新产品开发过程中的R_D与市场营销界面管理研究

现 代 管 理 科 学 2 0 0 6 年 第 1 期新 产 品 开 发 过 程 中 的R & 场 营 销 界 面 管 理 研 究付 贵 许 惠 敏 刘 铭 嘉摘 要 : 新 产 品 开 发 成 功 与 有 效 的 R & D 与 市 场 营 销 界 面 整 合 有 直 接 关 系 , 因 此 研 究 企 业 R & D 与 市 场 营 销 界 面 具 有 十 分重 要 的 意 义 。 本 文 拟 通 过 对 国 内 外 相 关 的 研 究 成 果 进 行 综 合 分 析 , 对 新 产 品 开 发 过 程 中 的 R & D 与 市 场 营 销 界 面 管 理 的 影响 因 素 作 系 统 性 的 探 讨 , 并 尝 试 提 出 理 论 研 究 框 架 模 型 。关 键 词 : 研 发 ; 营 销 ; 界 面 管 理 管 理 创 新一 、 引 言1 . 界 面 管 理 的 定 义 。 目 前 学 术 界 还 没 有 形 成 对 界 面 管理 的 统 一 定 义 , 在 综 合 了 国 内 的 文 献 后 , 本 文 作 者 认 对 界面 管 理 描 述 最 恰 当 的 为 李 凤 莲 的 定 义 : 为 完 成 同 一 任 务 ,企 业 需 要 处 理 企 业 之 间 、 企 业 的 各 组 织 部 门 、 各 有 关 成 员之 间 在 信 息 、 物 质 、 财 务 等 要 素 交 流 方 面 的 相 互 作 用 , 解 决界 面 双 方 在 专 业 分 工 与 协 作 需 要 之 间 的 矛 盾 , 实 现 控 制 、协 作 与 沟 通 , 提 高 管 理 的 整 体 功 能 , 实 现 企 业 绩 效 的 最 优化 。2 . 研 发 ( R & D ) 与 市 场 营 销 界 面 管 理 的 研 究 现 状 。 根 据现 有 研 究 , 可 把 企 业 界 面 管 理 分 为 三 个 层 次 , 即 界 面 、 界面 和 界 面 管 理 。 界 面 主 要 是 讨 论 制 造 商 用 户 , 制造 商 供 应 商 界 面 ; 界 面 主 要 研 究 企 业 职 能 部 门 间 如R & D 营 销 、 R & D 与 生 产 制 造 、 工 艺 设 计 生 产 制 造 界面 ; 界 面 重 点 讨 论 R & D R & D 界 面 , R & D 开 发 界 面 。G u p t a , R a j 和 W i l e m o n 在 其 文 章 中 提 出 的 框 架 模 型 ,并 在 文 献 中 给 出 了 影 响 创 新 成 功 的 因 素 。 R o b e r t s 对 日 本 、美 国 等 9 5 家 大 公 司 进 行 了 调 查 比 较 研 究 , 分 析 了 生 产 与研 发 界 面 障 碍 的 原 因 , 总 结 了 日 本 企 业 注 重 研 发 与 生 产 制造 界 面 管 理 经 验 。 A b b i e G r i f f i n 和 J o h n R . H a u s e r 给 出 了给 出 了 营 销 与 研 发 界 面 管 理 的 一 些 解 决 方 法 。 台 湾 的L o u i s Y . Y . L u 和 C h y a n Y a n g 对 台 湾 的 I T 产 业 技 术 创 新界 面 管 理 进 行 了 实 证 研 究 。 国 内 的 官 建 成 等 也 在 其 文 章 中通 过 对 北 京 地 区 进 行 的 大 规 模 R & D 与 市 场 营 销 界 面 管 理实 证 研 究 , 归 结 出 了 界 面 管 理 整 合 因 素 。