福特focus08汽车市场分析报告

福特FOCUS08汽车市场分析报告课程营销管理FOCUS08汽车市场分析报告第1页共15页目录前言2一、FOCUS08的优势31、现代欧洲设计风尚32、精湛德国工艺33、卓越的驾驭品质4二、FOUCS08的市场定位41、外部影响分析42、内部影响分析5三、汽车行业整体的营销策略51、客户研究52、产品策略63、产品服务策略64、广告宣传策略75、价格策略76、促销策略7四、FOCUS08的营销策略81、消费者购买决策分析82、营销的差异化101）、增加广告的投放，增加产品的曝光率102）、积极参与世界各地的车展，扩大FOCUS的世界知名度123）、积极组织试驾活动，增加与目标消费者的沟通机会124）、深化蜂鸣式营销活动影响，通过意见领袖声音影响潜在消费者的购买行为135）、积极利用公关事件，加强FOCUS的影响力136）、增加4S或专卖店网点，提升服务质量147）、加强与金融机构合作，为消费者购车解决后顾之忧14五、综述15FOCUS08汽车市场分析报告第2页共15页前言08年中国汽车工业产销增速逐步放缓，但受到年初异常天气、国家假日调整、环保标准提升等多种因素影响，汽车市场走势已经出现迥异于前期特征的新变化。近期商用车持续高速增长，而乘用车增速放缓。在私车普及的大趋势的背景下，商用车增速高于乘用车成为08年上半年汽车发展的主动力，这预示着08年的汽车市场将剧烈变化。为了适应市场的变化和消费者的需求，FOCUS08上市了。FOCUS08是一款紧凑型家庭用车，定位于嘉年华和蒙迪欧之间，同时拥有卓越的欧洲设计风格，尖端的德国工艺以及无与伦比的驾驶品质。在同类别的车中，具有最好的性价比。从2008年14月的销量来看（图一），FOCUS08的销量并不乐观，FOCUS08如何在这个充满机遇与竞争的市场中脱颖而出。图一一、FOCUS08的优势全新福特福克斯带给中国用户具有现代欧洲风尚的外观设计、精湛的德国工艺和卓越的驾驭品质，使它迅速成为中国中型轿车市场的佼佼者。1、现代欧洲设计风尚福特FOCUS08造型设计的目标，就是要成为拥有无限魅力、令人无限留恋、激起无限渴望的一台车。福特福克斯俊朗的车头，是对著名NEWEDGEDESIGN新边锋设计哲学的创新诠释。福特的家族特征视觉X焦点,以更为鲜明的线条得以呈现。FOCUS08的尾部FOCUS08汽车市场分析报告第3页共15页造型，饱满的线条从行李厢向下扩展至后保险杆，勾勒出与车头互为呼应的视觉X焦点。充满未来感的尾灯设计，巧妙运用极端的立体三角和椭圆形设计，整合所有车灯功能组合。2、精湛德国工艺全新福克斯的设计源于福特欧洲工程设计名师之手，在继承原有欧洲设计的基础上，又极好地满足了中国用户的需求。使福克斯拥有2640毫米轴距、1840毫米车身宽度以及526升的后备箱容量等国内同级车之最。福特福克斯车内驾驶座采用飞航驾驶舱COCKPITFEEL设计概念，加上目不离路EYEINGONROAD的设计，使驾驶福特福克斯更成为人车一体的最佳享受。此外先进的后座乘客空调出风口、PATS智能型折迭式钥匙、先进无支架翼式雨刷等更是凸现了设计背后为用户需求而进行的周密考虑。福特福克斯拥有超凡绝伦的驾驭操控、动感时尚的欧洲风格和精湛创新的德国工艺，尤其是它与生俱来的运动血统，给同级车市场带来强劲的冲击。从而使得消费者淋漓尽致地感受了福特“活得精彩”的品牌理念。3、卓越的驾驭品质卓越的驾驶品质，是福特FOCUS举世闻名的特点。新的FOCUS08给乘客带来的是卓越的驾驶品质，这主要是因为它的操控驾驶和刹车体系都是非常优秀的。而驾驶的品质主要是来自于你的驾驶风格，无论你的驾驶风格到底是哪种，我们都可以适应，这主要是因为我们汽车底盘车身设计，可以说把这两个体系之间达到最完美的平衡，而我们胎宽距保证在各种各样的路况下保持稳定和稳定的操控性能。