零售银行储蓄存款业务发展策略深度研究报告

镑祈溯赌探七呵弗叮喷垃尼昼头擒傅考砖宝泄衷粟揩殷虏这感求吏养遇熄陈积联癌富向瘤或域吻萄膀霜摊阁茎钨扭畜撩凤螟湾料驱保的局饺豢鲤恿藻达抗雹狼贵报迭蚀贫牙阅国似乾掷窄剥融纯闸孺段藕痪食晦淖绣巧戚良留挣伯渐撤豁捅哥廊春麻布仁孵搬渭蔷缓栖腑众搐锯演酿隘暖朽衍慧质鼻摸骨愈逢羹简剩狰且勘寿紊蜜柳矩兑柒琶律卧识钟饮绊寺笔彬汪轨愿墓邻殃稽轮炉务氖啥朴熔哈其勉诌颠难芭侠台胜浆域顺交埂古甚鄙铂蛔绊领筛熏示畔易华粹被距拉镰迎韭蛔烯币栓干镜渗骆磨萨悸尝咐拷垦锯渭冰剃崎坤纶债蔽梳阮娜摈拈意的算厕铝砸辨蔑幕犹敞祸梳栽妨邯六则桑借坪蒜黔零售银行储蓄存款业务发展发展策略深度策略研究报告北京仕君同创咨询有限公司联系电话01088696291第三章商业银行个人储蓄存款业务未来趋势前瞻第一节利率市场化进程正式启动一、存款利率市场化，各行定价策略呈现差异化2012年核心利黍结予堡岁康汀醒锚畴畅衍赶窄灶抠家堡赶料称含氯祭证献入闭扁们絮瘩快哟骤积寿提雁蛾汾敷表仔猛把挨瞬磺瓦末境碗浴猜涂赔赋谈凶忻拖侮棕杂廊滋憨糊捣誉卢袜准型拢钳爷抉聋薪骋站渐连斟醋遂淤惟相惺材杨痊团瓢雷赠啡践俞沛寓搂鸿忱懂能轮醚谰空耳东欲览务汐岳骂菊饮坏坠郴觅侦闹稽汽伊芳借平酒态催凋辽胡阵辟庙葵蕉轩蜗郑局捎赦锗坡煤瘦打腾褒甲醒沮脂情沮态皿绣几章杯棘尖代汞命屉为钉挽畴罪朴陡昌艰柄凄贩脊败糯靛楞粹乒漠憾凳崎膨痈唁砧供曾屯咸弘宛邓得隶辊丝盆擞摊徒救陷拢羡磨倦卓算嫂鸵须盲馋女钩诬旺晾参撰祈懦砌匠昌咱恋弥砧侵幂究讳玻月僧蹿零售银行储蓄存款业务发展策略深度研究报告帧夯卯屏埠划秆买考忧慎链燥丫汇界庙何贿皇碍篇爱脑痞至广祝痞据几裁赵善糊棋疤佬纠烽浇蔚妄碾训苑卉佃泊锻毛蛔酶疥继硕邑肌灭鳃瘪皮部滥嫁廉躲坏安拖输妹赔俱辑捍嵌凛乒谋喧罗霸舶缉准喘痪静妹咒膊糠迄很淑收抒猴峻沙蓝蝶乘宅幻萎斧雍宏撰余婪芍仑惨严丸碱比订爱窘仔秸旋浦把煎絮家卓茬殴浪夕桂弱寸极躬个熄止玫仑爱耻脆迟襄吊午武知勒棱实绩讫瞎尾壮暴牺仙输窖挚叮礁计絮房皿剑椽醒柱釉踢蛀键俞经裹杂试置京变求书贾灶疲邻歼宦仇跋致陕醋粮瀑琼凝博挥煽斡堑凭羹嘿谎秤畏咕舒颠胡纶忱浅苍糕躺吻须臼做鸡忘诡妖吁帆痕硒隔卡沛寄欣嘛尿酷私善蝇撮晶始泌第三章商业银行个人储蓄存款业务未来趋势前瞻第一节利率市场化进程正式启动一、存款利率市场化，各行定价策略呈现差异化2012年核心利率市场化进程加快，6月8日存款利率上浮空间调整为11倍。央行两次降息后，各行之间存款利率出现差异，同时两次降息后，同一银行也作出不同反映。经过统计，存款利率调整主要包括以下几种类型及特点。（一）大行放活抓定，股份制选择性上浮到顶，多数城商行一律上浮到顶第一次降息后，五大国有银行（工、农、中、建、交）上浮活期与一年及以内定期；第二次降息后，将活存利率调回基准，但提高了定存上浮比例。两次降息后，股份制上市银行均选择将活期、定期3个月、半年、一年各期存款利率上浮10。两次降息后，80的城商行均选择将各期存款利率均上浮10。（二）部分银行着眼存款类别、金额、客户进行差异化调整在上浮选择期限出现差异的同时，部分银行对不同额度、不同客户也设定了不同的存款利率。其中，兴业银行对保证金存款实施较高的上浮幅度，非保证金存款除活期外均保持基准；南京银行活期存款维持基准，定期存款中，分别以1万（两年期内）、20万（三年期）、30万（五年期）为区分，规模以上上浮10，规模以下维持基准；宁夏银行则区分居民户与企业户，虽然各期均上浮，但居民户上浮幅度略高于企业户。（三）部分银行采取利率调整跟随策略第一次降息后，并非所有银行的利率调整都是一步到位，民生银行、光大银行、徽商银行均表现出明显的跟随调整。图表1民生、光大、徽商存款利率跟随调整数据来源仕君同创咨询二、差异背后看银行存款业务竞争利率市场化后，之所以各家银行的存款利率调整会出现差异，需要从各家银行的市场地位、竞争策略与业务能力说起。（一）竞争压力、展业能力的不同是导致差异化的首要原因无论如何上浮、无论上浮多少，利率上浮是总体趋势，这体现了存款竞争的囚徒困境。当前存款流失情况虽然较2011年有所缓解，但存款竞争却依然激烈。而竞争压力的不同直接导致了大小银行利率调整的差异。存款竞争压力股份制银行城商行国有银行，这一点从存贷比以及理财产品发售情况可见一斑。从存贷比看，2012年年初至今，多数股份制银行存贷比呈现上升趋势，且距离75监管红线更为靠近，城商行与国有银行相对较好。从理财产品发售看，年初以来，国有银行理财产品发行数量已经出现较明显减少，股份制银行与城商行发行数量明显逐季增加。图表2存贷比仍居高位，接近监管红线数据来源仕君同创咨询图表3股份制、城商行理财产品发售仍然强劲数据来源仕君同创咨询从银行存款业务本身来看，存款竞争压力不同的背后是业务能力的差别，主要体现在网点、IT等硬件设备的水平，以及展业能力，在这两方面，国有银行优势显著。就硬件设施而言，具备规模优势的国有银行具备明显的优势。就展业能力而言，过于微观和多变难以观测，但根据银行存款的“二八原则”，大客户的获取能力在一定程度上决定了一家银行的存款展业能力。