营销策划

前言随着生活节奏的加快，人们在忙碌的学生活之余，更渴望放慢脚步，休闲娱乐，交流情感，再加上一杯奶茶，可谓“有滋有味”。在体验经济时代，产品的娱乐价值远大于其固有的功能，奶茶正是娱乐化消费倾向明显的产品。2004年，本企业开发出杯装椰果奶茶，相比原先奶茶增加了咀嚼的乐趣，同时也增添了消费者购买和饮用的时空选择性，满足了消费者购买和饮用时空选择的多样性需求。尽管近几年越来越多的企业进入奶茶市场，香飘飘凭借其固有的优势及高质量产品，连续七年全国销量领先。然而安庆由于经济较为落后，信息传递不通畅，仍有一部分人对本产品认知度不高，奶茶消费较为局限。若在本市进一步打响香飘飘品牌，完善产品的质量与服务，让消费者感觉香飘飘让渡价值高于其他产品，那么在安庆的市场份额必将逐步提高。鉴于当前绿色消费兴起，且在未来将形成一种理性与流行并存的一种消费模式，我们在生产、宣传产品时，与“绿色”相链接，在节约资源、保护环境的同时，既提高了利润，又彰显了企业的社会责任感。一杯香浓可口的奶茶，是清晨的问候，是午后的慵懒，又是夜晚妙不可言的温馨。目录第一部分本方案框架图5摘要6第二部分第一章环境分析811宏观市场分析9（1）政治法律环境（2）经济环境（3）社会文化环境（4）技术环境12微观市场环境10（1）营销渠道企业环境（2）消费者环境（3）竞争者环境第二章SWOT分析1221优势1222劣势1223机会1224危险12第三章STP营销1431市场细分1432市场选择1433市场定位14第四章营销目标15第五章营销策略1651产品策略1652定价策略1653分销策略1754促销策略1755品牌策略18第六章具体实施方案19第七章财务预算20第八章风险控制21第三部分结束语22附录市场调查报告23问卷调查样表29团队介绍30框架图劣势机会威胁优势目标市场营销市场细分市场定位市场选择具体营销方案结束语附录产品战略定价战略分销战略促销战略品牌战略摘要环境分析宏观市场环境分析微观市场环境分析SWOT分析营销战略摘要集绿色与休闲于一身，当你端起一杯香飘飘奶茶时，记住“最是那一绿飘香”当你累了，渴了，孤单了的时候，别担心，有香飘飘时刻与你为伴。随着安庆市经济的发展，人们的消费需求延伸至精神领域，综合考虑多方面因素，我们把目标市场定在安庆市，且集中于安庆大学与周边各学校。由于今年来不断发展的奶茶行业，香飘飘面临着强大的市场压力。为做安庆市奶茶行业的领军者，我们认真进行了环境分析，并全方位考虑了香飘飘在市场上的优势、劣势、机会、危险。提出了“环保休闲”的主题。在生产与销售的各个环节上尽最大努力去保护环境，让消费者在休闲与娱乐的同时，能自觉养成一种环保的好习惯，因为“保护环境，保护地球”是我们每个公民义不容辞的责任。通过对市场的调查与分析，我们从人口、心理、行为等方面对市场进行了细分，然后立足于整个安庆市的环境进行了准确的市场定位。在综合考虑成本的前提下，我们通过积分制和兑奖制的销售策略，吸引消费者，提高我们的市场份额。当然，我们绝不会损害消费者的利益，因为我们本着的是“诚信双赢”的经营理念。紧接着，在促销环节，我们将人员推销与广告宣传相结合，打响我们香飘飘的品牌，让更多的人喜欢我们的产品；其次，在具体营销环节上，我们可谓下足了马力，实行“市场调节生产销售服务再生产”的模式；最后，我们进行了成本预算，将可能遇到的风险考虑周全，并提前想出应对措施防患于未然。“香飘飘，我盼望，闻到温馨自在的清香，SINGMYSONGS”，跟着这跳动的旋律，泡一杯奶茶，享受生活吧一环境分析市场营销环境是企业不可控制和超越的面对企业活动及其目标实现有重要影响的因素和力量，企业活动要以环境为依据，主动适应环境，甚至通过努力去影响外部因素，此环境有利于企业的生产和发展，有利于提高企业经营活动的有效性。