應用資料探勘進行顧客關係管理之研究

應用資料探勘進行顧客關係管理之研究以台灣汽車電子業為例私立育達商業技術學院資訊管理研究所私立育達商業技術學院資訊管理研究所摘要在當今網路發達及顧客至上的時代，產業界的競爭要素，由以往的提升企業內部核心競爭力，轉變成目前以滿足顧客需求為主軸，因此顧客關係管理CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT的議題愈來愈受到業界的關注。如何利用資料探勘DATAMINING的技術，協助企業分析顧客消費資訊，以提昇顧客忠誠度與滿意度，並達到企業利潤的增加，更是顧客關係管理中最重要的任務。隨著資訊科技與現代化管理技術的運用，客製化且重視客戶服務的產品行銷方式，都是促成顧客關係管理被廣為重視與運用的主要因素。本論文是以某間公司為主的個案探討，所選擇的產業為汽車電子業以車用IT產品為主，應用針對該產業改良後之RFMRECENTLY,FREQUENCY,MONETARYAMOUNTRFM模式做為群集分析之依據，利用資料探勘中集群分析的KMEAN模式KMEANCLUSTER和自組織映射圖網路SELFORGANIZINGMAP,SOM二種方法加以分析資料，結合上述方法以此一產業之客戶資料做為客戶分群輸入因子，將所分出的顧客群集做比較，以確定適用於該產業的分群分法及顧客群集數，並針對顧客群集發放問巻，找出顧客群集的影響構面，最後再進行統計分析來驗證結果，根據分析結果設計出符合顧客關係管理概念的客製化服務，以提高顧客忠誠度增加企業利潤。關鍵字顧客關係管理、資料探勘、汽車電子業、RFM模式、集群分析、KMEAN模式、自組織映射圖、問卷分析、統計分析2壹、緒論隨著網際網路興起、國際市場的開放以及顧客至上的時代，對現今企業產生了許多新的挑戰以及新的經營策略。在競爭激烈的環境下，如何創造其競爭優勢並提供優良的產品或最佳的服務來滿足顧客的需求，是現今許多企業所關注的議題。在許多研究報告中指出，若顧客保留率可提高5，平均每位顧客的價值就能增加25到100；以及80的利潤來自20客戶，由此可見，保住既有客戶及提高其價值的重要性。因此利用資訊科技來強化與客戶之間的互動，並與客戶建立緊密且長久的關係，讓既有的顧客持續地在此企業進行消費行為將是企業創造利潤的重要關鍵，也因此顧客關係管理就成為當今企業最熱門的議題。在這樣的研究議題下，為了有效解決大量資料所產生的問題，資料探勘DATAMINING技術已成為近年來愈受重視的焦點，藉由資料探勘技術可以為企業經營者快速地找到他們所需要的資訊。基於台灣新車市場的銷售量已趨於穩定的情況，針對汽車電子的車用IT產品業者，進行資料探勘在顧客關係管理上的應用及探討，以得知此一產業在競爭激烈的環境之下如何減少顧客流失率，增加顧客忠誠度，提高服務品質。一、研究背景在顧客關係管理中，瞭解顧客的特性與消費行為是相當重要的工作。而瞭解顧客的特性與消費行為，最直接的方法就是從企業的交易資料庫中找出相關的資訊或知識。但由於交易資料庫的資料量快速地增加，使得現今資料庫相當的龐大。如何從龐大的資料中，找出它所隱含的知識並且加以利用，已成為一個企業所關心的議題。要探勘潛在顧客與如何快速地開發新顧客通常是業者最積極投入資源進行探討，然而在實際的情況下，多數的業者發現投資在舊客戶上所獲得的利潤回報遠超過投資在新顧客上所獲得的，這也使得業者在資源分配上會較傾向於如何有效地探勘潛在的顧客。除了對於舊有顧客的掌握之外，新顧客的行銷策略也是業者所面對的課題之一，但因新顧客缺乏其相關的交易消費資訊，如何利用既有顧客資料所探勘的資訊來對新顧客提供最適切的行銷建議，也是一項值得投入的研究議題。二、研究動機3目前我國的每戶汽車持有量成長快速，其所帶來的相關週邊汽車電子產品市場亦相對地越大。目前台灣新車市場的銷售量已慢慢趨於穩定，但每輛車所使用之汽車電子設備卻逐年上升，所帶來的附加價值亦相對增加，但由於汽車電子對國內而言，算是一尚未成熱發展及定義的產業，由於缺乏全面的市場調查，台灣汽車電子產業現況可說處於一片渾沌不明的狀態，相對的對於汽車電子業的相關研究呈現明顯的不足，因此實有深入研究之必要，為本研究動機之一。