服务企业的国际化经营战略与服务贸易出口

服务企业的国际营销战略前言第一节服务的国际营销及营销组合广州白云机场联邦快递亚太转运中心是联邦快递公司除美国本土之外设在亚太地区的最大的转运基地。2009年2月正式投入运营后，每周有16条联邦快递的国际货运航线、136班货机在广州白云国际机场起降，往返于联邦快递所服务的全球220多个国家和地区。在所有的快递公司中，联邦快递拥有最多的美中直飞货运航班。联邦快递创始人和首席执行官弗雷德史密斯说“我们的目标是打造网络。一旦建好了网络，而且如果我们的假设是正确的，那增长前景将无限。我们也将有望享有领导地位。”联邦快递在中国采用了20世纪80年代它在欧洲成功使用的进攻型营销策略。在中国，它推出了非常西方式的广告。1997年，联邦快递制作了统一的印刷广告，展示的是联邦快递飞机停泊在北京紫禁城（THEFORBIDDENCITY）前，广告词是给联邦快递打电话吧，这几乎不会遭人禁止。意思是寻求联邦快递公司的服务总不会成为错误的决定。这一策略或许会引起中国顾客的反感，但联邦快递针对的是在中国运营的跨国公司，这些跨国公司在美国就已使用联邦快递的服务。对于重视联邦快递高度控制的配送系统以及精确及时投递跟踪服务的客户来说，联邦快递的营销哲学相当有吸引力。服务营销与产品的营销同样重要。一种服务，只有当广为人知时，才可能会有大量的消费者，特别是在国际市场上，因为人们对来自国外的东西可能会怀有戒心，只有那些深入人心的服务，才能赢得大众的青睐。我们可以观察到，很多服务企业在进入国外市场时要忍受相当长时间的亏损，但这种亏损是一种积极的亏损，这种亏损实际上可以当作是一种营销投入。那个关于海岛居民不穿鞋经典的营销故事1，对服务营销来说更为合适，因为服务必须推向市场，才会有人使用，而推向市场的过程中，铺设服务网络，进行人员推销，开展公共关系等，都需要先期投入，而这种投入能否尽快获得回报，又往往是不可预知的。有形物品的营销与服务的营销有很多不同，因此商品营销的方法并不能直接应用到服务营销上。在服务的国际营销过程中，这种差异表现的更为突出。表XX有形物品与服务在营销上的差异有形物品的特点服务的特点对服务营销的意义有形性无形性服务不能展示服务不能通过申请专利得到保护1有两个推销员到非洲一个小岛上推销鞋子。一位推销员来到小岛上一看，马上就回去了，他对经理说“那里人都不穿鞋子，没有市场。”而另一位推销员来到小岛上一看，兴奋得不得了，赶紧拍了封电报回去，对老总说“这里市场太大了，这里人都没有鞋子穿”这个故事是说，同样的市场，由于推销员的思维不一样，心态是积极的还是消极的，其结果会有天地之别。服务定价具有不确定性同质性异质性服务的品质取决于顾客的感受服务的品质取决于服务人员的情绪和行动服务的广告宣传与实际品质不一致生产与消费的分离生产与消费的同步顾客对服务的参与使关系营销变得十分重要通过中间商的销售受到限制无法大规模生产对服务设施的依赖可储存性易逝性不同通过储存来调节淡季和旺季的供给服务不能退货或转售资料来源转引自VALARIEAZEITHANML服务营销（原书第4版）机械工业出版社2009年10月，第17页尽管服务的营销与产品营销有很多不同，但营销组合的4P模型（产品、渠道、促销和价格）仍然是适用的，只是在服务营销中会有很多新的特征，如消费者参与、服务设施的展示等，需要给予特别的关注。在4P模型中，渠道策略已在上一节中述及，并将在下一章详细叙述，本节将不再涉及，而是重点讨论服务的创造和传递、促销方式及价格策略。表XX服务的营销组合产品（服务）渠道促销价格顾客价值服务质量服务的形态附加服务保证服务系列品牌服务人员服务设施服务的标准化顾客的参与渠道类型中间商服务方式市场细分服务的传递促销组合销售人员广告促销活动关系营销公共关系互联网战略价格水平价格的灵活性联合定价价格策略折扣服务是一个过程，一个有顾客参与的过程。有学者2将服务提供的过程与戏剧的表演过程相类比，发现二者有很多相似之处。在一出戏剧中，要有导演、演员、观众、剧本、道具、舞台及各种服务人员、配套设施等。服务的提供也需要这些元素。直接的服务提供人员就像是演员，是他们将快乐传递给了消费者（观众）；但在演员背后，要有导演、编剧及舞台服务人员，没有好的剧本，没有好的导演，同样无法向观众传递快乐，服务的提供一样，要有项目经理（或相关管理人员）、服务流程（剧本）及配套服务人员的协助，才能创造出有价值的服务。就是说，服务的提供过程需要经过精心的设计和策划，这一设计和策划的过程贯穿服务营销的始终。第二节服务的提供及创新服务本身是营销活动的中心元素，消费者的需要要靠服务来满足，消费者针对服务付费，服务企业用消费者的付费抵补成本并获得盈利，从而完成一个商业循环。2VALARIEAZEITHAML,服务营销（原书第四版），机械工业出版社，2009年10月，第49页一、整体服务概念在有形产品的营销领域，整体产品的概念已深入人心，产品不仅仅是一件看得见摸得着的东西，而是能够从物质上和心理上都能使消费者得到满意的产品和服务的总和。整体产品中处于中心地位的是所谓的核心产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，如空调机是实现空气温度的调节，自行车是代步或健身，面包是为了充饥，等等。其次是有形产品，指实现上述功能的有形物质，以外观、质量、款式、特色、包装等特征表现出来。