对基层农发行市场营销现状与对策的思考

1/7对基层农发行市场营销现状与对策的思考摘要近年来，基层农发行在坚持以客户为中心、以市场为导向、以效益为目标经营理念的基础上，积极探寻了一些适合自身特点的市场营销活动，但在营销手段和营销方式上仍存在一些问题，构建具有农发行特色的客户营销战略,建立市场营销体系已成为基层农发行刻不容缓的紧迫任务。关键词市场营销；客户营销战略。市场营销是经营者选择目标市场，运用整体营销手段为客户提供满意的产品和服务，以获取最佳经济效益的活动。目前，处于市场经济条件下的基层农发行，仍然延用政策性的管理模式，已远远难以适应日新月异经济金融环境的变化。因此，构建具有农发行特色的客户营销战略,建立市场营销体系已成为基层农发行刻不容缓的紧迫任务。笔者就目前基层农发行市场营销的现状与对策谈一些粗浅的看法。一、基层农发行市场营销的现状近年来，基层农发行在坚持“以客户为中心、以市场为导向、以效益为目标”的经营理念上，积极探索了适合农发行自身的市场营销的产品，在积极拓展新业务、服务“三农”方面取得了可喜成果。但在营销手段和营销2/7方式上仍存在一些问题，在新业务发展过程中存在着思想旧、发展慢、规模小、档次低等问题。一对新的经营理念认识不够明确。由于商业化经营管理理念2016年刚刚引入，对此理解还不深不透，存在注重传统业务多，注重现代业务少，低风险、高回报业务少，低回报，高风险业务多。在综合效益最大化上，经济资本回报制约的观念还不强，经济资本回报率还没有成为拓展业务首先考虑的问题。（二）发展意识不强，视野不宽,缺乏战略眼光，思想不解放,缺乏开拓精神。目前，基层农发行一线员工侧重客户的服务，而管理部门则侧重与内部管理，缺乏全行性整体推进和系统性拓展。三产品营销没有实现有效整合。资产业务、负债业务、中间业务多头管理，分项考核，很难为客户提供全面周到的服务。对客户提供的差异化、个性化服务还没有真正落到实处，无论是对大客户，还是一般客户营销的产品都差不多，提供的产品也不够精细。四中小企业抵押担保和授信问题难以解决。由于中小企业资金实力不强，难以找到合适的担保单位，因此对企业的授信额度较低，企业要扩大生产规模，难以突破资金瓶颈。（五）员工素质低，影响了市场营销的开展。从总3/7体上看，发行员工素质偏低，人员年龄偏高，知识老化，农发行成立虽然10多年了，但其员工更新较慢，大多数职工是从农行过来的，普遍年龄偏大，据对富裕发行的调查，该行现有职工23人，其中50岁以上的8人，45岁以上的5人，占职工总数的在这些职工中普遍存在着对新生事物接受慢，创新意识不足等现象。县一级支行员工能精通计算机、国际业务、英语及法律知识更是寥寥无几。员工素质参差不齐，知识结构相对低下，使他们难以适应在不同的时间、地点，对不同的客户群体，采取多样化的营销方式宣传发行或推介产品及服务的需要。二、拓展基层农发行市场营销的几点对策鉴于以上分析，基层农发行市场营销存在的问题必须通过以下途径来解决一强化集约化经营理念，推行经济资本管理。在考核指标的设置上，加强经营集约度的考核。转变存款考核方式，存款增长要从数量扩张型向质量效益型转变，重点吸收成本低、稳定性强、流动性风险小的存款。推行经济资本管理，强化经济资本回报约束，提高贷款回报率，避免规模扩张的风险和经营上的短期行为。二实施优质客户营销策略。通过客户营销，积极主动了解客户需求，重点支持一批管理能力强、经济效益和社会效益好、发展前景好的龙头企业及加工企业贷款，4/7使之成为农发行新业务增长点和利润增长点。