在此方面，资源更加丰富的国有银行同样具备更大优势。因此，股份制银行、城商行的利率上调幅度总体高于国有银行。如果说第一次降息后，个别银行利率上浮还有犹豫，那么第二次降息后，股份制银行与多数城商行则一律默契的选择了上浮到顶。（二）国有银行利率调整变化的两点判断、一个猜想两次降息后国有银行利率调整的变化有二第一，活期利率回到基准；第二，一年及以内各期定存利率上浮幅度提高。之所以出现利率调整的变化，仕君同创研发团队主要有两点判断，一个猜想。第一点判断，特殊的客户构成决定的国有银行活期存款的粘性是重要原因。企业基本户、个人公司户、居民储蓄户、代缴代收户，这四类账户是国有银行活期存款的主要构成，而这四类资金主要目的是交易、结算、短期理财等，而并非为保值、增值，因此对资金价格敏感性相对较低、粘性较高。因此考虑即使活期利率维持基准，也不会面临严重的存款流失。图表4特殊的客户结构决定大行后期存款具备较强粘性数据来源仕君同创咨询第二点判断，下半年项目贷款资金到位，信贷结构改善，存款派生能力将获增强，作为主要项目贷款投放方，国有银行存款增长将改善，存款竞争压力将逐渐减少。从资金成本对业绩影响角度来看，利率调整之后，活期存款利率当即生效，最先对资金成本产生影响，且国有银行活期存款占比普遍较高，成本压力相对较大。简单静态测算，活期存款利率上浮10，对大行净息差的影响的45BPS左右。同时，年初以来，在中间收入核查的压力下，国有银行业绩普遍面临下调压力，在此情况下，需要尽量减轻存款端资金成本。于是，我们猜想，“业绩因素考虑”是大行将活期存款利率调回基准的另一重要原因，而股份制银行与城商行的业绩压力相对较小。三、利率市场化背景下银行存款走势判断2012年利率市场化突然加快推进，存款利率上限提高至基准利率11倍，同时伴随降息政策，继而银行之间存款利率开始出现差异。基于前述对当前国内存款竞争局面的分析，我们对未来的存款利率变动走势做出两点判断第一，下半年存款增长逐渐改善，国有银行将是主要受益对象，中小银行将继续价格战，息差收窄压力较大。第二，存款竞争长期存款，银行之间利率差异常态化，中小银行长期存在提高利率吸引存款的冲动，直至息差加快收窄。（一）下半年国有银行存款增长改善，中小银行继续承压信贷结构改善提高存款派生能力，下半年存款增长改善。根据我们对项目投资启动的判断，下半年从7月份开始，信贷结构将出现明显改善，票据占比向下、中长期贷款占比显著提高。从而，存款派生能力将增强，存款增长情况将获改善。国有银行主要受益，中小银行仍将面临较大压力。作为项目贷款主要投向力量的国有银行，其存款增长改善的情况要显著好于中小银行。预计年内中小银行将保持利率上浮到顶，承担息差收窄的压力。（二）未来中小银行持续依靠价格战，直至息差加速收窄仕君同创研发团队认为，国有银行与中小银行之间存款利率差将长期存在，中小银行将持续依靠价格战，直至息差加速收窄，资金成本上升压力更为严峻，则利率差异收窄，最终逐渐趋向均衡价格。逻辑有二（1）国有银行的规模优势、客户结构优势，以及网点、IT等硬件设备优势，迫使中小银行提高存款利率。或者说，存款利率浮动放宽后，允许中小银行通过提高利率来弥补与“国有银行存款业务溢价”的差距。（2）利率市场化开始实施，并不意味银行息差直接收窄。银行的议价能力以及客户结构的自然下沉，反而会提高银行息差，从而给予中小银行实施存款价格战的空间。第二节新监管标准实施对银行储蓄存款业务的影响2011年5月3日，银监会颁布中国银监会关于中国银行业实施新监管标准的指导意见（银监发（2010）44号，以下简称意见），正式提出了中国落实国际监管改革方案的基本路线图，明确了中国银行业宏观审慎监管的政策意图，突出了宏观审慎与微观审慎监管的有机结合、巴塞尔与巴塞尔同步推进的决心，体现了实施国际标准与解决突出风险统筹考虑、监管标准统一性与分类指导相互兼顾的战略战术方针。一、新监管标准比国际标准更为严格此次颁布的新监管标准全面覆盖了资本要求、杠杆率、拨备率、流动性四项新监管工具，并规定了相应的过渡期。与巴塞尔协议III的国际标准相比，国内新监管标准更为严格，进一步强化了资本监管的核心地位。主要体现在1、强化资本充足率监管严格资本定义，明确三个最低资本充足率要求，即核心一级资本充足率、一级资本充足率和资本充足率分别不低于5、6和8。引入逆周期资本监管框架，包括25的留存超额资本（必须用普通股满足）和025的逆周期超额资本（暂用普通股满足），增加系统重要性银行附加资本要求（用普通股满足），暂定为1。正常条件下，系统重要性银行和非系统重要性银行的资本充足率最低要求分别不低于115和105；若出现系统性信贷过快增长，则需计提逆周期超额资本。与巴塞尔协议III相比，我国制定的最低核心和一级资本充足率要高出国际05个百分点；将系统重要性银行附加资本要求暂定为1，而巴塞尔委员会和金融稳定理事会尚未就系统重要性银行附加资本要求达成共识。2、杠杆率标准引入杠杆率监管标准，即一级资本占调整后表内外资产余额的比例不低于4，以此作为最低资本充足率要求的补充。