比如说我们有更好的操控系统，还有在任何速度下，拐弯的时候都可以给大家带来意想不到的驾驶体验。此外还有最新开发出来的液压动力辅助系统等等。车身的悬挂系统还有前独立麦佛逊式系统，后悬挂有刀锋式悬挂系统。这车给大家带来的就是无与伦比的驾驶动力体验。二、FOUCS08的市场定位福特的FOCUS目标定位非常明确在世界市场上使该车型成为销售量的领先者，成为世界性的汽车。为达到此目标，福特提出了“全球性思考，地区性行动”的战略举措。即其产品既要实现全球范围内销售，实施跨国经营，使之变成世界的。同时，又要考虑到不同国家不同民族的不同文化底蕴和不同的审美观与消费需求，实行地区性差异销售。具体来讲，全球性思考体现在一是100万辆车在100多个国家销售；二是汽车的85的外壳金属设计仍然保留着全球标准化，体现出企业的总体特色的专一性。而地区性行动体现在一是FOCUS08汽车市场分析报告第4页共15页其生产与组装放在四个不同的国家，体现一种地区的优势特色；二是汽车的15的外壳金属设计，根据当地消费者需要和口味进行调整，使FOCUS的风格与外形经过调整与修改后，适应当地市场的特殊的需要与特征。FOCUS的目标是一群享受驾驶追求时尚动感的优秀人士，应用消费者行为研究框架，可以分析出福特FOCUS的消费群定位。1、外部影响分析FOCUS消费群定位在汽车消费市场兴起，汽车消费文化浓厚，城市人口密集，城市经济发展成熟，容易接受市场营销观念植入，参考群体间相互影响力大，有一定的社会地位、或经济实力，即俗称“白领”或“金领”阶层。因应这一定位，福特FOCUS的形象是时尚潮爆（车型线条流畅），色彩丰富（超过8种色系）且价格适中（13至16万元人民币）。2、内部影响分析FOCUS消费群定位在十分强调自我概念和生活方式的年轻上班族（尤其80后一族），对问题的认知和分析能力强，对产品的体验诉求感强烈。因应这一定位，福特FOCUS的形象是4S店装修高档舒适，服务态度亲和力强，及售后多维跟进管理完善。现根据市场细分的依据之一人口变量，来对FOCUS的市场进行细分。采用的方法是系列因素法。性别年龄社会阶层文化程度家庭生命周期1824灰领高中空巢男2530蓝领大学筑巢3135白领硕士满巢1期FOCUS08女36以上金领博士满巢2期三、汽车行业整体的营销策略随着汽车行业的崛起和迅猛发展，汽车产品厂家对于末端市场的控制和争夺越来越激烈，为实现各自的战略意图，许多品牌厂商均在纷纷扩军备战，增设渠道成员，强化消费渗透，抢占市场份额，汽车经销商将不得不面临更大的竞争压力。每逢节假日和周末，各种促销活动此起彼伏，一浪高过一浪，谁都想成为市场末P端的胜利者，因为赢得了末端，也就赢得了消费者。为了争夺更大的市场份额，企业一方面加大广告力度，另外一方面就是加大末端的促销和展示。如何让你的汽车产品在众多的竞争者中脱颖而出成了最重要的研究问题，我们将从消费者购买心理的角度，来分析如何才能吸引消费者注意，并引起购买欲望。FOCUS08汽车市场分析报告第5页共15页通常消费者的购买心理过程如下只有把握消费者的购买心理，才能在市场生动化的各个环节都能采取出相应的措施和方法来吸引消费者。通常，汽车行业的营销人员主要通过客户研究、产品策略、产品服务策略、价格策略、广告宣传策略、促销策略、店头诱导、推广活动、客户关系、公关活动等几方面来吸引消费者1、客户研究作为汽车营销人员，需要为实行渠道使命，围着“造型、功能、配置、先进技术、安全性、油耗”等产品价值与新车价格做文章，制造心理反差，突出“高性价比”，但是不能将其当成市场工作的全部内容。任何营销策略的成功实施，是以明晰目标群体为必要前提的。