要结合企业的发展周期和客户经营规模、经营状况、信用状况、贷款规模进行分类，对优质客户，可采取信用贷款方式，积极解决好流动资金需要，优先按排中长期贷款。农发行目前要将以政府信用为基础的客户，信用等级级以上的企业，各级政府确定的农业产业化龙头企业、粮油加工企业等，作为今后拓展新业务的重点，通过信贷的支持，培育壮大他们，使之成为农发行未来的优质客户群体。通过市场营销，全面了解客户经营管理、资信状况，为贷款决策提供依据，从而有效防范和控制信贷决策风险。（三）加强贷款产品营销策略。要根据农发行全面支持“三农”的政策和企业发展的需要，及时研究开发新的信贷产品。农发行在新产品开发过程中,要按照国际、国内银行业同业标准进行创新，并根据各个客户的不同需求进行创新，以客户要求为最终标准，同时要不断改进和提高服务水平和服务质量，让客户感到最大的满足。要积极向政府和企业宣传农发行政策、贷款产品和服务特色，充分发挥农发行贷款产品的优势，提高品牌营销效率，逐步树立农发行产品牌形象。农发行虽然在资金上占有优势，但在市场竞争日益激烈、金融产品层出不穷、金融需求多样化的今天，基层农发行必须创新品牌，讲究营销策略，才能在竞争中占有主导地位。因为再好的品牌，如果不去5/7营销，就不可能占领市场，赢得客户。要通过有效营销，一方面，让客户享受品牌产品与服务，了解市场信息和客户潜在需求，另一方面，要不断地改进产品品质和服务质量，进而有效地维护客户和提高客户忠诚度。四正确认识风险与营销的关系，积极支持优质中小企业。在支持中小企业发展中，要区别老企业和新企业，对老企业，只要第一还款来源充裕，有发展前景的，要在提供有效担保的基础上给予积极支持。对新企业重点支持一是低消耗无污染的环保型企业，二是具有有效足值抵押的企业，三是鼓励并推广采取担保公司进行风险控制的形式。要加强客户关系管理，落实总行“大力支农、夯实基础、好字优先、稳中求进”的发展战略，在积极营销新客户的同时，加强对老客户的关系管理，建立长期、稳定、双赢的利益共同机制，深度开发客户价值。五理顺管理体制，突出重点，加快中间业务发展。一是成立电子银行机构，以科技为支撑，加快电子业务的快速发展，统一协调中间业务营销管理。二是提高中间业务考核权重，促进各行树立中间业务的主业观念，使中间业务与资产负债业务协调发展。三是选择收益高的中间业务作为拓展重点，推动中间业务由劳动密集型向技术密集型转变，拓宽中间业务收入来源渠道，改善中间业务收入结构。四是强化中间业务定价管理，逐步从低收费和6/7免费项目中退出，扩大服务收费项目。六建立高效的市场营销内部运行机制。建立能对客户需求作出快速反应、高效率地向客户提供满意服务的市场营销组织，是农业发展银行市场营销顺利开展的保证。从目前现代商业银行的实践来看，全面推行客户经理制，建立前后台分离的组织架构是一种趋势，前台负责对客户需求的一揽子“采购”，接受客户提出的服务需求，并根据需求设计推出新产品；后台按业务分工具体“加工生产”，将成为银行市场营销战略的实施模式。在此基础上，实行客户经理等级管理，以级定薪，以绩定酬，多劳多得，岗变薪变；加强客户经理培训，提高客户经理综合素质；建立客户经理评价体系，加强对客户经理的考核，提高客户经理的市场拓展能力，达到吸引客户、留住客户、提升客户、发展客户的目的。七加强营销队伍建设与管理。新业务的开办，对我行专业人员素质提出了新的更高的要求。一是建立稳定的新业务调查评估中心，挑选素质优良、业务精湛、爱岗敬业、具备良好的交际能力的业务骨干进入中心。二是加大培训力度，不断更新和提高客户经理的知识水平和结构，定期或不定期聘请行业专家、项目评估业务骨干对客户经理进行培训，提高客户经理的理论水平和实际业务操