第三是附加产品，指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和，包括安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是必不可少的。第四是心理产品，指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。和这种产品的整体概念一样，服务也是一系列服务属性的综合。整体服务概念包括服务的核心价值（顾客价值创造）、服务提供过程、附加服务及服务的心理体验等内容。1服务的核心价值服务能够给顾客带来的核心利益，即顾客价值，就是服务的核心价值。以前已经述及，顾客在市场上所购买的并不是服务的本身，而是服务消费中所产生的效用。服务必须是价值的创造过程，而不是价值的转移过程（价值从消费者转移到服务提供商手中）。服务的提供从微观上说要能够给消费者带来利益，从宏观上说要能够增加社会财富的总量。表XX服务的核心价值服务服务的外在表现服务的核心价值影视服务剧情展示、电影拷贝、电影院创造快乐医疗服务医院，药物，医生的诊疗活动解除疾病给患者带来的痛苦快递服务将物品从A处快速递送到B处减少用户的等待时间管理咨询服务提供企业管理方案以专家身份帮助企业摆脱管理困境旅游服务旅行社、旅游景点和导游帮助游客获得新奇的体验就像购买空调机并不是为了获得那只漂亮的四方盒子，而是获得降环境温度调节到舒适的状态一样，消费者对服务的购买也不是购买服务本身，而是购买从服务过程中获得的利益。服务企业必须清醒地认识到这一点，并且要能够知道本企业到底在哪些方面为顾客带来了利益。如果这种利益是虚假的，或者与顾客期望的不一致，最终都会遭到市场的淘汰。服务企业除了要向顾客提供核心利益外，还必须进行准确的市场定位。企业可能对顾客提供所有的服务，而只能众多服务中的一小部分。事实上，服务的分工已经高度细化，服务的分工程度要比有形产品的分工更深。弗雷德史密斯是联邦快递（FEDERALEXPRESS）的创始人和经营者。他知道如果要通过服务吸引投资者和客户，他就应该将其服务成功地区别于一般的航空货运。史密斯告知商界联邦快递从事的是运输、通信和物流业务。我们用每小时550英里的运输货车，提供货运服务。我们用喷气式货运飞机组成联合运输系统。但是商界对此都持怀疑态度，因为他们不相信有谁能成功地将航空运输和货运卡车运输融合在一起。而且，他们也不理解联邦快递仅仅运输小件包裹的原因。史密斯的回答是如今的社会所形成的新经济靠的并不是汽车和钢铁工具，而是服务，是以电子、光学和医疗科学为基础的服务行业。联邦快递致力于这些要素的流动。本公司具备了为这个社会服务的所有的物流手段。运输小件包裹可以给大众留下整洁、清晰的印象。我们已在市场上找到了自己的合适位置。我们不会在同一班飞机上运输老鼠和大象，这与许多货运公司不同。我们运送的是人们可以随身携带的货物。为了实现其新型的服务，史密斯必须用同样坚定的经营观念来支持他的营销观念。联邦快递的管理层经过详细的市场调查获悉，市场对计算机部件、医疗器械和成套建筑设计材料都有大量的需求。当然也存在着问题需求的根源尚未可知。需求是大量的，但是分布极为分散。他们借鉴电话公司转换系统的观念提出了自己“轮辐结构”的观念。所有的包裹和文件将在周一到周五的夜间运送，货物在运往最终目的地之前，先送到中心处理站。对于客户而言，包裹是直接从A城市运往B城市还是间接运到的，两者没有区别。由于包裹没有生命，它们不会在提货和递送过程中抱怨，客户唯一关心的就是联邦快递能否在第二天准时将包裹送到收件人手中。2服务本身的提供服务本身有多方面的规定性，如服务的内容、服务的质量、服务品牌、服务设施及服务人员等。尽管由于服务的无形性使服务难以用语言进行准确的表述，但服务商仍然要试图对服务做出较为完整、准确的定义，要使顾客在体验服务之前对服务有大致的了解。例如，学校服务要描述的内容包括什么类型的学校（大学、中学、小学），提供哪些种类的课程，这些课程开设的时间和地点，课程结束后达到什么样的效果，学生学业完成后可能获得什么样的证书，以及相应的收费情况，学生对授课情况不满意可否退款等等。顾客打电话提供包裹接收包裹顾客前台人员后台人员支持过程获得包裹服务订单指派收件员装上卡车飞到目的地卸货分类装上卡车派送包裹分检中心装上飞机图XX一个快递公司的快递服务蓝图服务品质有一些客观的评价标准，或者有一些社会公认的指标可以显示某一服务商所提供的服务的品质的高低。例如大学服务，公认的大学排名位次，有成就的毕业生数量，学生毕业后的就业率，学校的藏书量，学校知名教授的数量等。但服务品质的高低同样是一个带有相当大主观因素的概念，不同的消费者在不同的心境下对同一个公司的服务品质可能有完全不同的评价。服务品牌是服务的一个重要组成部分。当人们无法确定服务的品质时，人们会通过对服务品牌的考察来确定服务是否值得购买。大部分消费者会信赖那些全球、全国知名的品牌，而对那些不知名的品牌存有戒心。这也正是很多服务企业愿意花费巨资进行广告宣传的原因。但形成知名品牌并不仅仅取决于广告投入的多少，服务是否真正给消费者带来了价值，以及消费者对这种服务的感知状况，都会影响一个品牌的最终形成。服务设施是提供服务的物质条件，所有的服务都依赖最低限度的服务设施。如航空公司的飞机，学校的图书馆和教学大楼，快递公司的卡车和分拣设备，医院的病房和诊断设备等等。