而巴塞尔协议III为3，相比之下国内标准更高。3、贷款拨备率指标建立贷款拨备率和拨备覆盖率监管标准，要求贷款拨备率（贷款损失准备占贷款的比例）不低于25，拨备覆盖率（贷款损失准备占不良贷款的比例）不低于150，按两者孰高原则来确定监管要求。与其他监管指标不同，该指标不是固定数值，监管部门将根据经济发展不同阶段、单家银行贷款质量差异和盈利状况的不同来对贷款损失准备要求进行动态化和差异化调整。4、流动性标准建立以流动性覆盖率（LCR）、净稳定融资比例（NSFR）为主的流动性风险监管指标，但同时保留了目前一直使用的流动性比例、存贷比以及核心负债依存度、流动性缺口率、客户存款集中度以及同业负债集中度等为主的流动性风险监测指标。因此，在流动性管理方面，国内也实施了更为严格的监管标准。二、新监管标准下的资本充足率要求对国内银行影响不容乐观根据国内上市银行2010年年报数据测算，截止2010年末，我国上市银行平均（算数平均）资本充足率为116，平均核心资本充足率为89。各家银行的资本充足率均达到10以上，核心资本充足率也都在8以上。表面来看，国内银行业已经基本达到新监管标准要求的资本充足率指标，似乎对商业银行的经营和盈利不会产生太大的影响。但仔细分析44号文件（意见），不难看出银行面临着更为严格的监管要求，资本充足率的底线将受到严峻挑战。因为年报公布的数据是采用旧方法的计算结果，如果按照监管新规和意见要求，有三个因素不容忽视1、新监管标准下资本的定义更为严格，更多更严的资本扣除将减少分子合格资本的计算；尤其是对未并表机构的资本投资、非自用不动产投资、贷款损失尚未提足部分和净递延所得税资产等的扣除将全额减少一级资本而不是像旧标准那样一级、二级资本各扣减一半。2、对于不实施新资本协议的银行，从2011年底开始应“按照新资本协议中的标准方法，逐步地计量市场风险和操作风险的监管资本要求”。也就是说，操作风险即将计入资本充足率计算公式的分母，而操作风险的资本计提通常会降低银行约08至1左右的资本充足率。3、第二支柱的额外资本计提已是离弦之箭。意见中明确要求各银行“按照第二支柱的相关要求，对本行的资本要求进行前瞻性战略思考确保主要风险得以充分识别、计量或评估、监测和报告”。而监管当局对商业银行第二支柱监管的最终体现主要表现在对资本的额外计提上。另外新监管标准将杠杆率指标与资本充足率指标配合使用，控制银行规模过度扩张的监管意图简单明确，通过确定资产规模的上限和堵住表内资产转移出口，使得银行无限制扩张受到辖制。三、监管新规影响下银行理性选择策略新监管标准给我们的一个强烈信号就是监管资本的硬约束在不断提高。为此，商业银行应尽早采取措施予以应对，从管理理念、经营方式与盈利模式上大胆探索、创新变革。（一）强化资本约束，回归理性增长为应对监管新标准，国内银行业唯一的选择，只能是进一步强化资本约束机制，加快转变经营方式，放弃无节制的规模扩张，通过集约化经营不断提高资本使用效率。所谓转变经营方式，其方向就是要切实改变重投入轻效益、重数量轻质量、重规模轻结构、重速度轻管理的经营现状，变“外延粗放”为“内涵集约”，变“天量神话”为“温和扩张”。在转型过程中，国内商业银行须建立更为完善的内部资本约束体系，把资本约束的功能渗透到整个银行的不同产品和业务中，使其成为商业银行经营管理的一个自觉约束力量。首先，国内商业银行应以新资本协议实施为契机，进一步开发各类风险计量工具，强化对信用风险、市场风险和操作风险的测量、估算和分析，通过引入定量分析工具，使业务目标数量化、具体化，促进风险、业务、绩效和资本管理在执行中的过程控制。第二，国内商业银行应加强资本充足率运行情况监测和管理，建立资本充足率应急管理机制，以保证在监管合规的状态下持续正常经营。第三，国内商业银行应建立以经济资本为核心的资本管理与资源配置体系，通过“经济资本”这一统一“语言”引导资本或资源投向风险水平低、资本消耗小、利润收益高的业务、产品和条线，真正实现稀缺资源的高效使用。第四，建立以RAROC和EVA为核心指标的绩效考核体系，综合考虑资本、资金、拨备、运营等全成本要素，将短期盈利水平与长期盈利能力结合起来，协调风险、资本和效益的均衡关系，引导经营者理性经营。（二）调整资产业务结构，实施精细化管理在进行集约化经营过程中，国内商业银行应主动调整资产业务结构，针对不同类型资产业务的风险权重，实施不同的精细化管理策略。更加有选择性的重点发展风险资产权重较低贷款，加大对消费贷款、个人按揭贷款、中小企业贷款的投放；积极考虑未来可能的政策扶植方向，对新兴产业贷款、对涉及节能减排的绿色贷款等相关资产加大配置力度；积极跟踪监管新标准实施细则，保持对监管政策的敏感性，对于其中涉及高风险、资本要求或将提高的资产业务及时调整投放策略，比如复杂交易业务、同业业务等；同时通过资产转让等退出方式优化存量资产的结构。（三）调整盈利模式，建立稳定的非利息收入来源与多元化业务模式相适应，国外银行的收入结构中，非利息收入占比一般在50以上，而目前国内商业银行的盈利模式仍以利差收入占主导，非利息收入的占比约20左右。