 3 。由此美国学者迈克尔海默提出“流程再造”的思想 ,主张从“职能式”的思考方式转变为以“流程”为核心 ,这为 R&D - 市场营销界面管理提供了一种新的思路和线索。本文从企业技术创新 ( 包括新产品开发 ) 的角度 ,提出基于 R&D - 市场营销界面管理的流程再造 ,就是为了打破这两个部门在职能和分工上的界限。第 16 卷第 5 期2 0 0 3 年 10 月 管 理 科 学N 16 5 2 0 0 32 流程再造的核心思想企业流程再造也叫做企业再造 ,按照米切尔汉默 (和詹姆斯钱皮 (所下的定义 :流程再造 ( 就是对公司的流程、组织结构、文化进行彻底的、急剧的重塑( ,使企业在成本、品质、服务和速度等各项关键性指标上获得实质性的飞跃 4 ,5 。流程再造的核心思想可以理解为企业再造的两个不同层次的目标 : 通过对企业原有业务流程的重新塑造 ,包括进行相应的资源结构调整和人力资源结构调整 ,使企业在盈利水平、生产效率、产品开发能力以及顾客满意程度等关键指标上有一个巨大进步 ,最终提高企业整体竞争力 ; 通过对企业业务流程的重新塑造 ,使企业不仅取得经营业绩上的巨大提高 ,更重要的是使企业形态发生革命性的转变 ,其具体内容是 :将企业由以职能为中心的传统形态转变为以流程为中心的新型流程导向型企业 ,实现企业经营方式和企业管理方式的根本转变 6 。3 企业创新过程中 R&D 和市场营销部门的作用企业创新过程是指从获得顾客需求信息开始直到生产出令顾客满意产品的整个流程 ,主要涉及到创新构思产生、研究开发、用户参与以及市场营销等一系列活动。在这个过程中 ,除了企业内的 R&D 部门之外 ,还需要市场营销部门的积极配合。在人员配备上 ,不仅要有工程师还要有市场策划人员、销售人员等。下面我们具体分析 R&D 部门与市场营销部门在创新过程中的作用。(1) R&D 部门在企业创新过程中的重要程度不言而喻 ,研究开发是创新的主要来源 ,创新是由技术成果引发的一种线性过程 , R&D 人员必须对技术的变化模式、技术的先进性、技术障碍突破以及技术生命周期有明确的认识 ,并在把握科学发展最新动态基础上进行相关的基础研究和应用研究 ,创造出领导国际领先水平的、高技术含量的技术产品。技术创新虽然是基于 R&D 部门的 ,但是技术创新必须面向市场 ,重视其自身的应用价值 ,这就要求 R&D 部门以市场为导向 ,了解社会需求、市场需求 ,将市场作为研究的出发点和最终归宿。( 2) 市场营销部门在企业创新过程中也起着举足轻重的作用 ,市场营销部门与 R&D 部门一样是企业关键创新要素的来源。市场营销人员通过对市场细分和市场定位产生反应性的战略思想 ,从而导致创新活动 ;其次市场营销人员通过特许权扩大的战略 ,扩大新产品的销售 ;最后市场营销人员分析消费者采用创新的过程以及产品生命周期中消费者行为的变化来研究消费者的需要、态度和认识 ,以此作为创新的来源。同时 ,市场营销人员应认识到现在的营销研究结构对重大创新的抑制作用 ,积极探索适于创新管理的营销研究方法。4 R&D - 市场营销界面的流程再造依据图 1 说明在传统流程中获取有关顾客需求信息是市场营销人员的职责 ,市场营销人员在获得原始信息后 ,经过加工处理 ,通过企业内部的信息系统传递到 R&D 部门 ,但是由于信息的层层传递和任务的层层分解 ,每一个环节的误差会累积起来 ,损害信息的真实性和可靠性 ,使得最后 R&D 部门依据这些信息设计出来的产品与顾客需求发生极大偏差。同时 ,传统的流程是一个循环往复的执行过程 ,任何一个阶段出现的问题 ,都会导致不同程度的从头做起。这种修改的不停重复 ,会使得 R&D 部门、市场营销部门以及其他职能部门的人员浪费大量的时间和精力 ,这种追溯的成本之高十分惊人 , 从而导致 R&7 ,8 。然而经过流程再造的企业 ,其目标强调的是最终顾客的需求而不是各自部门的需求 ,这样 R&D 和市场营销部门在统一的目标指引下 ,为完成共同的任务彼此沟通、坦诚交流、相互帮助 ,不再为自身利益排斥甚至敌视其他部门人员 (如生产部门、供应部门等 ) 。加上流程再造强调以流程为对象 ,要求尽早将与创新有关的部门加入创新过程中 ,使 R&D 部门和市场部门能深入了解对方工作的性质 ,从而激发共同工作的热情 ,形成协同合作的环境 ,有利于缩短研究开发周期 ,开发出满足顾客需求的产品 ,降低研究开发成本 ,形成高效整合的 R&D - 市场营销界面(如图 2) 。