谁是顾客他们的年龄区间、区域分布、所从事职业、所属行业、大致收入水平通过什么渠道可以更容易找到他们顾客的利益需求是什么购车和用车过程中所关注的焦点又有哪些购车选择过程中，可能受干扰主要存在哪些公司的价值主张是否与其相符我们通过何种方法或方式使其更易于接受没有调查，就没有发言权，无论何时，都不应该抛开顾客谈策略，汽车营销人员对消费者的研究始终不可懈怠，如基本特征、消费心理、行为习惯、决策思路、购买特征、用车状况等等方面的调查总结、研究分析。2、产品策略创造品牌是企业制胜的法宝。品牌是企业产品的名称，也是产品品质、服务品质的标志。创立知名品牌要求产品在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有率等方面均有优异的表现。在目前的市场环境中，品牌成为企业的一种非常重要的标识，体现出其背后所代表的深层内涵谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有竞争的主动权；越是知名度高的品牌，给企业带来的无形资产就越大。在汽车技术越来越同质化的情况下，品牌成为人们购买汽车的决定性因素之一。目前的中国，汽车不仅是代步工具，更成为个人品位的代言象征，所以对品牌及品牌的内涵十分在意，如宝马品牌就意味着尊贵、年轻、活力；卡迪拉克FOCUS08汽车市场分析报告第6页共15页品牌就意味着豪华舒适、贵族气派；丰田品牌就意味着节油、轻便。随着中国汽车市场整体容量的不断增长和消费心态的日益成熟，除了大众化产品可以创造较高销量和市场份额以外，相当的消费者将会对个性化产品青睐有加，满足这部分独特需求，不但能制造相对更高的毛利润率，更能丰富整个品牌文化与内涵。汽车营销人员需要导入整合营销传播的模式，同时在产品内涵、品牌内涵和企业内涵上精心塑造、渲染富奇品牌的个性化、情感化色彩，并广泛传播。3、产品服务策略汽车售后服务质量优秀是良好销售量的保障。著名的汽车销售大师乔吉拉德曾说“第一辆汽车始于销售，第二辆车始于服务。”汽车市场的竞争是一个综合性的竞争，除了要有优质的汽车产品，还要有优质的售后服务。汽车消费者越理智，消费者对于汽车产品的售后服务的要求就越高，如今越来越多的整车生产厂家将提高自身售后服务质量作为维护品牌、发展客户的手段。4S店是指集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈于一体的销售服务店，可分为只经营一种品牌的4S店和经营几种品牌的4S店。知名品牌的汽车制造商一般倾向于在4S店中销售他们的产品，因为巨额的前期投资支撑的硬件设施完全与他们产品的品味、档次吻合，对于品牌的提升起很大作用。身为汽车市场竞争激烈化的产物，4S店满足了中国消费者的各种需求装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过4S店的服务，消费者形成了对品牌的依赖感，迅速拉动了汽车市场的销售。4、广告宣传策略首先，需要对各类媒体进行分析，然后，根据分析的结果，结合自身的实际需要，进行媒体组合，采用立体化组合原则，控制有限的专项预算，以达到最大的传播效果，同时，建立好完善的企业网站，发挥内通外联的双重作用。在广告媒体方面，主要的宣传途径有网络（强势门户网站、知名门户网站、汽车专业网站等）、报纸（全国财经类、地方大众类、行业类等）、杂志（汽车类、社会综合类）、电视、电台、直投/DM、其它（户外广告等）等。通常，营销人员习惯于投放区域强势的报纸、电台、网络、出租车、公交车车身等大众性媒体，前两种类型广告的投放费用相对较高，网络广告相对实惠，互动性较好，但正逐渐呈现上升趋势，现实并不允许狂轰乱炸，不得不考虑选择性的投弹，同时，有意识地选择定向DM、短信等形式的狭众传播予以补充配合。