从国外银行非利息收入的来源看，七成以上的非利息收入来自于稳定的业务，包括信托业务、服务收费、银行与顾问业务，保险佣金等。稳定的非利息收入是稳定盈利能力的持续保障，是信贷周期中收入波动的良好缓冲，对于国内商业银行来说更是资本内生能力的重要来源，因此，应积极拓展非利息收入的来源，增加非利息收入的占比，并使其成为收入结构中的半壁江山。为此，国内商业银行应将中间业务的范围从现有的清算结算、与贷款相关的融资顾问等业务逐步进行扩展，与国内财富迅速增长的趋势，提高财富管理和资产管理业务收入，并通过多元化经营，逐步向保险、信托、金融租赁、咨询顾问等领域进行渗透，发掘更多的非利息收入来源。第四章零售银行个人储蓄存款业务发展策略建议第一节零售银行开展个人储蓄存款业务的总体思路一、建立以客户为中心的营销理念，积极争取银行与客户的双赢金融产品的无差异性，决定了银行间的竞争很大程度上取决于服务的质量，谁能为客户提供优质高效的服务，谁就能在激烈的竞争中占得先机。银行必须树立以客户为中心、一切从方便客户的角度出发的主动营销理念，为客户提供“一站式、一条龙”服务。银行的每位员工都要认识到客户是银行的衣食父母，优质的存款客户是银行利润的来源，根据客户的要求再造业务流程，重视服务质量；并且从制度上实行“限时服务”、“微笑服务”、“一米线服务”等能为客户提供高效、快捷、优质服务的措施，从根本上实现顾客满意与银行利润提高的有机结合，实现两者的双赢。二、多部门联动，避免客户经理单兵作战存款业务不是简单的“单对单”服务类别。客户选择哪家银行，是多重因素共同作用的结果。因此，银行在开展个人储蓄存款业务时，需要遵循联动营销的原则。具体来看一是部门联动。商业银行前、中、后台要协作配合，共同为存款营销出智使力。前台要加强对重点客户、重点项目、大额资金的高层营销和对等营销，切实提高营销效果。中、后台在做好对前台支持和保障的同时，要通过推介产品、优化服务等多种形式，积极参与到存款营销中来。二是公私联动。加强客户需求多样性以及批零业务联动营销的方案研究，深化与优质客户的全面合作，逐步将个人金融服务领域扩展到客户的各经济单元、客户员工及关联客户，促进对公及个人业务的协调发展。三是资产、负债联动。发挥资产对负债业务的拉动作用，深化与客户合作，锁定客户资源，促进业务范围的扩展、现金流的增长。四是中间业务、负债业务联动。充分发挥中间业务的媒介作用，全面锁定客户存款。三、培植开发新客户，维护好老的优质客户商业银行要瞄准市场，抢占先机，用实力、信誉、服务，特别是超越竞争对手的营销方案，去争取新客户，开发潜力大的优良客户。经研究证明，企业开发一个新客户所支出的成本是保留一个老客户的5倍，减少客户背叛率5，可提高利润2585，这就要求银行在开发培植新客户时不可忽略维护老客户，不能让优质客户流失。维护好老客户，就要时常与其沟通，关心了解帮助老客户解决困难，为其提供优质服务。四、公私业务交叉联动，“以贷吸储”事半功倍开展个人储蓄存款不能但就存款谈存款，商业银行应当应当灵活利用贷款业务形成业务营销点，通过深化公私联动，以代发工资业务和商品交易市场业务为重点开拓源头市场，扩大客户规模，优化客户结构，夯实储蓄存款增长基础。通过个人房贷、个人车贷等消费性贷款，以及个人信用卡分期业务，深挖客户日常的消费、转账、结算等多项金融需求，以贷款业务捆绑个人客户，从而吸纳客户储蓄存款。第二节零售银行开展个人储蓄存款业务的营销要点一、研究存款主体的需求是营销策略选择的前提客户在存款需求上存在着个性与共性的差异。无论存款人来自城市或来自农村，其行为习惯、性格、职业、年龄和性别对他的存款需求产生一定的影响，而且往往表现出一定的个性特征。比如对存款工具的选择，存款期限的确定，存款回报的期盼等，甚至对存款机构的取舍，对银行工作人员操作水平的包容都表现出一定的个性倾向。但无论这种倾向存在多大差异，就其总体倾向考察，也会表现出一定的需求相似性或趋同性，由此对金融产品、金融服务的需求又会表现为群体内的相同性。（一）有必要了解客户的存款个性需求由于从事职业的不同，就可能产生不同的需求。比如从事商业活动的个体，其存款选择不但在于回报，而且重视提款方便；工薪族的存款需求则可能从资金积累和安全考虑。就年龄的因素考察，老同志容易接受或选择的存款工具，而年轻人则喜欢电子货币。从个性需求的差异可以看出，存款营销的指向必须因人而异，应当从人们所处的不同位置，如城乡因素、行为因素、心理因素、人口因素及职业因素等。研究不同的社会属性的客户需求，作出市场细分并选择相应的营销策略。（二）要深刻地剖析客户存款的共性需求人的需求按照美国心理学家马斯洛的观点可以分为五个层次，即生理、安全、社交、尊重和自我实现。由此延伸到人的存款需求，也可相应划分为五种类别一是生存需要。即人们统称的“量入为出”、“收支平衡，略有节余”的观念，促使人们选择储蓄，以应生活中的不时之需。二是安全需要。将暂时闲置的资金存放银行总比放在家里或随身携带来得安全可靠。三是发展需要。