丁家宜洗面奶市场管理报告

洗面奶市场管理报告会议议题跨品类信息分享面对纷繁复杂的品类发展状况，丁家宜如何制定相应的策略女士洗面奶市场近期竞争对手以及丁家宜各产品线表现如何面容一洗白、毛孔清透、美白保湿发展对策建议男士洗面奶市场近期丁家宜男士的市场份额表现如何对于接下来的发展机会，有什么建议防晒市场简要回顾市场发现和建议丁家宜需要针对各品类制定相适应的发展策略丁家宜需要注重规模最大的市场（女士脸部）、增长最快的市场（男士脸部）以及自身最有优势的市场（专业防晒）针对丁家宜女士洗面奶的主要产品线，需要分别考虑策略毛孔清透的销量持续下滑14月下降23，影响到整体丁家宜女士洗面奶的份额和销量；除了价格因素以外，我们需要消费者研究来指导重新上市的计划美白保湿近期份额增长逐渐停滞，主要因素是店内卖力较低；我们需要通过消费者研究了解究竟是尝试率还是重复购买率太低；面容一洗白在县级市/乡镇近期呈现快速成长需要有更多的铺货支持在快速成长的男士洗面奶市场，面临众多国际品牌的挤压，低级别城市是丁家宜男士的机会所在以妮维雅为目标，进一步提升在地、县/乡镇的铺货水平较高的单支价格会限制消费者的购买，建议减小120G包装至100G在专业防晒市场，丁家宜需要保持对妮维雅的铺货优势丁家宜跨品类表现回顾全国非食品类MAT销售额增长率排名丁家宜在各品类市场份额表现及策略针对不同品类的成长态势以及丁家宜的市场表现，我们应该对整体业务制定不同的策略市场规模指数（金额）增长率丁家宜销售额市场份额MATTYMATTYMATLYMATTY女士脸部护肤（膏霜/乳液）1001833女士洗面奶471087专业防晒6182221男士脸部护肤（膏霜/乳液）64998男士洗面奶10411111面膜142677调养水114755备注面膜仅限于全国现代渠道，其他品类为全国范围。丁家宜跨品类策略讨论丁家宜需要注重规模最大的市场（女士脸部）、增长最快的市场（男士脸部）以及自身最有优势的市场（专业防晒）洗面奶市场整体回顾销售额000RMB洗面奶市场规模走势整体洗面奶市场逐渐步入旺季，丁家宜需要在铺货、店内陈列等方面注意加强；女士洗面奶维持轻微增长，男士依然保持高速成长销售量增长率销售额增长率整体洗面奶814女士洗面奶410男士洗面奶3741男士洗面奶及丁家宜在各城市级别增长率1丁家宜在除了重点城市以外的所有城市级别中基本跟上整体市场的快速增长；2但在销售额增长方面，丁家宜基本落后于整体市场我们尚未享受到市场价格升级带来的优惠丁家宜女士洗面奶市场表现加权销售铺货率全国现代通路女用洗面奶主要品牌铺货率走势现代通路从铺货方面来看，丁家宜的加权铺货率在08年14月没有呈现明显成长，铺货差距依然存在数值销售铺货率全国现代通路妮维雅女用洗面奶主要产品市场表现推动妮维雅整体份额上升的主要是清透细致、美白泡沫和娇柔水润三条产品线，占据整体妮维雅约七成销售100女用洗面奶销售额比重销售量000KG24832933妮维雅女士洗面奶整体妮维雅女用洗面奶主要产品铺货及价格清透细致和美白泡沫190200元/千克的价格有相当的竞争力；220元/千克左右的娇柔水润也不时通过降价来提升消费者尝试率，从而扩大消费群体规模；同时，铺货的不断推升是另一个重要的成功因素对于丁家宜泡沫洁面乳系列会是较大的威胁平均价格RMB/KG全国加权铺货率旁氏女士洗面奶主要产品市场份额100女用洗面奶销售额比重丁家宜女士洗面奶主要产品线表现剖析丁家宜主要产品线发展策略考量美白保湿新概念、高价位段、铺货率低国际品牌竞争、铺货进度停滞以省会/地级城市为目标，提升铺货、加强消费者沟通毛孔清透一洗白成熟产品、中价位段、