市场营销复习汇总

1市场营销复习汇总第一章市场营销概论一、市场、市场营销、营销观念1、市场指某种产品（服务）的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。2、市场规模取决于购买欲望（需要）、支付能力、愿意进交换的人的数量三个因素。3、卖者构成行业，买者构成市场。4、市场营销能够满足现实或潜在需要的产品和服务，从市场调查、定位、产品设计、定价、分销到促销等互相影响的一系列活动，其核心概念是交换。5、观念决定行为营销观念企业进行市场营销活动的指导思想。信仰的力量关帝庙啊婆的故事。二、市场营销学与营销观念的产生、发展一萌芽阶段19世纪未20世纪30年代生产观念、产品观念生产观念以生产为中心的观念。背景卖方市场思考目前中国大陆或福建市场有哪些产品处于卖方市场产品观念以产品为中心，以产品技术为中心。二应用时期20世纪30年代50年代推销观念推销观念以推销为中心。背景买方市场三成长期20世纪50年代70年代现代营销观念4P策略PRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTION现代营销观念以消费者为中心。“顾客是上帝”与“偷一罚十”。四成熟期20世纪70年代以来社会营销观念从战术营销转向战略营销，定位理论形成。社会营销观念以社会利益为中心，同时兼顾企业、消费者、社会三者的利益。绿色营销、营销伦理、营销道德是社会营销观念的集中体现。思考题（1）徽商/宁波商帮/晋商/闽南商帮/江西商帮/粤商/潮灿商帮的传统商业理念（2）泉州商帮、厦门商帮、漳州商帮、莆田商帮、福州商帮的商业理念差异（3）石狮的富裕与晋江的后劲三、闽南商帮的演化与未来1、闽南商帮的历史背景与复兴又爱又恨的闽南商帮2、传统闽南企业家的经商模式特征（1）江湖式（重江湖术道而轻商业规则，投机，欺诈）；（2）交易型的官商结合；2（3）家族式经营；（4）重关系网络，熟人经济；（5）劳动密集性与短平快行业；（6）重模仿而轻创新。3、闽南企业家经商模式的转变趋势09年泉州GDP3002亿,连续多年居全省第一名,占全省12万亿1/4左右泉州民营企业为中央电视台贡献了其810的广告收入（89亿元）近十年泉州民营企业及民营企业家迅速崛起10名泉州人荣登福布斯富豪榜；涌现一大批中国名牌及中国驰名商标（占福建省的一半以上），居全国城市第五名；国内外上市30家左右；泉州民营企业进入了准职业经理时代成长中的大中型企业向家族外的职业经理人开放了大量中层管理岗位。第二章营销环境案例最被中国人误读的消费符号芝华士在中国属于尚未成功的年轻人雪茄在中国属于有钱而且有闲的消费者哈根达斯西方的寂寞的鸭子,中国的白天鹅依云水其实我只是一瓶普通的水,中国人的时尚和奢侈第一节市场营销环境的含义及特点营销环境影响企业生存和发展的各种外部条件，可分为宏观环境与微观环境。营销环境与企业营销的关系1影响的强制性；2影响的不确定性3企业的能动性。第二节微观环境一、营销渠道企业1、供应商2、零售商现代零供关系处理二、顾客三、竞争者四、公众公众是对企业的营销工作起推动或抵制作用的任何团体与个人。1、金融公众2、媒体部门3、政府公众4、群众团体5、当地社区公众6、一般社会公众3第三节宏观营销环境一、人口环境城市化对营销的影响参考资料30年30城镜像如炬二、经济环境参考资料中国大富翁人数大跃进参考资料首条中国通往东盟高速路通车，重庆至河内15小时思考经济危机对消费者消费与生活的影响参考资料金融危机下的甜美生活三、自然环境参考资料气象与销量泉州服装业的新课题四、政治法律环境娃哈哈与达能之争娃哈哈不讲国际规则，达能不懂中国政治平潭县综合试验区和海南国际旅游岛国家开拓农村市场的政策给企业带来的机会五、科学技术环境资源短缺、环境污染/能源成本上升给企业营销带来的变化或机会六、社会文化环境、东西方文化差异西方人看不懂的西游记西游记团队优秀团队歪瓜劣枣国内不同地区差异（广州/上海/北京/武汉/成都/大连）。人创造了城市,城市创造了人。正如一个人是有性别、个性的，一座城市也是有性别和个性的。东北的豪爽加上一点匪气，西北的坚韧加上一点农民的狡猾，中原的勤劳加上一点货郎的算计，西南的安洋加上益长的封闭，江南的灵秀加上一点美眉的娇情，造就了各地原住民不同的主流性格和各个城市不同的文化心理传统。南方的城市多似女性，如上海像徐娘半老，风韵犹存，浓妆艳抹，仪态万方的贵妇；杭州像清丽妖媚，因此不免有点好高骛远的小家碧玉；广州像一直忙于赚钱却不喜欢叫自己女强人，宁可还做小女人的白骨精（白领、骨干、精英）。北方的城市大多像男性，比方北京像见多识广、头脑灵活却又有点油嘴滑舌的江湖壮汉，半道上改行当了董事长，西安像读过私塾，整天泡茶馆，偶尔做点文物买卖的老先生，永远拒绝时尚；沈阳像国企工人，曾经好不威风，直来直去，高声大嗓，不过现在会好像朴实加老实了；济南像刚上任的总经理，讲市场经济时经常不由自主地拐到儒家道学上；兰州是皮靴上落满尘土的游走诗人；石家庄是吃饱喝足、不思进取、自得其乐的青客；呼和浩特是王爷的后代，和朋友大碗喝酒大块吃肉比什么都重要。思考题营销能为孤独做点什么网事如烟网友、网恋与一夜情代替不了现实生活中的亲情、爱情与友情贩卖三情成为众多品牌诉求4七、社会重大事件何为社会重大事件参考资料奥运会对企业物流的影响第四节环境分析与营销对策SWOT战略分析企业内部优势（STRENGTH）企业内部劣势（WEAKNESS）企业外部机会（OPPORTUNITY）企业外部障碍（THREAT）什么是SWOT分析SWOT分析是指对企业自身的相对优势、相对劣势、面临的机会及威胁进行的综合性比较分析，目的在于保证企业完全基于全面、充分、客观、准确、及时的市场信息和依据进行营销战略决策，并使之更具针对性和有效性。