综 合 来 看 , 国 内 外 研 究 只 是 单 独 研 究 界 面 本 身 , 而 很少 去 考 虑 企 业 在 经 营 、 发 展 过 程 中 对 界 面 产 生 的 新 的 需要 , 本 文 将 界 面 管 理 思 想 引 入 新 产 品 开 发 过 程 , 重 点 分 析在 新 产 品 开 发 过 程 中 影 响 界 面 整 合 的 因 素 , 并 尝 试 给 出 进一 步 深 入 研 究 的 方 向 。3 . 企 业 R & D 与 市 场 营 销 界 面 障 碍 分 析 。 研 究 成 果 表明 , 高 新 技 术 企 业 内 有 效 的 R & D 与 市 场 营 销 职 能 部 门 间的 界 面 管 理 水 平 直 接 关 系 到 新 产 品 开 发 的 成 功 率 , R & 场 营 销 界 面 障 碍 是 影 响 高 技 术 产 业 化 的 重 要 原 因 。 这些 研 究 表 明 , 有 效 的 界 面 管 理 对 于 加 速 企 业 技 术 创 新 和 使企 业 在 市 场 竞 争 中 处 于 领 先 优 势 具 有 十 分 重 要 的 理 论 意义 和 现 实 意 义 。综 合 国 内 外 文 献 来 看 , 影 响 界 面 整 合 的 障 碍 大 致 可 以分 为 四 点 : ( 1 ) 组 织 结 构 不 利 于 职 能 部 门 信 息 沟 通 。 ( 2 ) 利益 分 配 机 制 不 完 善 , 部 门 间 合 作 欲 望 不 强 。 ( 3 ) 信 息 粘 滞 ,存 在 沟 通 障 碍 。 ( 4 ) 专 业 化 分 工 导 致 目 标 差 异 化 。二 、 理 论 框 架 模 型图 1 R & D 与 营 销 界 面 管 理 的 框 架 模 型新 产 品 开 发 成 功 主 要 取 决 于 两 方 面 : R & D 与 营 销 两个 部 门 之 间 的 整 合 程 度 ; 另 外 , 新 产 品 开 发 成 功 的 风 险 也与 市 场 和 技 术 不 确 定 性 因 素 有 关 。R & D 与 市 场 营 销 部 门 的 整 合 主 要 表 现 在 新 产 品 开 发所 需 要 达 到 的 集 成 度 与 两 部 门 实 际 所 达 到 的 集 成 度 差 所决 定 的 。1 . 需 要 达 到 的 集 成 度 。 R & D 与 市 场 营 销 部 门 需 要 达到 的 集 成 度 主 要 由 新 产 品 所 处 的 开 发 阶 段 和 新 产 品 开 发的 内 在 不 确 定 性 因 素 两 方 面 的 影 响 。在 新 产 品 开 发 过 程 分 为 三 个 主 要 阶 段 : 开 发 阶 段 、 试制 阶 段 、 推 广 阶 段 。( 1 ) 开 发 阶 段 : R & D 与 市 场 营 销 部 门 的 主 要 任 务 是 共同 制 定 新 产 品 研 发 计 划 , 正 确 的 新 产 品 开 发 计 划 是 提 高 创8 6- - 现 代 管 理 科 学 2 0 0 6 年 第 1 期新 过 程 的 效 率 和 成 功 率 的 前 提 。 新 产 品 开 发 的 主 要 内 容有 : 分 析 产 品 竞 争 策 略 , 包 括 分 析 产 品 的 类 型 和 档 次 、 产品 的 最 终 用 途 、 顾 客 群 和 技 术 资 源 。 确 定 新 产 品 开 发 目标 , 包 括 确 定 发 展 目 标 、 市 场 态 势 。 确 定 实 现 新 产 品 开 发目 标 的 具 体 规 划 , 包 括 关 键 性 新 产 品 开 发 要 素 的 来 源 。 在这 个 阶 段 R & D 人 员 主 要 任 务 是 了 解 国 内 外 科 技 动 态 , 制定 R & D 战 略 方 向 , 将 R & D 人 员 意 图 与 市 场 部 门 沟 通 , 共 同选 择 创 新 产 品 , 共 同 研 究 客 户 需 求 。 