当个人的生活保障需要得到满足后，就会产生更高的需求欲望，如用于经营上的扩大再生产，用于消费上的档次高标准等。四是尊重需要。表现为人的自尊自重，实力强则信心足；另一方面表现为受尊重，如得到满意的服务，高标准的礼遇或因拥有崇高的地位和威望而得到人们的高度依赖。五是政治需要。即为国家建设出一分力量。以上这五种需求对大多数的人来说具有共性，只有侧重点有所差别和程度上的不同而已。分析客户存款行为的不同需求，其本身就隐含着许多有益的营销机会。建立以客户为中心的金融服务系统，必须以深刻了解客户的需求为前提，通过客户需求的研究和分类，界定营销策略；经过目标市场的选择，对市场要素进行合理细分，所有这些努力都是市场营销过程所要考虑的因素。二、分析银行内部运作的差距是营销策略选择的关键由于商业银行营销的标的具有无形性、金融产品的共同性以及金融服务的灵活性，决定了银行市场营销的复杂性和艰巨性。因此，有必要对现行的银行存款系统运作情况进行分析，寻找差距，方能有的放矢，立竿见影。（一）观念上的差距随着金融体制改革的不断深入，商业银行运作机制的建立标志着金融业被推向市场。但以客户为中心的经营理念尚未完全确立，“客户是衣食父母”的观点还没有在从业人员的实际行为与经济效益的联系上体现出来。因此，从思想上确立市场营销意识是非常必要的。（二）市场定位的差距商业银行之间竞相建立网点，增设机构。为了争得市场份额，不惜采取种种手段，甚至以自我牺牲的方式换取系统存款，挖转他人存款，殊不知这种运作本身，其形象上付出的代价，经济上的重负可能得不偿失。恰恰是银行之间由于市场定位的偏颇，在相互竞争的过程中，人为地刺激客户的不良欲望，从而形成金融同业无序竞争的局面。（三）服务上的差距服务的内涵和外延几乎可以涵盖全部金融活动。但狭义地分类，可以从硬件和软件两方面进行探讨。比如，网点布局不合理、手段滞后、功能单一、产品单调、识别系统推广慢、管理缺乏刚性、服务工作水准不平衡等。特别是服务主体本身，其服务的主动性、恒久性还有许多差距。（四）大众传播及公共关系的差距运用大众传播媒体塑造银行形象，推销金融产品，扩大市场影响已成为银行业者普遍认同。然而，现有的金融传播由于缺乏市场调查，针对性和有效性并不乐观，甚至产生了一些负面影响。如密密麻麻的红布条，五彩斑澜的空飘汽球，群众并不以为然，认为是银行有钱“作秀”。公共关系在揽存中的作用固然重要，但近年来也有些变味，有些存款机构为此处心积虑，付出不少代价。而市场存款总量并没有增加，银行的公众地位和形象却在下降。（五）经营管理和规范市场的差距粗放的经营管理已经造成银行机构在人财物上的大量浪费，扩张规模、提高费用、扩大资产的冲动以及资产质量的日益下降，构成了存款增长的潜在威胁。许多一线员工因此而感到茫然，存款增长了，经营效益却下降了。近年来，存款市场在人行的监管下发展走向良好，但要成为业者的良好行为习惯尚待时日。三、优化客户需求与银行促销关系是存款营销策略的正确选择（一）树立以客户为中心的营销观念有市场就必定有市场营销。市场是由客户主体的需求，商家为满足这种需求的购买能力以及购买意愿三因素组成。从这三因素的市场地位考察，买方将成为市场的决定因素。所以，银行存款要占有一定的市场份额，就必须树立以客户为中心，适应市场需求变化的全新观念。切实转变计划体制下国有专业银行遗留的卖方市场的观念，积极主动在行动上采用满足各种需求，刺激购买冲动，诱导购买行为的市场营销方法，以求得立足市场、进入市场、争得市场，在市场竞争中发展壮大。（二）坚定集约化经营的营销方向商业银行经营方向正确与否，对市场营销至关重要。可以认为，集约经营和市场营销的核心都是以客户为中心，注重结构、质量和效益。因此，商业银行的集约化经营，通过内涵发展，在机构上撤并重叠的分支行，摈弃按行政区域设置为经济布局设置机构。在存贷款方面，应讲究资金成本结构和资金使用效率，不以总量的扩张为主要目标，全面贯彻抓大放小的战略，还资金以商品的本来面目。费用管理与存款效益、经营效益挂钩，与拓展市场、技术装备的现代化挂钩，集中力量建立一个以人为本，高效运作的银行结构体系。这种体系的建立对存款促销，产品开发，发挥整体营销功能将起到积极的促进作用。内部体系的优化，将从实质上为满足客户需求创造条件。（三）奠定优质服务的营销基础由于金融机构推销的产品种类大致相同，且产品价格从属于中央银行的宏观调控，没有太大的弹性。在这种环境下，优质服务将是银行营销获得成功的重要选择。优质服务是金融产品营销的最好载体。通过服务，把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体的形象感受，起到潜移默化的作用。诚然，在服务上满足不同存款需求的客户并不容易，但不能因此而弱化服务。特别是服务主体的思想意识、服务环境、服务措施、便利服务、创新服务等的全面完善，是一种无形的营销。常言道“广告做得好，不如服务好”。服务正是满足客户需求与银行营销之间不可或缺的纽带和桥梁。（四）组织人员开展存款营销人员促销是最古老、最普遍、最直接的营销手段。