SWOT战略分析需要注意的原则1、客观性；2、比较性（与选择的参照物有关）；3、动态性（变化性）第四节环境分析与营销对策思考题全球经济危机给中国与中国企业带来什么危机参考资料重大历史机遇已出现中国不抓住必遭天遣第三章消费者行为与消费心理第一节影响消费者行为的主要因素一、文化因素1、文化2、亚文化3、社会阶层思考目前我国新社会阶层有哪些他们的消费心理阅读资料大陆中产阶层的定义及消费心理的特征一、什么是大陆中产阶层（一）定义上海青年报报导，百富勤公司研究部门将中国大陆中产阶级定义为人均年收入两万五千元至三万元、家庭年收入七万五千元至十万元，受过高等教育，参与企业决策和管理，从事脑力劳动的专业技术人员及白领。目前符合标准人数占中国总人口的百分之十三点五。（二）特点现阶段中国社会中的“中产阶层“具有6个特点1、即在社会消费及生活方式上，讲究独特品味，唯西方文化格调马首是瞻；2、开始形成特有的私生活领域的行为规范及交往准则，以不同程度的个性化行为抗衡传统5价值评价，张扬个性；3、关注自我的社会形象，追求社会成就，并具有一定的“精英化“、“贵族化“心态；4、身心紧张，精神压力大，存在较强的“地位焦虑“；5、关心并一定程度地投身社会公益事物；6、对社会政治生活淡漠，热心社会经济改革，行为上既求稳、务实，又积极进取。（三）组成细分目前中国的中产阶级，基本分属五大类型1、白领阶层。包括经理；外资企业白领雇员；国有和其他形式企业的中下层管理人员；特殊垄断行业（金融保险、电信等）的中下层管理人员。2、中、小规模企业的商业精英阶层（企业家）。是经济资本相对雄厚的群体。包括中、小型私营企业主；国有、合资等企业的承包经营者。3、一定层次的政府官员（政治精英），行政职位大概是分属于局级、处级、科级。政治资本相对雄厚的群体。经过几次的机构改革和大幅度提高公务员薪水，中国目前政府职员的收入水平已在社会平均收入水平之上。据中国社科院一份调查报告显示，三分之一的官员已成为中产阶层。4、专业人士（智力精英）。文化资本相对雄厚的群体。这部分群体涉及的领域很杂，包括教授、研究员等高级知识分子；专业技术人员；科研人员；大、中学教师；建筑师；律师；会计师；精算师；科技人才。5、新型文化人。影视制作人；编辑；记者；专业撰稿人等。大都工作在朝阳型的文化产业，并能从资讯中接触到大量的消费品位、潮流等信息，被布迪厄等称之为提供符号产品与服务的新型小资者的文化媒介人（1984，359）。中国的情况与欧洲相仿，由于处于社会空间的上升轨迹，人数在不断的增加。二、消费心理与行为的特征大陆中产阶层的消费心理与行为的特征有六个方面1、时尚消费。十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目的跟进。尤其是35岁以下的青年中产群体，他们的消费水平总是会略高于收入水平。消费外来产品也是他们流行的一种时尚。如有关报告在美国，快餐常客通常与低收入、低品位联系在一起而在北京，大多数快餐常客是中层专业人员，时髦的雅皮士和受过良好教育的年轻人。吃洋餐，买洋货已是中国雅皮士把自己归属于中国白领的重要方式。2、品牌消费。中产阶级的大多数都十分关注品牌，并选择性的拥有品牌。经济资本雄厚的新富或高层白领用知名品牌进行包装和消费；经济资本不那么雄厚的在耐用品、地位商品上选取品牌；较为拮据的人则在服装、装饰品、化装品等能够支付的条件下选择品牌。可以说，已经很难找到不拥有任何一样品牌的中产群体，哪怕是一再标榜拒绝国外品牌的官员，也可能正在用着ZIP火机或足登皮尔卡丹。商品的符号价值在此具有更重要的象征意义。3、文化消费。中产阶级有向上跃升愿望和地位忧虑，这就促使他们有较强烈的学习、更新动机，通过获取新的技能、文凭等提升文化资本竞争优势。因此，工作之余参加各种培训是中产阶级群体、尤其是白领阶层重要的生活内容。中产阶级是目前中国社会文化消费支6出最大的群体。中国的文化产业将主要靠他们推动，无论从生产还是消费的层面。他们是英文早报、三联生活周刊；读者等资讯与时尚报刊的主要消费者。互联网、音乐会、画展、博览会等也是中产阶级的主要消费场所。4、品位消费。在中国目前大概没有那个其他阶层比中产阶级群体更为强烈的关注和学习品位。在日常生活中有意无意的流露出某种品位标志，一方面是为了突出个性特征；另一方面，则是想显示出一种身份的区隔不仅区隔与其他阶级，特别是下层阶级；同时也是内部不同群体的区隔。如费瑟斯通所言文化是合成的，它不单是穿什么衣服问题，而且还包括怎么穿的问题（1991，第21页）。不同群体，尤其是文化资本优越的人更希望借助品位显示出与新富等不同群体的区隔。5、休闲消费与享受型消费。关注健康与生活质量，不仅仅生存，还要学会享受生活，这已成为中产阶级的大多数生活方式的基本原则。提前享受的信用消费观念通过象美国老太太和中国老太太这样的故事灌输；学会休闲才是真正的生活这些观念通过正面反面的案例、西方中产阶级生活模式演绎被更加广泛的接受。父辈们勤劳努力只会工作不懂休闲，节俭吝啬不会花费的生活方式已被逐步放弃。花明天的钱，享今天的闲；能花才会挣、短途旅游、健身、美容、丁克（无子女的二人世界）家庭；同居；一夜情；不在乎天长地久，只在乎曾经拥有；中国中产阶级的生活比他们的父辈精致多彩了。6、奢侈消费与炫耀性消费的享乐主义。收入的提高、消费品的不断丰富，加上媒体广告和消费主义思潮的影响，富裕起来的中产群体中正在蔓延着一种享乐主义文化观念。及时享受、充分体验人生乐趣，我消费故我在，我们正活在一个贪婪是好的时代，这一切都为享乐主义文化的流行提供注脚。