图 1 传统流程中的 R&D - 市场营销界面06 管理科学 2003 年 10 月图 2 流程再造后的 R&D - 市场营销界面5 利用流程再造实施 R&D - 市场营销界面管理企业为了取得成功必须具备不断创新的能力 ,以及将这些创新转化成抓住客户需要和偏好的产品的能力 ,因为营销的一个任务是倾听客户的需要并提出许多建议 ,使新技术得以广泛的应用。而 R&场营销界面之间的流程再造就是要努力将研发和营销有效地结合起来 ,这个过程主要包括三个步骤 ,即流程再造目标的确定、创新流程的分析和流程再造的实施 (如图 3) 。图 3 R&D - 市场营销界面的流程再造步骤511 流程再造目标的确定一般来说 ,产品创新必须满足两个方面的要求 ,首先是市场对于新产品的要求 ,这主要由市场营销和研发人员来确定 ;其次是市场对流程的要求 ,这主要由市场营销、研发和生产人员来确定。能够在最短的时间内、用最低的成本开发出顾客满意的新产品 ,并送到顾客手中 ,是企业产品创新始终追求的目标 ,也是 R&D - 市场营销界面之间流程再造的目标 ,而产品设计与流程设计的结合以及团队精神的培养和发扬是保证这一目标实现的关键所在。512 创新流程的分析进行流程再造以前 ,我们首先将企业创新过程划分为新产品开发、新产品试制和新产品推广三个阶段 ,分析传统流程中存在的 R&D - 市场营销界面障碍 ,从而有的放矢地进行 R&D - 市场营销界面的流程再造。(1) 新产品开发阶段。企业 R&D - 市场营销界面存在的主要问题是“在早期没有将营销观念结合到创新过程中去” ,也就是说市场营销人员在为 R&制定产品创新的目标、确定创新项目的优先级、制定新产品开发进度计划、提供顾客对新产品的要求和关于竞争对手的信息方面 ,市场营销人员未能给予 R&D 部门以必要、充分和有效的支持 9 。( 2) 新产品的试制阶段。 R&D - 市场营销界面问题主要由于 R&D 部门作为“主角”在大部分时间里独立地为新产品的生产而努力 ,从而显得不甚突出。但在该阶段 , R&D 部门一意孤行 ,拒绝市场营销部门对产品提出的修改意见 ,不理会市场营销部门提供的关于竞争对手动向和战略的信息 ,一味追求产品的卓越性能 ,贻误产品上市时间 ,不向市场营销部门通报新产品的开发以及试制进展情况等。( 3) 新产品推广阶段。 R&D - 市场营销界面问题主要表现为 :在产品销售过程中 R&D 部门没有主动介入 ,给市场营销部门工作上带来一定的困难 ;市场营销部门常常不能及时准确地将顾客对产品性能的意见和建议反馈到 R&D 部门 ; 市场营销部门不向R&D 部门通报产品的销售情况 ,使 R&D 不能按照市场需求修改及再开发新产品。513 流程再造的实施根据流程再造的基本思想 ,我们综合运用各种相关的管理技术和工具 ,用界面管理的思考方法体系整合 R&D - 市场营销界面之间的创新流程 (如图4) 。主要特点有以下几个方面。(1) 并行工程思想。整个产品创新过程被分成新产品开发、新产品试制与新产品推广三个阶段 ,这三个阶段看似只能分阶段地顺序进行 ,每个阶段的工作只能分别由 R&D 与市场营销部门的员工来完成。但是 ,经过流程再造后的 R&D - 市场营销界面 ,这些工作是同时进行的 ,而不是像传统做法那样 ,要等到前一项工作完成之后 ,才开始下一项工作 ,这里体现了并行工程思想。并行工程思想打破了创新过程中不同环节的前后逻辑关联 , R&D 人员和市场营销人员一起并行协同工作 ,对产品从开发到市场化各阶段所涉及到的上下游关系同时考虑和并行设计 ,及时地交流信息 ,从而消除产品开发阶段不必要16第 5 期 基于 R&D - 市场营销界面管理的流程再造的重复工作 , 大大缩短产品开发周期 , 提高创新效率。通过信息的多向流动 ,在 R&D 和市场营销密切合作的同时有利于新思想和新概念的产生。运用这一开发思想 ,日本的一些企业尤其是汽车生产企业 ,明显缩短了其产品开发周期 ,大大提高了产品开发效率 ,从而成为日本汽车产品与欧美同行业的一个竞争优势所在。( 2) 联合团队模式。从组织上 ,在企业中专门建立跨职能部门的联合团队 ,使两个部门人员分工协作 ,大大减少了 R&D - 市场营销界面的效率损失 ,进一步加强工作沟通和责任感 ,提高创新速度。