产品定位操作细则

四川XX集团有限公司产品定位操作细则编制日期审核日期批准日期修订记录日期修订状态修改内容修改人审核人批准人20120601初始建立试行版1、目的为适应集团公司日益扩大的业务规模，规范项目不同阶段市场工作程序，为决策提供支持，提升集团公司竞争力，规范工作流程，确保项目获得最佳的投资效益，特制定本办法。2、项目产品定位21项目方案初步设计阶段。项目定位工作是在项目开始全面操作之前，明确项目的整体思路，为项目的初步设计提供直接依据。销售公司在对所在城市的市场系统分析、研究的基础上，并会同公司项目、策划、营销等相关部门编制项目定位报告。项目定位报告的编制是在系统深入的市场研究工作基础上编制形成的，直接指导该项目方案初步设计工作的开展。（具体内容参见“项目定位报告”模版）项目定位报告由公司报送集团中心，集团中心组织各个项目领导开会进行评审。集团中心于城市公司报送方案后7日内完成评审工作并将评审结果反馈销售公司经评审确认后，方可进入下一阶段工作。该项目定位报告由领导会签后留存集团中心备案。项目定位报告获得审核后，将作为项目方案设计阶段的指导性文件。3、项目产品建议31项目总体方案设计阶段建议。销售公司应对所在城市的市场状况、行业状况、消费者需求状况等方面进行系统深入的调查与研究，并会同销售公司策划、营销、财务等相关部门编制产品建议书。（具体内容参见“产品建议书”模版）产品建议书由销售公司报送集团中心。集团中心组织由“评审委员会”参加的评审会。集团中心于销售公司报送方案后，完成评审工作并将评审结果反馈销售公司“评审委员会”的评审确认通过后方可进入下一阶段工作，该产品建议书由“评审委员会”会签后留存集团中心备案。未通过“评审委员会”方案评审，由销售公司根据“评审委员会”评议内容重新编制产品建议书，销售公司在收到集团中心反馈后7日内重新报送集团中心，由集团中心再次组织由“评审委员会”参加的“评审会”。产品建议书获得评审通过后，将作为项目方案深化设计阶段的指导性文件。32项目分期产品设计阶段建议在项目分期开发过程中，销售公司须针对每期开发产品编制项目X期产品建议书，以指导项目各期的产品设计。（具体内容参见“分期产品建议书”模版）项目X期产品建议书由销售公司报送集团中心。集团中心组织“评审委员会”参加评审会。集团中心于销售公司报送方案后，完成评审工作并将评审结果反馈销售公司“评审委员会”的评审确认通过后方可进入下一阶段工作，该项目X期产品建议书由“评审委员会”会签后留存集团中心备案。未通过“评审委员会”方案评审，由销售公司根据“评审委员会”评议内容重新编制项目X期产品建议书，销售公司在收到集团中心反馈后，重新报送集团中心，由集团中心再次组织由“评审委员会”参加“评审会”。项目X期产品建议书获得评审通过后，将作为项目方案深化设计阶段的指导性文件。4、附则41项目定位报告模板42产品建议书模板43项目X期产品建议书模板项目定位报告模板第一章项目概况一、宗地位置宗地所处城市、行政区域、非行政区域（经济开发区、商贸金融区等）的地理位置。附图项目在该城市的区位图，标记出宗地区域位置，与标志性市政设施、建筑物（如市中心商圈、机场等）的相对位置和距离、地段的定性描述（与主要中心区域办公/商务/政府的关系）。二、宗地现状1、四至范围；2、地势平坦状况，自然标高，与周边地势比较；3、地面现状，包括宗地内是否有水渠、较深的沟壑（小峡谷）、池塘及高压线等对开发有较大影响的因素，并计算因此而损失的实际用地面积；4、地面现有居民情况，包括具体居住人数、户数，工厂数量、规模、产品性质、开工状况等，并说明对拆迁及项目开发进度的影响；5、地下情况，包括管线、地下电缆、暗渠、地上建筑物原有桩基及地下建筑/结构等，地上地下都要注意有没有受保护的历史文物古迹、可利用的构建；6、土地的完整性，有否市政代征地、市政绿化带、市政道路、名胜古迹、江河湖泊等因素分割土地；7、地质情况，包括土地结构、承载力、地下水位和抗震性要求。