吃斯特罗加诺夫牛排；喝轩尼斯洋酒；穿路易威登或莎内尔时装；戴欧米伽/劳力士名表；开法拉利或BW；中产阶级的各阶层都在不同的层次水平上炫耀着他们的消费能力，被刺激出来的欲望不断膨胀，奢侈之风在蔓延并演变成一种时尚文化。二、社会因素1、参照群体思考题（1）消费者消费决策常见的参照群体有哪些（2）名人代言的消费心理学意义2、家庭中国文化主轴家人家庭家族家乡国家，家庭在中国文化及消费生活中起重大影响。中国辱骂对方最恶毒的是骂对方祖宗及父母，而西方人则是骂对方下地狱。购买者包括购买发起者、影响者、决定者、执行者、使用者。购买决定者与使用者经常不一致试举出常见的例子。家庭决定者构成消费决策类型（1）丈夫决定型（2）妻子决定型（3）孩子决定型7（4）共同决定型思考题试举出属于以上消费决策类型的产品思考题爱妻牌洗衣机命名的评价。3、角色与地位屁股决定脑袋。三、个人因素1、年龄与人生阶段2、职业3、收入水平个人收入、个人可支配收入、家庭收入、储蓄与资产、债务。4、生活方式，可分为（1）变化型（转变、知识、创造）；（2）分享型（亲朋好友、归属、社交活动）；（3）自由型（自我主义、个性、甘于寂寞）（4）稳定型（轻松地休息、安全感、健康）。5、个性与自我观念个性可用自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性和适应性等特征来描述。四、心理因素1、动机动机、需要、需求区别动机分类（1）生理动机（2）心理动机理智动机、感情动机（亦称感性动机，可分情绪动机和情感动机）、信任动机（惠顾动机）。思考题（1）房地产招生适合理性诉求方式还是感情诉求方式（2）高校招生广告适合理性诉求方式还是感情诉求方式2、感觉选择性注意；选择性曲解；选择性记忆。3、学习4、信念与态度信念是人们以事物所持的描述性的思想。态度是个人对某些事物或观念所持正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。第二节消费者购买决策流程引起需要生产购买动机收集信息比较评价购买决策决定不买决定购买延期购买买后评价不满意满意一般转移购买买重复购买8附家庭生命周期7阶段1、单身阶段处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。2、新婚夫妇经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。3、满巢期（I）指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。5、满巢期（III）指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。6、空巢期（I）指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。7、空巢期（II）指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。8、鳏寡就业期尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费9、鳏寡退休期收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。第四章市场调研一、市场营销调研的内涵运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。二、调研内容1、企业及产品自身调研2、竞争者调研3、消费者调研4、营销环境调研思考旱灾与米业公司如金穗公司有何关系三、市场营销调研流程四、市场营销调研方法1、问卷调查法9特点（1）覆盖范围大（2）单位成本低（3）无人为偏见干扰（4）形式规范，答案集中，便于统计（5）对问题的回答具有局限性（6）存在相对误差（如样本代表性，抽样方法科学性，样本数量）（7）适用于大范围的市场及消费者调查。2、面谈访问法（面访法）特点（1）获取资料直接详细（2）双向沟通，可能得到意外收获（3）沟通灵活，沟通深入（4）对访问员要求较高，调查单位成本高（5）适用范围团体顾客（组织顾客）、企业中高层决策者、中间商（批发商、代理商、零售商）、其他需要深度沟通者。3、实验法特点1客观，无人为偏见2形式灵活3费用较高4范围有局限性5适用于小范围的实验样本4、观察法特点1直观灵活2对调查人员素质要求较高（要有高度的市场敏感度，并具有相当丰富的行业经验）3适用范围作为一种辅助方法，一般不单独使用，贯穿于日常工作生活始终5、二手资料收集法特点1省钱2便于了解行业概况3时滞性4了解内容受限，通常无法了解比较具体的市场信息5适用范围通常作为一种辅助的方法第五章STP战略市场细分、选择目标市场与市场定位企业在市场营销活动中，往往发现它自己不可能满足所有顾客的需求，这是因为1、不同消费者和用户对同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性（顾客个性化需求）；102、企业的资源有限，加上市场全球化，使得任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求；3、竞争激烈。第一节市场细分市场细分就是以顾客的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。一、市场细分战略的产生与发展20世纪50年代美国营销学家温德尔斯密提出。1、大量营销阶段19世纪末20世纪初，市场以卖方为主导，强调速度与规模。