服务是看不见的，但服务的设施是看得见的，所以消费者会根据服务设施的状况来判断服务企业的服务提供能力。服务人员直接向顾客提供服务，大多数服务对人员的要求非常高，以致服务人员的服务状况在很大程度上决定了服务能力和服务品质。如医院里有没有知名的医生，大学有没有知名的教授等。3附加服务整体服务还必须包括相关的附加服务。大学必须为学生提供足够的信息使学生很方便地了解学习生活等方面的情况，学生入学后，要有必要的住宿、餐饮、银行、医疗、交通等方面的服务设施，这些都属于附加服务。正像有形物品的送货、安装等服务是产品的必要组成部分一样，附加服务也是核心服务的必要补充，没有附加服务，则也可以认为服务是不完整的，甚至会影响核心服务的提供。附加服务一般来说包括8方面的内容信息服务、订单处理、咨询服务、账单服务、招待服务、例外服务和付款服务。信息服务包括服务时间、地点及路线指示；服务的描述；服务的销售条件；服务费及付款方式；服务的提醒事项等。目前很多公司的信息服务已经交给互联网来完成，但也有一些公司会印制精美的小册子免费派发给顾客（或潜在顾客）。提供详细的信息服务实际上也是一种促销的方式。咨询服务指对顾客的所有提问的答复。服务企业一般会提供服务电话来回答顾客的各种提问，有些电话甚至是免费的服务热线。通过互联网进行服务咨询的企业也越来越多。对与常见的问题，很多企业会常见问题解答（QA）的方式印制在小册子上，或放置在公司主页比较显眼的地方。订单处理服务。一旦顾客准备购买，一个非常关键的步骤就开始发挥作用了接受申请和订购。这一订购热线必须保持畅通，否则会失去很多业务。快递企业多数服务是通过呼叫中心建立的。呼叫中心会同时承担信息服务、咨询服务和订单处理服务等功能。当然，有些服务机构并不需要这样的系统，因为他们通过门市的方式提供服务，如零售商店、快餐店等。招待服务。多数服务都有特定的场所。如零售商店的售货大厅，酒店的前台大厅等。有些顾客要在这些地方等待一段时间。这时，通过热情、舒适、方便的招待服务，可以给顾客留下深刻的印象。这种服务可能包括问候、饮料、座位、卫生间、报纸杂志、互联网接入、交通指引、个人物品照料、停车等服务。例外服务指对一些顾客的特殊要求（偏离企业正常服务轨道的要求）的处理、服务过程中出现的意外事故的处理、对投诉、建议的处理以及对不当服务对顾客造成的损失的补偿等。虽然都不希望这些例外发生，但例外还是会经常发生的，所以公司必须有应对例外的措施。付款服务包括应付账款的口头说明和机器显示、收取款项、开具发票等服务。收款服务必须方便、安全，而且应当提供多种可供选择的付款方式，如现金付款、信用卡支付、自动收款机自助支付等。4服务的心理体验指顾客使用特定的服务所获得的心理满足感。穿名牌服装，住高级酒店，除了获得物质上的满足外，还可以获得精神上的满足感，就是说，很多消费都带有炫耀性。一些消费者愿意对知名的服务品牌支付较高的费用，实际上就包含了对这种精神上满足感的支付。正因为如此，服务企业要充分认识提高服务档次、建立服务品牌，从而吸引高收入消费者的意义。任何一个国家的消费者都有高收入和低收入之分，不同类型的消费者在消费习惯上又有共同之处，也就是说，任何一个国家的高收入的消费者对价格都不会太敏感，他们愿意对高档次的服务提供超出服务本身价格的支付。企业消费者也是这样，那些资金雄厚的企业服务消费者，他们也不在乎服务的价值，而只在乎服务的品质，以及服务对企业炫耀性需求的满足情况。二、服务的创新大部分利润来源于创新，因循守旧的企业迟早要遭到淘汰。特别是服务企业，因为缺乏专利的保护，服务的模式、服务提供的方法等因素很容易被其他企业模仿，因此停止创新就意外这企业选择了死亡。专栏XX联邦快递利用新科技进行开发与创新的故事早在1978年，当联邦快递每日的货件处理量尚不足4万件时，他们就购买了两部IBM大型主机电脑，其资料处理容量是当时业务需求量的几倍。1980年，联邦快递又引进了数码支援分发系统，为每部汽车配备了小型终端机，这样，可以用数码技术将资料传到每辆车的终端机上，使速递员迅速到下一个目的地取件。从1986年开始，联邦快递采用条码技术，以电子讯号追踪处理中的货物状况，每个速递员都配有条码扫描器，这样，他们可同时肩负起分发处理员和资料收集员的任务，提高了工作效率。而且，一旦有邮件被运送到错误的地方，联邦快递能在几分钟内查出货件位置，改正运送途径。此外，联邦快递首创了轮辐式包裹传输系统，并利用它将货物汇集运送到位于美国、欧洲和亚洲的分拣中心。在那里，货物被快速搬卸和分拣，再被转运到飞机上，以便在第二个工作日的早上8点之前送到。互联网的发展推动了货运技术的变革。联邦快递及时运用这一资讯科技的最新成果，与正在运行的全球速递服务网络结合，推出了一系列方便客户的软件和服务,为客户打开了通往电子商务世界的大门。联邦快递于1998年推出电子商务业务。在现今这个技术高速发展的时代，一家公司要想更加富有创造力、具有更好的灵活应变能力，就必须严格控制订货，对所订产品进行跟踪，加快其运输速度。联邦快递的电子商务就是要帮助客户缩短产品投入市场的循环时间，不仅要为客户运送货物，还要向他们传送信息，帮助客户进行原材料的购买、产品的分销并尽量减少库存，从而降低成本。例如，一家半导体公司分别在不同的地方进行制造、测试、组装及分销，过去产品从制造到运抵分销中心需要经过60120天，而到达分销中心以后还要等待顾客的订货，如果有订单则还需要45天才能到达客户的手中。