市场营销环境经济自然政治法律科技文化人口竞争者公众供应商企业营销中间商顾客间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企业营销环境对企业的作用11宏观市场环境（PEST分析）（1）政治法律环境环境保护是我国基本国情之一，我国倡导走资源节约型，环境友好型经济发展道路，本企业要把环境意识渗透到经营管理中，努力实现绿色生产、包装、营销，适应绿色经济。2009年，十一届全国人大常委会第七次会议通过中华人民共和国食品安全法，其第三条指出食品生产者应依据法律法规和食品安全标准从事生产活动，对社会和公众负责，保证食品安全，接受社会监督。（2）经济环境随着经济的快速发展，人们消费水平日益提高，消费欲望日益增强，有利于刺激消费，扩大市场。安庆市把跨越式发展作为科学发展观的具体实践，近年来经济社会呈现良好发展态势，年GDP居省内前三，奶茶作为低价享受资料消费，未来市场发展潜力巨大。（3）社会文化环境文化对人的影响是无形的深远的，当代作为奶茶主要消费群体的年轻人，文化水平较高，对产品有一定的鉴赏和评定能力，企业要以高质量健康产品赢得良好口碑。当今绿色消费浪潮涌起，人们开始抵制不环保、不节能的产品和行为，企业若采取纸杯回收措施，将进一步有利于提高企业形象（4）技术环境科学技术是第一生产力，生产与销售的增长更多的依赖科技进步，目前高度发达的知识经济、信息技术将为企业提供优越的客观条件。12微观市场环境（1）营销渠道企业环境供应商本市迎江区有一家绿源纸杯厂，供应包装纸杯，交通便利。批发商本市有八县一区，各地批发商家多。（2）消费者环境消费者是企业的目标市场，企业的一切活动都要以满足顾客为中心。据数据显示，安庆市总人口达610万，但人口分布不均，我们要抓住主要市场，同时全面覆盖。奶茶的主要消费群体集中在1530岁年龄层，少年及老年市场空缺大。今年以来，本市CPI保持高位经济运行态势，尤其是食品价格快速增长，本产品可凭借价格较低且价位不变的优势作为一部分消费者高档饮用品的替代品。近年奶茶行业方兴未艾，竞争对手越来越多。据采访有进一半消费者乐于购买袋装奶茶，方便实惠。（3）竞争者环境优乐美打着情侣主题，抓住了奶茶的主要消费群体，且凭借明星效应提高品牌知名度。竞争者产品的口味也多，零售价相对较低，对本产品冲击力很大。货架上主要袋装奶茶是香约，凭借便利低价优势薄利多销。二SWOT分析21优势（1）消费人群庞大，尤其是学生。（2）本产品于2008年被认证为中国驰名商标，知名度较大。（3）生产地接近市场，有利于降低运输成本。（4）本产品品牌创立至今历时7年，生产效率不断提高，大大节约成本，利润可观22劣势（1）一杯奶茶虽实惠，但一次性喝不完，易造成浪费。（2）在同类产品中，本产品零售价较高。（3）在口味、包装上与其他品牌奶茶区分度不大。（4）当前的广告有负面影响一年卖出7亿多杯，污染环境，有损企业形象。23机会（1）当代消费者更多的追求生活质量，休闲娱乐追求档次。（2）我们以“一绿飘香”为主题，顺应社会绿色消费浪潮。（3）当今信息网络技术发达，为宣传提供便利。（4）随着社会经济的快速发展，消费者购买能力提高。24威胁（1）市场上其他品牌奶茶亦受消费者青睐，对香飘飘形成较大冲击。（2）一部分女性消费者因喝奶茶易增肥而少喝甚至不喝。（3）人们对口味的要求越来越高，香飘飘难以更好的满足多数人口味。（4）夏季，冰冻饮料热销，导致奶茶销量大幅下降。三STP营销31市场细分（1）地理分析我们对安庆各城市规模、人口密度、气候进行细分。（2）人口分析我们对消费者的性别、职业、年龄、收入进行细分。（3）心理分析针对消费者性格、购买动机、价值观念、生活格调等存在较大差异，我们将其进行分析。（4）行为分析消费者的进入市场程度、饮用频率、偏好程度是变量，要进行细分。32市场选择我们将目标市场定在整个安庆市区，针对目标顾客集散程度，市场规模不一。33市场定位（1）竞争定位添加口味，更新包装。（2）服务差异化销售不同容量奶茶，在大型卖场放饮茶机。形象差异化回收纸杯，保护环境，增强企业社会责任感，打造企业良好形象，创造无形资产。