2、产品差异化营销阶段20世纪30年代20世纪50年代，特点向市场推出许多与竞争者产品不同的，具有不同质量、外观、性能的产品。3、目标营销阶段20世纪50年代以来，特征企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。70年代，反细分化理论二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3、有利于制定市场营销组合策略4、有利于提高企业的竞争能力三、消费者市场细分的标准1、地理环境因素（1）国家（2）地区（3）城市规模（4）气候（5）人口密度2、人口因素年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层3、消费心理因素（1）个性（2）价值观念（3）生活方式11（4）追求利益（5）购买动机4、消费行为因素（1）消费者进入市场程度（常规消费者、初次消费者、潜在消费者）（2）使用频率（大量使用者、少量使用者）（3）偏好程度（绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者）四、产业市场细分的标准自习见教材五、细分方法单一因素法产品市场方格图法综合因素法系列因素法六、市场细分的原则1、可衡量性2、可实现性3、可盈利性4、可区分性第二节目标市场选择目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。一、选择目标市场1、市场集中化型2、选择专业化型3、产品专业化型4、市场专业化型5、市场全面化型二、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性市场战略三、选择目标市场营销战略的条件需要考虑的因素1、企业资源与能力2、产品同质性3、产品所处的生命周期阶段4、市场的类同性5、竞争者战略与竞争激励程度6、细分市场的市场容量第三节市场定位12一、市场定位的内涵市场定位确定企业及产品在目标市场上的位置，即企业为了在目标顾客心目中树立某一整体形象而采取的决策。产品定位根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。定位概念应用的广泛性城市、学校、社会组织、个人等福州、泉州、厦门的城市定位你的家乡的定位中国各电视台的定位安徽卫视海南卫视湖南卫视凤凰卫视东南卫视北京卡酷电视台什么是人生定位你的人生定位是什么区分产品定位、品牌定位、企业定位、城市定位、产业定位（微笑曲线）不同概念。微笑曲线中国产业升级容易吗中国人不需要劳动密集型低级产业二、定位的方法一产品功能与特征定位法诉求产品功能、产品形状、成分、构造、性能、工艺、质量等。在药品、保健品中运用最多。借助SWOT分析进行三层筛选定位列出企业或产品所有优点列出企业或产品所独有的优点结合消费者需求与心理，将消费者所关心优点传递给消费者，树立某一特定形象。二消费心理定位法诉求消费情境、购买动机、生活方式、价值观等方面，激发和满足消费者的情感需求、感性需求。三性价比定位法强调平价。四消费群体定位法三、市场定位应考虑的因素1、企业本身实力、资源与原本内涵形象2、市场竞争状况与竞争地位3、浪费者需求与消费心理第四节STP三者的关系1、市场细分A确定细分变量和细分市场；B分析和描述各细分市场的特征；2、目标市场选择13C评估每一细分市场的吸引力；D选择目标细分市场；3、市场定位E确定每一目标细分市场可能的市场定位概念；F选择、描述和传递所选择的市场定位概念案例分析红海VS蓝海红海代表现今存在的所有产业,这是我们已知的市场空间；蓝海代表当今还不存在的产业,这就是未知的市场空间。蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变请说说你所知道的实施蓝海战略成功的例子。王老吉寻找蓝海之旅加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。王老吉曾经的困惑消费者为什么要买它企业怎么去卖它难题一王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。难题二红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。绕开竞争对手王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据主要市场。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。远离饮料行业的红海，寻求属于自己的蓝海全新的定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球14全新定位的益处其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；35元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。2010年饮料新巨头王老吉媲美可口可乐王老吉2006年上半年产销量近300万吨，而2005年可口可乐在中国的产销量是317万吨，预计到2010年凉茶产销量可达6千万吨，成为世界饮料新巨头。2008年销售额达120亿元,肯德基继早前经营菜汤、白粥后，在2004年又卖起了广东凉茶，从此，王老吉将进入肯德基，成为其多个供应商之一。为了配合肯德基方面的运作，王老吉专门提供了适合快餐厅的15克装王老吉颗粒，满足“洋快餐”快捷、标准和卫生的要求。此“借力”之举不但扩大了王老吉的知名度，也为其将来的品牌输出打下了基础。