而现在在联邦快递的帮助下，从制造、测试、组装到运抵分销中心只需不到30天的时间。由于顾客可以通过联邦快递公司网页看到产品的情况，因此产品到达后无需等待订货，这就有效减少了库存。而且，公司还可以通过这一系统跟踪查询货物状况和运输情况并处理包裹，要求收件员上门取件和提醒收件人接收货物，从而保证货物能按时到达客户手中。联邦快递每年投资16亿美元用于信息技术基础建设，并使之成为主要竞争优势之一。2003年，联邦快递在亚洲推出“数码笔”（AUTOPEN）。数码笔是一项重要的发明，让联邦快递的速递人员将手写资料实时转化成数码数据，过程非常简单，协助客户延续沿用已久的书写习惯。收集到的数据可实时传送到联邦快递的转运中心，毋须以人手再行复制，因此能够精简信息流程、提高服务效率。除了数码笔外，联邦快递同时在亚洲推出FEDEXPOWERPAD。FEDEXPOWERPAD为一部采用微软系统的袋装型计算机，能在包裹经过扫描后，实时将资料上传至联邦快递的网络。通过FEDEXPOWERPAD的触控屏幕上的签署扫描功能，可以将客户收到快件后签署的签名也上传到网络内，让联邦快递人员确认货件已被签收。FEDEXPOWERPAD可担当个人网络门户的角色，能在数分钟内，直接在联邦快递的内部网络上存取资料。速递人员毋须回到货车上，或查阅服务手册，就能将包裹的资料上传，充分提升速递人员的工作效率，以及包裹的透明度。2004年7月，联邦快递又全面启动全球性服务提升计划，推出“掌上宝”无线掌上快件信息处理系统，用于追踪包裹递送状态，以缩短取件时间。“掌上宝”集成了安全控制、将信息上传下载至联邦快递信息库的多项功能，该信息中心实时监控每一个快件的处理过程。通过无线传输，“掌上宝”可保证实时扫描并上传信息，可取代车载电台、寻呼和手机短信。将市场从国内拓展到海外，就是一种服务的创新。在服务领域，创新无处不在，举凡新的服务项目，新的服务领域，新的服务传递方式，新的服务技术，新的服务风格，新创立的服务品牌，等等，都是创新。对消费者来说，虽然稳定的服务模式有助于降低服务的交易成本，但消费者也会厌倦一成不变的东西，他们希望能从改变中获得新的体验。而且，服务的竞争越来越激烈，服务企业必须通过创新来赢得新的市场，降低经营成本，提高盈利能力。所以，创新是永葆企业活力的根本。可以将服务企业的创新概括为以下几个方面表XX服务企业的创新创新的领域主要创新活动服务产品领域新的服务，服务的延伸，服务的改善市场领域新的地理空间，新的人际空间营销领域新的营销组合，新的促销方式，新的定价方式管理领域服务流程的再造，新的企业管理模式服务产品领域的创新新的服务项目提供多元化服务。例如航空公司在客机上提供的电话、传真服务；咖啡店提供的免费INTERNET接入服务；书店提供的咖啡服务，等等。服务的延伸。扩大现有的服务产品线。例如航空公司增加新的航线，大学开设新的专业，饭店提供新的菜谱等。在专栏XX提供的案例中，联邦快递利用互联网技术向企业推出电子商务平台，可以使企业的物流速度大大提升，就是一种全新的服务，不仅使顾客获得物流时间上的节约，也使联邦快递业务量大幅度增长。服务的改善。如提高服务的便利性，延长服务时间，改善服务态度等。市场领域的创新新的地理空间在市场细分的基础上，寻找新的潜在顾客，进入原来未曾进入的市场空间。例如将服务推广到新的国家。新的人际空间。例如将原来面向成年人市场的服务推广到儿童市场。表XX新的服务项目与新的市场的组合服务现有市场新的市场现有服务提高服务品质，留住顾客拓展新的市场新的服务开发新的服务多元化经营营销领域的创新营销组合的创新采用不同的营销组合策略。促销方式的创新加入原来较多采用通过顾客关系口口相传的策略，当服务能力有限或竞争者较少时，这种策略是有效的，但当不断有新的竞争者加入，服务能力有闲置时，采用广告促销的方式，可能会有更好的效果。定价方式的创新通过调整系列服务的价格结构（例如对价格敏感商品的大幅度降价）的调整，或在提高效率的基础上提供给消费者更多的价格折扣，或者通过品牌战略提供优质高价的服务，等等。管理领域的创新服务流程的再造从有利于顾客的原则出发，再造的服务的空间布局和系统流程，使其符合“一站式”原则。例如医院的服务，要求合理的门诊布局，即优化的就诊路线，挂号、划价、收费窗口的合并并分散到各个就诊楼层，避免病人来回奔波。英国伦敦的HILLINGDON医院在医疗服务流程重组中，将血液检查从原来由中心化验室进行改为在患者所在的临床科室进行，使等待血液检查结果的时间大为缩短，从原来的1天缩短为5分钟。他们还建立了一支快速反应队伍来对卫生服务流程中的各个环节进行监控，以保证流程重组所取得的成效。企业管理模式的创新包括企业资产管理、人力资源管理、财务管理、计划管理、组织管理、控制管理等。从创新的程度上看，又可以分为全面服务创新。例如提供一种全新的服务项目，或者开拓全新的市场，甚至创立一种全新的服务品牌。全面创新往往需要大量的人力、物力、财力投入，而且会面临较大的市场风险，因此企业并不需要经常性的实施这种创新。全局技术变革。使用更好的技术高服务的品质，或通过改进服务的流程降低服务的成本，通过广告突出服务的差异性，以增加市场份额，通过市场再定位，创造出在质量、档次、价格方面有别于原有服务的新的服务项目，等等。这些情况都不会导致企业服务核心技术和形式的变化，但全局性技术变革往往涉及到很多部门，需要不同部门的密切配合。