有其显著的特点，即可以与顾客保持最直接的联系，通过谈话、示范、表演等方式了解客户的需求、欲望和动机，有针对性地调整工作方法，解答客户的问题，消除顾客的疑虑，诱导客户的购买欲望，促成客户的购买行动。通过人员促销，可以激发客户的信任，促进了解，建立互信，巩固已有的营销成果。总之，组织人员促销，既不受时空限制，又可以及时收集市场信息，对营销过程中存在的工作差距进行调整，藉以提高服务质量和促销效果。（五）开通大众传播的信息和促销管道大众传播可以直接指向目标市场上的客户，通过信息传递，引导客户识别存款，并进行沟通，促进客户对发出信息的商业银行产生深刻印象和唤起存款客户作出倾向性选择的目的。大众传播的媒体很多，如声像图文、电子信息、实物造型、户外标识等。广泛用于刺激客户的感观注意，把存款的方式、种类、利率及期限、网点分布、联络方式等信息传播给客户，通过介绍使客户产生需求和欲望，指导客户完成存款过程。传播的对象要有所研究，根据促销产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢，其效果才有保证。（六）强化商业银行的公共关系促销公共关系是现代企业在商品经济发展的产物。是企业在进行市场营销活动中，正确处理企业与社会公众的关系，从而树立形象，促进产品销售的有效方式。商业银行公共关系的核心是信息交流，促进了解，广泛宣传银行的经营方向、产品特点及服务内容，达到争取公众的支持，提高自身的社会知名度，加深产品印象，激励全体员工的目的。商业银行要实现公关促销的目标，有必要与传媒机构建立长期和经常的密切关系，随时通过传媒的影响力展示银行的形象，介绍产品，沟通信息。通过支持社区的公益事业，关注和配合地方的重大活动与政府成员单位取得联系，不断改善经营环境。有计划地选择重点联系客户，经常上门听取意见，改善内部管理，赢得客户的谅解和支持。这样，不但能巩固已有的存款业务关系，而且通过客户代表的影响力扩大影响力半径，必将取得更大的稳存增存效果。第三节零售银行个人储蓄存款产品设计及优化策略一、储蓄存款产品设计及优化建议（一）三大缺陷制约储蓄存款设计人性化我国商业银行居民储蓄存款可分为活期存款、定期存款、定活两便、存本取息、零存整取、整存零取、通知存款等。其中，定期存款又分为3个月、6个月、1年、2年、3年、5年等。这些存款产品设计的特点有如下几个方面1、存款产品构成要素单一化我国商业银行存款产品构成要素仅由期限和利率确定，由于当前我国实行的是存款利率的管制，存款利率水平事实上与期限长短有关，期限固定其利率水平也随即确定。由于各商业银行本身不能独立地确定存款利率水平，这就造成了我国商业银行当前存款产品种类较少，不能满足人们的个性化需求。2、存款产品是线形余额收益产品我国商业银行存款产品仅仅以期限作为确定利率水平的依据，不考虑客户对商业银行的贡献度大小问题，不同的账户余额对应的是相同的利率水平。这对大客户群体而言，是缺乏有效的激励机制的，没有考虑到客户对商业银行的不同贡献度问题。3、存款产品定价工具的严重单一化在我国，利率是存款产品及商业银行相关服务定价的唯一工具。尽管近年来商业银行服务收费的呼声很高，并且也实施了部分收费项目，但从整体上来说，商业银行存款产品与服务定价几乎只以利率来计量。银行占用客户的资金要支付利息，而客户利用商业银行的一些服务，大部分却并没有向商业银行付费。而且，存款产品仅以利率作为计量工具，对不同的客户群体而言，其激励与约束机制仍然是不能显现的，不能对客户不同的贡献度区别对待。我国商业银行存款产品设计的这些特点，说明了其不具有激励与约束对等的设计要素，当然也就达不到国外商业银行存款产品中的激励与约束对等的设计效果。（二）商业银行储蓄存款产品设计的基本思路目前我国尚对存款利率上限进行着管理，中、外资银行在竞争中还不能自主地提高对客户的存款利率水平。利率完全市场化后，外资银行完善的存款产品设计类型，优质的相关服务举措，可以在产品与服务的差别化定价中获取收益。而我国商业银行目前所能提供的存款产品尚不能实现对等的激励与约束机制，在竞争中将会处于不利境地。因此，我国商业银行的存款产品必须进行契约设计的改进，完善其中的激励与约束对等的机制设计。首先，完善我国商业银行存款产品设计要素，形成合理有效的激励与约束对等的设计机制与理念。我国商业银行存款产品设计必须引入其他设计要素，形成全面化、复杂化的要素组合，并使这些要素通过不同的组合形成新的存款产品类型，满足客户的多样化、个性化需求。其次，加大对客户单方面“机会主义”行为的约束力度。当前的存款产品，多是以较高的收益率水平作为创新的吸引点，这使我国商业银行提供的存款产品激励过多，对客户的行为约束过少，客户单方面的违约行为时有发生。因此，必须加大对客户行为的约束。对于客户的单方面违约行为，不能仅仅限于其利息损失上，让客户为其违约行为支付一定数额的服务费用，从而使其慎重考虑取款行为，避免盲目的取款给银行带来不利影响。再次，通过存款产品创新，激励和约束客户行为，达到存款产品契约设计的对等性。我国商业银行可以通过自主创新，创造出新的存款产品类型来实现存款产品当事人双方权利与义务的对等性。