“携程”改变互联网的势力版图“携程”已是国内互联网最有影响的门派之一，他们不仅改变着互联网的势力版图，也在深刻地改造着国内各大传统行业。携程是中国众多酒店、航空公司、旅行社和几百万潜在客户的中介平台。携程旅行网酒店预订,机票预订,旅游度假,商旅管理。携程旅行网是中国领先的在线旅行服务公司,向超过1400万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅2008年第一季度，携程净营业收入为人民币34亿元，较去年同期增长47。净利润为人民币9900万元，较07年同期增长52。其中，宾馆预订营业收入为人民币171亿，较去年同期增长28。机票预订营业收入为人民币159亿，较上年同期增长68。度假产品业务营业收入为人民币2700万，较去年同期增长67。爱喝咖啡的人大概都听说星巴克STARBUCKS，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。星巴克一切与咖啡无关星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。第六章竞争战略第一节竞争者分析15一、识别竞争者与市场竞争结构现实竞争者与潜在竞争者市场竞争结构行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。决定行业结构的主要因素（1）完全垄断（政府垄断与私人垄断）完全垄断是指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。竞争焦点抬高价格，少做或不做广告，并提供最低限度的服务，设置新竞争者进入障碍。（2）完全寡头垄断寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场并相互竞争，分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。完全寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品和服务占据大部分市场，并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。竞争焦点改进管理、降低成本、增加服务，设法增加品牌及营销差异化程度，设法获得规模化成本优势。（3）不完全寡头垄断不完全寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场，且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异。竞争焦点不是价格（顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己喜爱的品牌），而是在产品特色上寻求领先。（4）垄断竞争垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品差异性吸引顾客，开展竞争。典型行业为服装行业。竞争焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出品牌与产品特色，更好地满足目标市场需求以获得溢价。（5）完全竞争完全竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。竞争的焦点降低成本，增加服务并争取通过产品开发来扩大与竞争品牌的差别，或通过广告塑造产品形象，造成顾客的心理差别。二、判定竞争者的战略与目标（一）判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。（二）判定竞争者的目标可供选择的可能有获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等。每个企业不同时期有不同的侧重点和目标组合。了解竞争者的战略目标及其组合，可以判断他们对不同竞争行为的反应程度。三、评估竞争者的实力和反应16（一）评估竞争的优势与劣势1、收集信息2、分析评价3、定点超越（二）评估竞争者反应模式1、从容型2、选择型3、凶狠型4、随机型（三）竞争平衡的影响因素1、如果竞争者的产品、经营条件几乎相同，竞争能力处于均势，竞争就是不平衡的，易于发生无休止的冲突。2、如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，就不易实现竞争平衡。3、如果决定竞争胜负的关键因素有多个，就比较容易实现竞争平衡。4、决定竞争胜负的关键因素越多，能够共存的竞争者数量就越多。5、任何两个竞争者之间的市场份额之比为21时，可能是平衡点。第二节市场领导者竞争战略市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起领导作用的公司。市场领导者需以创新领先为战略核心，力保在产品创新、促销创新、品牌提升、价格稳固、网络稳固等方面领先。一、扩大总需求（一）开发新用户（二）寻找新用途（三）增加使用量二、保护市场份额1、阵地防御2、侧翼防御3、以攻为守4、反击防御5、机动防御6、收缩防御三、扩大市场份额第三节市场挑战者竞争战略市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。战略核心是定点超越。