企业形象再造。整个企业完全以不同的面貌展现给消费者，例如不同的服务模式、不同的企业标志、不同的店面布局等。这种形象的改变往往给顾客一种焕然一新的感觉。但这种改变只是外表的变化，并不涉及企业的核心服务体系。局部服务改良。将一些偶然的小创意、小发明、小窍门应用到服务过程中来，虽然不会对企业销售和盈利产生立竿见影的影响，但对提高效率，或改善服务都有积极的意义。局部改良是企业里出现最多的创新活动，也是人人可为的创新活动。企业应当采取措施鼓励员工的创新举动，只要是创新，不管有没有获得实施的机会，或者实施后效果并不明显，都应该给创新者进行奖励。第三节服务沟通、服务广告与顾客关系管理在一个陌生的国度推广一种服务并非是容易的事情。但企业所提供的服务必须为目标消费者所知晓。因此，在国际市场上做出必要的努力，使服务广为人知，是非常必要的。这种努力包括国际广告、互联网的应用、人员促销、国际公共关系等手段。一、服务沟通的程序及沟通失败服务的推广过程就是服务的沟通过程。沟通过程包括8方面的内容，即信息源需要向接受者传递的信息的具体内容，或者传输者希望表达的思想。信息源是整个沟通过程的核心。传输者负有向信息的接受者传递信息的责任人。传输者往往是负责营销工作的一个机构，当然也可以是某一个具体的人。编码将信息源转换成便于传输的有效符号。传输渠道将编码信息传输给接受者的手段或渠道。一般指各种广告媒体。解码接受者对接受到的信息的理解和消化的过程。接受者接收到编码信息的人，可以是传输者的目标消费者，也可以是其他人。反馈接受者对信息的接受情况，再传回到信息源，可以用作评估沟通过程的有效性。噪声如果信息源本身混乱、编码错误、选择传输渠道不当、解码错误、缺乏反馈等情况发生，则沟通过程会出现噪声。传输者编码传输渠道解码接受者反馈噪声服务企业所在市场目标市场信息源图XX服务的国际沟通过程在国际服务营销过程中，任何一个过程的错误都可能导致信息沟通无效甚至沟通失败。首先，信息源本身可能有错误，即要传递的信息本身不正确。例如，本应传递服务品牌的信息，但在广告设计中错误地将服务本身作为传递的内容；在一个国家可以被认可的信息，想当然地认为在另外一个也可以被认可。所以，根据企业特点及目标市场的特点确定到底想将何种信息传递给目标市场的消费者是至关重要的。如果这个环节是错误的，后边其他环节都是毫无意义的。其次，编码和解码可能出现错误。编码是将欲传递的信息按照选定媒体易于表达的形式，例如，在电视媒体上，用运动员表示活力和健康，用电影明星表示漂亮和魅力，用绿色表示凉爽，用红色表示热情等。在报纸媒体上，要将表达的信息用文字和静态的图片表示出来。无线电台媒体则只能使用声音、音乐效果来表达相关的思想。如果编码错误，或者效率太低，都会影响信息的传输。信息接受者的解码也可能出现错误。这种解码错误是由于信息传输者的考虑不周造成的。服务往往是不可演示的，因此使消费者无法理解媒体要表达的内容。再次，传输渠道的选择也会大大影响传输的效率。选用何种媒体进行沟通往往令营销人员头疼，主要是因为不同的媒体到底有哪些受众是不明确的，而不同的媒体费用支出也有很大差别，特别是在预算比较紧张时，如何选择价格合适而效果较好的媒体，确实非常使人困惑。有形产品的广告只需要告诉消费者产品的品牌信息即可，消费者会在临近的商场找到这种商品，但服务则完全不同，即便消费者知道某一服务品牌，往往也难以找到其供应商的信息，或者在寻找这一供应商时要费很多的周折。最后，噪声控制可能是最容易被忽略的影响因素。营销人员必须要能够将想传递的信息清晰、准确地传递给目标消费者。但信息传递各环节都可能出现失误，从而使这一目标不能很好实现。试图传递更多的信息是产生噪声的重要原因之一。因为保持版面的限制、电视广告时长的限制，营销人员往往希望在这有限的（也是昂贵）的广告空间和时间上，提供尽可能多的内容，然而，受众在这么短的时空范围上能否接收到的信息也是有限的，这样，冗余的信息就会变成噪声，最终妨碍有用信息的传递。二、服务广告文斯法根是联邦快递的首席营销官，他精明能干。在法根到达孟菲斯后不久，他就认识到公司需要明确采用何种营销策略来快速地增加货物量。他选择在市场上做广告，而不用传统的“唐突的电话推销方式”与个人联系。他感到分散的营销力量没有作用，因而建议联邦快递再花100万美元做广告，并辞退推销人员。这是一个十分有争议和冒风险的建议，尤其在法根提出该计划的细节时，人们更是有这样感觉。他提议投入大量的电视广告，其次是印刷品广告。而以前的航空运输业没有人使用过电视广告。联邦快递公司的媒体宣传活动在提高其商业份额上获得了巨大的成功。广告是服务推广最直接、应用最广泛的方式。广告对企业来说意味着巨额的支出，对媒体受众来说意味着对无效信息的忍受，但成功的广告仍然是让企业所提供服务广为人知并深入人心的最快捷的方式，成功的广告也会给媒体受众带来愉悦和享受。广告是利用公众媒体来传递服务信息，因此信息覆盖面较大，可以在较短时间内、在较大的范围内传递企业的服务信息。但企业的信息是通过媒体传播是，媒体本身的声誉、吸引力等因素会对广告效果产生较大的影响，而且多数广告都是有偿的，企业必须对广告投入的费用及效果进行核算和比较，以获得最大的广告投放效益。对服务企业来说，广告从内容上可以分为企业形象广告、品牌广告和服务内容广告。