（4）消费者定位以中学生、大学生为主要消费群体，开拓儿童、老年消费者。四营销目标营销目标是营销计划的核心部分，对营销策略、实施方案的拟定具有指导作用。在目标定位上，我们以较少的营销投入获得较大的利润，并与企业无形资产的增值并重。同时还考虑到消费者和社会的利益，在分析营销现状并预测未来的机会与威胁的基础上制定以下目标，分为三个层次第一层次（1）产品质量进一步提高，顾客满意程度上升。（2）未来市场份额达到60，企业在奶茶市场排行第一。（3）根据实际生产效率及效益状况适当调整产品价格。（4）企业的衰退时期，在保持一定利润条件下逐渐退出市场。第二层次（1）通过优质服务、让利及承担社会义务来提高企业形象，赢得良好口碑。（2）本着“诚信双赢”理念与消费者、合作者保持良好关系，提升品牌价值。第三层次探索和积累营销经验，培育和造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。五营销策略51产品策略产品是市场营销组合的核心因素，企业取得经济效益最根本的是推出具有竞争力的优质产品，现就产品策略做以下分析（1）核心产品奶茶是消费者的休闲饮品，是人们休息、约会、过节送礼等经济又实惠的选择。（2）形式产品品质产品的食用原料都必须符合国家安全卫生标准由于消费者在甜度和口味上存在差异，我们得生产无糖、半糖奶茶，以及推出菊花、茉莉、香草等口味。包装由于奶茶包装类似，因此我们需要增加纸杯颜色的亮度，以使其脱颖而出；生产大、中、小号纸杯，并将杯装奶茶分类为儿童杯、家庭杯、情侣杯，各附有不同图案。（4）附加产品对于过期、受损产品，零售店给于退换。消费者一次性购买数量多可赠送奶茶瓷杯。给予乐于退还纸杯的消费者一定奖励。52定价策略一杯奶茶的价格要结合定价标准、产品价格、竞争者的产品和价格以及市场需求等方面统筹考虑，我们采用成本导向定价法对产品进行定价。53分销策略（1）鉴于本产品的单一性和销售的分散性，我们采用二阶渠道进行分销（2）在分销渠道的宽度上我们采用密集性分销，尽可能通过许多适当的诚信批发商推销本产品，以便消费者随时随地买到。54促销策略为了使我们的产品能够走进安庆市的每个角落，我们采取了人员推销策略和广告宣传策略（1）人员推销策略招聘几位业务员在安庆分大学、中学以及人员流动性大的地方进行市场促销。实行积分制我们事先给出一个积分标准，当顾客购买数量达到某个积分标准后就可以卖奶茶的地点兑换奖品。实行兑奖制,在充分成本的情况下，我们通过有奖活动，设一、二、三等奖。以此来激发人们的消费欲望。在安庆一些大型的店铺开业时，我们可以和他们合作，在制造商批发商零售商消费者开业当天推销我们的产品；（2）广告宣传策略在大学及其安庆市的名校张贴海报进行宣传。在大街上通过派送宣传卡片进行宣传适时地赞助一些学校的大型活动，如篮球赛、运动会等跳高香飘飘的知名度。55品牌策略品牌过程中的差异性为了与时代的主题相符合，我们在整个生产与销售的过程中，始终坚持“注重环保”的理念。休闲娱乐与绿色相结合，让消费者在消费的同时能够自觉养成一种保护环境的习惯。一方面，我们追求经济利益；另一方面，我们主动去承担社会责任。“最是那一绿飘香”，让绿色飘香在安庆市的奶茶市场，用我们的行动去引领环保潮流。早期发展成熟消费者是抱着一种尝试的心理来购买我们的产品的顾客将产品特性及利益点与品牌联结在一起随着我们产品在安庆市奶茶市场上占据主导地位后，我们拥有忠实的顾客六具体营销策略在整个营销过程中，将先后进行市场调研、生产、销售、服务及再生产五个环节。市场调查生产销售服务再生产以问卷调查、网上搜集为主（1）更新包装，在外观、规格上，调整（2）指定生产计划，决定各种奶茶产量，车间分工明确（3）与供应商协调，提供原材料（1）公路运输为主，运输至批发商或大型卖场（2）节假日在市中心举办促销活动，大力宣传，为环保减少传单发行量，提供现场试饮，抽奖活动回收纸杯，包退换根据奶茶具体销售情况及消费者反映制定新计划，投入再生产七财务预算成本预算1固定成本（单杯）纸杯中杯007元小杯004元配料08元包装材料002元2可变成本回收支出1000元促销支出宣传海报1000元宣传活动2000元其他支出3000元收入预算（单杯）奶茶批发价中杯23元小杯15元零售价根据市场待定八风险控制风险1奶茶新增的口味及新推出的小杯奶茶销售量并不可观，导致囤货积货2纸杯有偿回收可能增加成本。