一、确定战略目标与竞争对手（一）攻击市场领导者（二）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司（三）攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司17二、选择挑战战略（一）正面进攻（二）侧翼进攻（三）包抄进攻（四）迀回进攻（五）游击进攻（六）收购中小竞争对手，壮大实力（七）品牌提升与强化产品研发第四节市场追随者竞争战略市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略与策略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场追随者战略核心固守市场，稳固地位，谨慎发展。一、紧密跟随与借势发展（市场领导者的势）二、距离跟随三、选择跟随与新市场开发（避开市场领导者）第五节市场利基者竞争战略一、市场利基者的含义与利基市场的特征利基市场规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。理想的利基市场具备以下特征（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利（2）具备发展潜力（3）强大的公司对这一市场不感兴趣（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力（5）本公司在顾客中建立良好的声誉，能够抵御竞争者入侵二、市场利基者竞争战略选择1、最终用户专业化2、垂直专业化3、顾客规模专业化4、特殊顾客专业化5、地理市场专业化6、产品或产品线专业化7、产品特色专业化8、客户订单专业化9、质量价格专业化10、服务专业化11、销售渠道专业化第七章品牌战略七万茶厂不敌一个立顿中国茶咋没国际名牌18七万茶厂不敌一个“立顿”，2008年底一则新华社报道给了传统茶产业一记惊雷。中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。七万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿。据新华社报道，中国08年产茶124万吨，种植面积160万公倾，均居世界第一。但仅有30万吨出口，虽然产茶面积世界第一，但国际市场的影响力却较弱。中国每年茶产业产值为300亿元人民币，而立顿茶叶年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二强。目前，中国出口茶叶在国际市场上平均每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20。难道这些都是品牌不响造成的吗而有着悠久历史的中国茶，又为什么没有在国际上叫得响的品牌呢探寻我国茶产业从源头到通路、从营销到创新的全过程，或许可以找到我国茶产品“有名无姓”的根本病因。福建省2008年拥有100个中国名牌产品，泉州占46个，福建2009年拥有中国驰名商标107件,居全国第5位，其中泉州占39个，全省共有地理标志证明商标或集体商标47件，位居全国第2,其中泉州6件,分别是安溪铁观音、永春芦柑、永春佛手茶、德化白瓷、永春篾香、德化黑鸡；福建省被认定为驰名商标的地理标志商标达6件，位居全国第1。一、品牌与商标内涵1、品牌的含义（教材281282）2、商标的含义（教材284）3、品牌资产的含义（教材286287）区分中国驰名商标、中国名牌、法院认定中国驰名商标不同概念。二、品牌培育五步骤三、商标与品牌的保护1、注册商标2、申请认定驰名商标3、注册域名4、注册和申请电话实名5、地理标志保护注册四、品牌战略的制定（一）市场研究1、自身企业及品牌研究2、消费者研究3、竞争对手研究4、营销环境研究（二）SWOT研究（三）战略要素确认品牌导入品牌知名度与认知度培育期品牌美誉度培育期品牌维护品牌忠诚度培育期191、营销目标确认2、目标市场确认3、市场定位确认（四）品牌战略制定1、统一品牌战略（教材292）（1）优点节省成本；有利于推出新产品，减少新产品上市风险；优化，统一品牌形象（2）缺点不利于细分市场的个性化诉求；任何一种类型的产品在市场上出问题都会影响品牌整体形象；当高档向低档延伸时，有可能损害原品牌高品质形象；品牌淡化；可能产生心理冲突；可能产生跷跷板效应2、个别品牌（教材第292）（1）优点降低品牌风险；有利于细分市场的个性化诉求。（2）缺点品牌推广合力不够；成本高；易造成品牌混乱3、分类品牌（教材第293）（1）优点降低品牌风险；有利于细分市场的个性化诉求。（2）缺点品牌推广合力不够；成本高；易造成品牌混乱4、多品牌战略（教材第292293）（1）优点多占货架面积；给低品牌忠诚者提供更多选择；降低品牌风险；鼓励内部合理竞争；20有利于细分市场的个性化诉求；（2）缺点品牌推广合力不够；成本高；易造成品牌混乱。5、主副品牌战略（教材293）6、品牌联合战略（双品牌）教材2947、无品牌战略（教材291）贴牌生产、中间商品牌。第八章产品策略一、产品整体概念1、产品包装策略产品指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。菲利普科特勒的“产品五层次理论”（1）核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益,从根本上说,每一种产品实质上都是为解决问题而提供的。（2）形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。