由於以往應用RFM顧客價值分析模式在顧客關係管理的研究上，大多以時效性較高的產業做分析及探討，並無對購買時間區隔較長的產業做研究，故本研究試著對RFM模式做適當的修改，針對汽車電子業顧客關係管理做資料探勘研究，以探討業者如何對故有的銷售資料做分析，有效地探勘出潛在的顧客，這些問題皆是值得研究的課題，為本研究動機之二。三、研究目的要解決前述顧客保留與開發潛在顧客的問題，可以利用資料探勘（DATAMINING）對過去顧客的交易記錄進行有意義的規則或是模型探詢。基本上在汽車電子銷售業者的顧客交易記錄中，業者會根據資料庫（DATABASE）或是資料倉儲系統（DATAWAREHOUSESYSTEM）的架構設計彙整有關顧客的個人基本屬性資料，例如姓名、年紀、職業、收入、居住位置、喜好、消費記錄（包含車款樣式、電子產品型號、消費金額）等，除了這些銷售端的資料外，顧客在購買產品後，與公司最重要的互動就是售後服務及產品維護，利用業者的服務項目資料，如服務項目、服務時間、服務金額、車主等，即可建立完整的顧客資料模型，再利用群集分析，例如類神經自組織映射圖網路SELFORGANIZINGMAP,SOM、KMEAN模式KMEANCLUSTER等以及問卷分析，最後再用統計技術，例如迴歸分析（REGRESSIONANALYSIS）、變異數分析（ANALYSISOFVARIANCE）或是多變量分析（MULTIVARIATEANALYSIS）等來進行必要的研究。在這樣的研究議題下，主要的研究之目的可歸納為以下二點1應用改良後之RFM模式及資料探勘技術將顧客資料分群，找出不同顧客群集之特性，以設計出符合汽車電子業之產品及服務品質量表，找出其產品及服務品質之整體構面，進而改善缺失並增進與顧客間互動的關係，以減少顧客流失率，增加顧客忠誠度。42利用分群結果及問卷調查，以幫助企業找出符合顧客的行銷策略及其客製化服務項目，提供給管理決策者作為汽車電子業做好顧客關係管理參考之依據。貳、文獻探討在此章節主要介紹關於本研究主題相關的文獻資料，將分別對國內汽車電子業現況、資料探勘、RFM顧客價值分析模式、集群分析做概略的回顧與整理，以做為本研究參考依據之方向。一、國內汽車電子業概況依據科技產業資訊室20056從全球看台灣汽車電子市場發展的機會，專家預估在未來5年內，一輛汽車的電子裝置成本將占整車成本的25以上，對我國以IC半導體為優勢而言是全新商機。如下圖一及表一所示，據拓樸產業研究所統計，2004年，一輛新車僅裝配1,518美元的電子產品，到2008年預估將有1,882美元，年複合成長率達到55。2004年全球車用電子市場已達1,22461億美元，約為筆記型電腦的兩倍，佔整個半導體產業的八成。圖一、全球車用電子市場規模來源WSTS、STRATEGYANALYTICS，拓樸產業研究所整理2005/055表一、全球車用電子市場規模來源STRATEGYANALYTICS,IEKITIS2004/11一台灣車用電子的機會目前國內在面板產業與消費性電子產業蓬勃發展，可應用於汽車上的電子產品與技術眾多，台灣廠商可往與安全較無相關的車身系統與駕駛資訊系統發展、或與汽車零組件廠商配合將傳統汽車零組件電子化；或以現有的電子產品取代傳統的汽車零組件。微軟於2005年4月與華碩、廣達、緯創等大廠談論合作機會，搶攻車用電腦市場。系統廠商表示，微軟目前主推的解決方包含視窗汽車電子（WINDOWSAUTOMOTIVE），視窗CE與視窗XP嵌入方案等3大類，對台灣資訊OEM廠商而言，雙方合作確實是一個契機。NB代工龍頭廠商廣達電腦日前成立汽車電子事業群，由於集團擁有廣明光電在DVD播放機的製造能力，並且有面板技術，決定切入車用液晶顯示與娛樂平台等汽車解決方案。另外，華碩亦對汽車電子相當重視、緯創則將重點放在汽車電子裝置組裝。台灣投入車用電子的廠商不少，車王電子、怡利電子、聯積、憶聲、天下航太、飛鷹航太，甚至是鴻海，都有計劃投入汽車電子領域。不過，上述廠商除了鴻海志在發展高階連接器，其他廠商的切入點，多半在於GPS產品，事業模式多半以OEM為主，外銷到其他國家。在車用電子控制類產品上，台灣多家工業電腦廠商已經進軍汽車電子，包括威達電腦、研華等等。