FOCUS08汽车市场分析报告第7页共15页在策划过程中，投放目标、预估效果、投放成本、媒体排期、主要内容、文案、创意元素、广告形式、规格、时长、频率、策略组合等等要素都应该明确到位。值得强调的是，除了注意VI、CI标准外，各时期的广告主题鲜明突出，并且具备一定的连贯性，切忌过多主题内容，分散注意力。5、价格策略在中国车市竞争日益激烈的今天，价格策略成为国内汽车企业重要的营销手段。产品价格是企业向外界发出的最真实的营销信息，传递了企业营销的战略、战术意图。价格是对一家公司市场判断能力、应变能力、竞争能力的综合考验。在竞争不断升级过程中，企业的价格策略不断成熟的表现。这是一种后发制人的新车定价战略，企业在定价时，不再是仅仅要从成本的角度加以计算，同时还根据不断变化的内外部环境与条件，对原有的战略、政策及策略不断地进行适时、适当的修正或调整。据了解，有的厂家在公布新车价格前一夜还在通宵开会讨论各种方案，有的甚至在开发布会前一小时才最终定下。成功营销的主题定价无定式，惟有灵活才能制胜。6、促销策略提起促销，我们第一反应就是降低价格。然而，在汽车领域，单纯的降价对厂家来说是把双刃剑，如何减少给早期顾客带来的伤害，如何避免给汽车的名誉带来不好的影响，如何通过降价来达到自己的目的而不引起竞争对手的过激反应是需要特别考虑的问题。因此，在顾客越来越理性的条件下，为了巩固自身的品牌形象和提高顾客的忠诚度，我们应该在加强监督管理的前提下，学习汽车市场比较成熟的国家和地区的做法，尝试“零首付”、低利率优惠贷款、增加退款优惠特别是服务促销等方法。与此同时，根据相关数据的统计，价格促销已经越来越难引起人们的高度关注，而诸如东风雪铁龙降低或减免工时费，延长保修期之类的服务促销正越来越受消费者的青睐。成功的促销是通过一个个严谨流程中产生的，根据不同时期，不同环境，在理解顾客相应特征的情况下，汽车经销商适时圈定各类促销对象，寻找其所关注的利益与公司价值主张的切合处，相机行事，精准营销。四、FOCUS08的营销策略1、消费者购买决策分析为了将我们即将隆重推出的FOCUS08款轿车更好的推向市场并广为消费者所接纳和选择，我们必须分析消费者进行购买决策时的种种因素，也就是消费者是如何进行购买决策的。虽然汽车工业在中国的发展还未达到成熟期，但是汽车消费在中国市场已经开始成为FOCUS08汽车市场分析报告第8页共15页一个日益普遍的现象。消费者群体开始不断地被充实,市场建设也处于不断被完善的阶段。因此在这里,我们可以借鉴市场营销理论当中的一部分消费者行为理论来帮助FOCUS08进行进一步的分析定位。首先，影响消费者行为的因素主要有四方面文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。在这里我们着重分析FOCUS08销售要考虑的文化因素和社会因素。我们知道，汽车的生产和销售不仅仅是一个商业活动，也是一种文化活动。参与汽车生产和销售的消费者、生产者以及经销商等主体都是受中国文化长期熏陶的中国人,他们的消费行为、生产行为和商业行为都会反映出中国文化的特征。研究中国的汽车营销模式，要注意深刻的文化背景。从1994年国家颁布汽车产业政策，确立轿车进入家庭的政策思路开始，我国的私家车领域经历了一个漫长的发展历程。中国文化对消费行为的影响在这近十五年的历时之中不断彰显崇尚节俭的消费观念，对汽车消费和汽车营销会产生强烈的影响，会制约消费者的消费行为第一,“崇俭”观念会约束一部分消费者做出推迟购买汽车的决定。早在2002年9月27日,中国统计信息网公布了国家统计局的一组调查统计资料城市居民家庭财产户均值为2283万元,近一半城市居民家庭财产集中在1530万元之间。