企业形象广告是为增加企业知名度和美誉度，以宣传企业整体形象为主要内容的广告，包括直接传递企业宗旨、理念等信息的称声誉广告，也包括提供有助于提升企业形象的企业活动广告（如参与慈善募捐、参与环保及社区服务等）。品牌广告旨在提升服务品牌的社会知名度。而服务内容广告则提供具体的服务信息，包括服务的性质、品质以及相关信息。从广告诉求角度看，又可分为情感诉求广告和理性诉求广告。前者通过广告使企业的服务与一种生动的、感性的形象联系起来，使消费者对企业所提供的服务有一种感性认知，如健康、阳光、绿色环保、高雅、节俭等。后者则用可信赖的方式说明企业服务的优点，使消费者能够接受这种服务。要实施一次广告，必须要进行科学的广告策划。广告策划主要涉及五个问题，分别是任务（MISSION），即广告要达成的目标；预算（MONEY），即本次广告项目有多少资金可以使用；信息（MESSAGE），广告的类型是什么，要传递何种信息；媒体（MEDIA），选择何种媒体；评价（MEASUREMENT），对广告的效果进行评价。目标预算信息媒体评价反馈图XX广告决策5M流程图1广告目标企业借助广告活动，期望达到的目标。这一目标可能包括销售增长目标（一般用销售额的增长率表示）、市场拓展目标（市场占有率的提高）、品牌认知度目标（品牌在多大范围内为消费者所知晓）、企业形象目标（消费者对企业的好感和信任）等。当然，一次广告不可能达成所有上述目标。一次广告投放的目标必须是明确的，如果广告投放的目标是提高企业形象，则短期内不一定会提高销售额；而如果广告的目标是迅速增加销售额以回收投资，则不一定会提升企业形象。而且，上述目标还要有明确的时间和地域上的规定性。例如，在2011年前两个季度，在华南市场上，实现销售额增长20的目标。2广告预算企业要根据具体情况来确定一次广告投放的预算。一般来说，在预算很充裕的情况下，可以使用覆盖面和信誉度都很高的媒体，可以进行更加精美的广告制作，以及进行高密度的广告投放，从而实现较好的广告效果。而如果预算比较紧张，则往往难以达到理想的广告效果。广告预算考虑的因素包括服务产品的生命周期阶段。在服务的导入期往往需要较多的广告投入，而当服务品牌建立之后，则可以相对减少预算。市场份额和顾客忠诚度。如果市场份额本身比较大，依靠营业推广就足可以维持现有的市场份额，则无需太多广告预算。如果顾客的忠诚度比较高，不需要通过大量的广告“轰炸”使顾客建立服务品牌的“记忆”，则也不需要投入太多的广告支出。市场竞争情况。为了避免新的竞争者进入市场，现在在位的企业必须用较多的广告投入来巩固市场地位。同样，当市场上可以替代的服务较多时，也要通过大量广告突出服务的差异性。3广告信息及设计广告信息的选择指通过广告要告诉受众那些事情。一次电视广告，可能只有几秒钟的时间，在这么短的时间里，要告诉受众什么，必须有一个非常清晰的概念。报纸的一个版面可能不算小，但在上边放很多的文字，也不会有谁认真地读完。所以，广告信息的设计必须简洁、清晰，而不能太多顾及其完整性。广告信息确定后，就要通过一定的形式表达出来，这即是广告设计，包括广告文稿、图片、影像等。在广告设计过程中，广告创意发挥着十分重要的作用。广告创意要以新奇的手法，在有限的时间和空间内，引起受众的兴趣，使受众感到愉快、兴奋，并且在较长时间内保持这种美好的体验的记忆。广告创意在广告活动中占据重要的地位，它对广告活动的全过程都有指导作用，其成败直接影响着广告的总体效果。4广告媒体的选择广告媒体有很多，一般可分为视觉媒体、听觉媒体以及综合媒体。不同的媒体有不同的特点，可以用6个指标来描述广告媒体的特点，分别是媒体的互动性、指向性、时效性、信息量、传播范围和价格。表XX不同的媒体及其特点比较（1很好2好3中等4差5很差）分类主要媒体互动性指向性时效性信息量传播范围价格报纸531224杂志524334视觉媒体户外广告543442广播431432听觉媒体电话211353电视431325互联网络142111综合媒体口口相传213451互动性指信息传输者能否及时获得信息传输的反馈信息。互联网是一种双向的媒体，信息传输者和接受者之间可以进行很好的互动。电话及口口相传的渠道互动性也较好。而报纸、杂志、户外广告、广播、电视等都是单向传播的媒体，互动性较差。指向性指能否较好地选择受众。电话及口口相传媒体往往是在事先获得受众信息的情况下展开促销活动，指向性很明确；杂志发行面较窄，一般都是专业性的，指向性也较好。但报纸、广播、电视等媒体传播面较广，指向性较差。时效性指受众接收到的信息是否是最新的。发行（播放频率）较高的媒体时效性较好，如日报、电视、广播等。杂志因发行周期很长（半年刊每年只发行两期），读者接收到的信息可以已经失效。信息量指从媒体上能够接收到的信息容量的大小。互联网基本上没有信息容量上的限制，提供的信息量最大。但电视、报纸、广播等受制于每一则信息的容量（版面、时长等），提供的信息量并不会太大。口口相传虽然可能提供较大的信息量，但传输者并非专业人士，所传输的信息可能会有失真。传播范围指媒体可达的空间的大小。互联网、日报、电视（特别是卫星电视）、广播（特别是短波广播）都可以在很大的空间内传递信息。价格指单次广告必须向媒体提供者支付的费用。电视、日报等媒体仍然是十分昂贵的广告媒体，相比之下，互联网媒体的费用则较低。口口相传无需支付费用，不具有可控制性，负面的信息也可能被迅速传递。可以根据如下原则来选择广告媒体。第一，目的性原则。