附图平面地形图，标记四至范围及相关数据；地形地貌图，主要反映宗地地面建筑、河流、沟壑、高压线等内容；地下状况图，包括地下管线、暗渠、电缆、光缆等。三、项目周边的社区配套（一）周边3000米范围内的社区配套1、交通状况（1）公交系统情况，包括主要线路、行车区间等；（2）宗地出行主要依靠的交通方式，是否需要发展商自己解决；（3）现有交通捷运系统，近期或规划中是否有地铁、轻轨等对交通状况有重大影响的工程。附图交通状况示意图，包括现有和未来规划的城市公共交通和快速捷运系统；2、教育大中小学及教育质量情况。3、医院等级和医疗水平4、大型购物中心、主要商业和菜市场5、文化、体育、娱乐设施6、公园7、银行8、邮局9、其他附图生活设施分布图，具体位置、距离。（二）宗地周边3000米外但可辐射范围内主要社区配套现状四、项目周边环境（根据个案特性描述，没有的可以不写）1、治安情况2、空气状况3、噪声情况4、污染情况（化工厂、河流湖泊污染等）5、危险源情况（如高压线、放射性、易燃易爆物品生产或仓储基地等）6、周边景观7、风水情况8、近期或规划中周边环境的主要变化，如道路的拓宽、工厂的搬迁、大型医院、学校、购物中心/超市的建设等。9、其他五、大市政配套（都要说明距宗地距离、成本、接入的可能性）1、道路现状及规划发展包括现有路幅、规划路幅，规划实施的时间，与宗地的关系（影响）。2、供水状况现有管线、管径及未来规划和实施时间。3、污水、雨水排放现有管线、管径及未来规划和实施时间。4、通讯（有线电视、电话、网络）现有管线、上源位置、距宗地距离、涉及线路成本等。5、永久性供电和临时施工用电现有管线、上源位置、距宗地距离、涉及线路成本等。6、燃气现有管线、管径、上源位置、距宗地距离、接口位置。7、供热及生活热水现有管线、管径、上源位置、距宗地距离、接口位置。附图说明上述配套设施的管线走向、容量和接口位置，及未来规划扩容和增加的情况。六、规划控制要点1、总占地面积、代征地面积、净用地面积、绿化面积、道路面积2、住宅建筑面积、公建建筑面积，公建的内容，并区分经营性和非经营性公建的面积3、综合容积率、住宅容积率4、建筑密度5、控高6、绿化率7、其他七、土地价格土地价格计算的方法，若有代征地要说明代征地价格。根据购买价格计算总地价、楼面地价。八、土地升值潜力初步评估。从地理位置、土地供应、周边环境及配套、市场发展状况、政府规划、城市未来发展战略等角度对土地升值潜力做出初步评估。近几年与本案相临地块的土地价格比较分析。九、立即开发与作为土地储备优缺点分析第二章市场分析一、区域住宅市场成长状况1、区域住宅市场简述形成时间各档次住宅区域内分布状况购买人群变化2、区域住宅市场各项指标成长状况（近35年）开工量/竣工量销售量/供需比平均售价3、区域市场在市内各项指标的排名状况及发展趋势二、区域内供应产品特征1、各档次产品供应状况2、各档次产品的集合特征尤其研究与本案类似档次物业的特征平均售价开发规模产品形式平均消化率平均容积率物业在区域内分布特征3、区域内表现最好个案状况附图项目周边楼盘个案分布图，其中一些具代表性的未来主要竞争楼盘还要配置现场图片。