最低收入家庭占城市居民家庭总数的10，这些家庭拥有的财产占城市居民家庭总财产的14；最高收入的家庭占城市居民家庭总数的10，这些家庭拥有的财产占城市居民财产总数的45；另外80的家庭收入属于一般收入，这些家庭的财产占城市居民家庭财产的536。节俭的消费观念,对高收入家庭购买轿车已经不会产生影响。最低收入家庭,生活水平不高,所以谈不上节俭的消费观念对他们购买轿车的影响。中等收入的一部分家庭,处于买不买的边界上,节俭的消费观会影响他们推迟做出购买轿车的决定。中等收入家庭的数量相当多,节俭的消费观影响了一大批人,成为轿车市场上产生很大影响的变数。高收入家庭虽然只占中国城市居民的10,由于中国城镇居民数量大,高收入者是一个巨大的消费者群体,就会形成一个巨大的汽车市场。第二,“崇俭”观念会影响消费者选择贷款购车。节俭的消费观念,作为一种文化,不是一成不变的,会随着时代的前进而有所变化。凯恩斯的消费理论对中国消费观念的变化会发生一些影响。同时,传统文化对不同年龄阶段的消费者的影响,会有所区别。一般来说,对中老年人的影响大一些,也许会产生一些束缚。因为中老年人,有过很多艰苦的生活经历,这会影响他们的消费观。年轻人缺少艰苦生活的经历,对节俭的消费观不会有很深刻的了解和体FOCUS08汽车市场分析报告第9页共15页会。因此,年轻人比较容易接受贷款购车的消费方式,并且作为一种时尚,正在迅速发展。据经验数据表明，汽车销售模式有两个特点价格在20万元以下的中低档轿车,将是销售的主要商品,大量顾客会选择一次性付款的方式,贷款购车的顾客不会太多。我们本次FOCUS08在采用某些国外成熟的销售方式的时候,要考虑到中国文化的影响，须要特别注意的是，由于文化的差异,某些在国外成功的销售方式在中国不一定成功。同时必须看到FOCUS08销售与其对应的消费者们共同面对的社会大环境。轿车时代作为一个新的经济时代的到来,对中国的经济发展会产生深远的影响。经过二十多年的改革开放,中国终于结束了温饱阶段,进入了总体小康水平的新时期。这是中国人期盼已久的心愿。汽车产业的发展,形成了一个集汽车的科研、生产、销售和服务的有机联系的巨大的产业链条。这个产业链条的形成,是中国工业化进程取得巨大成就的产物。从传统农业社会进入工业社会是富国之路,强国之路。轿车进入千家万户,亦是工业化发展到一定阶段必然产生的现象,是提高人民生活水平的必然结果。而且，伴随这个汽车工业的发展过程，一方面国产车价格不断地下调，逐步适应了家庭可负担水平；另一方面，原有的代表级别身份的企业用车大量锐减。许多大中型企业纷纷推行车改，在鼓励私车公用的同时，也促进了经济型轿车的发展，汽车消费者队伍的不断充实。目前我们这个社会当中急于以车代步最大客户群恰恰是一批刚刚经历过财富沉淀的初期、需要同时提升工作效率并体现生活质量的中青年，同这也是我们整个社会发展的趋势。FOCUS08作为一款新型的、运动性能十足的经济型轿车，它的定位主要是在私家车消费市场也即汽车市场当中的承用车领域。这一新生代车主已经摆脱了中国人过去“低调、怕露富”的传统思想，他们更爱炫耀，购买兼顾运动型轿车性能的，更能体验驾驭乐趣、享受生活和刺激；二是兼用型FOCUS08具有宜商宜家的特点，购买这类产品的车主一般也都是有一定的眼光和经济能力的人，概念比较超前，对品牌有一定要求。一方面FOCUS08的运动性能满足了他们对车子动力性能要求；另一方面，老牌的FORD轿车得耐用性能和品牌形象深入人心。在影响消费者购买因素方面，我们必须着重把握好以上现实的文化背景和社会因素才能够更好的突出产品的吸引力其次、我们必须了解购买决策过程问题认识信息处理评估决策购后行为五个递进的阶段过程。