這類產品多半做為汽車的統一控制系統，一片體積小的主機板就可以整合多種應用，並且控制多個汽車系統。威達電董事長郭博達就認為，汽車電子的控制系統，最適合內嵌式軟體與工業電腦，未來整合在工業電腦的汽車系統也會越來越多。6未來台灣電子廠商切入車用半導體或車用感測器市場，除了要面對與國際大廠直接競爭的壓力外，高品質及高技術的進入障礙亦是一大挑戰。就以車用半導體為例，廠商要克服的挑戰包括了數位與類比技術的整合、車規於溫度、濕度、耐震、產品生命週期等標準要求嚴格及專利屏障等。在車用IT產品方面，目前廠商出貨的重點在於GPS，但是，這類的產品更多元。包括DVD播放器、LCD電視、GPS系統、MP3音響、數位電視系統等，都是車用IT產品的新興應用。這些IT產品，過去本就是台灣廠商擅長的領域，甚至在LCD電視、DVD播放器、GPS系統等，台灣原本就具有產業製造的優勢，要順勢延伸到汽車領域並不難，但是，要與汽車供應鏈有更深的結合。台灣在資訊產業的實力，足以讓台灣在汽車電子產業中扮演整合者。而在本研究中所描述的汽車電子業，主要是以車用IT產品方面的業者做為研究之對象。二台灣IA整車計畫在科技產業資訊室20056從全球看台灣汽車電子市場發展的機會中有提到，在2005年3月由裕隆集團號召鴻海、廣達、華碩、仁寶電腦等電子鉅子，將和裕隆合組新公司，共同推動IA整車計畫，開發新車和汽車電子零組件。據了解，IA整車計畫總投資額高達120億到至150億元。IA整車計畫（ITRFM顧客價值分析，並利用資料探勘的群集分析將顧客資料分群，找出不同顧客群集之特性。最後利用分群結果做問卷調查及統計分析，以幫助企業找出符合顧客的行銷策略及其客製化服務項目，提供給管理決策者作為汽車產業做好顧客關係管理參考之依據。由於顧客分群的目的在於找出具有相同屬性的顧客，以便於針對不同屬性的顧客群集提供不同的行銷模式或是不同的管理機制，若是顧客分群數太多將可能導致群集與群集間的顧客屬性過於接近，便失去顧客分群的意義。因此在本研究顧客資料庫中，會用群集分析設定三個群集顧客，做為顧客關係管理的區隔依據。而此三個群集分別定義為VIP型顧客、一般型顧客與潛在型顧客，VIP型顧客之特性為平均最近服務時間短、服務次數多、服務金額高；一般型顧客之特性為平均最近服務時間平均、服務次數平均、服務金額平均；潛在型顧客之特性為平均最近服務時間長、服務次數少、服務金額低。此種偏向以實證資料為主的分類方式，可能會因所探討的產業顧客結構的不同，而得到截然不同的架構。因此本研究將可以根據VIP型顧客、一般型顧客與潛在型顧客三種不同特性的群集作區隔，採取不同的行銷策略。例如VIP型顧客，可給予VIP卡、舉辦回饋活動、設計高價位產品等客製化服務；一般型顧客，可利用產品優惠方案及新產品免費試裝活動來提高消費等客製化服務；潛在型顧客，可設計鼓勵消費專案、累積點數、寄送生日卡片等客製化服務。18參考文獻1HUGHES,ARTHURM1994,STRATEGICDATABASEMARKETING,CHICAGOPROBUSPUBLISHING2KAHAN,RON,1998,“USINGDATABASEMARKETINGTECHNIQUESTOENHANCEYOURONETOONEMARKETINGINITIATIVES“,JOURNALOFCONSUMERMARKETING,VOL155,PP4914933SUNG,HOHAANDSANG,CHANPARK,“APPLICATIONOFDATAMININGTOOLSTOHOTELDATAMARTONTHEINTERNETFORDATABASEMARKETING,“EXPERTSYSTEMSWITHAPPLICATIONS,15,PP131,19984BAUER,CL,1988,“ADIRECTMAILCUSTOMERPURCHASEMODEL“,JOURNALOFDIRECTMARKETING,2,PP16245KUO,RJ,HO,LM,ANDHU,CM,“INTEGRATIONOFSELFORGANIZINGFEATUREMAPANDKMEANSALGORITHMFORMARKETINGSEGMENTATION“JOURNALOFCOM