4、未来23年区域内可供应土地状况、产品供应量和产品类型5、分析本案在区域市场内的机会点和威胁点6、结论区域市场在整体市场的地位及发展态势本案所在位置的价位区间和本案开发产品的价位区间及总价控制本案在区域内开发市场潜力本案在开发中的营销焦点问题三、区域市场目标客层研究和市场定位1、各档次产品目标客层特征及辐射商圈范围（建立在本区域参照项目的经验研究及全市的趋势特征上）2、本案目标人群特征区域来源、行业特点、产品力的偏好、购买方式和主要的关注点、诉求点。3、确定目标客户4、市场定位四、整体市场对本案有重大影响的因素产品特征、重点个案、成长状况、市场容量、消费者特征等。五、产品定位及建议户型类型、面积标准、不同类型产品的比例。第三章规划设计初步分析一、规划设计的可行性分析1、既定容积率、建筑密度和配套公建面积时，按照楼层完全平均及多层、小高层、高层不同比例分配的假设情况，进行最基本的建筑排列（不同假设情况下，对应的建设周期计划、成本估算、销售价格预测及经济效益分析，要在本指引第五、六部分体现）。2、容积率、面积分配比例等技术经济指标不完全确定时，我司最理想的数据和基于本数据设计的面积分布图、层数分布比例（不同数据选择对应的经济效益分析在本指引第六部分体现）。3、有强烈个性的地块（如山地、冲沟、水系、地下熔岩、附着物、暗渠等）对规划设计的影响程度及对应的设计思路（该思路对应的成本估算要在本指引第六部分体现）。4、周边自然环境和人文环境对规划设计的影响。如治安环境、噪声环境、污染环境、空气情况、危险源、“风水”因素等对产品规划设计和环境保护的影响及解决方法。5、市政配套设施对规划设计的影响。如道路状况（可能与小区主要出入口有关）、供水、排水、通讯（有线电视、电话、网络）、永久性用电和临时施工用电、燃气、供热及生活热水等对产品规划设计的影响及解决方法。6、周边生活配套设施对产品设计的影响和考虑。如交通状况（与是否开通业主班车有关）、商业设施（大型购物中心）、教育现状、体育娱乐公园等休闲场所、银行医院等生活设施对自身配套建设规模和面积作出判断。二、规划设计的初步概念1、设计概念表现项目预期的风格和设计主题。2、技术概念计划采用的重要新技术及其与规划设计的关系。3、可持续发展概念对项目分期发展的设想、对营造统一的社区概念的设想、对产品差异性的考虑。“产品建议书”模版一、项目概况1地理位置2地块现状3绿化、自然景观4周边交通情况5周边生活、教育配套6地块人文环境7片区在城市规划中的地位8规划经济技术指标用地性质用地面积（万平方米）建筑面积（万平方米）平均容积率（万平方米）居住用地住宅用地经营性公建非经营性公建绿地总计商业用地办公用地商业用地总计9综合评述二、房地产市场现状及发展趋势1房地产宏观市场环境分析11宏观经济形势分析12国家宏观调控政策对房地产市场的影响13整体规划对房地产市场的影响14市政基础设施建设对房地产市场的影响15重大利好政策对房地产市场的影响16综合评述2土地市场分析212004年土地市场分析22综合评述23房地产市场状况分析23XXXX年市场供应与需求分析233综合评述24房地产市场发展趋势预测241近两年供应市场预测242近两年需求市场预测243XXXX年商品房价格走势预测三地块区域房地产市场调查分析1区域房地产市场情况分析11区域销量分析12区域产品分析2地块周边区域市场分析3区域二手房市场情况分析4地块周边二手房市场状况5综合分析四、竞争项目的市场定位情况调查分析1区域附近大型居住区综合分析特征/片区片区1片区2片区3片区4代表楼盘城市地位居住氛围社区规模环境景观社区配套产品定位产品售价目标客户文化底蕴营销推广2典型楼盘介绍21项目概念主题特点及推广手法和主题22经济技术指标23规划设计24户型面积及比例25目标客户26价格定位27项目进度（工程、推广、销售）328配套设施29环境设计及立面