建立客户营销激励约束机制-实现农发行可持续发展必须解决的问题

1/8建立客户营销激励约束机制实现农发行可持续发展必须解决的问题客户是资源，优质客户是稀缺资源，对现代金融企业而言，谁拥有了这一资源谁就会如虎添翼，驰骋疆场。作为现阶段处于调整转型期的农发行也莫不如此，然而农发行要开发拥有这样一群优质客户群体，与现代商业银行相比，还存在相当大的差距，还有很多工作要做。其中最关键的一点就是要建立和完善符合农发行自身特点的客户营销激励机制。本文就此谈点浅见。一、客户营销对农发行可持续发展的重要意义农发行客户营销，就是以国家政策和宏观调控为导向，利用营销策略，优化配置政策性信贷资源，实现社会效益和银行自身效益的提高。随着我国农村经济发展战略的转移和粮棉市场的全面放开，农发行政策性职能也进行了调整和重新定位，客户营销已成为经营战略调整的首要环节，客户营销的质量和效益成为农发行持续健康发展的关键。（一）客户营销是农发行生存与发展的需要。从经营现状来看，粮棉企业历年亏损占贷经审核认定挂账后，农发行有效信贷资产逐年减少，业务相对萎缩，这需要通过客户营销来培植信贷载体谋求发展。另一方面，随着金融体制改革和粮棉流通体制改革的逐步深入，粮棉产业的2/8金融业务服务不再是农发行的“专利产品”，银行之间的客户竞争日益激烈，银行与客户也在“双向”选择。农发行尽管是政策性银行，但也是经营货币的特殊企业，必须认识到发放贷款既是对借款人的帮助，也是借款人对农发行的支持，市场竞争逐渐成为客户竞争。农发行实施客户营销，积极主动地了解客户需求，能够更好地实现客户价值，最大限度地培育忠诚客户和挖掘客户价值，发现、巩固优质客户；同时通过支持一批管理能力强、资产结构优、经营效益高、发展前景好的粮棉油产业化龙头企业和加工企业，培植农发行业务新增点，增强农发行盈利能力和核心竞争力。（二）客户营销是农发行阶段性职能转换的需要。按国务院要求，农发行业务范围已从单一的粮棉油购销和储备扩展到以粮棉油收购、储备、加工、转化和销售为主体的农业产业化、加工转化、农业基地建设、流通市场建设和技术设施改造等领域，客户对象的选择范围也随之大大扩展。在这一要求下，农发行要实现既防范风险，又履行职责的目标，客户营销便成为首要环节和首要关口。开展客户营销，可以全面认识贷款对象区域布局、行业状况以及市场需求，进一步细分客户；通过深入了解和掌握客户经营管理、资本结构、资产负债、资信程度等状况，可以及时为贷款决策提供依据，从而有效防范和控制信贷决3/8策风险。（三）客户营销是按现代银行要求打造农发行的需要。与其他金融机构相比，农发行存在不良贷款绝对额大、占比高、资本充足率低、抗风险能力弱等突出问题。要从根本上防化风险，其前提必须是加快改革、加快发展。因此，在其他商业银行还没有完全渗透到粮棉油产业经营之机，农发行要充分发挥政策优势、产业优势、区域优势和机构优势，切实转换经营机制，主动出击，抢先占领优质客户市场，培育优良客户和挖掘客户价值，在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，为下一步改革与发展作好准备。二、客户营销工作现状及问题近年来，各级行按照“构建以客户为中心的信贷管理模式，有效实施优质客户战略，建立农发行特色客户营销体系”的工作思路，大力开展客户营销，多渠道扶持粮棉油产业发展，在实施贷款对象战略性调整、支持新农村建设、促进农民持续增收等方面取得了一定成效。但由于目前客户营销仍然沿袭“分指标、下任务”、“计划主导、行政推动”的传统计划模式，基层行积极性没有最大限度调动，再加上客户营销主体不明、责任不清、利益不均的现状，导致客户营销吃大锅饭、等客上门，干与不干一个样、干多干少一个样的消极现象较为突出。同时因缺乏有效激励机制，干得多的不如干得少的、干事的不如不干的4/8以及不营销没有责任、营销风险从严追究的思维定力较为普遍，这些都严重妨碍了客户营销工作的开展。（一）激励与约束机制不对等。通常是就贷款经营而激励，就风险防范而约束。对于贷款的风险防范，过多地强调了基层行及客户经理的约束机制，贷款激励机制的作用被降低。