营 销 人 员 的 主 要 任 务是 市 场 细 分 、 目 标 市 场 选 择 、 市 场 定 位 , 因 此 具 有 任 务 可 变性 ; 主 要 通 过 营 销 部 门 人 员 的 识 别 和 降 低 新 产 品 开 发 不 确定 性 的 程 度 , 营 销 技 术 Q F D 和 并 行 工 程 的 应 用 可 以 很 好的 弥 补 由 于 营 销 人 员 主 观 臆 断 、 经 验 主 义 所 造 成 的 偏 差 。( 2 ) 试 制 阶 段 : 重 点 是 产 品 试 制 , R & D 人 员 的 工 作 重心 是 与 市 场 人 员 沟 通 , 根 据 市 场 需 求 不 断 完 善 和 改 进 新 产品 ; 营 销 人 员 主 要 任 务 向 R & D 人 员 提 供 产 品 改 进 意 见 , 及时 反 馈 市 场 信 息 , 帮 助 R & D 人 员 一 同 改 进 产 品 。( 3 ) 推 广 阶 段 : R & D 人 员 主 要 任 务 编 成 了 编 制 技 术 手册 , 解 决 市 场 部 门 所 遇 到 的 技 术 难 题 并 做 好 产 品 技 术 升 级准 备 。 市 场 人 员 要 掌 握 竞 争 对 手 的 最 新 动 向 , 向 R & D 人 员反 馈 市 场 信 息 , 收 集 客 户 反 馈 的 信 息 为 下 一 代 新 产 品 开 发做 准 备 。新 产 品 开 发 的 内 在 不 确 定 性 因 素 主 要 受 R & D 与 市 场营 销 人 员 各 自 的 专 业 领 域 知 识 范 畴 的 影 响 。 在 新 产 品 开 发项 目 之 前 应 做 好 对 R & D 与 市 场 营 销 人 员 专 业 知 识 的 培训 、 跨 职 能 小 组 间 的 磨 合 , 这 样 才 是 新 产 品 开 发 成 功 的 必要 前 提 条 件 。2 . 实 际 所 达 到 的 集 成 度 。 R & D 与 市 场 营 销 部 门 的 实际 所 达 到 的 集 成 度 主 要 由 组 织 因 素 、 利 益 协 调 、 企 业 流 程 、企 业 文 化 等 四 个 方 面 影 响 。( 1 ) 组 织 因 素 。 新 产 品 开 发 过 程 涉 及 多 个 职 能 部 门 , 缺乏 高 层 领 导 的 支 持 , 很 多 工 作 很 难 顺 利 进 行 , 因 此 必 须 健全 企 业 组 织 结 构 , 由 企 业 高 层 领 导 挂 帅 负 责 界 面 管 理 工作 , 以 协 调 R & D 与 市 场 营 销 部 门 间 的 关 系 , 及 时 化 解 各 种矛 盾 。 协 条 组 织 成 立 由 研 发 、 营 销 、 生 产 部 门 人 员 共 同 组建 , 从 而 使 各 部 门 高 度 一 体 化 的 参 与 到 新 产 品 的 开 发 中来 。企 业 组 织 结 构 主 要 受 企 业 外 部 环 境 、 企 业 经 营 战 略 、企 业 技 术 与 人 才 素 质 等 因 素 影 响 。应 付 企 业 的 外 部 环 境 的 不 确 定 性 主 要 对 策 有 : 增 加企 业 职 能 部 门 。 加 强 企 业 管 理 中 的 部 门 间 的 协 调 。 增加 组 织 结 构 的 柔 性 。 柔 性 结 构 中 各 部 门 岗 位 之 间 任 务 、 职责 分 工 比 较 笼 统 , 需 要 横 向 沟 通 来 明 确 和 调 整 。 这 种 组 织结 构 能 适 应 复 杂 多 变 的 环 境 , 可 以 及 时 的 对 外 部 环 境 的 变化 做 出 有 效 的 反 应 。