造型210优劣势分析及可借鉴之处五、消费群体调查分析六、项目SWOT分析七、项目定位1项目客户定位11整体客户定位客户群体特征描述、年龄阶段、家庭结构、职业、区域、经济实力、交通工具、客户素质、生活理念、客户数量、客户定位121按区域划分122按家庭结构划分123从消费能力上看2项目产品定位3项目价格定位4项目形象定位八、项目发展思路1操作思路2总体规划建议3产品形式建议4户型及面积比例建议5户型功能及结构建议6小区商业面积及商业功能设置的建议7配套建议8分期建议“分期产品建议书”模版第一章项目概况一、宗地位置二、宗地现状三、项目周边的社区配套四、项目周边环境（根据个案特性描述，没有的可以不写）五、大市政配套（都要说明距宗地距离、成本、接入的可能性）六、规划控制要点七、土地价格第二章市场分析一、区域住宅市场成长状况1、区域住宅市场简述2、区域住宅市场各项指标成长状况（近35年）3、区域市场在市内各项指标的排名状况及发展趋势二、区域内供应产品特征1、各档次产品供应状况2、各档次产品的集合特征3、区域内表现最好个案状况4、未来23年区域内可供应土地状况、产品供应量和产品类型5、分析本案在区域市场内的机会点和威胁点三、区域市场目标客层研究和市场定位四、整体市场对本案有重大影响的因素第三章产品定位及建议一、市场定位二、客户定位三、户型类型四、面积标准五、不同类型产品的比例。第四章规划设计分析一、初步规划设计思路1、设计概念产品体现的主题思想，主要设计风格、设计特点。2、主要产品类型多层、高层，还是联排别墅或屋顶花园、顶层复式等其他类型，及不同类型产品的比例。3、节能和环保型建筑材料选用的考虑。4、在所在城市中，生产新型、别具一格产品的可能性。5、如果是大型、超大型项目，对营造大社区概念的考虑。二、规划设计的可行性分析1、在既定容积率、净用地面积、住宅面积、配套公建面积、控高、建筑密度条件下，制造出的产品是什么类型和特性，是否符合前面提及的规划设计概念和万科所追寻的各种档次高品质住宅的要求。主要从规划设计角度判断将上述硬指标转化成现实产品的可能性。2、容积率变化对产品设计概念、产品类型和特征的影响。3、土地本身特征对产品设计的影响和考虑。如地势高低、地形起伏、地块的完整性、地质状况、较深的沟壑（小峡谷）、河流、水塘、地上附着物、地下管线暗渠等对产品设计和环境保护的影响及解决的方法。4、周边自然环境和人文环境对产品设计的影响及考虑。如治安环境、噪声环境、污染环境、空气情况、危险源、“风水”因素等对产品规划设计和环境保护的影响及解决方法。5、周边市政工程配套设施对产品设计的影响和考虑。如道路状况（可能与小区主要出入口有关）、供水、排水、通讯（有线电视、电话、网络）、永久性用电和临时施工用电、燃气、供热及生活热水等对产品规划设计的影响及解决方法。6、周边生活配套设施对产品设计的影响和考虑。如交通状况（与是否开通业主班车有关）、商业设施（大型购物中心）、教育现状、体育娱乐公园等休闲场所、银行医院等生活设施对自身配套建设规模和面积作出判断。7、市场分析结果对产品设计的影响和考虑。如市场价格限制、总价控制原则与前面产品类型和产品特性设计是否存在矛盾，对产品品质是否有影响，及如何解决。三、项目的详细规划1、总占地面积、代征地面积、净用地面积、绿化面积、道路面积、地上、地下建筑面积2、住宅建筑面积、不同类型的产品比例公共建筑面积，公建的内容（经营性与非经营性）3、综合容积率、住宅容积率，毛容积率、净容积率4、建筑密度、建筑覆盖率、建筑基底面积5、控高，层数，总户数7、总平面设计日照及防火设计。出入口及交通，停车（地上、地下机动车及非机动车停车数），环境及