在约束机制下，基层行及客户经理感觉到压力却没有化为工作的动力。贷款责任人制度的实施，处罚规定较奖励规定多；贷款约束的长期性强，而制定的奖励办法、激励方式倾向于一次性，长期激励不足。（二）客户营销责权利不对等。在责任落实上，现行“谁放、谁管、谁收回”的责任追究制实质是一种以信贷风险防范为主要目标的责任主导型管理机制，突出了对基层行、对客户经理的责任考核与处罚，却严重忽视了对基层行、对员工的激励，未将系统内的财务资源及客户经理个人收入与有效增量放贷进行挂钩考核，客观上造成基层行及客户经理个人多放贷多担风险却不能多拿收入的状况，有背于责、权、利相匹配的原则。很明显，在这种管理机制下，基层行及客户经理很难主动营销贷款。（三）人才使用与评价体系尚待进一步完善。对客户经理的激励，通常采取物质激励的方式，缺少对客户经理的情感激励。工资待遇、岗位安排、业绩评价、职务晋升等方面缺乏一定的竞争性和激励性，工作能力强、劳5/8动贡献大的客户经理容易形成工作的应付感，工作能力较弱、劳动强度低的人员缺乏进取心。三、对策与建议按现代银行建立符合农发行特点的客户营销激励约束机制，强化客户经理责任意识和“主人公”意识，最大限度地调动工作热情和积极性，尽可能地多发挥各自的聪明才智，更好地发挥好农业政策性银行的阶段性职能，是目前农发行必须引以重视和解决的问题。（一）建立整体联动的客户营销运作机制。在客户营销工作中，要切实树立全局观念和一盘棋思想，正确对待整体与局部、集体与个体关系，充分认识到营销所包含的全员营销、全方位营销、全过程营销的意义，发挥系统整体优势，挖掘个体潜力，形成联动营销，互动营销、前台为客户服务、后台为前台服务、上级为下级服务、人人参与营销、人人积极营销的新型营销文化氛围。经营行要根据客户经理工作能力，优化劳动组合；鼓励客户经理深入市场，探索市场价格运行规律，了解市场需求及变化趋势，由被动接受信息变为主动探索、辨别市场信息，成为贷款调查专家型人才；建立贷款再监督机制，审查人与审批人随时检查客户经理的贷款质量、企业经营状况，参与市场调查与研究，定期考评贷款调查真实性、有效性及信贷监管措施的落实情况，保障贷款使用与管理的约束力。6/8管理行应从服务基层、服务客户出发，尽量简化贷款审查审批手续，缩短办贷款时间，通过服务创新来发展、巩固客户，全面提升工作效率和市场竞争力。（二）建立区别对待的客户营销约束机制。一是坚持以人为本，实行权责对等，激励与约束均衡。尊重客户经理的工作思路，充分给予“区别对待、择优扶持”的管理权限，对经营效益好、配合密切的企业积极支持，增加贷款投放量，培植效益增长点，由“逃避风险与失误”的约束向“多做贡献创佳绩”的激励转变；明确和强化贷款管理责任，加强贷款质量考核，增强风险防范的约束力，防止“激励过当、不顾风险”。二是增加贷款呆账准备金政策的透明度。在政策比例内，只要不是人为的损失，应免于追究，实行核销，消除基层行营销顾虑。三是推行尽职免责制。对工作不作为或乱作为造成贷款风险损失的，应按规定从严、从重追究相关行、相关人员的责任；对工作尽职但因客户恶意逃废债务、挤占收购资金造成贷款损失的，应视情节性质不同从轻或免责处理。（三）建立公平合理的客户营销考核机制。完善考核体系，建立自上而下的绩效挂钩的薪酬分配机制和充满活力的用人机制是客户营销的重要内容。一是按照责权利匹配原则，将客户营销与客户经理绩效挂钩考核。通过科学考核客户经理的工作量及工作难度大小、风险承担状7/8况、个人贡献度，客观公正衡量出客户经理的个人业绩，由此评定出不同等级客户经理；推行绩效工资，将客户经理个人业绩与其收入联系在一起，实现多劳多得和奖优罚劣的效果。二是按照效益优先原则，将客户营销与等级行管理挂钩考核。对客户营销工作到位、经营效益突出的经营行，管理行应积极向上争取政策，按照等级行管理要求，在车辆配套、人员编制、财务费用、工资总额、干部职数等方面予以倾斜。三是按照能者上庸者下原则，将客户营销与与干部职务升降挂钩考核。（四）建立有效的人才使用与评价激励机制。按市场经济规律原则，明确客户经理的岗位目标，建立新增贷款量、收