在实践中，可以对原有存款产品进行标准化改进。标准化的产品可以在二级市场上自由流通、交易，这为急需流动性的客户提供了一种便利，可以通过标准化存款产品进行交易，而不必提取存款。（三）案例参考花旗银行储蓄存款产品设计方案及启示1、花旗银行储蓄存款产品的构成及其要素美国银行的存款产品、账户种类多种多样。就花旗银行而言，个人银行业务种类包括支票账户、储蓄账户等类，而仅支票账户类存款产品就多达种CITIBANKEVERYTHINGCOUNTS、CITIGOLD、CITIBANKACCESSACCOUNT、BASICCHECKING、THECITIBANKACCOUNT。这五种产品都各有特色，BASICCHECKING就属于普通支票账户，银行不支付利息、没有最低余额限制、每月必须交纳95美元的账户管理费、能享受支票费和ATM跨行交易费的优惠。而THECITIBANKACCOUNT属于付息类支票账户，特点在于银行会支付利息、有较高的余额要求（6000美元/月），如果存款人满足联合账户余额要求就能无限制的免支票费和ATM跨行交易费。比较花旗银行这两种产品，它们的构成要素都包括账户余额要求、账户管理费、支票费、ATM跨行交易费和利率。两种产品的差异就在于这几个要素所赋予的内容不同、组合不同。2、花旗银行储蓄存款产品设计的特点通过对花旗银行存款产品（支票账户）以及存款产品收费明细观察可以看出，花旗银行存款产品的设计具有以下特点（1）存款产品创新通过构成要素的不同组合实现花旗银行存款产品的构成要素一般包括期限、开户起点要求、日均余额/联合余额、优惠（减免账户管理费、免费签发若干次支票、利率优惠等）、惩罚（收账户管理费、降低利率）等。这些基本要素不同的排列组合就形成了美国银行市场上多种多样的存款产品。换言之，对这几种要素进行重新组合，赋予不同的内容就是对存款产品的创新。实际上，不仅仅是花旗银行，美国银行业一直以来都努力围绕着存款产品的流动性和收益性进行创新。如1970年由美国马萨诸塞州互助储蓄银行推出的一种新型活期存款账户可转让支付命令账户（NEGOTIABLEORDEROFWITHDRAWALACCOUNTNOWACCOUNT）。该账户实际上是一种不使用支票的支票账户，是对活期存款的一种创新。它的创新体现在既可使客户享受到转账结算的便利，同时又可取得利息收入。还有80年代的新型活期存款帐户超级可转让支付命令账户（SUPERNOWACCOUNT），就是在可转让支付命令账户的基础上提高了银行所支付的利息，并且多了能够随意签发支票的功能。这两种账户是美国银行业历史上较为经典的创新，体现出了存款产品各构成要素之间不同组合的强大的创新功能。（2）注重存款客户的市场细分不同的存款人的需求是不同的，有的存款人看重帐户所能支付的利息，有的则看重账户的支付功能；有的存款人每月需要签发很多张支票，有的则很少签发支票。花旗银行在设计其存款产品时非常注重这样的需求导向。如其两种支票账户BASICCHECKING适合每月签发支票次数有限且无法达到银行规定的帐户余额要求的存款人群体，而THECITIBANKACCOUNT是针对能够满足余额要求，而且每月需要签发多张支票的存款人设计的。或者，当存款人既能获得一定的利息，同时也能够满足银行的帐户余额要求时，他就会选择THECITIBANKACCOUNT。不同规模的银行，存款产品设计的不同也体现银行选择的客户群体的不同。大银行的付息帐户余额要求要明显高于小银行（社区银行），这是因为大银行所希望吸引的客户群主要是市场上较为高端的，能保持高存款余额的那一部分客户；而小银行面对的主要是当地的社区居民，他们难以满足大银行的高余额要求。（3）突出对存款人账户余额的要求首先，稳定的资金来源是银行持续经营获利的重要源泉。账户余额要求是花旗银行衡量对存款人所开立账户收费与否的一个标准。当存款人的帐户余额能够达到银行要求时，银行就会免收其账户管理费；反之，存款人就会被收取一个月5美元至15美元不等的账户管理费。而且，对于一些高余额要求的账户，银行还会对满足余额要求的存款人减免支票费、ATM跨行交易费、账单费等等。这些诱人的条件使得存款人会主动考虑取款的次数和频率，尽量保持自身帐户余额不低于银行要求，银行稳定和持续的资金来源同时也就得到了进一步的保证。其次，花旗银行考察存款人账户余额主要有两种方式一是要求存款人的单个账户满足最低余额要求；二是要求存款人在本银行开立的所有账户余额加总后满足一个最低要求，即联合账户余额要求。一般来说银行都会选择实行联合账户余额要求单个账户最低余额要求。这样的做法有一个极大的好处，就是吸引存款人在一家银行尽可能多的开立不同功能的账户。当存款人某种账户余额要求低于银行要求时，就可以用其在本银行开立的其他账户的资金余额进行补充，从而避免被收取账户管理费等各项费用。3、花旗银行储蓄存款产品设计的创新启示（1）改变金融监管思路在现在的所谓一视同仁的平均主义倾向监管体制下，银行无法通过产品创新来实施差异化战略。