（3）期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（4）延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训。（5）潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。2、产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务1）非耐用品是指有一种或多种消费用途的低值易耗品。非耐用品一般与人们的日常生活息息相关，购买频率比较高、价值相对较低。非耐用品售价中的加成较低，还应加强广告以吸引顾客试用并形成偏好。如啤酒、饮料等。2）耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品。耐用品不能一次被消费，其折旧年限具有较长的时间跨度。耐用品倾向于较多的人员推销和服务。如冰箱、彩电、机械设备。3）服务是为出售而提供的活动、利益或利益，如美容、修理。服务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。讨论服装是非耐用品还是耐用品（2）消费品分类1）便利品指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。如可乐、牙膏、口香糖等。2）选购品指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。如家具、汽车、服装。3）特殊品指具备独有特征或（和）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一21般愿意做出特殊的购买努力。4）非渴求品指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。对于非渴求品，需要付出诸多广告或人员推销等大量营销努力。讨论哪些产品属于特殊品/非渴求品（3）产业用品分类1）材料和部件指完全转化为制造商产品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。2）资本项目指部分进入产品中的商品，它包括两个部分，装备和附属设备。装备包括建筑物与固定设备（如电梯、大型机械设备）；附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。3）供应品和服务供应品相当于工业领域的便利品，不构成最终产品的那类项目，如打印纸，办公用品。服务包括维修服务和咨询服务。二、产品组合策略1、产品组合及其相关概念（1）产品组合指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。（2）产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。（3）产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。（4）产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。（5）产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。（6）产品组合的深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。（7）产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。2、优化产品组合的分析产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析主要分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品做对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。3、产品组合决策（1）扩大产品组合开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。（2）缩减产品组合（3）产品线延伸策略向下延伸（中高档向低档延伸）、向上延伸和双向延伸。（4）产品线现代化决策生产技术与生产管理的现代化。（5）产品线特色化决策在产品线中选择一个或少数产品项目进行特色化三、产品生命周期策略1、产品生命周期的概念及其阶段划分产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，它是由需求与技术的生命周期决定的。产品种类生命周期（彩电）、产品形式生命周期（30寸以上大屏幕平板彩电）、品牌或企业某产品的生命周期（长虹牌30寸以上大屏幕平板彩电）、品牌生命周期（长虹牌）区别。222、产品生命周期阶段划分产品导入期介绍期是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段成长期是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段成熟期是指大多数购买者已经接受该产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段衰退期是指销售额急剧下降的阶段3、产品生命周期的其他形态再循环形态多循环形态水平型非连续循环形态（夭折型）四、产品研发策略1、新产品的概念及种类新产品只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。