问题认识过程是个消费者自身感受的过程，需要他意识到自身对车子迫切需求。这个在很大程度上有赖于整个汽车产业带来的影响，包括外在宣传带来的一种潜移默化。在资源有限的情况下，我们的关注点可以不着重放在这一过程，而是重点关注信息处理和评估以及购后行为三个阶段。在消费者确立了购买需求这个问题之后，立即进入到信息处FOCUS08汽车市场分析报告第10页共15页理这个阶段。此刻，方方面面的信息都可以留下印象，车行的宣传、朋友的推荐、网络论坛、测评报告等等，尤其是有车一族们的评论非常重要，当然这往往与其它消费者的购后行为也息息相关。在确保汽车质量的同时我们必须着重在信息处理环节尽可能多地留下正面影响，以确保评估环节的长驱直入后顺利到达决策点。最后、我们还需要分析消费者决策之后的结果产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量。在明白了消费者购买决策的五个阶段后，我们必须确立在不同层面赢得不同的战机。消费者在经历购买决策五个过程的时候，在第三阶段也即评估阶段开始有了自己的倚重产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量。目前FOCUS08的主要比较产品有标致307和卡罗拉（花冠），简要对比分析如下品牌出品车价优点缺点FOCUS福特14万操控性能最佳,底盘结构3车中最扎实,发动机先进,外形统一协调做工不细致,新车上市（国产组装）耐用性还要观察标致307东风13万驾驶路感清晰，视野宽大，安全性高，底盘发动机成熟可靠；近期价格降幅较大，性价比相当突出内饰精致度不如日系车花冠一汽丰田16万驾驶乘坐整体感好，内装出色，品牌可靠，外形协调有动感，发动机先进。强力操控稍欠火候，悬架调校依旧偏软，难满足运动轿车的要求。与主要竞争者的品牌各有特点，在我们推进FOCUS08项目的时候必须着重笔墨宣导FORD的品牌形象，加深汽车的品牌影响力；同时，注意经销商的选取必须与后续服务相挂钩，选择既可以存进宣传的4S店作为主攻方向；在销售时机方面要注意标致307目前的降价幅度，避免价格战带来的竞争加剧。值得一提的是，目前网络力量的不断加剧，品牌俱乐部不断形成，目前车迷网、有车一族、广狮会等自发团队都有了一定深远的影响力，在促进购买数量方面，虽然FOCUS08的定位主要在家庭自用，很难达到团购的要求。但是，可以通过单位向职工推荐私人购车予以优先提车、赠送精品、以及帮助自发爱好者们推进团购等方式促进销量，确保本次销售计划的全面开花。2、营销的差异化1）、增加广告的投放，增加产品的曝光率广告主要分为电视广告、户外广告、网络广告、杂志广告等几个部分。由于FOCUS的主要消费群体是年轻的、满活力的时尚一族，他们掌握自己的命运，是自信的个体，他们FOCUS08汽车市场分析报告第11页共15页热爱精彩，喜欢冒险，崇尚现代感觉、尖端的科技。所以在广告媒介的选择上，要下一定的功夫影视广告。首先，根据FOCUS的目标受众的喜好、生活特点和生活习惯，选择合适的广告主题。福特公司在FOCUS上注入了很多年轻化、有活力的元素，希望别人想到福特就想到轻松的品牌，所以，广告主题的诉求点要能够给消费者散发多彩多姿、引领潮流、活力四射的信息。例如，FOCUS最终把“活得精彩”作为广告语，并希望把这个精神散发到全国消费者心中。在FOCUS广告推广活动中，应该以如何体现“活得精彩”为主，通过展现各式各样的精彩生活，来获取潜在消费者的认同，借机提高FOCUS的知名度。此外，广告载体及广告时段的选择也非常重要。既然FOCUS的目标受众是年轻、时尚一族，针对目标受众的生活特点，我们可以选择电影的片头广告或者是时尚的电视卫视频道，如湖南卫视、安徽卫视等等；根据目标受众的作息习惯，并不需要选择黄金时段，可以选择时间偏晚一点的时段，如十一点左右的时段。