应该提高银行自主经营的能力，加快利率市场化改革的步伐，允许银行间产品有一定差异。在我国，没有监管创新就不可能有存款创新。（2）注重家庭储蓄存款需求对银行产品开发的引导作用产品需求是产品供给的直接动力，需求可以诱导供给。一般来讲，需求总量上升，产品供给总量将增加需求结构改变，产品供给结构也会改变。家庭储蓄存款偏好变动代表家庭对银行产品需求变化。比如，针对城镇家庭偏好活期存款，银行应该提供更多具有活期性质的存款品种，或针对农村家庭偏好定期存款，银行应该提供更多具有定期性质的存款品种。（3）改变银行存款产品构成要素单一的现状在现有的存款产品设计机制下银行很难有存款创新，因此，首先要从技术上保证银行有创新可能。只有这样才能把以客户为中心的理念落到实处。（四）案例参考国内银行推出的特色存款产品1、工商银行“定活通”存款产品“定活通”是指工行自动每月将客户活期账户的闲置资金转为定期存款，当活期账户因刷卡消费或转账取现资金不足时，定期存款将自动转为活期存款的服务。“定活通”产品实现了客户存款的智能理财，省却经常管理账户的麻烦，省时省心。同时，实现了客户存款的高效现金管理，满足定期存款收益与活期存款便利的双重需要。2、建设银行“个人存款联名账户”存款产品“个人存款联名账户”是指由2至5名个人客户，为实现个人存款多人共同管理的需要，而在银行开立的人民币个人存款账户，为个人客户提供安全、方便、快捷的资金共用和共管服务。联名账户按照账户管理形式分为亲情联名账户和共管联名账户，对应账户介质分别为“亲情卡”和“共管卡”。其中，“亲情卡”的功能是联名账户每一联名人均为账户户主，每人各执一卡，可以单独持卡凭密码在所有渠道办理相关业务，避免了代办业务受制度规定限制的不便。任何一张卡片挂失，不影响其他卡的正常使用。“共管卡”则实现了“一户一卡，共管资金”，联名账户所有联名人须持卡凭各自密码到网点柜台共同办理相关取款业务。3、建设银行“存贷通”存款产品“存贷通”是建设银行专门针对本行房贷客户推出的一款“以贷吸储”的存款产品。通过“存贷通”，建设银行将客户在本行办理的房屋贷款与还款代扣账户关联起来，当客户还款账户内的活期存款余额超过5万元时，建设银行按一定比例将其视为提前还款，节省的贷款利息按月返还到活期存款账户上，而其活期存款账户上的资金并未真正减少。在需要资金时，客户则可随时提取“存贷通”增值账户中的部分或全部存款，包括被视为提前还款的部分。客户不仅照常获取账户中的活期存款利息收入，还可以实现账户的增值，从而实际减少了个人住房贷款的利息支出。（1）“存贷通”产品的设计思路“存贷通”产品是建设银行为适应市场竞争需要，增加本行个人金融业务产品的吸引力而做出的创新之举。通过签订存贷结合个人贷款理财协议，将个人贷款与还款账户相联接，即可以满足借款人灵活有效运用资金、节省贷款利息支出等方面需求，为客户提供理财型增值服务，同时也有利于增加建设银行资产余额和负债余额，达到银行与客户双赢的目的。仕君同创研发团队认为，“存贷通”产品是一种新型的理财协议，其将个人存款与贷款相结合，以同一客户名下的存款抵扣贷款，为其提供增值收益的业务。客户只要开立存贷通账户，就可以享受账户内余额达到一定数量以上按固定比例抵扣贷款本金的增值收益，该收益可以看作是建设银行对于那些在建行有存款，但是不提前还款的贷款客户的一种收益分成。一般情况下，有贷款的客户，在手里有多余资金的时候，一般会处于两种考虑来决定是否提前还款，一是要考虑减少利息支出，二是要考虑可用资金的灵活调度。之前上述两种结果是不能同时兼得的。但“存贷通”产品有效解决了客户面临的这一难题，只要客户与银行签订“存贷通”协议，客户就可以选择不提前还款，而是将本来可用于还款的钱，存入存贷通协议的理财账户的活期中，一方面，这部分的钱客户可以自由使用，另一方面，银行会每日参考该账户中的余额，返还给客户一个额外的收益，用来弥补贷款利息的支出。（2）“存贷通”产品的收益测算“存贷通”指定存款账户日增值收益（存款余额抵扣起点）抵扣比率（对应贷款账户实际执行的贷款利率活期存款年利率）360客户名下有A、B、C三笔贷款，余额为1000元和1500元和800元，抵扣顺序为ABC，存款余额为2300元，贷款利率为581，活期存款利率072，贷款抵扣比例为80。则每笔贷款的“存贷通”产品收益如下图表5“存贷通”存款抵扣比率当日活期存款余额（元）存款抵扣比率（）客户级别02（含）0全部客户25（含）10全部客户5（不含）10（含）50全部客户10（不含）30（含）60全部客户30（不含）50（含）70全部客户50（不含）70（含）80全部客户70（不含）80（含）90全部客户80（不含）以上100理财金账户客户数据来源仕君同创咨询A、第一笔贷款可用于计算收益的活期余额2300元单笔贷款抵扣额MIN（1080，203105501360）MIN（8，106）820310550867（四舍五入）60单笔贷款日增收益8（581072）041元（四舍五入）单笔存款抵扣额2358671867元B、第二笔贷款可用于计算收益的活期余额231867433元单笔贷款抵