铺货率高与国际品牌价格重叠导致竞争力下降保持与妮维雅美白泡沫一定比例的价格差来吸引消费者面容一洗白产品线陈旧、价格低廉、铺货率高市场份额停滞、没有进一步增长利用低价优势，扩大在低端市场的占有率主要产品线发展状态发展瓶颈发展建议销售量000KG丁家宜女用洗面奶主要产品线销售量面容一洗白保持平稳增长；毛孔清透的销售下滑对整体丁家宜的影响较大解决毛孔清透销量下降的问题紧迫而且重要；美白保湿近期增长势头逐渐平缓，如何进一步提升销量378420丁家宜女士洗面奶整体11100女用洗面奶销售额比重丁家宜女士洗面奶主要产品线市场份额低端的面容一洗白系列在过去的一段时间保持份额稳定，且回升到近2年前的水平；而中档的毛孔清透则持续下降，影响丁家宜整体的份额表现；美白保湿增长逐渐趋于稳定；平均价格（RMB/KG）MATAPR0824342217191421091889190719331912171916041364各城市级别丁家宜女士产品线市场份额在所有城市级别中，毛孔清透系列都面临持续份额下滑；美白保湿在近几期份额成长较为停滞；面容一洗白近半年在县级市/乡镇快速成长重点城市省会城市地级城市县级市/乡镇面容一洗白活性矿泥控油保湿面容一洗白泡沫毛孔清透紧致活肤深层洁净痘儿清溶脂去油美白保湿螨净祛斑各城市级别毛孔清透产品线市场份额在所有城市级别中，毛孔清透系列都面临持续份额下滑究竟是铺货还是店内卖力出现问题毛孔清透补水毛孔清透滋养毛孔清透深层清洁重点城市省会城市地级城市县级市/乡镇丁家宜毛孔清透主要品牌加权铺货率在重点城市、省会城市，毛孔清透的铺货出现持续下滑；在地/县级城市和乡镇则比较平缓地级城市重点城市省会城市县级市/乡镇毛孔清透补水毛孔清透滋润丁家宜毛孔清透主要单点销售额份额即便不考虑铺货的趋势，在每个城市级别中，毛孔清透的店内卖力都在下降地级城市重点城市省会城市县级市/乡镇毛孔清透补水毛孔清透滋润中价位段主要增长单品对毛孔清透份额影响价格可能是一部分影响因素随着国际品牌市场推广和铺货的努力，价格优势并不明显的毛孔清透逐渐流失消费者；同时，丁家宜美白保湿的上市和推广也可能吸引走一部分消费者消费者品牌转换因素分析（举例）品牌A消费者流失因素品牌吸引力低概念/功能落伍价格不够低廉包装不好看产品使用感觉不好很少看到广告其他品牌广告其他品牌店内促销朋友推荐消费者研究阶段重新上市计划针对消费者流失的最主要的因素，进行产品概念提升、配方优化、包装改进、价格调整等等。同时考虑吸引其他有潜在“毛孔深层清洁”需求的消费者、或者转化其他品牌的现有消费者。注意重新上市如果大幅降低价格，可能会互食相同价位段的面容一洗白。美白保湿各城市级别表现APR08与价格相近的其他主要单品相比，丁家宜美白保湿的主要差距在单点卖力方面；尽管在铺货率方面也存在一定的差距注旁氏亮采净白正在重新上市过程中。如何理解美白保湿卖力增长较低的问题对于美白保湿，导致卖力增长停滞的因素可能有较低的尝试率消费者不喜欢该品牌产品概念不吸引人消费者不知道/不理解该产品概念铺货率较低，买不到价格太高较低的重复购买率产品使用效果/感觉不好感觉性价比较低，产品不值这么高的价钱竞品新品上市/促销/广告推广的影响等消费者研究营销方案修正县级市/乡镇主要女士洗面奶前十位产品表现市场集中度很低前十位产品只占20的比重，尚没有绝对强势的品牌建立；面容一洗白补水/滋润的机会在于依靠品牌知名度，升级其他弱小本地品牌的消费者，但铺货率的提升是当务之急丁家宜女士洁面乳小结/建议主要产品线发展瓶颈美白保湿店内卖力增长逐渐平缓通过消费者研究了解进一步提升产品卖力的因素毛孔清透一洗白与国际品牌价格