其中 ,R&D 与市场营销部门的协作表现如下 : 在新产品开发阶段 , R&D 与市场营销部门一起协同工作 ,分析市场动向 ,构思筛选新产品创意 ,通过技术分析和产品价值分析后 , 将其用于新产品的开发、设计和制造中 ;在新产品测试及推广阶段 , R&D 部门按照消费者需求来设计、制造产品 ,市场营销部门则需处理多项相关的市场业务。为了实现新产品的商品化 ,它们仍然要进行复杂的市场分析 ,通过 R&D 与市场营销人员的共同努力来跟踪产品的市场表现 ,获得市场反馈信息。同时 ,随着技术进步的加快和市场对新产品要求的提高 ,企业的研究开发重点已从单纯高深的科研项目转向追求更注重顾客需求、更易商品化的技术创新项目上 ,这对联合团队的构成形式及其运作方式提出了更高的要求。针对这一变化 ,通用电气公司开创了独特的产品创新模式 “一壶咖啡”式产品开发团队 ,该团队是由通用电气公司研究开发人员和市场营销人员组成的 ,他们被一起安排到某个地方 ,边喝热咖啡 ,边制定出产品创新战略。设立“一壶咖啡”式产品开发小组的初衷就是要把 R&D 人员和市场营销人员紧密结合起来 ,让他们直接见面 ,并为之提供一个轻松愉快的环境 ,使他们能够充分的沟通 ,共同提出适于市场的新产品创意 ,共同探讨项目实施过程中可能遇到的困难以及产品销售中出现的技术问题等。这种“一壶咖啡”模式改变了组织结构带来的部门之间的沟通难题 ,大大减少了某些无谓的纷争 ,极大缩短了技术创新的时间 ,提高了企业对市场反馈信息的反应能力。( 3) 流程管理思想。在流程再造思想指导下 ,整个产品创新的八项工作被视为一个完整的流程 ,由研发部门和市场营销部门的相关人员共同参与 ,而不是一项项被分割开的具体工作。用流程的观念取代传统的劳动分工观念 ,很好地解决了上述并行工程模式中所遇到的思想观念问题。在以往的做法中 ,尽管许多事实可以证明 ,在产品创新过程中彻底打破部门局限和开发人员的技术背景限制可以提高产品创新工作的效率。但是 ,由于这是和劳动分工原则相违背的 ,因而这种做法就缺少理论依据 ,也就难以在企业员工中达成共识 ,使得这种工作模式的推行受到阻碍 ,所以 R&D - 市场营销界面之间的流程再造就成了企业的一种必然选择。例如 ,一家信息系统软件开发公司 , 为了实现研发部门和市场营销部门之间跨职能联系以及对市场和技术知识图 4 企业创新过程中 R&D 与市场营销界面的流程再造26 管理科学 2003 年 10 月的共享 ,它采用一体化设计数据库对产品创新过程进行再造。这个数据库每天集中营销人员从市场上了解的客户需求信息和意见 ,每天上午 ,软件工程师都要检查这个数据库 ,以便了解前一天是否有人给他们的设计提出问题 ,如果有问题 ,他将马上而不是在数周、数月后着手修改。这样保证技术人员与客户和其他外部信息源进行直接的、重复不断的接触 ,从而增强客户和市场知识在技术人员中的扩散。总之 ,通过流程再造 , R&D 与市场营销两个部门之间实现了跨职能的信息沟通与交流 ,进行了有效的界面管理 ,使 R&D 部门与市场营销部门的协作精神贯穿于企业的整个创新流程。6 结束语企业进行有效的 R&D - 市场营销界面管理的流程再造 ,就是要提高创新效益、降低创新风险、加快创新速度和缩短创新周期 ,降低产品开发和制造成本以及降低由于顾客需求、技术发展和竞争环境变化带来的创新不确定性 , 顺利实现企业的创新目标 10 。本文融合界面管理和流程再造 理 论 , 分 析 了R&D - 市场营销界面障碍 ,有利于加快我国企业高技术产业化的进程 ,并为促进企业快速健康发展提供了理论指导和可操作的方法。但是 ,由于流程再造和界面管理问题本身的复杂性 ,在中国的管理学界尚未形成完整的理论体系 ,在企业界也没有一定的操作范式 , 因此许多问题还有待进一步深化 , 包括 : R&D - 市场营销界面管理在企业业务流程中的效率研究 ; 领导者的素质、 R&D - 市场营销界面管理与流程再造实施的关系 ; 企业外部环境对于内部 R&D - 市场营销界面管理的流程再造影响。参考文献 : 1 郭斌 ,陈劲 ,许庆瑞 . 界面管理 : 企业创新管理的新趋向 J 1998 , (1) :60 - 67.2 X. &D J . 1995 ,(11) :360 - 371.3 “ J . 1994 ,(4) :429 - 436.4 M. t J . 1990 ,(7) :1