浅谈基层农发行市场营销的现状与对策

1/5浅谈基层农发行市场营销的现状与对策近年来，基层农发行在坚持以客户为中心、以市场为导向、以效益为目标经营理念的基础上，积极探寻了一些适合自身特点的市场营销活动，但在营销手段和营销方式上仍存在一些问题，主要表现在（一）集约化经营指导思想还不够明确。由于对农发行业务范围政策的理解还不深不透，存在注重传统业务多，注重现代业务少；注重低回报高风险业务多，低风险高回报业务少，在综合效益最大化上，经济资本回报率还没有成为贷款营销拓展业务首先考虑的问题。由于对民营农业中小企业存在偏见，盲目地贪大求洋，即便是农产品市场行情空前高涨，贷款额度上也是人为从紧，民营农业中小企业难以做大做强。（二）上下联动整体推进意识淡薄。目前，基层农发行存在一线员工侧重柜面服务，管理部门侧重内部管理，客户服务部门在贷款营销方面单打独奏，缺乏系统性贷款营销整体推进和系统性拓展规划。非客户部门通过人际关系营销的客户，在营销主体上就被确认为无效，挫伤了员工营销的积极性。（三）农业中小企业抵押担保和授信问题难解决。由于农业中小企业自有资金实力不强，符合农发行贷款条件的土地、房产、机械设备较少甚至没有，尽管产品适销2/5对路，也难以成为农发行基本客户。农业中小企业寻求担保实体则更难。农发行对农业中小企业的支持因农业中小企业“先天不足”“后天失调”而乏力，农业中小企业要扩大生产规模，提高农产品附加值难以突破资金“瓶颈”。（四）员工素质知识结构相对低下，影响了贷款营销的开展。基层农发行员工知识结构相对低下，能独立完成项目贷款调查评估报告撰写任务的寥寥无几，更难适应在不同的时间、地点，对不同的客户群体，采取多样化的营销方式宣传银行或推介金融产品。由于项目评估论证没有坚持科学发展，新增贷款存在第一年报批后投放，第二年就收不到利息，第三年就要清收盘活的现象。基层农发行贷款营销中存在的问题究其原因是多方面的，主要是因为干部职工的政治思想素质和现代银行经营管理知识不能适应新农村建设和农发行发展的需要。十多年来，农发行工作的政策性、票决制和安逸性，造就了一批“八旗子弟”，按步就班、不思进取、无事生非、拉帮结派、只要组织照顾不为组织奉献、见好处就上见责任就推等现象比较普遍。勇于营销贷款而个人承担终身责任的干部职工极少。基层农发行贷款营销事关新农村建设,事关农发行的现代化,事关农发行的可持续发展，笔者认为可以从如下几条途径来强化贷款营销3/5（一）解决思想认识问题，增强农发行支持新农村建设的使命感。国家一直都非常重视农村、农业和农民“三农”问题。在发展农村经济过程中，金融业的支持起着非常重要的作用。农发行是国家为了加快农业发展，巩固农业基础地位而成立的国家农业政策性银行。随着金融业市场化进程的加快，农村市场主体的产权结构、资本水平、管理能力和适应市场变化的能力明显提高。当前，农村经济面临新的发展机遇也说明市场蕴藏着巨大的政策性金融与商业性金融需求。基层农发行在广大的县域经济市场面前有着得天独厚的优势。农发行融政策性金融业务、准政策性金融业务与商业性金融业务于一体，熟悉农村、熟悉农民、熟悉农业。当务之急是要增强基层农发行干部职工特别是领导干部服务“三农”、支持新农村建设的责任感和使命感，把支持农村经济发展作为一项义不容辞的政治任务，加强干部队伍的德、能、勤、绩、廉建设，加强服务技能的学习，摒弃行政级别、机关观念，直接面对市场、服务市场，用科学严谨的制度摒除懒、散、恶、馋、贪等资产阶级自由化恶习，同时要敞开吸纳人才的大门，多招聘具有大学学历的高素质的人才补充到基层农发行，给一线农发行注入新的活力，打造一支有激情高素质的员工队伍。要正确处理好支持农业发展与提高贷款经营效益的关系，真正重视农业的发展，而不是“叶公好龙”。4/5（二）强化投入产出经营理念，推行经济资本管理。在考核指标的设计上，要加强贷款集约度的考核，形成信贷资金的板块效益。转变存款增长考核方式，存款增长要从数量扩张型向效益型转变，重点发展成本低、稳定性强、流动性风险小的财政性存款。要强化经济资本回报约束，提高贷款的回报率，包括贷款收息率和中间业务收益率，避免贷款规模扩张的风险和经营上的短期行为。在市场经济万能论的误导下，金融市场竞争日益激烈，基层农发行必须创新服务手段，讲究营销策略，才能在竞争中占有主导地位。在优化传统的直接营销手段的同时，要大力发展电子货币、网络银行，电话银行等间接分销渠道，保证贷款营销的安全、顺畅、高效，要运用传媒、广告、公关人员促销。要运用农业基础设施贷款的优惠政策，积极营销财政性优质高效机构客户，为客户提供精细化和个性化的金融服务，提升农发行在各级人大、政府心目中的服务地位。（三）正确处理风险与营销的关系，积极支持优质农业中小企业发展。在支持农业中小企业发展中，对老企业和新企业实行分类管理。对老企业，只要第一还款来源充裕，有发展前景，要在提供有效抵押担保的基础上积极给予支持。对新企业要有选择地进行重点支持，主要是要符合国家产业发展纲要，节能环保。要加强客户关系管5/5理，在积极营销新客户的同时，加强对老客户的关系管理，建立长期、稳定、双赢的利益共同体，深度开发客户价值。（五）加大中间业务发展力度。一是成立电子银行机构，统一协调中间业务营销管理。二是提高中间业务考核奖励标准，使中间业务与贷款业务协调发展。三是选择收益高的中间业务作为拓展重点，改善中间业务收入结构。四是强化中间业务定价管理，建立高效的中间业务市场营销运行机制。（六