接近，店内卖力不断下降通过消费者研究了解消费者流失的主要因素包括价格，制定重新上市的计划面容一洗白在较发达城市份额停滞、但在县级市/乡镇近期快速成长以竞品如玉兰油为标杆，在县级市/乡镇提升铺货率，从而获得市场份额和建立竞争优势建议丁家宜男士洗面奶市场表现平均价格MATAPR08销售额比重100男用洗面奶男士洗面奶主要品牌市场份额近期妮维雅继续保持份额逐渐上升的趋势；丁家宜近期份额也有轻微上升2485166915541873370121732418190022532821丁家宜男用洗面奶主要产品市场份额随着近期活碳价格的下降可能是提升份额的因素之一；另外店内的LCD广告应该也有一定的贡献应该进一步提升它的铺货水平；毛孔清透的铺货还有提升的空间，近期我们似乎有所停滞销售额比重100男用洗面奶234单包价格APR08217247加权铺货率单包价格RMB/支男士洗面奶各城市级别主要品牌表现受妮维雅、曼秀雷敦等品牌的挤压，丁家宜在重点、省会城市份额有轻微下降，而在地、县级市/乡镇保持或者提升；丁家宜男士进一步提高份额的机会集中在省会、地级、县级市/乡镇将妮维雅作为目标，进一步提升现有铺货率男士洗面奶各城市级别价位段分布比重丁家宜现有的产品系列开拓省会/地级/县级城市的低端市场可能会遇到单包价格过高的尴尬是否考虑将现有产品的包装改小为100G假设活碳净爽120G100G单包价格217181元销售额比重2007价位段（单位元/公斤）重要性1002693422316187881712273282827227329928422728232202164306363232722240102030405060708090100全国重点城市省会城市地级城市县级城市/县/乡镇260221260181220180小结/建议丁家宜男士近期保持市场第三位，并且实现份额的回升活碳近期份额的回升推动了整体丁家宜份额的回升降价以及店内的LCD广告可能是推动份额上升的重要因素建议1不断缩小与妮维雅之间的铺货差距，以更为低廉的价格，吸引低端的消费群体目标城市省会、地级、县级市/乡镇铺货单品活碳净爽120G建议2减小120G的包装至100G，从而在低级别城市更有价格竞争力防晒市场简要回顾SALESVALUE000RMB销售量比重销售金额比重销售量增长率金额增长率专业防晒5732818面部防晒43682226全国防晒产品细分品类受妮维雅、新碧等品牌的影响，金额增长率明显高于销售量增长率可能新消费者逐渐倾向于购买较贵的品牌，专业防晒产品销量增长率较低是否考虑以丁家宜专业防晒的形象进入面部防晒市场08年丁家宜专业防晒旺季季前表现今年4月丁家宜进入旺季的速度与整体品类一致，但需要注意旺季中铺货和店内支持的维持07、06年旺季结束前丁家宜销售回落的速度过快主要防晒品牌铺货水平表现在铺货方面的努力帮助其更多的吸引潜在的消费者或者转化竞品（特别是丁家宜）的消费者，从而赢得市场份额；丁家宜如果想保持在防晒市场的优势，必须在铺货方面下更多的努力迎头赶上加权铺货率CONFIDENTIALPROPRIETARYCOPYRIGHT2007THENIELSENCOMPANY谢谢丁家宜0809年度数据分析建议更深的报告细分深耕细作城市级别细分具体到每个城市级别，透析丁家宜的优势劣势、发掘市场机会所在。区域/省份细分对于区域/省份经理的管理运作有切实的帮助，跟踪自身和竞品动销情况、以及铺货、价格管理执行结果。更广的品类覆盖女士洗面奶/面霜/乳液最大规模的消费需求市场男士洗面奶/面霜/乳液新兴的快速发展市场专业防晒市场丁家宜需要保持领先的市场面膜新兴市场、国际品牌进