（1）全新产品运用新技术创造的整体更新产品（2）新产品线使企业首次进入一个新市场的产品（3）现有产品线的增补产品（4）现有产品的改进或更新（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品2、产品推新与库存控制在金融危机爆发前，加快产品推新速度开始成为一些企业刺激消费者购买、寻求增长方式的一种尝试方法，这是基于ZARA等企业快速崛起的影响。这种方法现在还应该坚持吗开发新品与库存压力的矛盾如果没有良好的管理，过于迅猛的开发新品会带来很多隐患。如研发成本增加、产品创意开发不足，库存压力增大，广告费用增加，渠道维护成本高，和零售商的关系恶化等。甚至还会带来产品线中每种产品的战略定位变得模糊不清，品牌忠诚度下降，竞争对手的机会增加等风险。3、中小企业产品研发过程对竞争者的模仿五、产品包装策略1、包装的含义包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，包装有两方面的含义其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。（1）商标或品牌包装形状包装顔色包装图案包装材料的选择产品标签23（2）包装种类1）运输包装2）销售包装（3）包装的作用1）保护商品2）便于储运3）促进销售，广告宣传4）增加盈利2、包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印刷的说明。商品包装标签主要包括制造者或销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质特点、包装内商品数量、使用方法及用量、编号、贮藏应注意的事项、质检号、生产日期和有效期等内容。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志。3、包装的设计原则安全适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用美观大方，突出特色与促销功能包装与商品价值和质量水平相匹配尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯符合法律规定，兼顾社会利益4、包装策略（1）类似包装策略是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。（2）等级包装策略该策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。（3）分类包装策略指根据消费者购买目的的不同，对同一产品采用不同的包装。（4）配套包装策略指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。（5）再使用包装策略（多用途包装）包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。（6）附赠品包装策略在包装物内附有赠品以诱发消费者购买的做法。（7）更新包装策略改变原来的包装。第九章价格策略价格一直是中国企业最有力的武器，长期以来，利用在制造业上的成本优势，中国制造的价格往往比其他国家的同类商品低很多，而所谓低价格、低利润的薄利多销模式也成为许多中国企业倍加推崇的一种经营策略。这种策略曾帮助中国企业横扫世界各地的商品市场，然而，现在它的弊端也渐渐显现出来。低定价策略让中国企业在国外频频遭受倾销的指责，并以此为借口，对中国商品设置了很多贸易壁垒。一、影响定价的主要因素美国针对2483家企业做了调研分析当这些企业产品的价格上涨1，利润会上涨24111。而销量上涨1，利润仅仅上涨33。为什么小小的价格增幅，能有如此大的效果这其中的秘密就是与扩大销量不同，价格变化与成本无关，而是直接追加到利润上去。1、定价目标是为了打击竞争对手,提高市场占有率，还是年度销售额最大化，利润最大化2、产品成本产品制造成本、物流成本、营销成本是决定了价格的最重要因素之一。3、市场需求（需求的价格弹性）如果市场需求较大，价格弹性较小，可以定较高价格。4、竞争者的产品质量和价格在市场信息越来越透明的情况下，竞争者的质量水平和价格对企业定价提供了一个基本约束。5、政府政策法规我国价格法、反不正当竞争法等相关法规对企业定价进行规范。6、产品差异化程度7、产品的定位与用途讨论某礼品装的保健品可选择定价范围是190210元,请给出具体定价,并说明理由二、定价的一般方法1、成本导向定价法PC（1R）“现代管理之父”德鲁克在其著作中，提出了五种致命的经营错误，其中有一种,就是成本推动定价。成本决定是个逻辑性的错误，定价可能高于或低于顾客愿意支付的价格。成本定价，就先算出成本，加上预期的利润，10、20或30，或者取这个行业的平均利润，确定一个价格。即，商品价格成本利润/销量。2、需求导向定价法（一）认知价值定价法根据购买者对产品的认知价值制定价格。消费者只买自己认为值的东西。你企业哪怕亏本卖，顾客认为不值，不喜欢，还是不会买。消费者要买一件商品的时候，无外乎取决于自己的需求；在权衡是否值得买的时候，无外乎取决于商品的价值。这两点认同了，购买的决定就会马上做出。（二）反向定价法根据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。竞争导向定价，就是以竞争者定价为标杆，比直接竞争者的价格低一点、高一点，或者保持一致。实际上是把对手的价格当作市场接受度，而不是以顾客为导向。假设一家企业的竞争对手没有做过定价策略分析，他的定价本身