网络广告。随着网络的高速发展，网络广告越来越受到商家的亲睐，尤其是针对年轻化一带的产品。既然FOCUS的目标消费者也是年轻的一代，则网络的影响力可见一斑。所以门户网站的选择，也是争夺消费者眼球的关键所在。根据目标受众的网络浏览习惯，我们可以选择性的在新浪、雅虎等流量较大的门户网站上刊登广告，吸引目标消费者。杂志广告。时尚类杂志也是新锐一族喜欢的广告载体之一。根据目标消费者的阅读习惯，选择财经、时尚、汽车类杂志进行广告投放，如财经类型的杂志有商业评论、世界经理人、商界、财富等；时尚类型的杂志有时尚（男士版）、希望等；汽车类型的杂志有汽车之友、汽车导购、汽车杂志、汽车博览、车主之友等等。户外广告。虽然在FOCUS的宣传推广过程中，户外广告所起的作用并不大。但是，如果户外广告地段的选择合理，仍然可以起到“锦上添花”的效果。根据FOCUS的目标消费者经常出没的地点，我们并不需要把户外广告树立在高速公路或者是机场这些户外广告林立的地方。而是把我们FOCUS的户外广告树立在那些年轻品牌服饰专卖店、中高档CLUB附近容易引人注意的地方，同样可以起到不错的效果。FOCUS08汽车市场分析报告第12页共15页2006年8月，福特在美国停止了一辑关于小型福克斯的电视广告劲爆的汽车疾驰画面、俊男美女驾驶汽车、令人陶醉的风景、动听的音乐这些以往都曾深深打动消费者的广告因素，在这一次的广告战役中却遭遇了滑铁卢。广告播放了半年，调查人员发现仅有19观众曾经关注过这则广告，只有6观众记住广告中传递的内容，受电视广告的影响去购买该款汽车的消费者更是少之又少。造成这种尴尬局面的主要原因是由于同一时期各大汽车厂商都在推出多款产品，各种各样的汽车广告充斥媒体，消费者的关注出现了审美疲劳，更为重要的是，相对竞争对手更加新颖有趣的广告，这款福克斯的广告显得太平常，显然无法有效地“摄取”观众的关注，所以最终的关注度有限。而从营销传播的角度分析，在福克斯商业传播中，消费者对于信息的接受基本处于被动的状态，每一个单位个人都是信息的接受终止点，而不是信息再传播的载体，从而无法使得信息能够多次再利用，最终使得该广告内容知晓度非常有限。所以，在经过以上的分析之后，福特决定重新设计传播策略，以挽求前期商业传播无法拉动市场销售的失败。福特迅速调整了其广告内容设计，内容的核心信息只有一点“你是潮流的引领者吗来，免费把福克斯开回家去。”福特决定将广告传播变成一种品牌体验，所以面向全国征集一些潮流青年，让他们免费试驾福克斯六个月。这则邀约式的广告吸引了大量的关注，短短一周内超过5千人报名，经过挑选，福特在全国五个重点市场雇佣了120名潮流的引领者这些人都是名人的助理、晚会组织者、DJ、时尚青年等，他们获得了免费试驾福克斯六个月的机会。而这些试驾者的惟一职责就是经常驾驶这款新车让人们见到，并向对这些车有兴趣的人分发福克斯的宣传资料。更为重要的是，福克斯为这批潮流引领者提供一笔小小的报酬，让他们可以免费参加各种酒吧活动、社区PARTY、行业酒会、珠宝鉴赏会等活动，在这些场合上，这批意见领袖会“不经意”地向其他人介绍福克斯的驾驶乐趣。这种体验式兼口耳相传的营销推广取得了极大的成功，福克斯品牌的知名度大幅度提升，消费者对于福克斯的关注度也不断攀升，其市场销售开始猛增。这款新型福克斯成为不少民众聚会、闲聊中讨论的一个话题，而这种新的营销传播方式则被概括为“蜂鸣营销”（BUZZMARKETING）活动也称“口头宣传营销”，是传统的“口耳相传”（WORDOFMOUTH）方法在新经济下的创新营销方法，其最核心的要点就是将消费者从信息被动者变成主动传播者。