3促销活动可能收不到预期的效果，导致资产和时间浪费。4本产品宣传绿色环保消费短时期效果不明显控制1对于新添加的奶茶口味和小杯奶茶，要预先结合市场调研情况控制产量。2植被回收量并不大,但从长远角度看，能为企业树立良好形象，是一种无形资产。3促销要以新颖，独特的方式吸引人群，选着合适的举办地点与时间。结束语最是那一绿飘香，闭上眼，尽情享受这份惬意的生活吧香飘飘，淡淡的幽香陪伴我们快乐每一天。春天最美的是黎明。夏天最美的是傍晚。秋天最美的是黄昏。冬天最美的是晨曦。香飘伴随四季最美的时刻。这个机遇与挑战并存的2011年，香飘飘将带着它的芬芳与我们一路同行。视野不够开阔的我们尽了自己最大的努力来完成这份策划书，不足之处在所难免，望各位评委指正，你的宝贵意见是我们更上一层楼的阶梯附由点到面拥有明日市场安庆市宜秀区香飘飘奶茶市场调查一前言安庆市营林一销风市场调研小组受香飘飘食品有限公司委托，在2011年10月22号至26号对安庆市宜秀区的香飘飘奶茶市场进行了一次深入调查。香飘飘食品有限公司成立于2005年8月。以作“中国奶茶行业领军者，创食品行业最受欢迎品牌”为使命，凭着“只要行动，一定会赢，一定成功”的信念。连续七年销售领先，香飘飘被称为奶茶行业发展最快企业之一。但奶茶行业竞争激烈，为了提高香飘飘的知名度和占有更大的市场份额，改进香飘飘的不足，通过创新更好的适应人们的需要。我们小组进行为期五天的深入调查，分别从香飘飘奶茶在该区的知名度，主要竞争对手，主要消费群体，以及口味，季节等对奶茶销售的影响。二主体基本情况我们分别对不同年龄的50名男性和50名女性进行了问卷式调查，其中1015岁20人、1525岁40人、2535岁30人、35岁以上10人，为了找到主要的销售目标群体以及我们在奶茶市场竞争优劣势。经过我们对这一百人的调查可以局部反应香飘飘奶茶在该地区销售的基本情况。1在该地区的冲剂型奶茶市场主要竞争对手是优乐美和妙恋，当然还有一些小的奶茶品牌。优乐美打着情侣的主题，销售势头强劲，他们的小袋装的奶茶也很受欢迎。妙恋中规中矩没有很大的出彩点。而其他的小品牌借着价格低的优势也占有一席之地。表1香飘飘的市场份额05101520253035香飘飘优乐美妙恋其他百分比香飘飘的市场份额系列12根据问卷调查结果可以看出我们的品牌在该地区的认知度还是有待提高，其中对我们品牌了解较多的主要集中在1525岁的群体里，且女性多于男性。一部分人还不知道香飘飘这个品牌，从侧面反应我在这里还有很大的市场发展潜力，还有很多工作要需要做。表2香飘飘奶茶认知度香飘飘奶茶认知度熟悉了解听过没听过表3主要消费群体数量年龄男女1015571525112325354935以上053消费者对奶茶口味的选择也是参差不齐。表4口味的选择数量口味男女原味56麦香45草莓35巧克力61咖啡33香芋512其他19234冲剂性奶茶的销售季节性很强由于必须用热水冲泡，不适合在夏季饮用。表5季节对奶茶销售的影响季节对奶茶销售的影响010203040506070春季夏季秋季冬季季节百分比系列1市场分析及营销建议根据上面的调查结果虽然不能反映全部的情况，但也能局部的反映出一部分问题。由表1至表5可以看出1我们的奶茶没有明确的主题，没有朗朗上口的广告宣传语，使得我们奶茶的知名度提高不上去。知名度在一定程度上影响到销售。2我们的目标消费群体过于单一，主要集中在15到25岁的青少年，而且女性偏多。3口味种类过少，满足不了另一部分消费者，他们在购买不到喜欢的口味会选择其他品牌。4季节对奶茶的销售有很大的影响，多说消费者在夏天不会选择热的奶茶饮料，将其冰冻再饮用又太麻烦，显然