媒体选择应该和广告的目标结合起来，例如电视媒体声、光、影组合在企业形象宣传上具有优势；报纸广告的可重复阅读性、可保留性对宣传企业具体服务内容、企业的联系方式等具有优势。第二，可行性原则。企业要根据自身经济实力来确定所使用的广告媒体。有些媒体虽然广告效果好，但往往需要支出大量的广告费用，有时，过多的广告开支会成为企业的巨大负担，一些企业因为无法应对突然增大的成本开支而倒闭。第三，有效性原则。如果企业的服务能力有限，只能在有限的区域内提供服务，则只需要使用地方媒体（地方电视台、地方报纸）即可，地方媒体价格低廉，受众明确，所增加的服务需求能够为企业所满足。相反，如果一味追求最大的广告影响力，但企业服务能力增长不能应对突然增大的需求，则是广告投入的浪费。5广告效果的评估广告活动对企业经营活动所起到的促进作用即为广告效果。广告效果一般可分为传播效果、促销效果和心理效果。（1）传播效果指广告所传递的信息被接受的情况，如广告的覆盖面、注意度、记忆度、理解度等。显然，广告的传播效果是广告活动的基本的目标，没有好的传播效果其他效果便无从谈起。主要评估指标接收率指接收到广告信息的人数占目标市场总人数的比率。接收率（接收广告信息的人数）/（目标市场总人数）100注意率用以评估所有接触所选媒体的人中有多少人注意到了该则广告。注意率（注意到该广告的人数）/（接触该媒体的总人数）100认知率指理解、关注到该则广告的人数占注意到该广告的人数的比率。认知率（理解广告内容的人数）/（注意到此广告的总人数）100（2）促销效果指广告产生的促进服务销售增长的情况，这是广告的最直接目的。主要评估指标有销售增长率指对比广告实施前后销售增长的比率。这一指标只是可以粗略反映广告实施的效果，因为影响销售增长的因素很多。销售增长率（广告实施后月销售额广告实施前月销售额）/（广告实施前月销售额）100广告费增销率是一定时期销售额的增长幅度与同期广告费投入的增长幅度的比率，以反映广告费增长对销售带来的直接影响。广告增销率（销售增长的幅度）/（同期广告费增长幅度）100广告费占销率指一定时期内企业广告费的支出占该企业同期销售额的比例。广告费占销率越小，表明广告的促销效果越好。广告费占销率（广告费支出）/（同期销售额）100单位广告费收益是以平均每元广告费支出所带来的促销收益评价广告效果的一种方法。可以用这一指标评估某一时期的广告收益，也可以评估不同媒体的广告实施效果。每元广告费效益（销售增长额）/（同期广告费用）100（3）广告形象效果指广告引起的受众的心理反应，如消费者对企业（或企业所提供的服务）的好感的增加，服务品牌知名度的提高，消费观念的转变等。这种心理效果有助于建立消费者的品牌忠诚，培养消费者对企业形象及服务的认知，从而对促进企业稳步成长有重要的作用。广告对企业形象的影响评估可分为两个方面，一是企业的整体形象，如知名度、美誉度（在消费者喜欢的品牌中，该品牌的位次）及品牌忠诚度（消费者重复购买该品牌服务的情况）等；二是企业的具体形象，是消费者对企业的服务品质、服务效率、便利性、创新性等因素的认可程度。广告效果评估还应当注意到各种效果的滞后性，就是说，要经过一定的时间间隔后，才能显示出效果。甚至存在所谓的“广告黑洞”，就是说，广告投放出去后，没有见到任何效果3。所以广告效果评价时可以对即时效果、中期效果和长期效果做出区分，分别进行评估。广告效果评价中还要考虑到企业的销售目标往往是多种因素相互作用的结果，广告只是其中的一个因素，例如产品或服务的质量、价格、市场竞争环境等，都会影响到销售目标的实现，广告做得再好，但产品或服务的品质太次，销售增长情况也不会太理想。广告效果评估中还应注意广告的社会效果。如果一味追求广告对促进销售的作用，而忽视了广告在公众媒体上播出后对整个社会的影响。那些有悖公众道德、暴力、低俗的广告虽然对促进企业销售有帮助，但最终仍会遭到人们的唾弃。广告伦理问题已经成为人们关注的热点。6广告活动的反馈广告效果评估并不是广告实施过程的结束，应当将评估的结果及时反馈到广告决策者手中，以便更好地实施下一次广告活动。这里要考虑三个问题广告实施效果是什么（好或者不好）；为什么有这样的效果；下一次广告活动中如何扬长避短。例如，评估显示广告效果不明显，原因是广告媒体选择不当，则应在下次选用其他更合适的媒体；评估结果显示单位广告费收益非常高，但整体销售额并没有太大起色，说明广告预算太少，应加大广告投入。三、互联网在服务营销中的应用对于服务企业来说，互联网既是服务运营的平台（服务的传递、商务洽谈、信息沟通、网络支付、售后服务等），也是服务推广的工具。这里仅涉及作为服务推广工具的互联网媒体，也即网络营销。网络营销是利用互联网平台进行营销的电子商务活动，随着互联网的广泛覆盖以及带宽的不断扩展，网络营销已经成为重要的营销方式。特别是对于服务的跨国营销来说，互联网的出现使营销的成本大幅度降低，一些原来只能局限于国内的销售服务因互联网的出现具备了可贸易性。1网络营销的特点（1）网络营销几乎不受时空限制。网络在空间上具有无限延伸性，在时间可以做到全天候（24/7）运营。可以将企业的营销范围扩大到全球市场。到2010年，全球近30的人口都可以使用互联网络，在发达国家和地区互联网已经成为政府所提供的普遍服务4的一部分。互联网的企业应用更加广泛，大部分企业都可以方便地使用互联网。