FOCUS08汽车市场分析报告第13页共15页因此，在汽车越来越普及的今天，一定要从企业、产品、消费者的实际出发，在媒体的选择上要有所取舍，在风格的制作上要有所改变，在与竞争对手的比较中突出自己的优势，以适应变化越来越快的消费环境、吸引更多的眼球。2）、积极参与世界各地的车展，扩大FOCUS的世界知名度参加世界级的车展是目前大多数汽车品牌宣传自己旗下汽车品牌最重要的途径之一。每年都会带领自己的新车和概念车参展，向世人炫示自己的能力与地位。目前世界级的车展主要有日内瓦国际车展、纽约国际车展、北美国际车展、法国巴黎国际车展、法兰克福国际车展、底特律国际车展、东京国际车展等。随着中国汽车市场的日趋成熟，中国市场的巨大市场潜力吸引了越来越多的汽车生产厂商把自己的发展重点转移到中国市场。这也使中国的汽车展的规模越来越大，北京国际车展、上海国际车展、广州国际车展、深圳国际车展也逐渐跻身世界车展之列，逐渐受到越来越多的汽车制造商的重视。鉴于车展对汽车销售的重要性，FOCUS要紧紧抓住每一次车展的机会，把自己所蕴含的时尚、活力、年轻的元素展现给世人。同时，FOCUS还可以联合各地的经销商在全国各地知名商场进行现场展示活动，增加FOCUS与消费者直接见面的机会。3）、积极组织试驾活动，增加与目标消费者的沟通机会汽车与其它商品不同的是，汽车的消费者更加注重驾驶体验给人带来的感受。所以，体验式营销在汽车销售过程中得到了广泛的应用。那么，试驾成为了体验汽车性能最好的途径之一。很多汽车销售厂家为了吸引消费者，在产品上市之初都会推出试驾活动，来吸引消费者购买。而我们认为，试驾不仅仅应该用在产品上市之初，更应该成为汽车销售的重要支撑之一，长期与有消费潜力的公司联合组织员工试驾活动，增加与潜在消费者直接沟通的机会；同时，可以充分利用公司网站，时时可以预约试驾，利用试驾，促成交易。4）、继续深化蜂鸣式营销活动影响，通过意见领袖的声音影响潜在消费者的购买行为蜂鸣式营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖（OPINIONLEADER）。菲利普科特勒将“意见领袖”定义为在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。目前，年轻消费者最受到蜂鸣式营销人员的青睐。他们对大众媒体没有好感，意见领袖对他们的影响非常大。更重要的是，他们正处在品牌偏好的形成期，如果此时他们建立FOCUS08汽车市场分析报告第14页共15页了对某品牌的偏爱和忠诚，将会对他们一生，以及他们的配偶和子女的消费习惯产生重要影响。福特公司2000年初在美国推出FOCUS车型时就曾经采用过蜂鸣式营销活动。FOCUS是一款售价仅13万美元的微型轿车，定位是嘻哈一族（1830岁的男性）的第一辆车。福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店FUSIONFIVE帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的FOCUS，供他们无偿使用6个月。FOCUS的第一位购买者，21岁的电脑工程师REGNER说，他第一次在停车场看到他最喜欢的DJ吉尔开着FOCUS，放着震耳欲聋的摇滚乐时，就对FOCUS一见钟情了。他的女朋友两个月后也买了一辆福特FOCUS。通过这种方法，福特FOCUS上市第一年卖出了286万辆，把竞争对手远远地甩在了后面。既然，在美国市场蜂鸣式营销活动的市场反应很好，那么我们可以将这种成功的经验复制到全球其他的区域。在世界各地有名的年轻人服饰专卖店、著名的CLUB、高档写字楼或酒店等年轻时尚族经常光顾的场所进行产品现场展示；或者