企 业 不 同 的 经 营 战 略 也 要 求 有 不 同 的 组 织 结 构 : 保 守型 战 略 所 面 临 的 环 境 比 较 稳 定 , 其 战 略 目 标 是 保 持 已 有 的市 场 份 额 , 主 要 任 务 是 保 持 经 营 稳 定 和 提 高 生 产 效 率 , 因此 其 组 织 结 构 为 职 能 制 。 风 险 型 战 略 的 主 要 任 务 是 开 拓 和创 新 , 因 此 需 要 采 用 协 调 为 主 的 柔 性 组 织 结 构 。 分 析 型 战略 要 保 持 市 场 份 额 和 不 断 创 新 , 采 用 刚 柔 结 合 的 矩 阵 式 组织 结 构 最 适 合 要 求 。( 2 ) 利 益 协 调 。 在 企 业 组 织 内 部 , 营 销 与 研 发 人 员 都 有各 自 独 立 的 绩 效 评 估 标 准 , 市 场 份 额 扩 大 、 顾 客 满 意 度 提高 , 营 销 人 员 的 奖 金 也 随 之 增 加 , 而 研 发 人 员 通 常 都 是 凭借 专 利 的 申 请 和 技 术 发 布 等 获 取 报 酬 , 其 研 制 的 新 产 品 不作 为 利 益 分 配 的 指 标 。 不 同 的 评 估 标 准 使 得 各 部 门 追 求 的目 标 不 同 , 营 销 人 员 想 开 发 更 多 的 产 品 扩 大 市 场 占 有 率 ,研 发 人 员 则 只 关 注 能 否 申 请 技 术 专 利 , 能 否 按 时 研 发 出 新产 品 , 这 样 R & D 与 市 场 营 销 部 门 之 间 的 利 益 冲 突 产 生 了 。因 此 , 企 业 应 建 立 面 向 整 体 优 化 的 部 门 间 联 合 通 用 的 绩 效评 价 标 准 和 利 益 协 调 机 制 , 惟 有 如 此 才 能 保 证 新 产 品 开 发的 顺 利 进 行 。( 3 ) 企 业 流 程 。 新 产 品 开 发 过 程 是 一 个 涉 及 研 发 、 营销 、 生 产 等 多 个 职 能 部 门 的 复 杂 流 程 , 因 此 传 统 的 面 向 职能 的 组 织 结 构 已 经 僵 化 过 时 。 进 行 流 程 创 新 的 各 部 门 和 人员 工 作 独 立 , 工 作 界 限 分 明 , 因 此 创 新 是 分 阶 段 进 行 的 , 这样 传 递 的 信 息 会 逐 渐 丢 失 , 资 源 浪 费 严 重 , 还 会 导 致 界 面整 合 效 率 低 下 , 甚 至 创 新 失 败 。流 程 再 造 是 以 流 程 为 主 , 以 顾 客 为 导 向 , 实 现 了 水 平沟 通 , 达 到 了 顾 客 最 优 , 成 本 乃 至 全 局 效 率 最 优 。 企 业 进 行有 效 的 流 程 再 造 可 以 提 高 新 产 品 创 新 收 益 、 降 低 研 发 风险 、 加 快 创 新 速 度 、 缩 短 创 新 周 期 、 降 低 研 发 制 造 成 本 , 以及 降 低 技 术 和 市 场 所 带 来 的 不 确 定 性 , 最 终 顺 利 实 现 新 产品 开 发 成 功 。( 4 ) 企 业 文 化 。 企 业 可 以 采 取 一 些 措 施 和 手 段 , 尊 重 个体 文 化 差 异 , 使 企 业 各 职 能 部 门 认 同 组 织 内 文 化 , 唯 有 如此 , 信 息 才 能 够 有 效 沟 通 。 企 业 可 以 培 训 员 工 从 研 发 生产 营 销 的 转 型 , 实 现 “ 无 阻 流 动 ” , 这 样 可 以 使 很 大 程 度减 少 市 场 和 技 术 的 不 确 定 性 , 从 而 保 证 新 产 品 开 发 的 顺 利成 功 。三 、 结