互联网使跨国3广告黑洞一般在产品或服务介入市场时比较常见，因为产品本身的问题，以及消费者对产品的误解等因素的影响，即便投放了广告，也得不到消费者认可，这样，虽然投放了广告，但见不到广告效果。广告黑洞还可能产生于成品成熟期。因为竞争者的大量进入，不同企业的产品之间有较大的可替代性，这时候广告往往也难以起到对本企业产品的促销作用。广告黑洞还可能产生于广告中间商及媒体没有按广告客户要求投放广告，例如，承接广告服务的公司没有将广告传单派发给消费者，而是全部掉进了垃圾桶，这种情况下，企业虽然支出了广告费，但完全不可能有广告效果。当然，广告黑洞也可能不是真正的黑洞，而是由于广告效果的滞后性，其效果在短时间没有显现出来。4普遍服务（UNIVERSESERVICE）指对任何人都要提供无地域、质量、资费歧视且能够负担得起的电信业务。一些欧洲国家已经把宽带接入纳入到普遍服务体系之中。经济活动变得十分方便。（2）网络媒体的交互性是任何其他媒体无法比拟的。互联网可以实现买卖双方的相互交流，对服务的提供者来说可根据消费者的要求及时改变调整服务的内容，甚至可以完全根据用户的需要定制产品和服务。互联网的交互性大大提高了企业对市场变化的快速反应能力。网上的信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到用户反馈信息（甚至包括用户对广告的点击量、网页的浏览次数）。用户在访问广告的发布站点时，除可以有选择地阅读有关产品的详细资料外，还可以通过即时在线交流工具或电子邮件向厂家请求特殊咨询服务。厂商可以根据这些宝贵的反馈信息对服务做出及时的调整。（3）互联网平台是一个平等的营销平台。在传统的营销活动中，由于企业的规模、资金状况、地理环境、设施配置等因素的限制，不同企业在营销能力上有着巨大的差异，那些财大气粗的公司可以通过巨额的广告投入创造垄断的经营环境，而那些弱小的企业只能在夹缝中生存。但在互联网平台上，每个企业被搜索到的机会都是平等的（相对来说是平等的），任何厂商都可以在互联网上开设自己的主页，全方位地介绍自己的产品和服务，只要企业提供的服务为消费者所需要，就都有机会在市场上获得成功。（4）网络营销成本相对低廉。如果只是在网络上开设自己的主页，推广企业的服务，则其费用是极其低廉的。网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多。与报纸和电视相比，单位面积时间的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。（5）广告效果可以精确计量。传统媒体广告的发布者无法得到诸如有多少人接触过该广告的准确信息，因此一般只能大致推算一下广告的效果。而网络广告的发布者则可通过权威的广告统计系统提供庞大的用户跟踪信息库，从中找到各种有用的反馈信息。也可以利用服务器端的访问记录软件，追踪访问者的情况。广告商通过这类软件可以随时获得访问者的详细记录，即点击的次数、测览的次数以及访问者的身份、查阅的时间分布和地域分布等。通过这些网络技术，企业可以精确控制广告发布效果，明确哪些广告有效，哪些无效，并找出原因，及时改进广告的内容、版式，以提高广告投放效益。（6）内容完整详尽，形式形象生动。报纸、杂志等印刷介质的平面媒体在很大程度上受到空间限制，广播、电视等电波媒体则受到播出时段或播出时间长度的限制，而网络媒体则突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性。尽管在门户网站上看到的仅仅是一条BANNER（旗帜式广告），但广告的后面隐藏着无限的信息，消费者可以得到十分齐全的服务信息。这些信息的展示完整准确，表现形式多种多样，图、文、声、像等都可以在网络上展示，从而生动形象地将产品和服务信息展示在感兴趣的消费者面前。2网络营销的主要模式（1）网络广告所谓网络广告，是指在互联网站点上发布以数字代码为载体的各种经营性广告，形式包括页面广告、搜索引擎加注、电子邮件广告、网上黄页等。页面广告的主要形式是横幅标题式（BANNER）广告，即在网页上显示的一块块广告标志，并链接到相关产品或服务的详细页面，或企业的主页。企业发布标题式广告，一种是采取互换形式，即双方在自己网站上发布对方的广告，不必支付广告费；另一种是向网站购买广告空间和时间，根据网站的知名度和广告出现在网页上的位置支付广告费。搜索引擎收集了成千上万的网站索引信息，并将其分门别类地存放于数据库当中，当人们想寻找某方面的商品或服务网站时，一般都会从搜索引擎入手。有关机构的统计报告显示，搜索引擎查询已经成为上网者仅次于电子邮件的一种最常使用的网上服务项目。每个商家都希望自己的网站能被搜索引擎罗列出来，并且排名靠前，这就必须进行搜索引擎加注，把自己提供的商品或服务信息以一系列关键词形式提交给各搜索引擎网站。电子邮件广告是以邮件列表（MAILINGLIST）的形式发送，一个广告发布者可以同时向许多个信箱发布广告邮件，成本低廉，效果直接，强制性强，这种不期而至的广告比上门推销员更难拒绝。但电子邮件广告也有消极作用，用户非常厌恶收到广告邮件，邮件服务商也开发了相应的程序来阻止广告邮件的发布。（2）公司网站建立一个运行良好、更新及时、新颖别致的公司网站是一个必不可少的工作。很多消费者在考察公司是否可靠时，首先要访问公司的网站。网络广告一般也要链接到公司网站上，因为只有公司网站才能提供最详细的公司信息和